项目三-消费者购买行为分析.ppt

项目三：项目三：消费者购买行为分析消费者购买行为分析任务一任务一消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为模式模式l分析了市场营销环境分析了市场营销环境 具体具体研研究市场究市场l 市场：市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。集合。l 消费者消费者：为个人消费而为个人消费而购买商品或服务的个人购买商品或服务的个人和家庭即最终消费者。和家庭即最终消费者。l 市场营销出发点：市场营销出发点：研究买主，研究买主的研究买主，研究买主的购买行为购买行为顾客就是上帝顾客就是上帝。卖卖方方角角度度目的在于：目的在于：对症下症下药、有的放矢、分、有的放矢、分门别类、适、适销对路路消费品：消费品：l个人个人l家庭家庭l集体集体使用者l有形有形物品物品l混合型物品与服务混合型物品与服务l无形服务无形服务商品二、消费者二、消费者市场市场l消费者市场又称为消费者市场又称为最终产品市场最终产品市场，是指所有为了满足个人消费而购是指所有为了满足个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所构买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。是现代市场营销理论成的市场。是现代市场营销理论研究的主要对象。研究的主要对象。l与之对应的是与之对应的是生产者市场生产者市场（一）消费者（一）消费者市场的购买行为市场的购买行为特点特点1.消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买具有多样性。人数多、差异大人数多、差异大 随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化在总量、结构、层次上不断变化3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 掺杂感情、冲动性购买，非专家购买 受促销、宣传、社会潮流影响较大 2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁但每次交易的数量和金额不大（二）消费者（二）消费者市场市场的购买对象的购买对象l按照消费者购买、消费的习惯分类：按照消费者购买、消费的习惯分类：l1、便利品、便利品l又称日用品，是指顾客经常购买或立即又称日用品，是指顾客经常购买或立即购买，并几乎不做购买比较和购买努力购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。的商品。l2、选购品、选购品l指价格比便利品要贵，消费者在购买过指价格比便利品要贵，消费者在购买过程中要进行针对性比较后，才能决定购程中要进行针对性比较后，才能决定购买的商品。买的商品。l3、特殊品、特殊品l消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的商品间和精力去购买的商品三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1H三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式刺激刺激 消费者黑箱消费者黑箱 反应反应营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者行为行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量任务二任务二影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素:零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策1.文化文化因素因素2.社会社会因素因素3.个人个人因素因素4.心理心理因素因素外外在在内内在在影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一一、文化因素、文化因素（一）文化：（一）文化：文化是指人类所创造的一切物质文化是指人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和。文明和精神文明的总和。文化看不见、摸不着文化看不见、摸不着 文化的影响是潜移默化的文化的影响是潜移默化的 文化越来越受到重视文化越来越受到重视（二）亚文化（二）亚文化有共同的独特信念、习惯和价值观的次级文化群体。有共同的独特信念、习惯和价值观的次级文化群体。1、民族亚文化、民族亚文化2、宗教亚文化、宗教亚文化3、种族亚文化、种族亚文化4、地理亚文化、地理亚文化l人们在社会中所处的地位不同。社人们在社会中所处的地位不同。社会阶层是按照某种层次排列，较同会阶层是按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。质而且具有持久性的群体。l原始社会没有原始社会没有阶级l奴隶社会分奴隶主和奴隶奴隶社会分奴隶主和奴隶阶级 l封建社会分帝王封建社会分帝王阶级和和农民民阶级 l资本社会分本社会分资产阶级和工人和工人阶级（三三）社会阶层）社会阶层 等级等级 比重比重特征特征1、上等上层不到1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作二、社会因素二、社会因素（一）参考群体（一）参考群体对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。（又称崇拜性群体）（又称崇拜性群体）典型如：青少年对明星的崇拜典型如：青少年对明星的崇拜个人具有成员资格并因而受到直接影响的个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体群体 主要群体：主要群体：给个人最大影响的群体。如家庭、朋友、个人最大影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事居、同事 次要群体：次要群体：各个人各个人较次要影响的群体。