联想公司战略分析.doc

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联想公司战略分析
一、公司简介
　　联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为客户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰。
联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。
根据美国《财富》杂志公布的2008年度全球企业500强排行榜，世界第四大计算机制造商联想集团首次上榜，排名第499位，年收入167.88亿美元。
二、联想公司战略演变
（一）集中生产单一产品、服务的早期发展战略
在早期，联想公司是采用“贸工技”的方法发展起来的。公司成立之初，在缺乏资金的情况下，最初的创业者通过为客户提供计算机装配赚取一定资金后，投资开发倪光南的联想汉卡。之后开始代理AST微机，以其汉卡的优势建立了销售微机的渠道，建立了自己稳定的客户群。起初创业者们在给外国公司做代理的同时，向他们学习什么是管理，什么是市场，什么是营销，什么是服务，通过这一阶段的学习积累了一定的经验。随后，在1988年，柳传志决定在香港合资开办一家公司，一方面想通过这一窗口使国内产品走向海外，另一方面想利用代理销售微机取得的优势，绕开当时国家计划经济的限制，在海外研发自己的计算机品牌。1988年4月，在香港创办“香港联想电脑有限公司”。1989年，联想集团正式成立，致力于开拓微机开发、销售和服务的海内外市场，成为一个年销售额逾2亿元的大型计算机产业集团。作为一个紧密性的集团企业，公司采用“大船结构”的管理范式，将科研、生产、销售、服务等各环节紧密的联系在一起，把海内外企业结合成一个具备很强竞争能力的整体。1990年，联想实现了从销售进口AST微机到销售联想微机的转型，与此同时，联想集团的产品在海内外打开了市场，在美国、德国、新加坡等地设立了分公司和办事处。1991年，联想集团在探索“科技成果产品商品化、产业化、国际化”的发展道路上迅速成长起来。
（二）纵向一体化战略
随着公司规模的不断扩大，公司实行前向一体化战略，即开发新的产品和服务。在保证自己在微机制造、销售和服务优势的同时，公司致力于开发“Think”及 “Idea”电脑品牌，为商用客户和个人用户提供优质专业服务的能力。联想ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机在全球屡获殊荣，电脑配备了ThinkVantage 技术、ThinkVision显示器和一整套PC附件和选件。IdeaPad笔记本电脑和IdeaCentre台式电脑，通过创新的技术应用体验，极富魅力的时尚设计，帮助用户享受科技生活、工作和娱乐休闲。联想集团凭借其领先技术的个人电脑产品、易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。作为一家极富创新性的高科技公司，联想将最新的研发成果从实验室带到市场，从而转化为生产力并改善人们的工作和生活。联想集团建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构；在中国大陆，联想还拥有北京、深圳、上海和成都四大研发机构。联想集团拥有包括众多世界级技术专家在内的一流研发人才，他们曾赢得了数百项技术和设计奖项——包括2000多项专利——而且开创了诸多业界第一。联想研发团队的最终目标是改善个人电脑拥有者的整体体验，同时降低总体拥有成本。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。2006年2月，联想同步在全球10个城市同期发布了联想中小企业电脑，掀开了Lenovo品牌化的营销战役。
（三）相关多样化战略
