杭州市西溪湿地综合保护区旅游策划.doc

杭州市西溪湿地综合保护区旅游策划
杭州市西溪湿地综合保护区旅游策划

一、旅游资源总体特征
（一）保护区概况
西溪湿地综合保护区位于著名的中国历史文化名城和国际风景旅游城市杭州城区的西北部，在西湖区蒋村乡、余杭区五常乡辖区范围内。历史上的西溪风景区一般是指西溪古荡至留下段两岸的宽阔地带，其范围为：南岸包括今日老和山－秦亭山－灵峰山－北高峰－美人峰－龙门山－竹竿山－小和山山脊线以北的丘陵坡麓地带；北岸包括余杭塘河以南五常乡－蒋村乡一带水网平原，面积约60平方公里。西溪自古便有“西溪之胜，独在于水”之说，但是自近代以来，伴随着杭州城市化的快速推进，原来的水乡泽国渐渐萎缩，只有在北至文新路延伸段，东到紫荆港路绿带西侧，南至沿山河，西到绕城公路绿带东侧面积约10.64平方公里的范围内水城风光最为突出，水乡田园风光依旧存在，杭州西溪湿地综合保护工程指挥部将该区域界定为保护范围，本次旅游策划即以此为区域范围。
西溪湿地综合保护区距离杭州市武林广场约20公里，交通十分方便，从天目山路、文新路、紫荆港路均可直接进入景区；保护区西北角有绕城公路的进出口，是上海、常州、南京等方向的游客进入西溪湿地综合保护区的通道；另外，西溪湿地综合保护区通过紫荆港路及灵西隧道，能快速到达西湖风景区，实现强强联合，对外地游客有强大的吸引力，区位优势突出。
（二）资源特色
1．古朴的田园风光
按照国家《旅游资源分类、调查与评价》中的资源分类标准，西溪湿地综合保护区的旅游资源单体类型齐全，拥有地文景观、水域景观、生物景观、气象气候与特殊景象、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动8大主类的旅游资源。
西溪湿地综合保护区的水域面积广阔，水网、河道、水塘纵横交错，构成西溪湿地综合保护区景观的基本格调。同时，西溪湿地综合保护区旅游资源类型组合优势明显，有水、山、植被、生物栖息地等自然景观，也有遗迹遗址、建筑设施、特色聚落、民俗等人文景观；有历史悠久的文化遗址、古寺庵；有观赏、参观价值较高的景观资源，也有休闲、参与价值较高的娱乐性资源；有各种有形的旅游资源，也拥无形的丰富的文学艺术类资源，它们共同构成具有江南水乡特点的古朴的田园风光，为资源的多方位、多功能、多层次开发奠定了基础。
2．历史文化积淀丰厚
西溪从东晋萌芽、唐宋发展、明清全盛、民国衰落、解放后逐渐萎缩，共历经5个阶段。在前三个阶段，特别是在明清全盛时期，西溪积淀了丰厚的历史文化。在这片古老而又神奇的土地上，不仅留下了吴越王、宋高宗、康熙、乾隆等帝王的踪迹，苏轼、杨蟠、厉鹗、杭世骏等文人雅士的诗词、题词、画卷，著名僧人慧理、昙翼等早期在西溪建设的寺庙，还有许多文人隐居的遗迹以及保留下来的墓地，甚至有意大利传教士马丁诺•马丁尼（卫匡国）的墓地。在南宋时期就有《西溪百咏》来颂咏西溪，明清时期，不仅有大量的诗篇歌咏西溪，而且还新增很多寺庙，有意识地开发了供游人游玩的项目。
西溪保护区不但蕴涵着与杭州历史文化一脉相承的南宋文化、士文化、宗教文化等，而且还具有独特的休闲文化、民俗文化、土物文化等，是杭州历史文化的重要组成部分。
3．时空组合理想
西溪保护区旅游资源的空间组合条件良好，其优势主要表现在各种水域与周边山地相依托，人文景观与西溪的野趣、古朴情调交相辉映，形成一个有机整体。同时，西溪两岸有广阔的水域和平原。水域曲折，又能通航，为开展休闲观光旅游，组织游览线路提供了十分有利的条件。
西溪湿地综合保护区除了历史文化、遗址遗迹类资源单体空间分布密集以外，民俗节庆类资源的发生频率也非常高，时间上分布稠密，如春有踏青，夏有赛龙舟，秋有观芦花、观红柿，冬有探梅等民间活动。特别是探梅，因乘舟探梅，颇具特色，“西溪探梅”为西湖十八景之一，在明代就与灵峰、孤山成为杭州三大赏梅胜地。同时，芦苇也成为西溪最有特色的一大“宝”，西溪的很多景观与游览活动与观芦苇、芦花有着密切关系。
4．休闲文化深厚
历史上西溪就是杭州人休憩的理想场所。自宋高宗赵构开辟西溪辇道后，便“斥为皋壤，沟塍鳞次，耕渔栉比，兼绕梅竹茶笋，而香雪十八里遂成佳话矣！”西溪不仅开发了众多的景观，在西溪北岸平原区域，今五常南部有白荡滩；蒋村南部、当时则称为南漳湖或蒹葭深处，河渚涡水，民乐渔耕，不少游客来此棹船载酒浮咏，柿树培育也开始盛行。明清为西溪的全盛时期，西溪已是杭城市民休闲的好去处，不仅修复了宋时的景观，而且还有目的地开发了休闲游乐场所，如桃花坞、梅花泉、金莲池、茶市街等，居民则大量培育梅花，“西溪探梅”成为一大景色。与此同时，“西溪观芦”、“秋雪听芦”、“荻芦散花”、“蒹葭泛月”、“秋雪八景”、“淇上初夏”、“云栖曲水”等景观发展成熟，构成西溪独特的清秀淡雅，有着浓浓的乡村田园气息，十分古朴自然又富有人文色彩田园风光，与当时脂粉气十足的西湖景观形成反差，成为当时百姓休闲的乐园。

