第三章-消费者购买行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,郭国庆 主编,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,郭国庆 主编,第三章 消费者购买行为,消费者购买行为,1,2,消费者购买行为与决策,3,第,1,节 消费者购买行为,消费者购买行为的含义,菲利普,科特勒,人们为了满足需求和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动。,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动,一、消费者购买特征,流通性,分散性,频繁性,差异性,非专业性,消费者市场,的特点,第,1,节 消费者购买行为,消费者购买特征,周期性,时代性,发展性,替代性,消费者市场,的特点,第,1,节 消费者购买行为,(,二,),购买量少，多次购买,消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品,保质期,等诸多因素的影响，消费者为了,保证,自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。,频繁性,(,三,),购买的差异性大,消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、,消费观念,、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。,差异性,(,四,),大多属于非专家购买,绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。,。,非专业性,(,五,),购买的流动性大,消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。,流通性,(,六,),购买的周期性,有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品,;,有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品,;,有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。,周期性,(,七,),购买的时代特征,消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如,APEC,会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来,;,又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。,时代性,解释,APEC,：亚太经合组织领导人非正式会议,(,八,),购买的发展性,随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，,消费需求,也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌,;,过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了,;,过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。,发展性,（九）替代性：消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到,替代品,或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。,替代性,二、消费者参与决策的角色,倡议者,决策者,影响者,购买者,使用者,第,1,节 消费者购买行为,购买角色理论：,l,发起者,：,是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,l,影响者,：,是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。,l,决策者,：,是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。,l,购买者,：,是指实际采购的人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务的人,。,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,以孩子为目标的沟通,（口味、形象）,以家长为目标的沟通,（营养）,购买者,（家长）,消费者,（孩子）,影响者,（孩子）,信息收集者,（家长）,决策者（家,长、孩子）,儿童产品的家庭决策过程,家庭决策的类型：,丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策,按消费者购买目标分类,按消费者购买态度与需要分类,按消费者购买现场的情感反应分类,按购买者在购买时介入的程度和品牌差异分类,三、消费者购买行为类型,第,1,节 消费者购买行为,总体概况,一、,按购买者购买目标的选定程度划分,购买者购买行为的类型,1,、全确定型,行为特点：这类消费者在购买商品前，已有明确的购买目标。,营销策略：想办法满足其购买欲望即可。,总体概况,一、按购买者购买目标的选定程度划分,购买者购买行为的类型,2,、半确定型,行为特点：这类消费者购买前已有大致的目标，但对所要购买商品的具体要求还不是很明确，要多次选择和比较之后才能做出购买决定。,营销策略：耐心细致地介绍商品，做好参谋，要善于引导消费者购买。,总体概况,一、按购买者购买目标的选定程度划分,购买者购买行为的类型,3,、不确定型,行为特点：这类消费者有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或合适的商品也会购买。,营销策略：给消费者充分自由的购买空间，在其考虑成熟时，适当的帮助消费者做购买决定。,总体概况,1,、习惯型,行为特点,:,这类消费者,根据以往的经验和使用习惯进行购买。,营销策略：帮助其迅速找到寻找的商品，做好相应的服务工作。,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,总体概况,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,2,、理智型,行为特点：这类消费者购买的主动性和主观性较强。,营销策略：营销者应尊重其选择，适时地加以赞许和肯定，不要过多地参与意见，以免引起对方的反感。,总体概况,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,3,、经济型（价格型）,行为特点：这类消费者选购商品时，更多地会从经济的角度出发，特别重视商品的价格，对商品的价格非常敏感。,营销策略：强调商品的物美价廉、物有所值，帮助其挑选适合其心理价位的商品。,总体概况,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,4,、冲动型,行为特点：这类消费者在选购商品时容易受客观刺激物的影响，情绪易于冲动。,营销策略：利用商品的外观质量和广告宣传，帮助挑选既实用又好看的商品。,总体概况,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,5,、情感型,行为特点：这类消费者情感体验深刻，想象力丰富，审美感觉灵敏，购买时容易受情感的影响。,营销策略：适当的营造购买的氛围，以情促销，满足消费者的情感需求。,总体概况,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,6,、疑虑型,行为特点：这类消费者选购商品时小心、谨慎，疑心大，从不冒失仓促作出决定。,营销策略：应耐心接待，并鼓励其大胆购买，保证其购买到称心如意的商品。,总体概况,二、按购买者购买的态度和要求划分,购买者购买行为的类型,7,、不定型（随意型）,行为特点：这类消费者缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定偏爱，一般是应急而买、随意而买、奉命而买。,营销策略：热情地给予帮助，认真细致地介绍商品，帮助其达成实现购买商品的意愿。,总体概况,三、按购买者在购买现场的情感反应划分,购买者购买行为的类型,1,、沉实型,行为特点：这类消费者购买活动中，沉默寡言，感情不外露，举动不明显，不愿与营业员谈离开商品内容的话题。,营销策略：应端庄有礼，举止适度，与消费者交流时要注意语言的选择。,总体概况,三、按购买者在购买现场的情感反应划分,购买者购买行为的类型,2,、温顺型,行为特点：这类消费者往往遵从营业员的介绍和意见，并能作出较快的购买决定。,营销策略：应以诚恳的态度来接待顾客，在揣摩顾客的实际需要后，介绍一种最适合顾客的商品，帮助顾客实现购买。,总体概况,三、按购买者在购买现场的情感反应划分,购买者购买行为的类型,3,、健谈型,行为特点：这类消费者在选购时，话语较多，能很快与营业员接近或与其他顾客交换意见。,营销策略：应先让其畅所欲言，在摸清其购买意图时，将话题引导到购买的商品上。,总体概况,三、按购买者在购买现场的情感反应划分,购买者购买行为的类型,4,、反感型,行为特点：这类消费者往往不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉，持不信任态度，甚至露出讥讽的神态。,营销策略：态度诚恳，实事求是地介绍商品，让顾客自己冷静地分析商品，作出购买决定。,总体概况,三、按购买者在购买现场的情感反应划分,购买者购买行为的类型,5,、傲慢型,行为特点：这类消费者态度傲慢，语言、表情都神气十足。对营销者的服务要求极高，稍有不合意就争吵。,营销策略：尽量满足其合理的要求，避免与其争吵，想办法让其在最短的时间内作出购买决定。,总体概况,四、,按购买者在购买时介入的程度和品牌差异分类,购买者购买行为的类型,1,、复杂性购买行为,2,、和谐行购买行为,3,、多变行购买行为,4,、习惯性购买行为,消费者购买行为的类型,购买介入程度,高,度介入,低,度介入,品牌差异程度,大,小,复杂型购买行为,减少失调感型购买行为,寻求多样化型购买行为,习惯性型购买行为,消费者购买行为分类,是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（,不显著）,由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。,购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床,比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼,对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,文化,亚文化,文化因素,参照群体,家庭,社会角色,和地位,社会因素,年龄,性别,职业,经济状况,个性,自我概念,个人因素,动机,知觉,学习,信念和态度,心理因素,购买者,四、影响消费者购买行为的因素,文化因素,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,文化,是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。