二一二种类和内容市场调研PPT课件.pptx

第二章第二章 市市场调查概述概述第一第一节 市市场调查的种的种类第二第二节 市市场调查的内容的内容第三第三节 市市场调查的步的步骤第一第一节 市市场调查的种的种类P13P13按照市按照市场调查内容内容划分划分按照按照调查方法方法划分划分按照按照调查对象象划分划分按照按照调查提供信息目的不同提供信息目的不同划分划分按照按照调查的的连续性与否性与否划分划分一、按照一、按照调查内容划分内容划分1.1.市市场营销环境境调查：政治政治环境、境、经济环境、法律境、法律环境、科技境、科技环境和社会境和社会环境境2.2.市市场需求需求调查：市市场调查的基本形式，包括：需求容量、的基本形式，包括：需求容量、特征特征调查、顾客和消客和消费行行为调查3.3.市市场供供给调查：供供应特征、供特征、供给主体和供主体和供应变化化趋势思考：思考：四川省乳制品行四川省乳制品行业的市的市场供供给调查，应该调查哪些的内容？哪些的内容？一、按照一、按照调查内容划分内容划分4.4.市市场行情行情调查：行行业发展状况和前景、市展状况和前景、市场竞争程度争程度和和竞争者的策略和争者的策略和实力力调查5.5.市市场营销活活动调查：广告活广告活动调查和其他活和其他活动调查、营销活活动前前调查、活、活动中中调查和活和活动后后调查。（产品定位、概念研究，名称品定位、概念研究，名称调查，产品价格研究，品价格研究，产品推广策略研究，品推广策略研究，产品渠道研究等。）品渠道研究等。）乳制品行乳制品行业调查报告告 四川共有乳制品生四川共有乳制品生产加工企加工企业5050余家，上余家，上规模企模企业2323家，日家，日处理理鲜奶超奶超过35003500吨，吨，日供日供应鲜奶奶12001200余吨，年生余吨，年生产量量4040余万吨余万吨，年加工量可达，年加工量可达100100万吨。奶万吨。奶业竞争已争已经十分激烈，成都市十分激烈，成都市场因此被称因此被称为“乳乳业价价格谷地格谷地”。在在新希望、菊新希望、菊乐等本地乳等本地乳业巨巨头占据了主要份占据了主要份额的格局下，外地乳制品的格局下，外地乳制品企企业加快加快实施施本地化策略本地化策略来减少成本。来减少成本。思考：按照调查内容分，下列调查分别属于哪一类果汁果汁饮料各年料各年龄层次和各收入次和各收入阶层的最常的最常饮用的用的场合。合。饮料消料消费者者购买果汁果汁饮料的因素分析料的因素分析果汁果汁饮料消料消费者者购买产品的主要渠道品的主要渠道 果汁果汁饮料消料消费者品牌者品牌认知度知度 中国竹制家具市中国竹制家具市场行情分析行情分析越南投越南投资环境境调查消消费者者对当前化当前化妆品适用效果的品适用效果的总体体评价价中国居民今后半年的生中国居民今后半年的生计变化化趋势分析分析二、按照二、按照调查方法划分方法划分1.文案文案调查法：法：1）报纸剪剪辑法，法，时效性效性较强2 2）文献）文献筛选法，收集信息法，收集信息较为全面全面3 3）情）情报网网络法，速度法，速度较快，信息丰富快，信息丰富2.实地地调查法：法：1 1）询问法：面法：面谈、邮寄、寄、电话和留置和留置2 2）观察法：分察法：分为旁旁观观察、不完全参与和完全参与察、不完全参与和完全参与观察察。3.3.试验法：分法：分为随机随机试验和非随机和非随机试验。讨论：根据根据调查内容划分，哪些内容划分，哪些调查只需文只需文案案调查，哪些需，哪些需实地地调查？三、按照三、按照调查对象划分象划分1.全面全面调查 对要研究的要研究的总体中全部个体无一列外体中全部个体无一列外进行行观察、察、询问、登、登记的的调查方法。如：普方法。如：普查。2.非全面非全面调查 对研究研究总体的一部分体的一部分进行行调查。分分为：重点：重点调查、典型、典型调查和抽和抽样调查 重点重点调查:调查数量少、比重大。数量少、比重大。典型典型调查：对象具有代表性象具有代表性 随机抽随机抽样调查：可推：可推测总体体误差，具有好差，具有好的代表性的代表性四、根据提供信息目的的不同划分四、根据提供信息目的的不同划分P14探探测性性调查描述性描述性调查因果性因果性调查预测性性调查1.探探测性性调查1 1）含）含义：是是为了使了使问题更明确而更明确而进行的小行的小规模模调查活活动。