V20-chap3-网络营销和管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,3-,*,电子商务概论,INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS,（第2版）,邵兵家 主编,高等教育出版社,7月,1,第1页,第章 网络营销与管理,2,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第2页,学习目标,熟悉,Internet,用户主要特点；,分析网络消费者购置行为；,了解网络营销过程；,熟悉主要网络营销技术；,掌握主要网络营销策略；,了解网络广告类型及特点；,掌握网上市场调研方法；,熟悉网络营销业绩评定方法。,3,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第3页,汉王企业搜索引擎营销实践,4,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第4页,汉王企业注册搜索引擎,GOOGLE,baidu,新浪,搜狐,3721,网易,成效,汉王企业搜索引擎营销实践,开展网络搜索推广以来，电话数增加率达,55.3%,，上门数增加率达,408%,。,因为网络覆盖全方面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品著名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。,5,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第5页,网络营销与管理,3.1,网上消费者特点,3.2,市场营销与网络营销,3.3,网络营销技术,3.4,网络营销策略,3.5,网站推广方法,3.6,网络广告形式与特点,3.7,网上市场调研方法,3.8,网络营销业绩评定,6,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第6页,网络营销是以当代电子技术和通信技术应用与发展为基础，与市场变革、市场竞争以及营销观念转变亲密相关一门新学科。,1.Internet,发展是网络营销产生技术基础,市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销过程。对于如此巨大和快速发展网络市场，传统市场营销理论、方法和伎俩已经极难发挥其作用，而依靠,Internet,发展产生网络营销以互联网为媒体，以新方式、方法和理念，针对网络市场特征实施营销活动，将能够更有效地促成个人和组织交易活动实现。,7,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第7页,2,、消费者价值观变革是网络营销产生观念基础,(1),网络社会消费者心理改变趋势和特征,个性化消费回归,消费主动性增强,购物方便性和趣味性追求,价格是影响消费神理主要原因,8,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第8页,网络营销可提升消费者购物效率,网络营销价格优势,总而言之，在网络时代，消费者迫切需要新快速方便购物方式和服务，并最大程度地满足本身需求。消费者价值观这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销特征也恰好在很大程度上满足了消费者新需求。,(2),网络营销优势和吸引力,网络营销强调个性化营销方式,网络营销能够实现全程营销互动性,9,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第9页,3.,激烈竞争是网络营销产生现实基础,当今社会市场竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引用户，传统营销方法已经极难有新奇独特方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层营销伎俩竞争，必须在更深层次经营组织形式上进行竞争。企业经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售整个供给链上所占用成本和费用百分比，缩短运作周期。,网络营销产生给企业经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，能够节约大量昂贵店面租金，能够降低库存商品资金占用，能够使经营规模不受场地限制，能够方便采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业竞争优势。,10,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第10页,.1,网上消费者特点,我国互联网在男性中普及程度高于女性。,网民平均每七天上网,15.9,个小时,与上年同期相比，网民每七天上网小时数增加了,2.7,小时，增幅为,20.5%,。,浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用三大网络服务，三者使用率分别为,67.9%,、,65.7%,和,64.7%,。,11,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第11页,.1,网上消费者特点,市场营销与网络营销,同,1997,年,10,月第一次调查结果,62,万网民人数相比，现在网民人数已是当初,179,倍。,未婚者在当前依然是我国网民主体,与我国人口分布中已婚人口占据主体情况不太一致。,网民中,18-24,岁年轻人所占百分比最高，到达,35.1%,。,网民汉字化程度为高中（中专）百分比最高，占到,30.2%,，其次是本科（,26.3%,）和大专（,24.4%,）。,个人月收入在,500,元以下（包含无收入）网民所占百分比最高，到达,21.8%,。,网民中学生所占百分比最多，到达了,35.1%,。,12,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第12页,.1,网上消费者特点,超出,2/3,用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购置到当地没有商品”。,我国,B2C,市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化消费者市场发展。,用户对互联网最反感方面：弹出式广告,/,窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。,13,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第13页,网上消费者行为模式,文化,社会,心理,品牌,网络营销,激励,企业经营,情况,单击,行为,购置,决议,人口统计自变量 参变量,市场激励 影响网上行为 因变量,背景原因,变量,网站特征,14,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第14页,影响消费者网上购物原因,商品特征,产品价格,购物便捷性,安全可靠性,服务,15,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第15页,十种最适合电子商务商品,1,、书籍,2,、,CD,3,、软件,4,、电脑整机和配件,5,、特色礼品,6,、性保健用具,7,、增值信息,8,、房产,9,、百货日杂,10,、家用电器,16,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第16页,网络消费者购置过程,网络消费者购置过程，也就是网络消费者购置行为形成和实现过程。网络消费者购置过程能够粗略地分为五个阶段：唤起需求、搜集信息、比较选择、购置决议和购后评价。,1.,购置动机产生,网络购置过程起点是诱发需求。消费者需求是在内外原因刺激下产生。当消费者对市场中出现某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购置欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺乏基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购置决定。