学术期刊在私域流量的引流与固流.pdf

XUESHU CHUBAN YU CHUANBO2022 年,第 1 卷 第 1 辑(总第 1 辑)Vol.1 No.1,2022(Sum No.1)数字传播与媒体融合收稿日期:2022-05-20基金项目:2022 年中国民主同盟重庆市委员会盟史及理论研究课题“新时期盟史在新媒体中的出版传播研究”(YM202202);重庆市高校期刊研究会“渝编仁和基金”资助项目(CQLX2022-20)作者简介:赵庆来,长江师范学院学报编辑部,副编审,E-mail:lkzql888999 。欢迎按以下格式引用:赵庆来.学术期刊在私域流量的引流与固流J.学术出版与传播,2022,1(1):206-211.学术期刊在私域流量的引流与固流赵庆来(长江师范学院 学报编辑部,重庆 408100)【摘要】精准高效的知识服务能力是新时期学术期刊发展与传播的时代要求。私域流量的可控、用户直达、低成本、多样态的传播方式,客户的稳定性以及利于品牌塑造等优势为学术期刊实现精准高效的传播提供了平台。学术期刊应在私域流量池搭建的基础上开展引流用户入池,在专业精准的知识推送和服务中固流用户。【关键词】学术期刊;私域流量;引流;固流Drainage and fixation of academic journals private flowZHAO Qinglai(Editorial Department of Journal of Yangtze Normal University,Chongqing 408100,P.R.China)Abstract Accurate knowledge service ability is the requirement of the development and dissemination of academic journals in the new era.The advantages of controllable private domain flow direct access to users low cost diversified modes of communication customer stability and brand building provide a platform for academic journals to achieve accurate and efficient communication.Academic journals should drain users into the pool on the basis of setting up private flow pools and fix users in the push and service of professional knowledge.Key words academic journals private domain traffic drainage flow fixation中图分类号:G237.5 文献标志码:A公域流量和私域流量并非学术概念,而是基于互联网传播环境下流量运营的一种简略分法。精准高效的知识服务能力是新时期学术期刊发展与传播的时代要求。众多学者对出版机构在私域流量中的运行策略进行了探讨,如李士振(融合发展背景下出版机构私域流量运营策略探析,科技与出版,2022 年 6 期),徐平(基于 5A 模型探析出版社私域流量的运营策略 以华东师范大学出版社为例,中国传媒科技,2022 年 3 期),吴锋、杨晓萍(新媒体环境下出版业私域流量的引流、留存及流量转化,出版广角,2021 年 15 期),张茂、康宏(出版单位运营私域流量的思路、架构和策略,编辑之友,2021 年 8 期)等,问题研究主要聚焦于出版社出版图书信息的信息传播与运营策略。对602赵庆来 学术期刊在私域流量的引流与固流私域流量中流量池的搭建与用户引流固流的研究较多,但基本都是企业关于商业产品的网络营销以及如何“圈粉”,以扩充商品销售的信息覆盖面,对学术期刊知识信息的传播有一定的借鉴作用。当前,学界针对学术期刊这一特殊出版物在私域流量中的传播研究并不多。学术期刊有自己的专业特性与传播要求,私域流量的低成本、可控、用户直达、多样态的传播方式,客户的稳定性以及利于品牌塑造等优势为学术期刊实现精准高效地传播提供了平台。加之学术期刊消费群体稳定,特定的用户指向有利于其在私域流量中的传播。引流与固流是学术期刊在私域流量中传播的关键,本文就学术期刊在私域流量的引流与固流进行探讨。一、学术期刊在私域流量中的传播优势 第一,私域流量更有利于学术期刊的知识信息传播。