探探测性性调查通常在通常在项目的开始目的开始阶段段进行。行。2 2）实施探施探测性性调查的方法的方法 二手二手资料分析：料分析：通通过各种途径收集有关二手各种途径收集有关二手资料料 经验调查：从从经验丰富的人丰富的人员处获得有用信息得有用信息 案例分析：案例分析：回回顾与分析与分析问题相似的可用信息相似的可用信息 焦点（小焦点（小组）访谈：座：座谈会，会，头脑风暴法暴法不能肯定不能肯定问题性性质时，可用探索，可用探索性性调查。2.描述性描述性调查1 1）含）含义与使用范与使用范围：是是寻求求对“谁”、“什么事情什么事情”、“什么什么时候候”、“什么地点什么地点”这样一些一些问题的回答。的回答。它可以描述不同消它可以描述不同消费者群体在需者群体在需要、要、态度、行度、行为等方面的差异。等方面的差异。对有关情形缺乏完整的有关情形缺乏完整的知知识时可用描述性可用描述性调查2）常）常见的描述性的描述性调查（1）市）市场分析研究：分析研究：用于描述市用于描述市场的大的大小范小范围、消、消费者的者的购买力、力、销售渠道售渠道的可行性、以及消的可行性、以及消费者的基本情况者的基本情况（2）市）市场占有率研究：占有率研究：明确某公司及其明确某公司及其竞争争对手的手的总销售量所占比例；售量所占比例；（3）销售分析研究：售分析研究：用地理区域、商品用地理区域、商品流通流通线、利、利润的种的种类及数量等描述及数量等描述销售的情况；售的情况；（4）形象研究：）形象研究：明确消明确消费者者对公司及其公司及其z z产品的看法和品的看法和认识2）常）常见的描述性的描述性调查（5）产品使用研究：品使用研究：描述消描述消费模式；模式；（6）销售渠道研究：售渠道研究：明确流通流程模明确流通流程模式、分式、分销商的数量和位置；商的数量和位置；（7）价格研究：）价格研究：描述价格描述价格变动的范的范围和和频度，以及消度，以及消费者者对所提出的价格所提出的价格变动的可能反的可能反应；（8）广告研究：）广告研究：描述媒介接触行描述媒介接触行为以以及接触某个具体及接触某个具体电视或或杂志、志、报纸受受众的基本情况（众的基本情况（轮廓）。廓）。3.3.因果性因果性调查一个因素的改一个因素的改变是否引起另一个因素是否引起另一个因素改改变的研究活的研究活动，目的是，目的是识别变量之量之间的因果关系。的因果关系。其其主主要要目目的的是是解解决决“为什什么么”，是是在在两两个个以以上上的的变量量中中寻找找原原因因与与结果果关关系系，确确定定自自变量量与与因因变量量，明明确确变化化方向，并建立方向，并建立变化函数。化函数。需要需要对问题严格定格定义时使使用因果性用因果性调查4.4.预测性性调查 是是为了了预测未来市未来市场的的变化化趋势而而进行的行的调查，它着眼于，它着眼于对未来市未来市场状况的状况的调查研究。研究。预测性性调查是是预测的一个重要步的一个重要步骤，并建立在描述，并建立在描述性性调查、因果关系、因果关系调查的基的基础之上。之上。五、按照五、按照调查的的连续性与否分性与否分类1.1.经常性常性调查2.2.定期定期调查3.3.一次性一次性调查1.1.经常性常性调查 在在选定市定市场调查的的样本之后，本之后，组织长时间的不的不间断的断的调查，以收集由，以收集由时间序列的信息序列的信息资料。料。经常性常性调查常用于常用于对销售网点售网点产品品销售量售量的的调查。2.2.定期定期调查 是在确定市是在确定市场调查的内容后，每隔一的内容后，每隔一定的定的时期期进行一次行一次调查，每次，每次调查间隔的隔的时间大致相等。通大致相等。通过定期定期调查可可以掌握以掌握调查对象的象的发展展变化化规律和在律和在不同不同环境下的具体状况。常境下的具体状况。常见的定期的定期调查有有月度月度调查、季度、季度调查与年度与年度调查。3.3.一次性一次性调查 是是为了某一特定目的，只了某一特定目的，只对调查对象象作一次作一次临时性的了解而性的了解而进行的行的调查。大多数情况下，企大多数情况下，企业所所进行的行的调查都都是一次性是一次性调查。第二第二节市市场调查的内容的内容一、宏一、宏观环境境调查二、微二、微观环境境调查三、三、营销活活动调查一、市一、市场宏宏观环境境调查 1.1.