,17,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第17页,对于网络营销来说，诱发需求动因只能局限于视觉和听觉。文字表述、图片设计、声音配置是网络营销诱发消费者购置直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者吸引含有相当难度。这要求从事网络营销企业或中介商注意了解与自己产品相关实际需求和潜在需求，了解这些需求在不一样时间不一样程度，了解这些需求是由哪些刺激原因诱发，进而巧妙地设计促销伎俩去吸引更多消费者浏览网页，诱导他们需求欲望。,18,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第18页,2.收集信息 在购买过程，收集信息渠道主要有两个别-内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留市场信息，包括购买商品实际经验、对市场观察以及个人购买活动记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。一般说来，在传统购买过程中，消费者对于信息收集大都出于被动进行状况。与传统购买时信息收集不一样，网络购买信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息收集主要是经过因特网进行。一方面，上网消费者可以根据已经了解信息，经过因特网跟踪查询；其次，上网消费者又不停地在网上浏览，寻找新购买机会。由于消费层次不一样，上网消费者大都具有敏锐购买意识，始终领导着消费潮流。,19,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第19页,3.,比较选择,消费者需求满足是有条件，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力购置欲望只是一个空中楼阁，不可能造成实际购置。为了使消费需求与自己购置能力相匹配，比较选择是购置过程中必不可少步骤。消费者对各条渠道聚集而来资料进行比较、分析、研究，了解各种商品特点和性能，从中选择最为满意一个。普通说来，消费者综合评价主要考虑产品功效、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。,20,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第20页,网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品比较依赖于厂商对商品描述，包含文字描述和图片描述。网络营销商对自己产品描述不充分，就不能吸引众多用户。而假如对产品描述过分夸大，甚至带有虚假成份，则可能永久地失去用户。考试大整理,4.,购置决议,网络消费者在完成了对商品比较选择之后，便进入到购置决议阶段。与传统购置方式相比，网络购置者购置决议有许多独特特点。首先，网络购置者理智动机所占比重较大，而感情动机比重较小。其次，网络购置受外界影响较小，大部分购置决议是自己作出或是与家人商议后作出。第三，网上购物决议行为较之传统购置决议要快得多。,21,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第21页,5.,事后评价,消费者购置商品后，往往经过使用，对自己购置选择进行检验和反省，重新考虑这种购置是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后购置动向。为了提升企业竞争力，最大程度地占领市场，企业必须虚心倾听用户反馈意见和提议。因特网为网络营销者搜集消费者购后评价提供了得天独后优势。方便、快捷、廉价电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商能够在订单后边附上一张意见表。消费者购置商品同时，就能够同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程评价。厂商从网络上搜集到这些评价之后，经过计算机分析、归纳，能够快速找出工作中缺点和不足，及时了解到消费者意见和提议，随时改进自己产品性能和售后服务。,22,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第22页,3.2,市场营销与网络营销,依据当代营销大师菲利普,科特勒定义，所谓市场营销是指“个人和组织经过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲一个社会及管理过程。”这是一个伴随生产方式和经济发展而不停改变和发展概念。,23,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第23页,市场营销组合四个要素,产品,价格,地点,促销,用户问题处理,用户成本,便利,沟通,4P,策略,4C,策略,企业,消费者,24,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第24页,网络营销含义,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标一系列市场行为。,25,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第25页,网络营销管理创新,互动营销管理,在网络互动式营销中，买卖双方能够随时随地进行互动式双向交流。,整合营销管理,营销中各个部门营销过程及其结果含有统一性，并以消费者为中心,26,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第26页,.,网络营销技术,网络事务日志统计用户在网站上活动，而事务日志挖掘研究内容是分析和预测用户访问网络行为，其分析结果能够应用于优化网站结构等许多方面。,网站事务日志,27,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第27页,数据仓库及数据挖掘,数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部数据聚集整理成数据仓库,在此基础上经过通畅、合理、全方面信息管理,使最终用户能够直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。,数据仓库是一个对多个分布式、异构数据库提供统一查询技术。,28,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第28页,数据仓库及数据挖掘,数据挖掘是指从大量数据库中抽取出以前还没发觉有效实用信息，而且今后使用此信息来帮助制订关键商业决议过程。,数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制订交叉销售等。,29,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第29页,广告网,专业营销企业被称为“广告网”,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥,Internet,强大追踪能力和营销潜力。,30,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第30页,客户关系管理系统,客户关系管理（,CRM,）系统是另一个主要网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系一个商业策略。,31,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第31页,客户未来分析,(Prospecting),包含客户数量、类别等情况未来发展趋势、争取客户伎俩等；,客户产品分析,(Product),包含产品设计、关联性、供给链等；,客户促销分析,(Promotion),包含广告、宣传等促销活动管理。