私域流量媒介与渠道合二为一,其本质在于用户关系的建构与连接,并以消费内容性质的不同形成不同的文化圈层1。在私域流量池中,学术期刊的消费用户聚集于相对封闭的价值社群,形成双向、高效的运转模式,有着更便捷的触达性、可控性与复制性。知识信息传播既能降低成本,又能提高传播效率,还能形成一种具有主导性和稳定性的网络客服关系。加之学术期刊具有很强的专业性,受众面小且稳定,在私域流量中传播可有效做到有的放矢、精准传播、专业服务。第二,与用户间建立更加直接、即时的联系。在互联网技术赋能下,学术期刊在私域流量中的传播,可以与用户间建立更加直接、即时的联系,实现双向良性互动。在私域流量传播中,学术期刊可以将工作重点放在与用户关系的构建与维护上,以用户为中心,打造自己特色化、专业化的服务模式,有效做到学术信息传播的精准推送、精准服务、精准管理、产品深度开发等优质服务,通过专业的运营方式与用户建立情感链接,从而增强用户对学术期刊的高度认同,提升消费流量和用户黏性。同时学术期刊通过完善知识产品服务使服务价值延伸,提升用户消费体验,将用户沉淀到私域中,提高用户滞留的稳定性,并将潜在用户发展成为忠实用户。第三,构建精细化的专业传播方式。向目标消费者的定向传播是最高效、最节省资源的信息传播方式。私域流量积聚了目标消费群体,搭建了直接联通的消费渠道。学术出版单位通过知识信息的优化整合、细粒度结构化处理等策略强化资源优势,以多元化、多样态的知识产品匹配用户的知识需求与信息呈现偏好,开展个性化、精准化的知识服务2。如人民文学出版社的“朝内 166 文学讲座”、清华大学出版社的“清华科技大讲堂”,都采用直播的精准方式传播出版社的图书出版信息,受到广大用户青睐。第四,投放成本低,传播及服务效率高。在私域流量中,通过收集用户需求对私域用户进行标签化管理,对不同用户群体进行消费区分,从而构建区域化、分众化、精细化、定制化的精准传播策略。在消费用户群体划分和分众传播的基础上,以专业化、精准化的知识产品投入,实现低成本、精准、专业、高效的传播,既降低传播成本,又能提高传播效率,还能形成一种具有主导性和稳定性的网络客户关系3。实现学术出版机构和读者之间的“强关联”,增加消费用户黏度,优化运营用户关系链、消费用户圈层结构和传播内容,并由此开展多形态的出版内容和服务需求打造4。二、学术期刊在私域流量的引流与固流 (一)学术期刊私域流量构建的载体选择一是微信公众服务号。微信公众号具有便捷互动性、信息推送迅速、一对多传播、信息高达到率、702XUESHU CHUBAN YU CHUANBO富媒体内容、便于分享的特点,可以用于推送图文、视频、文字等消息服务。学术期刊可利用微信公众号培养“小而精”的目标受众,依靠自身的价值积淀用户,开展线上线下相结合的传播。二是 APP。移动 APP 能够立足于产品特色,精准锁定目标受众,并结合受众多元化的需求,定制个性化的产品和服务,并将信息融入到受众的碎片化时空中,增强了传播效果5。APP 设计与制作简单、成本低廉,出版社实名认证过的企业微信 APP 平台可发布广告链接,可实现知识信息与传播的衔接。学术期刊一旦口碑树立,APP 强大的连锁效应会极大拓展传播范围。三是微信群和小程序。微信群制作简单,是最好的个人私域流量,其效果可视可控,沟通氛围和效果较好,用户广泛覆盖率高,学术期刊微信群推送知识信息,高效到达用户。小程序不需要进行安装,随时可用,即用即走,可以提供用户良好的体验感,小程序可以通过转发或插入到文章的方式来提高传播能力,也可以通过扫码分享、识别小程序二维码的方式实现裂变式传播。四是个人微信号。个人微信号是私域流量中触达用户最直接、高效的渠道。通过个人微信号的深度经营可以快速提升私域流量转化、提升用户黏性,并在此基础上建立精准用户群,实施精准运营。个人微信号也可以通过朋友圈的内容输出,打造具有个性化的人设 IP,有利于对用户关系的管理与产品经营。五是小红圈。基于微信公众号、小程序、网页以及 APP 客户端,小红圈可为用户提供更全面的使用场景。单个小红圈社群的群组成员不设上限,不用担心 500 人的限制;另外小红圈还提供有音频、长文、问答、PDF 文件等多种内容形式,圈主可自定义设置社群内容的发表权限和评论权限,是高效的工具化管理,可节约运营者的管理成本。微信流量池的价值非常大,公众号、微信朋友圈、微信群这三大模块都具备非常强的流量池价值。学术期刊在搭建私域流量池时最好将公众号与社群、企业微信、小程序等结合在一起。微信公众号、微信群、个人微信号、小程序、企业微信、视频号等微信生态下产品,选择两个或三个渠道就可以实现流量池的搭建。从流量的沉淀到转化来讲,最佳标配就是微信群+小程序,如果有公众号,可以搭配公众号做内容的持续输出。