政治政治环境境调查 2.2.法律法律环境境 3.3.经济环境境调查 4.4.社会文化社会文化环境境调查 5.5.科学技科学技术环境境调查 6.6.地理气候地理气候环境境调查 3.3.经济环境境调查1)1)生生产方面：方面：能源和能源和资源状况、交通运源状况、交通运输条件、人力条件、人力资源源素素质与价格，与价格，产业政策，税收，行政策，税收，行业发展成展成熟度等。以及熟度等。以及宏宏观经济指指标：经济增增长速度速度及及趋势、产业结构、国民生构、国民生产总值、通、通货膨膨胀率、失率、失业率及率及农轻重的比例关系。重的比例关系。2)2)消消费方面：方面：国民收入国民收入、消、消费水平、消水平、消费结构、消构、消费偏好偏好、社会社会购买力力、消消费人口状况人口状况等。等。1.社会社会购买力力调查1）为什么要什么要调查社会社会购买力力在市在市场经济条件下，市条件下，市场需求是指以需求是指以货币为媒介，表媒介，表现为有支付能力的需求，即通有支付能力的需求，即通常所称的常所称的购买力，力，购买力是决定市力是决定市场容量容量的主要因素的主要因素，是市，是市场需求需求调查的核心的核心2）社会）社会购买力含力含义社会社会购买力是指在一定力是指在一定时期内，全社会在期内，全社会在市市场上用于上用于购买商品和服商品和服务的的货币支付能支付能力。力。3）社会社会购买力构成：力构成：包括三个部分，即居民包括三个部分，即居民购买力、社集力、社集团购买力（消力（消费和生和生产）和）和政府政府购买力。力。4）居民消居民消费品品购买力含力含义 居民消居民消费品品购买力是城力是城乡居民在市居民在市场上用上用于于购买生活消生活消费品的品的货币支付能力。支付能力。5）影响因素）影响因素居民居民货币收入、居民非商品性支出、收入、居民非商品性支出、结余余购买力、流力、流动购买力力从市从市场营销角度出角度出发，通常考，通常考虑居民个人居民个人收入、可支配收入和可随意支配收入三个收入、可支配收入和可随意支配收入三个项目。目。1.社会社会购买力力调查四个因素四个因素居民居民货币收入收入流流动购买力力结余余购买力力居民非商品性支出居民非商品性支出2.消消费者人口状况者人口状况调查（1）总人口人口（2）人口地理分布）人口地理分布（3）家庭家庭总数和家庭平均人口数数和家庭平均人口数（4）民族构成）民族构成（5）年）年龄构成构成（6）性）性别差异差异（7）职业构成构成（8）教育程度）教育程度讨论：为什么什么说在宏在宏观环境境调查中，中，应着重着重把握一国或地区把握一国或地区总的的经济发展展环境？境？中国与印度投中国与印度投资环境比境比较2005年中国GDP为22257亿美元，增长率为9.9%；印度GDP是7750亿美元，增幅为7.5%。在购买力方面，2004年中国的人均购买力达1279美元；印度则仅为602美元。由此可见，无论是经济总量还是消费能力,中国比印度都更具优势中国与印度中国与印度经济指指标对比比经济经济指指指指标标时间时间中国中国中国中国印度印度印度印度国内生国内生国内生国内生产总值产总值2005200520052005年年年年22257222572225722257亿亿7750775077507750亿亿人均收入人均收入人均收入人均收入2005200520052005年年年年890890890890460460460460人均人均人均人均购买购买力力力力2004200420042004年年年年1279127912791279602602602602机床市机床市机床市机床市场场价价价价值值2005200520052005年年年年70707070亿亿6 6 6 6亿亿零售零售零售零售总额总额2005200520052005年年年年7080708070807080亿亿3510351035103510亿亿轿车销轿车销量量量量2005200520052005年年年年290290290290万万万万辆辆110110110110万万万万辆辆经济界界对比中印投比中印投资要素要素投投投投资资要素要素要素要素中国中国中国中国印度印度印度印度人工成本人工成本人工成本人工成本1 14 4企企企企业业税税税税8 81212关税关税关税关税4 45 5优优惠政策惠政策惠政策惠政策1 12 2能源成本能源成本能源成本能源成本2 28 8运运运运输输成本成本成本成本7 76 6注：注：1等于投等于投资环境境优良，良，12等于投等于投资环境境恶劣。