联想笔记本电脑.doc

网络营销市场调研联想电脑队伍人员：陆怡1140412119 黄银杏1140412118钱臻恺1140412121 黄亚雄1140412117一、 调研目的了解联想笔记本电脑行业的市场状况；了解消费者对联想笔记本电脑消费的观点、习惯及心理；预测联想笔记本电脑市场的发展趋势。二、 调研内容主要根据4P策略来确定我们调研内容，具体内容如下：项目具体内容竞争对手情况的调研竞争对手在市场上的占有率和行业中的地位消费者产品使用情况调研包括价格、人均月花费、满意度和购买习惯等影响顾客购买产品的因素调查产品的质量、功能、外观、价格、服务、品牌等消费者获取信息渠道调查电视、广播、网络、杂志、传单、卖场活动等消费者对笔记本电脑配置的了解程度顾客是否了解笔记本电脑配置的详情（好坏）等知识价格接受度调查给定价格区间，消费者愿意选择什么顾客购买渠道调查网上直接定购、苏宁电器、五星电器等卖场销售笔记本市场需求的调查大学生、普通家庭、职场新鲜人等等三、 调研对象1公司产品的购买者或者潜在顾客适用于年轻激情的学生和职场新鲜人。2公司的竞争者华硕、清华同方、HP、东芝3公司合作者和行业内的中立者行业内容的中立者：戴尔旗下的外星人公司的合作者：英特尔四、 调研方法依据我们的调研目的，我们选择了以问卷调查法为主兼以二手资料调研法为辅的调研方案类型，此次问卷调查我们将利用其它网站进行调研的形式，具体调研方式如下：1、 网络直接市场调研（一手资料调查）（1）公司产品的购买者或者潜在顾客 问卷调查法2、 网络间接市场调研（二手资料调查）（1）公司的竞争者 （2）公司合作者和行业竞争者利用搜索引擎通过访问相关的网站（百度，联想官网）收集信息五、 实施调研步骤名称内容输出结果二手资料搜查江苏地区的宏观环境相对应的行业特点同类型企业打入市场经验企业合作者和行业中立者的相应情况宏观环境基本情况市场行业特点竞争对手调查行业现有竞争对手竞争对手的实力潜在竞争对手现有的以及潜在竞争对手及其状况产品市场调查市场需求价格敏感度销售渠道信息传播渠道定价区间选择市场容量预测销售量预测消费者行为特征定量调查定量问卷设计确定样本数量、抽样方法问卷调查顾客反馈的信息数据处理、统计问卷回收、复核数据输入及复查数据整理、统计以数据支撑的顾客需求及消费特点形成报告报告初稿报告定稿形成必要的调研文件六、 调研报告1.宏观环境分析（1）经济环境分析 消费需求较快增长，城乡居民收入较大幅度增加。不断扩展的中国经济规模为企业的发展提供了坚强的市场基础和巨大的增长空间。 近二十年以来，我国年均经济增长率约为9.8%，即使在2009年金融危机的情况下也成功保持在了8W0以上的快速增长，经济的良好发展也意味着人民生活水平、消费水平的不断提高，使得笔记本电脑由原来的奢侈品变成了日常用品。2009年全球经济低迷的情况下，中国笔记本电脑市场规模依旧继续扩大，保持了13.6%的环比增长。2012年初步核算，全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。分季度看，一季度同比增长8.1%，二季度增长7.6%，三季度增长7.4%，四季度增长7.9%。分产业看，第一产业增加值52377亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值235319亿元，增长8.1%；第三产业增加值231626亿元，增长8.1%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。根据央行统计数字，2012年末中国的外汇储备已经达到3.31万亿美元，广义货币供应量(M2)近97.4万亿人民币，占全球货币供应总量的1/4，是美国的1.5倍、日本的1.7倍、英国的4.9倍。中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平在不断提高，生活质量也在不断提升。（2）政策环境分析 中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规，而且信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。这些政策为电子政务的进展提供了强有力的保障，也快速推进政府信息化建设。 目前，关于笔记本电脑的投诉事件目前正处于急速上升的事态。对于笔记本电脑，国家相关部门直到2002年9月1日才颁布了微型计算机商品修理更换退货责任规定，明确了消费者、销售者、生产者、修理者四方的权利和义务。国家三包规定明确指出了微型计算机商品实行谁销售谁负责三包的原则，销售者与生产者、销售者与供货者、销售者与修理者之间订立的合同，不得免除本规定的三包责任和义务。 笔记本电脑三包有效期分为整机三包有效期、主要部件三包有效期。三包有效期自开具发货票之日起计算，扣除因修理占用、无零配件待修延误的时间。三包有效期的最后一天为法定休假日的，以休假日的次日为三包有效期的最后一天。在三包有效期内，消费者凭发货票和三包凭证办理修理、换货、退货。如果消费者丢失发货票和三包凭证，但能够证明该微型计算机商品在三包有效期内，销售者、修理者、生产者应当按照本规定负责修理、更换。 