中国中药杂志中国实用内科杂志在微信平台的建设方面有一些好的经验可以借鉴。六是网络直播软件。抖音、快手、斗鱼、钉钉、QQ 群、虎牙、映客、哔哩哔哩等都可以为网络直播提供载体。学术期刊以“直播带货”的方式开展知识信息传播,互动性强,主动发声,辐射广泛,有助于增加期刊用户黏性。国外,自然(Nature)、科学(Science)、细胞(Cell)等国际知名期刊早就利用视频平台发布期刊信息,研讨学术问题。我国期刊也应加大对直播平台的使用力度,如食品科学技术学报等近百家科技期刊以网络直播的方式与论文作者共同参与了由中国科普研究所科学媒介中心主办的“刊媒 hui”科技论文研究成果推介活动,面向大众媒体和科学爱好者进行研究成果的学术传播,有效传播了期刊的出版内容,扩容了直播流量。(二)学术期刊在私域流量的用户引流(1)线上引流。一是“引公入私”。“引公入私”是将原本存在于公域流量中的用户引入私域流量池。学术期刊可以通过搭建符合用户浏览、搜索、使用习惯的公域网站、品牌小程序、知名微信等,进行期刊产品、服务、理念等传播,以展示期刊产品、服务、品牌、特色等,提升期刊品牌影响力(见图 1)。线上流量导入的搭建,需要重点考虑运用微博、微信、短视频、新闻媒体、自媒体等互联网工具,通过内容、搜索、人脉、分享等方式链接更多客户。二是社群转化。根据客户的需求创建具有自己企业品牌定位802赵庆来 学术期刊在私域流量的引流与固流的社群,可以多渠道创建,也可分为临时性活动群和固定长期群,通过宣传社群吸引客户,然后逐步转化到私域。如发光学报通过“中国光学”微信公众号对发光学报热点文章进行传播,同时在网站上将学术论文与微信推文进行关联阅读,利用微信对网站进行引流。图 1 线上引流导入体系(2)自媒体粉丝转化。自媒体不一定是期刊自己的自媒体,只要与行业有关的自媒体都可以联系,然后通过活动引流用户到自己私域流量池,比如期刊自己的官网或自己建设的公域流量池,然后逐步引流到私域流量池。(3)精准客户转化。很多期刊都存在上下游关系用户,面向的客户也比较精准,目前互联网上也能通过很多方式找到精准客户聚集的地方,把这些精准客户聚集的地方变成自己的私域流量池,进而转化为私域流量。(4)裂变引流,现有用户裂变出更多用户。用户裂变如同细胞分裂,通过一定的运营策略,使一个用户裂变出若干新用户,这若干新用户又可以成为独立的节点各自裂变出若干新用户。裂变引流首先是要确定目标用户都是哪些?他们都在哪个平台?目标人群是否足够细分和精准在哪里?他们最大的需求是什么?当下最想要的是什么?做好调研之后根据最大需求点去准备裂变“诱饵”。进而进行海报设计,通过宣传海报面向种子用户推广,吸引种子用户进入社群,并通过社群内的自动化提醒话术促使群成员完成信息转发任务,驱动群成员社交关系带来新用户进群,并循环这一过程。裂变引流一般有公众号裂变、个人号裂变、群裂变、“群+个人号”裂变、“群+公众号”裂变、“群+个人号+公众号”裂变等几种形式。但要根据期刊实际选择一个最适合期刊的裂变方法。(5)线下引流。线下引流可以通过期刊发行、学术发布会、社群活动、展会活动、学术活动等方式把潜在的客户引期刊私域群,并通过精细化管理扩容固流用户。引流实现之后,期刊要利用线上、线下的运营工具将客户牢牢聚集在一起,形成点对点的连接,并促使用户将好的体验、产品传播给身边的人,促成裂变。同时配合客户服务和期刊品牌宣传,将裂变的客户培养成为忠实用户,形成客户最大限度留存。构建私域流量是一个长期的过程,而且私域流量也存在流失和转化的问题。因此,学术期刊在建立稳定引流机制的同时,还应对私域流量里的用户持续不断地开展服务优化,以维护建立起来的专业、权威、信任、友好的服务关系。(三)学术期刊在私域流量的用户固流1.基于大数据思维的用户细分管理大数据时代,“一切从数据出发”应演变为期刊在私域流量池中传播的思维和工作文化。学术期刊902XUESHU CHUBAN YU CHUANBO在私域流量的知识传播要践行大数据思维,充分利用互联网传播平台和大数据优势,对互联网传播平台的客户关系和客户特征进行精准分析,即用户分层。用户分层实际上是根据不同用户的行为或者属性特征(即用户标签)将用户分为不同的群体,运作的核心是通过搭建用户标签体系,进行用户分层,实现对用户有针对性的精细化运营,如将用户区分为核心、活跃、普通、潜在等群体。一方面是提升用户对社群的信任,通过分享感受、强化互动、营造气氛、线下活动等方式提升新人在私域流量中的归属感,增强黏性,同时不断用团体活动的方式保持群体的活力与黏性;另一方面是要对用户“区别”对待,基于不同用户构建分层次、精细化的传播策略,满足用户的差异化需求,更大程度上实现知识传播的价值,使流量运营主体的期刊品牌传播真正做到有效细分、精准推送、高效传播。