劣。文化文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定、家庭）在一定时期内形成的期内形成的思想、理念、行思想、理念、行为、风俗、俗、习惯、代表人物、代表人物，及由，及由这个群体整体意个群体整体意识所所辐射出来的一切活射出来的一切活动。文化文化是人是人类所所创造的一切物造的一切物质、制度和精神的、制度和精神的总和。文化和。文化环境分析包括：境分析包括：（1 1）物）物质文化。文化。其中包括技其中包括技术和和经济。（2 2）制度文化。）制度文化。其中包括社会其中包括社会组织、教育和政治、教育和政治结构。构。（3 3）精神文化。）精神文化。包括宗教、价包括宗教、价值观念、念、语言和言和风俗俗习惯等等。等等。社会文化在很大程度上决定人社会文化在很大程度上决定人们的价的价值观念和念和购买行行为，它影响着消，它影响着消费者者购买产品的品的动机、种机、种类、时间、方式乃至地点、方式乃至地点。4.4.社会文化社会文化环境境调查日本日本饮食文化的特征大致可以食文化的特征大致可以归结为三点三点:一是一是对食物原初滋味和其季食物原初滋味和其季节性意味的性意味的纤细感受感受;二是二是对食物形与食物形与色的高度色的高度讲究究;三是三是对食物器具和食物器具和饮食食环境的境的执著追求。著追求。这三个特征大抵三个特征大抵体体现出了日本人的出了日本人的审美意美意识,也反映也反映了日本民族的感了日本民族的感觉文化的文化的发达。达。更多更多还原原6.6.地理气候地理气候环境境调查 各个国家和地区由于地理位置不同，各个国家和地区由于地理位置不同，气候或其他自然气候或其他自然环境也有很大的差异境也有很大的差异，他，他们不是人不是人为造成的，也很造成的，也很难通通过人的作用去加以控制。人的作用去加以控制。二、市二、市场微微观环境境调查（一）市（一）市场需求需求调查1.需求量和需求特征需求量和需求特征调查2.顾客客调查3.消消费者者购买行行为和和动机机调查4.市市场占有率研究占有率研究（二）市（二）市场供供给调查1.行行业政策、特征政策、特征调查2.市市场供供给产品数量、供品数量、供给结构和构和趋势研研究究3.竞争者研究争者研究需求特征需求特征调查感冒感冒药的需求特征：的需求特征：第一，随意性；第二，速第一，随意性；第二，速效性；第三，品牌效性；第三，品牌倾向性；第四，非自主性。向性；第四，非自主性。商商务客人客人对酒店与服酒店与服务产品的需求特征：品的需求特征：重重视酒店地理位置与商酒店地理位置与商务设施、施、强调酒店的豪酒店的豪华与与文化向文化向结合、喜合、喜欢客房商客房商务功能完善与装功能完善与装饰富富有特色、喜有特色、喜欢酒店内康体酒店内康体娱乐设施多施多样化等。化等。啤酒市啤酒市场的需求特征：的需求特征：市市场需求潜力巨大，消需求潜力巨大，消费水平偏低；中青年人消水平偏低；中青年人消费居多；季居多；季节性非常性非常明明显3.消消费者者购买动机和行机和行为调查1.消消费者者购买动机机调查所所谓购买动机，就是机，就是为满足一定的足一定的需要，而引起人需要，而引起人们购买行行为的愿望的愿望和意念。和意念。2.消消费者者购买行行为调查（1）消）消费者何者何时购买的的调查。（2）消）消费者在何者在何处购买的的调查。（3）谁负责家庭家庭购买的的调查。（4）消）消费者如何者如何购买的的调查。消费者购买行为内容（7Os框架）该市市场由由谁构成？（构成？（WhoWho）购买者者 （OccupantsOccupants）该市市场购买什么？（什么？（WhatWhat）购买对象（象（ObjectsObjects）该市市场为何何购买？（？（WhyWhy）购买目的（目的（ObjectivesObjectives）以什么方式以什么方式购买？（？（WhoWho）购买方式方式（OperationsOperations ）购买活活动有有谁参与？（参与？（whowho）购买组织（organizationsorganizations）该市市场何何时购买？