,价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等,不吉利的,“,4,”,据,美国商业,杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为,“,4,”,在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。,日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作,许诺什么的,德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。,在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。,因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,亚文化,在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。,种族文化,区域文化,民族文化,宗教文化,社会阶层,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,2025/1/7 周二,/76,40,社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为,上上层（少于1%）,具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。,上下层（大约2%）,具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。,上中层（大约12%）,没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。,中间层（大约31%）,中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人士。,劳动阶层（大约38%）,中等收入以下的蓝领及相似者。,“,外出休闲,”,是指到附近而不到2小时以外的地方休闲,下上层（大约9%）,生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。,下下层（大约7%）,常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,社会因素,1,、参照群体,参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体,参照群体,直接参照群体,首要群体,次要群体,间接参照群体,向往群体,厌恶群体,直接参照群体：即某人所属的群体或与其有直接关系的群体,首要群体：与某人直接和经常接触的一群人如家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事,次要群体：并不经常影响其成员但一般较为正式的群体，如公会、职业协会等,间接参照群体：某人的非成员群体,向往群体,厌恶群体,影响：,、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。,、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。,、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,对受参考群体影响较大,的产品的提供企业需经,常注意和利用“意见带,头人”。,Opinion Leader,讨论,如何评价明星在营销中的影响力及号召力,？,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,定义,家庭,：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位,。,导向性家庭,包括父母与子女组成的家庭。,核心家庭,核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型,如象汽车、计算机、电话等,妻子支配型,如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等,协商型,如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地,购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,社会因素,参考群体家庭,角色与地位,角色,是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，,地位,着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,个人因素,1.,年龄和性别,2.,职业与经济状况,3.,生活方式：,指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。,个性：,是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境,的相对一致和持续不断的反应。,自我观念：,指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法,。,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,糖果,冷饮,玩具,文体用品,时装,家庭用品,保健品,穿戴,娱乐,家具,电器,旅游,婴儿食品,玩具,自行车,文教用品,消费兴趣,消费兴趣,年 龄,家庭规模,儿童,青少年,成年,老年,二人家庭,独身青年,幼儿夫妇,入学夫妇,不同,年龄和家庭的消费兴趣,个人因素,年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念,生活方式,指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,多种角度区分生活方式：,节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,个性,指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。,在描述人们个性时，使用了象,自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向,这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,个人因素,年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念,自我概念,(,Self Concept,),自我概念,或称,自我形象,（,Self Image,）是与个性有关的一个概念，,指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象,。,营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。,个人因素,年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性与自我概念,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,资料,广州女人，大胆花钱没商量,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上,“,上海宝贝,”,们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,心理因素：,消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。,第,1,节 影响消费者购买行为的因素,心理因素,动机知觉学习信念与态度,驱使力,动机,需要的一种,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机,(,Motivation,),驱使人满足需要、达到目的的内在动力。,需要,无行动的,寻找满足的方式,心理因素,动机知觉学习信念与态度,动机理论,马斯洛,(Maslow),的需要,动机理论,。,人的需要可分为,5,个层次，,这,5,种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。,人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,气味,嗅觉,颜色,视觉,味道,味觉,软硬,触觉,心理因素,动机知觉学习信念与态度,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,人们会更多的注意那些与,当前需要,有关的刺激物。,人们会更多的注意,他们期待,的刺激物。,人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有,较大差别,的刺激物。差异是营销的灵魂。,当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够,引起顾客新奇感,和了解其,所关心的问题,向其传达相应的营销信息。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,1,、选择性注意,Selective Attention,选择性曲解,就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。,这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，,按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物,。,对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己,公众印象和产品形象,。,在知觉形成过程中，受,3,个因素影响。,2,、选择性扭曲,Selective Distortion,心理因素,动机知觉学习信念与态度,学习,(Learning),指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“,习得性,”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,心理因素,动机知觉学习信念与态度,信念,(Beliefs),指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度,(Attitudes),指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。,描绘性的,易改变,价值性的,不易改变,