因此,期刊要保持知识出版的规模、特色与稳定,以高质量强化用户对期刊品牌的认知,为形成相对稳定的用户群体奠定基础。2.专业化的知识服务私域流量是长线战略,私域流量的沉淀是一个漫长而细致的过程,要体现出专业性服务,给用户提供专业化的知识信息服务是学术期刊在私域流量中引流与固流的基础与前提。因此,学术期刊在私域流量中要以精品的内容、优质的专业服务来固流,主要体现在内容精品化、产品多样化、传播渠道多元化等方面。(1)内容精品化。内容始终是媒体的核心竞争力,优质的内容是维系私域流量池平衡稳定的重要元素。学术期刊属于“知识媒体”,有内容、有内涵、有温度,它所提供的资源不仅专业,同时具有一定的权威性6。学术期刊在内容资源的专业性与权威性方面具有独特的优势,这与当下流行的快餐化信息消费有很大区别。因此学术期刊无论是整篇文章或者是碎片化的知识信息都应是精品推送,以强化用户对期刊品牌的认知。良好的品牌认知是学术期刊在巩固私域流量中引流与固流的基础,学术期刊要坚守“内容为王”的出版原则,保持出版物在专业、特色、创新方面的稳定性,增强用户对期刊品牌的持续化认同。“内容为王”始终是吸引用户、扩大流量的硬道理。在私域流量中“精品内容”才是对用户引流与固流的根本,而学术期刊本身就内含这种先天“基因”。(2)产品多样化。内容精品化需要产品多样化来支持。当前富媒体信息形式多元化、展现更直观,可为期刊的知识传播提供丰富的动态展示,带来更优质的用户交互体验。学术期刊应开展传统媒体和新兴媒体的融合发展,尤其是强化对方便、简捷、高效、可视化的私域流量平台的使用,运用数字技术整合学术出版的内容资源、实现对专业资源的多元产品开发,以适应知识产品在多介质的传播,给用户以良好的产品体验,更好地吸引潜在用户和固流用户。从横向产业链看,产品多样化拓展了传播空间,实现了内容再生产在全媒体平台的传播;从纵向产业链来看,产品多样化是对期刊数字化产品的开发和多元化增值服务的开发,实现了期刊多层次数字化和产业化的开发和延伸,利于将期刊打造成一个融合传统内容和用户需求的媒体生态系统7。在私域流量中只有优质的产品多样化服务才能可持续地对用户引流与固流。(3)渠道多元化。互联网时代,知识的传播速度越来越快,人们获取知识的渠道也逐渐多元化。在私域流量中微信、公众号、QQ、抖音等传播工具各自有不同的传播特点,也让用户体验到不同的信息接受方式。不同用户对信息的呈现样态有不同的偏好,不同信息也需要在不同的介质中传播,学术期刊多样态的知识产品需要传播渠道与传播场景的多元化。私域流量提供图文并茂等多元化的信息传播方式和渠道可有效满足用户的信息接受体验偏好,可以使知识信息多元化样态呈现,更好满足用户的信息需求,一方面有效提升期刊的知识服务能力,另一方面提升用户对期刊产品和专业、优质服务的期012赵庆来 学术期刊在私域流量的引流与固流刊品牌认知,增强用户黏性8。三、结语 多媒体传播时代,学术期刊知识信息应避免盲目性、无效性、低效性地传播,传播方式应由垂直转向水平与下沉,广泛利用社交媒体,建立私域流量生态圈,实现与用户的深度触达,做到知识信息的有效细分、精准推送、高效传播。鉴于学术期刊的专业属性以及受众特征,私域流量可以为学术期刊的知识信息传播提供更好的载体,这也是学术期刊在多媒体传播竞争中找寻适合自己传播特点的突围方式。目前,诸多学术期刊都在不同程度地使用着私域流量传播知识信息,只是由于技术等原因没有形成个性化、助理化的传播方式。但作为以社会效益优先的学术期刊,要实现在私域流量中的可持续发展,不能单纯以占有和扩大私域流量为目的,而是要以“内容为王”为出版原则、以“用户至上”为工作理念,借助现代信息传媒技术,为期刊的知识传播和受众的知识消费提供优质的服务。参考文献:1尤可可,沈阳.出版机构私域流量用户连接与构建策略研究J.出版广角,2021(15):6-10.2方卿.创新学术出版体制 机制助力学术话语权建设J.出版科学,2020(2):1,28.3付玉辉.从私域流量视角看流量运营和品牌传播的关系J.国际品牌观察,2020(32):51-52.4吴倩倩.新媒体矩阵下出版机构私域流量池的搭建及留存J.出版广角,2021(20):66-68.5卢杰.论移动 APP 广告的精准传播策略J.传媒,2018(11):72-74.6李蕾.从知识传播到知识服务:行业期刊的转型思考J.中国记者,2018(6):113-115.7向飒.期刊数字化转型中的盈利模式创新J.传媒,2017(5):37-38.8张茂,康宏.出版单位运营私域流量的思路、架构和策略J.编辑之友,2021(8):45-50.(责任编辑 袁 虹)112