如次要影响的群体。如协会、会、组织。相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。参考群体对消费行为的影响参考群体对消费行为的影响l专家力量；专家力量；l群众力量；群众力量；l自我观念；自我观念；l“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会引）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；起群体内追随者、崇拜者的仿效；l相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。（二）家庭（二）家庭l各自做主型（自治型）各自做主型（自治型）l丈夫丈夫支配型支配型l妻子支配型妻子支配型l共同共同支配型支配型洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向Ch05 消费者市场和购买行为分析22（三）角色和地位（三）角色和地位l角色角色（Role）是周围的人对一个）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。合应起的作用。l消费者做出购买选择时往往会考消费者做出购买选择时往往会考虑自己的虑自己的身份和地位身份和地位（Status），），企业把自己的产品或品牌变成某企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。会吸引特定目标市场的顾客。三、个人三、个人因素因素1.年龄和家庭年龄和家庭生命周期生命周期2.经济经济状况状况3.生活方式生活方式4.个性个性（一）年龄（一）年龄和家庭生命周期和家庭生命周期 不同不同年年龄的消的消费者欲望、者欲望、兴趣、趣、爱好不同，好不同，则购买行行为也有区也有区别。儿童儿童糖果和玩具糖果和玩具 缺乏缺乏经验，盲目，盲目购买青少年青少年文文娱用品与用品与时装装成年成年家具、耐用品家具、耐用品 成熟成熟老年老年保健保健 成熟、成熟、习惯经验 广告效用广告效用差差 家庭阶段家庭阶段 特征特征购买或行为模式购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最大的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。（二）经济（二）经济状况状况 对接：经济基础决定上层建筑。对接：经济基础决定上层建筑。恩格尔系数恩格尔系数 经经济济状状况况购购买买能能力力制制约约购购买买行行为为 企企业经营要考要考虑居民居民购买力，力，特特别注意居民个注意居民个人收入和人收入和储蓄率蓄率变化，以及关注化，以及关注居民的居民的经济预期。期。（三）生活方式（三）生活方式l生活方式指一个人在生活中表现生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。出来的活动、兴趣和看法的模式。l在设计产品和广告时应明确针对在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求某一生活方式群体进行诉求。喜爱运动喜爱运动环保意识环保意识 变革者变革者 恋家者恋家者（四）个性（四）个性和自我形象和自我形象 l每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自自信信、自自卑卑、冒险冒险 谨慎、勇敢、胆小等谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。l个性特征有若干个性特征有若干类型类型，如如外向与内外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。费需求和对市场营销因素的反应。四、心理四、心理因素因素l动机动机l感觉和知觉感觉和知觉l学习学习l信念和态度信念和态度（一）动机（一）动机动机动机是推动人们达到特定目的是推动人们达到特定目的而采取行动的而采取行动的迫切迫切需要需要。动机是行。动机是行为的直接原因为的直接原因1、弗洛伊德、弗洛伊德精神分析理论精神分析理论梦的解析梦的解析、精神分析引精神分析引论论自我、本我、超我自我、本我、超我2、马斯洛的需要层次论、马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要3、赫兹伯格的双因素理论、赫兹伯格的双因素理论l动机因素动机因素情感情感设计设计l保健保健因素因素产品质量产品质量性能性能价格价格（二）感觉（二）感觉和和知觉知觉l消费者的认知过程消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。柱子是圆的还是方的？仔细看一看，正正面面？侧侧面面？能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木注意图片右上方的树木（三）学习（三）学习学习是指由经验所引起的个人学习是指由经验所引起的个人行为的改变。行为的改变。学学 习习 互互联联网网好！好！做出做出购购买电脑买电脑反反应应买！买！自己打自己打听听 朋友介朋友介绍 广告广告买买联联想想 根据使用情根据使用情况来决定以况来决定以后的后的购买（四）信念（四）信念和态度和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。信念：人们对某种事物所持的看法。信念：人们对某种事物所持的看法。态度态度：人们人们对客观事物以肯定或否定的方式评对客观事物以肯定或否定的方式评价的一种心理倾向价的一种心理倾向。科学基础上的信念科学基础上的信念及时印证，精益求精及时印证，精益求精偏见基础上的信念偏见基础上的信念及时发现，尽早纠偏及时发现，尽早纠偏态度往往比较稳定，很难改变态度往往比较稳定，很难改变/顾客忠诚度。顾客忠诚度。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。综述综述以上社会文化、个人、心理等三以上社会文化、个人、心理等三方面方面的因素的因素，是影响消费者购买，是影响消费者购买行为的主要行为的主要因素因素不可控不可控 年龄、性别、经济年龄、性别、经济状况状况可控可控-动机，感觉，学习动机，感觉，学习1.