“个人计算机销售仍是联想的主要收入来源，收入来源单一化会羁绊其发展。”2001年，杨元庆接任联想集团总裁和CEO。他领导的团队制定了雄心勃勃的规划：到2003年营业规模达到600亿元，要实现600亿元的规模，仅靠生产PC显然是远远不够的，要支撑这个目标，杨元庆认为要发展三大体系，实施多元化发展：1.信息产品业务群。这是联想的核心业务,包括个人电脑及相关产品(笔记本、服务器、外部设备等)业务,是联想擅长并已具有较强竞争力的业务,联想发展这类业务以保证公司的竞争力不断加强,源源不断的为公司贡献利润和现金流。2. 移动业务通信群。联想重点发展移动通信业务群,借用原来的竞争力,主要集中发展移动通讯设备业务, 建立这类业务的成长规模和竞争力,以公司管理资源为保障,并投入相应的财务资源。2007年，联想移动力推手机租赁服务，进军手机市场。3.IT服务业务群。联想把包括IT服务、软件外包、网络产品、系统集成软件等在内的其他业务归为第三类，并制定详细战略，努力拓展IT服务业务群的市场潜力。 但是三年过后，联想没有完成最初的计划，当初的目标是到2003年营业规模达到600亿元，而目前仅仅是200亿元左右。虽然这三年联想集团的销售额增加了26%，利润增加了56%，但不可否认，三年规划的失败，对集团的发展战略产生了巨大影响，联想开始了战略性收缩。在联想的新规划里，重新确定了自己的第一类业务，即核心业务——PC以及相关产品；以手机为代表的移动通讯设备则为二类业务；普通服务器领域的异常激烈竞争使利润压低到了最小化，使联想主动选择退出。2003年底，联想开始实施收缩兵力的战略，一个是从多元化恢复到业务专一上来，另一个是走国际化道路。
(四)非相关多样化战略
联想控股旗下拥有联想集团、神州数码、联想投资、融科置地和弘毅投资五大公司。为了避免再次出现过去内部业务冲突的格局，联想控股对旗下每个公司的业务范围都有着严格的界定。在保护联想集团的权益上更是用尽心思。联想控股对自己的定位是，一家战略驱动的投资控股公司，初步涉及IT，投资，地产等三大行业，五大业务单元“非相关多元化”经营。这五大公司之间联系的纽带无疑就是资本。通过相关多元化实现产品融合，使它们共用一个产品线或共属一个产业链，以便摊薄成本，实现节流。而透过资本的纽带，从其他非相关多元化企业把资本注入联想集团，使得联想集团的资金链源源不断，为公司的发展壮大添砖加瓦。另外，在销售渠道上，联想在全国各地发展代理商，从中深刻体会到专卖店的形式对渠道管理的要求的严格性，不能仅靠“利益拉拢”来使加盟商与自己长期合作。其在随后的渠道建设中建立了一整套完善的分销体系，使加盟联想的专卖店都能在第一时间得到联想总部的技术支持；加盟商都能定期参加由联想集团组织的免费的技术和店铺管理学习，从而增加了两者之间的联系，也使得消费者可以在任何一家联想销售商处得到最新的产品信息。通过充分发挥自身的渠道优势，到2004年，联想第一季度销售81万台，占中国市场份额24.1%，第二个季度，销量为95万台，占市场份额25.7%，第三季度销售额为116万台，第四季度126万台，占份额27.9%，到20005年全年份额超过30%，一直到2006年市场份额继续扩大。
（五）国际化战略
1、联想公司的成功与其所采取了正确的国际化战略是密不可分的，联想在发展过程中主要采取了三个国际化战略：
（1）投资战略——以并购的方式进行海外投资，并将新联想总部设在海外。
　　国际化无外乎是两条路，一条就是自我发展；一条就是并购。联想企业采用的是并购方式进行其国际化投资战略。联想收购了IBM的个人电脑事业部，组建了世界第三大PC厂商，此次收购的交易总额约为17.5亿美元。收购完成后的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利(位于美国北卡罗来纳州)。实施投资战略两年后，联想已在全球60个国家设立了分支机构，遍及全球160个国家的销售网络。联想拥有了领先的商用笔记本产品、领先的研发和产品差异化能力，更强大的创新能力和更丰富的产品组合。联想和IBM结成长期战略联盟，IBM成为联想的首选服务和客户融资提供商，联想成为IBM首选的PC供应商，这样IBM就可以为其企业客户提供各种个人电脑解决方案。在联想完成对IBM个人电脑部门的并购后，三家海外私人投资机构又以3.5亿美元投资入股新联想。至此，联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。
（2）品牌战略——从中国品牌到国际品牌的整合。
　　联想在中国的品牌知名度已经达到了一个高峰，如何才能让企业的品牌达到一个国际品牌是联想的又一战略——品牌战略。
　　联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务。在2005年发布的由世界品牌实验独家编制《世界品牌500强》排行榜中，联想榜上有名。同年在全球享有盛誉的财经媒体英国《金融时报》发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位；在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。