,32,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第32页,主要包含以下几个主要方面,(,简称,7P),：,客户概况分析,(Profiling),包含客户层次、风险、兴趣、习惯等；,客户忠诚度分析,(Persistency),指客户对某个产品或商业机构忠实程度、持久性、变动情况等；,客户利润分析,(Profitability),指不一样客户所消费产品边缘利润、总利润额、净利润等；,客户性能分析,(Performance),指不一样客户所消费产品按种类、渠道、销售地点等指标划分销售额；,33,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第33页,CRM,系统普通模型,34,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第34页,3.4,网络营销策略,品牌策略,定价策略,渠道策略,促销策略,35,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第35页,品牌策略,网络品牌有两个方面含义：,经过互联网伎俩建立起来品牌,互联网对网下现有品牌影响,网络品牌即企业品牌在互联网上存在,36,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第36页,品牌策略,按照品牌经营标准，有放矢,有且只有一个独立、明确品牌形象,扩充原有品牌内涵,利用网站交互能力,借鉴传统伎俩宣传网络品牌。,为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网,络经济环境后，需制订一些特殊品牌策略。,企业怎样利用网络创建自己网络品牌,37,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第37页,定价策略,普通来说，网上价格策略有：,成本定价策略,价格折扣策略,拍卖竞价策略,特殊商品特殊价格策略,38,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第38页,渠道策略,所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者全部中间步骤。,39,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第39页,渠道策略,从消费者角度设计渠道,订货系统要简单明了,应尽可能提供各种结算方式，同时,还要考虑网上结算安全性,建立完善配送系统,详细建设网络营销渠道时，应考虑：,40,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第40页,促销策略,网络促销是指当代化网络技术向虚拟市场传递相关商品和服务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。,41,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第41页,促销形式,网络广告,站点推广,1),改进网站内容和服务,2),网络广告宣传,销售促进,关系营销,42,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第42页,网络促销策略,网络折价促销,网上抽奖促销,网上积分促销,网上赠品促销,网络文化促销,网上联合促销,网络聊天促销,43,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第43页,3.5,网站推广方法,44,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第44页,搜索引擎注册,以,yahoo,为代表人工分类目录服务网站,45,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第45页,搜索引擎注册,以,AltaVista,为代表由程序自动索引网页搜索引擎网站,46,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第46页,搜索引擎注册,在搜索引擎上进行站点注册，能够按以下步骤进行,确定要注册页面,准备材料,客户资料：企业名称，地址，联络人，电话，传真，,E-mail,地址。,注册材料：要注册关键网页,URL,地址，网站所属类别，关键词等,进行注册。,手工注册,自动注册,重新注册,。,超出时间表网站还未被列表,对已经注册效果非常不满意,47,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第47页,在线推广,网站链接,与相关网站链接,与高点击率网站链接,无偿链接与付费链接,在线广告推广,付费广告形式,无偿广告,）旗帜广告，称为无偿图标交换；,）文本形式广告交换网。,48,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第48页,其它网络推广形式,利用新闻组,网络新闻组是一些有着共同兴趣因特网用户为了相互交换信息而组成用户交流网,服务利用邮件列表,建立自己邮件列表,能够利用合作搭档或第三方提供邮件列表,服务,49,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第49页,离线广告推广,大众媒体对建立网站品牌作用,统计数据也表明，网站在大众媒体市场广告投入大大高于在网站上广告投入。,户外媒体对提升网站著名度作用,帮助网站快速地提升著名度,适合网站宣传内容十分简练要求,能有效到达目标受众，网络受众群体对电视,和报纸主动接触已经有所降低,广告价格低廉，经济实惠。,50,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第50页,3.6,网络广告形式与特点,网络广告形式,旗帜广告,按钮广告,赞助式广告,关键字广告,其它网上广告形式,1),文字广告,2),插入式广告,3),邮件列表广告,4),链接赞助广告,5),墙纸式广告,6),互动式游戏广告,51,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第51页,网络广告特点,从时空有界转变为时空无界,从间接接触转变为直接接触,从单向宣传转变为双向互动,从泛向传输转变为定向传输,52,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第52页,网络广告效果评价标准,CPM(,每千人成本,),，是按照网络媒体访问人次计费标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推计费方式,。,CPA(,每行动成本,/,广告效果计费,),，是指按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。,53,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第53页,3.7,网上市场调研方法,网络市场调研优势,运作速度快,调研成本低,互动能力强,无时空限制,54,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第54页,网络市场调研基本方法,电子邮件调查法,网上专题调查法,网站在线调查法,55,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第55页,网络市场调研步骤,明确问题和调查目标,制订调研计划,搜集信息,分析信息,提交调研汇报,56,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第56页,网络市场调研要注意问题,网上市场调研目标要明确,各种网上调研伎俩结合,制订网上市场调查表,网上调研安全问题,网上调研样本问题,网上调研要设法提升网上被调查者主动性,57,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第57页,3.8,网络营销业绩评定,对网站设计评定,对网站推广评定,对网站流量评定,58,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第58页,美国评选网站惯用评定方法,CU,网络营销评定法,BizRate,网络营销评定法,Gomez,积分卡评价方法,59,电子商务概论（第2版）邵兵家 主编 高等教育出版社,第59页,