微型计算机商品修理更换退货责任规定中指出，销售者、生产者可制定更有利于维护消费者合法权益的三包承诺，但前提要严于国家所颁布的三包承诺。并且，承诺作为明示担保，应用依法履行，否则应当依法承担责任。（3）社会文化环境城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段，因此电脑成为一个相当重要的工具。2.市场行业特点笔记本电脑对台式机的替代趋势明显。 笔记本电脑技术不断成熟，成本不断得到有效降低，使笔记本电脑与台式电脑在性能上的差距越来越小，而笔记本在便携性和移动性方面的优势更是台式电脑所无法比拟的，随着无线网络技术的进步和无线应用环境的成熟，笔记本无线应用功能的充分发挥将对市场产生新的巨大的吸引力，并将进一步推动笔记本替代台式机的趋势。笔记本产品满足市场多样化需求的能力在提高，笔记本电脑核心技术的更新越来越快，从20仍年Intel迅驰平台的推出到最新的双核技术的应用，仅笔记本电脑的芯片技术就己经更新升级了3次同时，芯片技术的研发改变了多年来简单追求速度和频率的发展方向，多核64位CPU的出现体现了当前生产商更注重对笔记本综合性能的突破和提高技术的快速更新使笔记本电脑产品的生命周期逐渐缩短，而技术产品的多样化使笔记本产品更加具备了满足市场多样化需求的能力。电脑、通信及消费电子(3C)产品相互之间的融合呈现日益加快的趋势。 这相继催生了数字电视、掌上电脑、智能手机、MP4等一系列产品的出现;今后，随着IT技术与传统产业的不断融合，将会带动更多新兴产品的产生，而电脑作为连接其他数码产品的最主要中转平台，其在家庭数码产品中的地位也将显得越来越重要。 近些年笔一记本电脑技术不断成熟，其与台式机在性能上的差距逐渐缩小，另外WLAN、3G等无线网络技术快速发展更使得笔一记本电脑受到众多消费者的青睐，上网本的出现更将笔记本电脑便携精巧的优势发挥到极致，此外其价格的低廉也打破了笔记本电脑曾经作为奢侈品的神话。由于技术更新速率提升致使笔一记本电脑价格正在快速下降，曾经八千到一万元才能购买的笔记本电脑，现在只需一半的价钱，不仅给更多消费者购买的余地，也使得己经拥有笔记本电脑的消费者加快了更新换代的步伐。3.竞争分析（1）竞争者环境从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。 联想笔记本要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利，就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的了解，采取有针对性的竞争政策，价格和攻关等方面突破，同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。 （2）消费者环境 随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，计算机市场将逐渐走向成熟。 联想电脑要赢得消费者，就要针对消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限于追求配置和价格和根据不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。即就是一切以消费者的中心，一切的产品，营销活动都应以消费者的需求为中心。因为消费者对联想电脑销售极为重要。（3）SWOT分析优势（Strengths）：1.拥有三个生产基地，位于北京、上海、广东，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效降低成本，可以应付价格战;2.庞大的研发团队和生产团队，确保每款电脑的款式新颖，功能齐全，品质优秀;3.本土化企业，使联想更加了解消费者需求，顺应市场变化;4.凭借业界领先的高科技、信息化手段，为顾客提供售前售后全程专业化服务，在消费者群体中拥有较高品牌知名度劣势（Weaknesses）：1.无核心技术，紧跟inter潮流;2.营销手段过于单一，难以在国际市场前进;3.中国公司员工众多，全体员工综合素质有待提高;4.虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。机会(Opportunities):1.国内笔记本电脑市场发展迅速，购买笔记本电脑的消费者越来越多；2.竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰；3.数码科技的技术的发展和大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑的欲望；4.人们生活水平和消费水平提高。威胁(Threats):1.国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈；2.国内厂商进行激烈价格战，导致电脑行业平均利润下降，市场价格体系混乱；国外大厂商亦投入价格战中，大幅降价，逼近国内厂商报价，市场竞争进一步激烈；3.中国加入WTO，市场开放，国外厂商更容易进入我国市场。4. 消费者行为分析（1）消费者对品牌的选择（2）消费者购买笔记本电脑的动机 由上图可知，用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。