（？（WhenWhen）购买时间（OccasionsOccasions）该市市场何地何地购买？（？（WhereWhere）购买地点（地点（OutletsOutlets）51.大学生影院大学生影院观影行影行为研究研究1.你会去你会去电影院看影院看电影影吗？2.去去电影院看影院看电影主要原因是？影主要原因是？3.多久去一次多久去一次4.去哪家影院？去哪家影院？5.选择这件件电影院的原因是？影院的原因是？6.看什么看什么类型的型的电影？影？7.一周之内什么一周之内什么时间去？去？8.通常和通常和谁一起去？一起去？消消费者的具体者的具体购买动机机1.求实动机 2.求新动机3.求美动机 4.求廉动机5.求名动机 6.求安全动机7.求同动机 8.便利动机 9.偏好动机 10.惠顾动机11.炫耀动机 12.自我表现动机13.攀比动机 14.求奢动机2011年年9月美国智能手机市月美国智能手机市场占有占有率研究率研究（二）市（二）市场供供给调查1.行行业政策、特征政策、特征调查2.市市场供供给产品数量、供品数量、供给结构和构和趋势研究研究3.竞争者研究争者研究多年以来，家具一直主要多年以来，家具一直主要通通过传统卖场方式来方式来进行行销售，售，这种方式种方式虽然比然比较直直观，但缺点也很明，但缺点也很明显，那就是成本，那就是成本较高高。在以往家具行。在以往家具行业利利润率率较高的情况下，高的情况下，这种种销售方式的弊端售方式的弊端还不明不明显，但，但在家具行在家具行业竞争日益加争日益加剧、平均利、平均利润下滑的今天下滑的今天，这个个问题就比就比较严重了。因此，重了。因此，寻找更找更为有效有效、成本更低的家具、成本更低的家具营销方式，已成方式，已成为家具厂商特家具厂商特别是家具是家具经销商越来越关心的事情。因而，高效商越来越关心的事情。因而，高效、低成本的、低成本的电子商子商务渐渐浮出水面。浮出水面。电子商子商务能能为企企业节省省巨巨额的的营销和流通和流通费用，用，使使产品成本和价格的降低成品成本和价格的降低成为可能。可能。而消而消费者者则可在大范可在大范围内内寻找最找最优惠的价格，甚至可惠的价格，甚至可饶过中中间商直接向生商直接向生产者者订货，因而能以更低的价格，因而能以更低的价格实现购买。消消费者者迫切需要用新的快速方便的迫切需要用新的快速方便的购物方式和服物方式和服务，以最大限度地，以最大限度地满足自身需求。足自身需求。这种价种价值观的的这种种变革，呼革，呼唤着着电子商子商务的的发展。展。家具行家具行业电子商子商务的特点：的特点：家具的家具的电子商子商务，无非是利用互，无非是利用互联网网络的网的网页进行家具行家具产品的品的销售，与售，与传统家具家具卖场以及旧媒体的以及旧媒体的产品目品目录销售、售、杂志、新志、新闻、电视和广播等推广方式相比，和广播等推广方式相比，通通过网网络进行行家具家具销售，售，具有以下具有以下显著特点：著特点：1)与与传统商商场中心相比，消中心相比，消费者者无需无需驱车到很到很远的商的商场进行行购物，也无需排着物，也无需排着长队，耐心等待。，耐心等待。2)与其他媒体相比、互与其他媒体相比、互联网网络是迄今是迄今为止最廉价的媒体。止最廉价的媒体。而且而且传播范播范围广，广，通通过图片以及片以及动态录像可以上像可以上产品描述品描述的更加形象和生的更加形象和生动。3)双方向交流的双方向交流的实现。通通过采取采取QQ，MSN在在线视频，声，声频和文字等方式可以在网上和文字等方式可以在网上实现与消与消费者的双方向交流。通者的双方向交流。通过这种交往会增种交往会增进与消与消费者的者的亲密感。密感。4)提供的提供的产品信息不受数量的限制。因品信息不受数量的限制。因为无无实际店店铺面面积的限制，从而的限制，从而为消消费者提供了巨大的者提供了巨大的选择空空间。5)网网络销售售为消消费者提供了巨大的便利性者提供了巨大的便利性。无。无论何何时何地何地，你只要能，你只要能够上网，都可以即上网，都可以即时订购世界任何地方的家具世界任何地方的家具产品，并可品，并可实现多种家具多种家具产品品间的适的适时比比较，极大地，极大地缩短短了了选购产品的品的时间。6)直直销方式的方式的实现。通。