在对IBM PC进行并购时在品牌战略的推广上，联想首先是使用双品牌战略。联想Lenovo在国外知名度比较低，但Think在国外是非常知名的产品。所以说，在国外Lenovo的品牌战略是提升知名度，借助IBM品牌开创国际市场，而Think品牌建设的中心是提高美誉度。然后联想开始试图淡化IBM商标，在全球打响Lenovo品牌是联想的最终目标，淡化IBM商标是迟早的事情。
（3）营销战略——体育营销。
　　联想为了实现从中国品牌向国际品牌的跨越，首先选择成为奥运会的赞助商。因为成为奥委会的合作伙伴，特别是顶级赞助商，可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在多种场合，更加便利地实现品牌推广。国际奥委会顶级赞助商的全球合作伙伴共11家，联想成为跻身其中的第一家中国企业。
都灵冬奥会上，联想小试锋芒，迈出品牌国际化的重要一步。冬奥会上，联想策划了一系列品牌推广活动。一方面是产品的推广；另一方面是整体上的品牌营销。赞助冬奥会，联想全方位展示了自己的实力，也通过自己的实力得到更多的认可。2008年3月至8月，作为北京奥运会火炬接力全球合作伙伴和“祥云”火炬设计单位，联想满怀热情地全方位参与了火炬接力运行，由联想选拔的近1700名奥运火炬手手持“祥云”火炬在全世界和中华大地传播了奥林匹克精神。同时，联想还以自身的信息技术、产品和服务，成功助力北京奥运会火炬祥云登顶珠峰，不仅为中国登山队提供了安全可靠的信息技术保障，还为中外媒体搭建了稳定畅通的信息平台，让全球公众共同见证这一盛事。
另外，联想通过国际运动明星代言以及同著名赛事的合作开拓世界市场。2006年世界杯，联想签约巴西球星小罗作为新产品代言人。签约小罗后，在一些新兴市场如印度，小罗所代言的LENOVO 3000笔记本的比销量的增长几乎都是100%。从这些数据看，小罗的代言对联想品牌的影响力以及市场销售都带来了实质性的突破。同年，联想与NBA签署了一项为期数年的全球营销合作协议，双方将在中美两国的市场营销方面进行合作，联想将有权在自己的产品上使用NBA的Logo、球星形象，还可借助NBA明星来华、NBA中国赛等活动进行营销。经过这一系列的体育营销，对提升联想的品牌形象、拉动业务增长、提升员工士气的影响都是巨大的。
2、联想公司国际化战略的效果分析：
（1）国际化战略给联想公司带来的收益。
　　通过联想国际化战略，为联想带来了的收益是不可估量的，最重要的是：①增强市场力量；②越过市场进入障碍；③加快进入市场的速度；④提高了联想的品牌价值。
（2）国际化战略对联想公司的不利影响。
联想企业采取国际化战略后所带来的风险主要有以下几点：
　　一是IBM以前客户的流失。在联想收购IBM个人电脑部门后，联想可能会有约20亿美元的市场流失，这个数字可能会变得更大。
二是企业文化的磨合。联想与IBM在经营管理和企业文法方面存在巨大的差异，再加上“蛇吞象”的收购形式，使联想在收购IBM--PC业务及之后的数年中，企业资源始终大量消耗与两个企业间的融合过程，而无法重点投入PC产品的开发与生产及新、旧市场的开发与维护，从而导致联想未能在2004-2007年PC产品的消费大年把握市场机遇。
三是品牌风险。联想企业现在在国际上的品牌还需要提高，以尽快脱离IBM品牌对联想的影响。
四是体育营销不很成熟。联想斥巨资进行体育营销，而对联想来说体育营销才是刚刚入门，需要花费大量精力以有效控制其风险。
三、对联想战略管理的综合评价
在联想公司发展的全部过程中，根据各个时期公司不同的发展状况，制定并实施相应的企业战略。凭借正确的战略和有效的执行，集团保持强劲的增长势头。联想的“双拳战略”（“Protect and Attack”）进一步巩固中国业务和全球企业客户业务，同时积极拓展高速增长的新兴市场和全球交易型业务市场，特别是消费用户与中小企市场，使公司在其领域具备长远发展的动力和方向。

参考文献：
《中国造——联想无限》汪洋著，哈尔滨出版社 2005
《联想15年》 朱怀江著 中国民航出版社 2000
《巅峰管理——柳传志与张瑞敏的成功之道》吕进著 世界知识出版社 2003
《联想营销策略》邓志海著 内蒙古人民出版社 2002
教材《企业战略管理》
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