为市场细分和选为市场细分和选择目标市场提择目标市场提供必要线索供必要线索2.为制定营销组合为制定营销组合策略提供依据策略提供依据企业可以制定相应企业可以制定相应的营销策略，在的营销策略，在一定程度上诱导一定程度上诱导消费者的购买需消费者的购买需求求任务三任务三消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程l消费者购买过程是消费者购买动消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的机转化为购买活动的过程。过程。l不同不同消费者的购买过程有特殊性，消费者的购买过程有特殊性，也有也有一般性。一般性。一一、购买决策过程、购买决策过程的参与者的参与者我们可以在一个购买决策中区分出我们可以在一个购买决策中区分出5个个角色：角色：l发起者发起者l影响者影响者l决策决策者者l购买者购买者l使用者使用者 购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人二、购买行为类型二、购买行为类型l一一般般来来说说，消消费费者者在在不不同同场场合合、不不同同目目标标或或购购买买不不同同类类型型产产品品时时有着不同的行为。有着不同的行为。l根根据据买买者者在在购购买买过过程程中中参参与与者者的的介介入入程程度度和和品品牌牌间间差差异异程程度度，区区分了消费者购买行为的分了消费者购买行为的4 4种类型：种类型：消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度 包括两种含义：包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力过程中花费的时间和精力多少多少（2）参与购买过程的人数）参与购买过程的人数多少多少品牌间差异程度品牌间差异程度l品牌差异是指不同品牌的同一产品品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。之间的差异。消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型产品或品牌差异大小复复杂购买协调购买习惯购买变换购买消费者卷入程度大小分类分类1 1宣传优宣传优点点回访回访铺货铺货促销促销三、三、消费者购买决策消费者购买决策过程过程基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动机机产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出做出评价价满意意忠忠诚不不满抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态度度意意外外情情况况 1、需求认识需求认识l指消费者确认自己的需要是什么。需指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。或外在刺激唤起。l营销人员在这个阶段的任务是营销人员在这个阶段的任务是：了解了解与本企业产品有关的现实和与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。需要，最终唤起人们采取购买行动。2、信息收集、信息收集l消费者对能够满足需要的商品信息消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。泛地收集该产品的信息。加强注意积极收集信息来源1.个人2.商业3.公共4.经验主动收集被动收集消费者信息收集状态可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集经历从被动到主动变化的过程。全部品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普 康柏 东芝 知晓品牌组 IBM苹果联想 长城 惠普考虑品牌组 IBM苹果联想 长城选择品牌组 苹果联想根据 此规律来 有效安排企业的市场信息传播计划和方案消费者信息组合过程l营销人员的任务：了解消费者信息来营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略费者的影响程度；设计信息传播策略。l注意公众来源注意公众来源 公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。3、品牌评估、品牌评估 l当消费者从不同的渠道获得有关当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和行以下几个方面的分析、比较和评价：评价：分析产品属性分析产品属性。确定品牌信念。确定品牌信念。提出效用要求。提出效用要求。做出做出最后评价。最后评价。照照相相机机：照照片片清清晰晰度度，摄摄影影速速度，相机大小，价格。度，相机大小，价格。旅旅馆馆：位位置置，清清洁洁度度，气气氛氛，费用。费用。轮轮胎胎：安安全全，耐耐磨磨寿寿命命，行行驶驶质量，价格质量，价格。四、购买决策四、购买决策l只让消费者对某一品牌产生好感和购只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。的情况。购买决策 方案评价购买意图 他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。五、购后行为五、购后行为l消费者购买产品后，通过自己的使用消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价意程度的最终评价。购后公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 可见绩效预期绩效满意满意可见绩效预期绩效满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效不满意不满意可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