通过使用互使用互联网网络，在，在销售售链上可以上可以减少中减少中间业(中中间商商)者的数量，从而者的数量，从而给予消予消费者以巨大的价者以巨大的价格格优惠。惠。一般网上一般网上销售价格比售价格比传统销售价格低售价格低10-30%。菲利普菲利普.科特勒的科特勒的竞争者分析步争者分析步骤确确认竞争者争者确确认竞争者争者战略略了解了解竞争者目争者目标寻求求竞争者争者优劣劣势估估计竞争者反争者反应竞争者研究内容争者研究内容 第一，有没有直接或第一，有没有直接或间接的接的竞争争对手，如有手，如有的的话，是，是哪些哪些?第二，第二，竞争争对手的手的所在地和活所在地和活动范范围；第三，第三，竞争争对手的生手的生产经营规模和模和资金金状况状况 第四，第四，竞争争对手生手生产经营商品的商品的品种、品种、质量量、价格、服、价格、服务方式及声誉和形象方式及声誉和形象；第五，第五，竞争争对手手技技术水平和新水平和新产品开品开发经营情况；情况；竞争者研究内容争者研究内容第六，第六，竞争争对手的手的销售渠道售渠道；第七，第七，竞争争对手的手的宣宣传手段和广告策略手段和广告策略第八，第八，现有有竞争程度争程度(市市场占有率、市占有率、市场覆盖面等覆盖面等)、范、范围和方式；和方式；第九，第九，潜在潜在竞争争对手手状况。通状况。通过调查，可将，可将本企本企业的的现有条件与有条件与竞争争对手手进行行对比，比，为制定有效的制定有效的竞争策略提供依据。争策略提供依据。第一第一节热水器市水器市场供供给总体情况以及未来供体情况以及未来供给预测一、市一、市场供供给现状状二、未来二、未来5年年预测第二第二节太阳能太阳能热水器市水器市场供供给一、影响太阳能一、影响太阳能热水器市水器市场的的宏宏观因素因素二、太阳能二、太阳能热水器水器生生产企企业三、太阳能三、太阳能热水器水器市市场结构和构和竞争格局争格局四、四、德州德州太阳能太阳能热水器水器产业集群集群五、太阳能五、太阳能热水器市水器市场供供给和生和生产中中存存在的在的问题案例分析：我国案例分析：我国热水器供水器供给调查案例分析：我国案例分析：我国热水器供水器供给调查第三第三节燃气燃气热水器市水器市场供供给一、供一、供给结构构二、供二、供给数量数量第四第四节我国我国电热水器市水器市场供供给一、供一、供给企企业二、供二、供给现状分析状分析三、快速三、快速电热水器市水器市场现状状思思考：考：南充市餐南充市餐饮业市市场供供给调查，应调查哪些内容？哪些内容？三、市三、市场营销活活动调查1.1.产品品调查2.2.价格价格调查3.3.销售渠道售渠道调查4.4.促促销调查5.5.知名度、美誉度、知名度、美誉度、认知度、忠知度、忠诚度度调查（品牌形（品牌形象研究、企象研究、企业形象研究）形象研究）6.6.满意度意度调查7.7.媒体研究媒体研究1.1.产品品调查1.每一每一层次次产品研究内容品研究内容核心核心产品品层次：次：产品品质量、性能及安量、性能及安全性、耐用性全性、耐用性调查2.实体体产品品层次：外次：外观、颜色、色、规格格、材、材质、包装、口味、气味等。、包装、口味、气味等。3.期望和附加期望和附加产品品层次：次：产品的具体品的具体需求需求调查和和满意度研究意度研究4.心理心理产品品层次：次：产品定位研究和品品定位研究和品牌形象研究牌形象研究1.产品品调查1 1）产品品实体体调查2 2）产品包装品包装调查3 3）产品概念和名称品概念和名称调查4 4）产品品满意度意度调查5)5)品牌形象品牌形象调查6 6）产品生命周期品生命周期调查1）产品品实体体调查 商品商品实体体调查是是对商品本身各种性能的商品本身各种性能的好坏程度所做的好坏程度所做的调查，它主要包括以下，它主要包括以下几个方面：几个方面：A.A.商品性能商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人修方便性等方面都是人们在在购买商品商品时经常考常考虑的因素的因素B.B.商品的商品的规格、型号、式格、型号、式样、颜色和口味等方面的色和口味等方面的调查。通通过调查，了解消，了解消费者者对上述方面上述方面的意的意见和要求。和要求。C.C.商品制作材料商品制作材料调查。手机手机产品品调查实例例1、请问您希望您的手机具您希望您的手机具备哪些功能？