根据调查结果，笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公，其有效比重为56.74%，而上网、娱乐也分别以19.83%和15.65%的有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面。（3）价格需求分析 由上图可知，用户对笔记本电脑的价格需求，即用户能接受的笔记本电脑的理想价位，是用户综合考虑产品配置、功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位的分布状况。有32.7%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1万1.2万元；1万元以下的价位以23.78%的比重位居第二；再次是1.2万1.5万元人民币的价格区间，其比重是23.70%；有19.82%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1.5万元人民币以上。（4）促销需求分析l 笔记本电脑宣传手段的需求分析 上图显示了用户获取笔记本电脑信息的渠道分布，这在很大程度上反映了用户对笔记本电脑宣传手段的需求。其中，希望通过专业报刊文章获取笔记本电脑信息的用户高达84.72%，究其原因主要有两方面。 第一，目前笔记本电脑平均价位处于1.5元，购买笔记本电脑仍是一笔金额可观的投资； 第二，笔记本电脑构造精密、技术先进，一旦出现质量问题，用户必须送到专门的维修点进行维修，为避免维修的麻烦，用户对笔记本电脑的质量有较高的要求。因此，用户进行购买决策前，希望通过多种渠道尤其是专业渠道全面了解笔记本电脑的相关信息。随着互联网对社会生活影响的不断深化，互联网日益成为主要的信息渠道，其比重达到66.75%，位居第二。亲戚朋友、大众报纸和电视广告分别位于第三、第四和第五位，其比重均高于10%。l 用户对促销形式的需求分析 影响用户购买决策的促销活动的统计结果表明，降价仍是影响用户购买决策的主要形式，其比重高达63.71%；其次是捆绑促销，其有效比重为15.42%；分期付款以7.83%的比重位居第三名。l 渠道需求分析 电脑商城以48.41%的比重成为用户购买笔记本电脑的首选渠道；专卖店以45.30%的比重成为第二大购买渠道；互联网、商场及其他渠道的有效比重均低于5%。 随着企业信息化、行业信息化的进一步深入，特别是政府、教育的采购，使商用笔记本市场销售增长迅速。但是从今年笔记本电脑的销售数据来看，中国电脑市场销售量呈上升趋势。但销件增长率逐年下降。也就是说，各大电脑品牌商虽然还有着不小的竞争市场，但是每年的销量己经不会有太大的增幅，电脑的技术门坎持续降低，新的竞争者不断涌入，产品同质化加剧，导致电脑市场竞争混乱，价格越来越低。因此。各大品牌厂商只能以新颖的营销方式和销售策略来取胜。但是，联想作为国产笔记本电脑中的领航者，在市场占有率和消费者认知度等方面仍然占有很大的优势。附件一本问卷的有效填写次数为102次，具体的问卷如下联想笔记本市场调查问卷尊敬的女士/先生：您好！感谢您在百忙之中填写问卷，请您根据自己的实际感受和看法如实填写，本问卷采用匿名形式，所有数据仅供学术研究分析使用。敬祝身体健康，万事如意！1、您的性别是单选题 必答题A、男 B、女2、您现在是否拥有笔记本电脑单选题 必答题A、有 B、没有3、如果您购买笔记本电脑时比较看重以下哪方面单选题 必答题A、质量 B、价格 C、服务 D、功能 E、品牌 F、外观 G、款式 H、配置 I、其它_4、您对电脑硬件配置的要求（单选题 必答题A骨灰级发烧玩家，不求最好但求最贵。B痴狂玩家，对配件有较高要求。C一般用户，工作学习娱乐兼顾。D对电脑硬件不是很了解，能用就行。5、您若购买笔记本电脑，您优先选择的品牌是单选题 必答题A、联想 B、戴尔 C、惠普 D、苹果 E、华硕 F、索尼 G、东芝 H、三星 I、其他_6、您能接受笔记本电脑的价格范围是单选题 必答题A 3000元以下 B 30005000元 C 50007000元 D 8000-10000元 E 10000元以上7、请问联想笔记本在您心目中占什么位置单选题 必答题A、首选品牌 B、是个不错的品牌，会列入优先考虑 C、不是很好看 D、从不考虑8、一般您会选择在哪里购买笔记本电脑单选题 必答题A、电脑城 B、专卖店 C、网上订购 D、大型商场 E、其它_9、购买笔记本电脑时，以下哪种促销方式最吸引你单选题 必答题A 降价促销 B 赠送礼品 C 产品体验试用 D 赞助公益活动 E 举办主题活动 F 分期付款 G 其它_10、您觉得联想笔记本电脑比其他品牌电脑做的突出、让你更偏好购买联想笔记本的哪方面单选题 必答题A、 满足我对笔记本电脑的使用偏好B、 价格，配置很合理C、 外观时尚D、 功能强大，质量过硬，设计合理E、 拥有最新技术F、 其他_11、 您认为现阶段联想笔记本电脑有哪些方面亟需改进单选题 必答题A、价格 B、功能 C、外观 D、性能 E、售后服务 F、其他_12、请您就对自己所了解的联想笔记本做个评价：13 、你印象中联想品牌产品的优点有：数据来源：12 3. 慧聪国际市场研究