哪些功能？2、您在使用手机的、您在使用手机的时候候经常用到哪些功能常用到哪些功能3、您在使用手机的、您在使用手机的时候曾候曾经遇到遇到过什么什么问题？4、您喜、您喜欢什么式什么式样的手机？的手机？5、您、您对手机屏幕大小在意手机屏幕大小在意吗？是希望大？是希望大还是小呢？是小呢？6、您喜、您喜欢什么什么颜色的手机？色的手机？7、您喜、您喜欢什么材什么材质的手机？的手机？8、您在、您在购买手机手机时更看重哪个方面呢？功更看重哪个方面呢？功能、款式、价格、品牌能、款式、价格、品牌2）商品包装）商品包装调查A.A.消消消消费费者喜者喜者喜者喜欢欢什么什么什么什么样样的包装外形。的包装外形。的包装外形。的包装外形。B.B.包装包装包装包装应该传递应该传递哪些信息。哪些信息。哪些信息。哪些信息。C.C.产产品需要何种包装品需要何种包装品需要何种包装品需要何种包装样样式和包装式和包装式和包装式和包装规规格。格。格。格。洗洗发水包装水包装测试1、请问您希望一瓶洗您希望一瓶洗发水多久用完水多久用完最合适？最合适？2、您喜、您喜欢什么式什么式样的包装呢？的包装呢？3、您、您觉得洗得洗发水瓶采用什么材料制水瓶采用什么材料制作最合适呢？作最合适呢？4、洗、洗发水的包装水的包装颜色您偏色您偏爱哪一种哪一种呢？呢？5、您是否会因、您是否会因为喜喜欢洗洗发水的包装水的包装而而购买其其产品呢？品呢？6、您、您觉得包装会影响您得包装会影响您对某一品牌某一品牌洗洗发水的水的态度或者度或者评价价吗？3）产品概念和名称品概念和名称调查现有有产品的概念有哪些？提出新的品的概念有哪些？提出新的产品概念是否品概念是否为消消费者所接受和者所接受和认同？同？消消费者者对提出提出产品名称的偏好，以及品名称的偏好，以及产生的生的联想。想。品牌名称品牌名称测试的步的步骤1）客）客户明确要取名的明确要取名的产品，明确取名要表达的意品，明确取名要表达的意义。2）采用内部）采用内部头脑风暴法或暴法或请专业策划公司取名，一般策划公司取名，一般针对每个每个产品提供品提供5个以上的个以上的备选名称。名称。3）市）市场调查公司在目公司在目标用用户中中进行名称行名称测试，选取最合适取最合适的品牌名称，或的品牌名称，或对已有名称已有名称进行完善形成最合适的品牌名称。行完善形成最合适的品牌名称。4）邀）邀请专业设计公司公司设计名称及名称及LOGO。5）使用新名称，宣）使用新名称，宣传新名称。新名称。2.2.价格价格调查价格价格调查的内容包括：的内容包括：1)1)国家的相关价格政策国家的相关价格政策 2)2)消消费者者认为最合理的价格最合理的价格 3)3)竞争者价格争者价格调查 4)4)商品价格商品价格弹性性 3.销售渠道售渠道调查渠道渠道调查的内容包括：的内容包括：第一第一 现有渠道是否有渠道是否畅通，是否最有效？通，是否最有效？第二第二 渠道渠道创新新第三第三 渠道商渠道商调查 第四第四 消消费者的者的产品品购买渠道渠道中国化中国化妆品主要品主要销售渠道售渠道渠道种渠道种类基本特点基本特点专柜柜外外资主主导竞争激烈争激烈专营店店目前最火爆的渠道。品种目前最火爆的渠道。品种齐全，服全，服务专业专卖店店综合合实力要求高力要求高便利店便利店方便快捷但品牌少方便快捷但品牌少超市超市品牌多价格低，品牌多价格低，竞争激烈争激烈人人员直直销政策敏感度高政策敏感度高电视购物物消消费习惯尚需培育尚需培育网网络电话营销新型渠道，新型渠道，发展迅速潜力巨大展迅速潜力巨大药店店新型渠道。外新型渠道。外资，产品高档品高档专业美容院美容院专业线渠道，利渠道，利润空空间大，但投大，但投诉较多多83.公司（厂家）公司（厂家）批批发商商终端端卖场，这是我是我们的基本的基本销售模式，当然也是售模式，当然也是业内内普遍采普遍采纳的模式，而的模式，而这种种传统渠道模式耕耘成熟后往渠道模式耕耘成熟后往往会遇到往会遇到销量提升的瓶量提升的瓶颈，所以，我，所以，我们也想开拓一条也想开拓一条新的渠道提升新的渠道提升销量。量。1.在校学生在校学生对于于这类创业计划持怎划持怎样的的态度度2、从学生的立、从学生的立场认为可以怎么去开展可以怎么去开展3、散、散货类产品是否能打开校园市品是否能打开校园市场（我（我们最怕最怕有价无市，各个方面准有价无市，各个方面准备配合到位，消配合到位，消费者却不者却不接受）接受）4、除了我、除了我们现有的有的产品（休品（休闲散散货类），哪些），哪些产品（休品（休闲散散货类）还可以在校园拓展可以在校园拓展5、活、活动前期以果前期以果冻为主打，消主打，消费者最关心果者最关心果冻什么，哪些口味、种什么，哪些口味、种类最喜最喜欢，愿意，愿意为此付出的此付出的价格区价格区间，喜，喜欢果果冻的哪种吃法的哪种吃法4.促促销调查（1 1）广告）广告调查 广告广告诉求求调查、广告媒体、广告媒体调查和和广告效果广告效果调查等。等。（2 2）人）人员推推销调查 A A、上、上门推推销 B B、柜台促、柜台促销 C C、会、会议推推销4.促促销调查（3 3）营业推广推广调查 包括包括赠送送产品、有品、有奖销售、售、优惠券、俱惠券、俱乐部制和部制和“金卡金卡”、付增、付增产品、推品、推销奖金、金、竞赛、演示促、演示促销、交易折扣、津、交易折扣、津贴、红利利提成、展提成、展销会、会、订货会等。会等。（4 4）公共关系）公共关系调查 在在进行市行市场调查时应重点重点调查公共公共关系的作用以及哪种公共关系形式关系的作用以及哪种公共关系形式对企企业产品品销售所起的作用最大。售所起的作用最大。广告投放前效果广告投放前效果测试一般只适用于一般只适用于视频广告策略。广告策略。视频广告制作完广告制作完备后，正式后，正式投放前，广告主会需要投放前，广告主会需要测试一下一下该视频广告在投放后广告在投放后可能可能会面会面临什么什么问题，效果怎么，效果怎么样，因此，广告公司会将，因此，广告公司会将测试广告与其它陪广告与其它陪测广告放在一起，制作一个广告放在一起，制作一个节目目类视频，播，播放放给消消费者者观看，看后看，看后测试广告的各广告的各项效果，效果，这就是广告就是广告投放前效果投放前效果测试。广告投放前效果广告投放前效果测试主要包括哪些内容？主要包括哪些内容？主要研究内容及要点主要研究内容及要点:1、记忆度度测试在提示前和提示后两种状在提示前和提示后两种状态下下对广告内容的回广告内容的回忆深度。深度。2、品牌宣、品牌宣传效果效果消消费者看完广告后，是否能准确地回者看完广告后，是否能准确地回忆出所出所测广告的品牌名称。广告的品牌名称。3、信息、信息传达效果达效果消消费者看后所回者看后所回忆的广告内容是否就是我的广告内容是否就是我们要表达的要表达的东西；消西；消费者看后能否自行者看后能否自行说出广告出广告词；消；消费者看后能否者看后能否领略到广告表达的略到广告表达的信息；广告信息；广告创意及信息意及信息传达的品牌形象与企达的品牌形象与企业树立的品牌形象是立的品牌形象是否互相吻合。否互相吻合。4、喜好度、喜好度消消费者看后者看后对广告的喜广告的喜欢程度，喜程度，喜欢测试广告的人群特征；消广告的人群特征；消费者者对广告的表广告的表现手法能否接受。手法能否接受。5、有效度、有效度广告是否能增广告是否能增强消消费者者对新新产品或品牌的品或品牌的亲切感；广告切感；广告对品牌品牌倾向性有何影响，最向性有何影响，最终是否能是否能够促促进消消费者者购买产品的行品的行为。广告投放后的效果广告投放后的效果测试1、产品或品牌，以及品或品牌，以及竞争争产品品牌的品品牌的广告到达率、广告广告到达率、广告频次次2、产品或品牌品或品牌广告覆盖群体的人口特征广告覆盖群体的人口特征3、产品或品牌及品或品牌及竞争品牌的争品牌的品牌知名度品牌知名度（提示前（提示前/提示后）提示后）4、消、消费者者对产品或品牌品或品牌广告内容的广告内容的记忆5、消、消费者者对产品或品牌品或品牌广告的理解，信息的广告的理解，信息的获得得6、消、消费者者对产品或品牌品或品牌广告的广告的评价价7、消、消费者者对产品或品牌形象的品或品牌形象的评价价8、消、消费者者购买、使用、使用产品的比例品的比例?广告投放后广告投放后测试采取什么采取什么调查方法？方法？广告投放后广告投放后测试，通常采用的，通常采用的调查形式是形式是电话访问或者街或者街头定点定点测试。产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品品市市场周期与周期与调研研应用用