二、客源市场定位
在对西溪湿地综合保护区客源市场进行定位之前，必须对其所依托的旅游开发大背景——杭州市旅游客源市场进行必要的回顾与总结。近三年来，杭州市旅游客源市场始终稳中有升、逐年递增，杭州市的旅游经济可谓是形势一片大好。
杭州市2001、2002年客源市场稳定，无论是国内游客人数及国内旅游收入，还是境外旅游者人数及旅游外汇收入都增长迅猛。据统计，2001年杭州市接待国内旅游者2510.14万人次，比上年增加8.9 %，国内旅游收入218.88亿元人民币，同比增加15.2%；接待入境旅游者81.943万人次，比上年增加15.8%，旅游外汇收入3.73亿美元，同比增加27.7%。2002年杭州市接待国内旅游者2652.36万人次，比上年增长5.7%，国内旅游收入255亿元人民币，同比增加16.4%；接待入境旅游者105.62万人次，比上年增长28.89%，旅游外汇收入4.77亿美元，同比增加27.91%。
2003年的杭州市旅游经济走势很特殊：开年迅速爬上高峰，遇非典跌入谷底，非典控制后又快速回升，重新迈向辉煌。即使在如此的外部环境下，杭州旅游仍然在困境中走出了一条小阳线，这条曲线包含着一年中杭州旅游业所经历的前所未有的困难。据最新的年度旅游业统计快报数据显示：2003年杭州市接待国内旅游者2776万人次，同比增长4.67%，国内旅游收入291亿元，同比增长14.12%，人数比市政府年中调整确定的1000万人次指标增加了1.8倍；旅游总收入326亿元，同比增长10.88%，比市政府年终调整确定的100亿人民币指标增加了2.3倍；接待入境旅游者86.12万人次，旅游外汇收入4.22亿美元，其中接待入境旅游者人数比市政府年中调整确定的33万指标增加了1.6倍。
（一）国内旅游市场定位
1．国内旅游者市场
根据《杭州市旅游业“十五”计划和到2015年远景规划纲要》，至2005年，国内旅游者达2800万人次，年均递增4%；至2010年，国内旅游者人数达3537万人次，年均递增4.3%；至2015年，国内旅游者人数达4304万人次，年均递增4%。预计到2005年将超过3000万人次。西溪湿地综合保护区客源市场开发的目标是：近期（2004——2005年）争取吸引1%的国内旅游者来西溪湿地综合保护区旅游，年接待人次30万；中期（2005——2010年）争取吸引4%的国内旅游者来西溪湿地综合保护区旅游，年接待人次73万以上；远期（2010——2015年）争取吸引3%以上的国内旅游者来西溪湿地综合保护区旅游，年接待游客量135万人次以上。
2．核心目标市场
（1）一级市场：杭州市民
近期，西溪湿地综合保护区首先应成为杭州当地居民休闲娱乐的场所，其次再作为一个外来旅游者的休闲、游览胜地。杭州当地居民不仅自己可以经常性地到西溪湿地综合保护区游玩，还会带亲朋好友一起来玩。这个市场的客流量取决于西溪湿地综合保护区旅游项目的吸引力，具体客流量可根据其它城市同类型项目的开发经验，如专项旅游、节庆活动、主题休闲项目等，本市居民的比例一般占5—20%。
市民来西溪湿地综合保护区参与的活动主要是休闲，西溪湿地对游客的主要吸引力在于充满野趣的湿地风光和田园风情。对于日渐富裕的杭州市居民而言，回归自然、返璞归真是最好的放松和休息。因此，项目的设置除了人文景观的游览观光之外，更多考虑自然景观的休闲观光、民俗风情的游览体验、湿地生态的科普宣传及“夜西溪”的休闲娱乐等项目。同时加以植物景观的背景依托，形成春赏桃柳、夏观荷花、秋看芦荻，冬探红梅的四季景观，使得西溪湿地综合保护区在合理开发的基础上，成为引领现代时尚的江南水乡和环境宜人的城市郊野休闲空间，最终形成在外围开展生态旅游观光、休闲、度假、游乐、民俗体验等项目的活动。此外，西溪湿地综合保护区内人文景观较多，为形成一个与西湖别具一格的野趣景观，从保护区环境生态容量的考虑，筛选部分有较高历史和观赏价值的精品人文资源加以恢复，点缀在自然生态环境中。就旅游消费而言，本地居民市场对西溪湿地综合保护区的商业贡献主要体现在餐饮、娱乐、购物三个方面。同时，他们的参与也起到聚集人气、展示杭州民俗风情的作用。只要有合适的旅游项目，他们的回头率一定很高。
（2）二级市场：“长三角”地区大中型城市
中期，战略重点是优先开发本省及华东地区等近程市场，杭州市周边200公里范围内有大中型城市10多个，人口总数5000多万。其中，以本省客源市场为主，比例将占到30％左右；上海、江苏次之，各自比例力求达到15%，在此之中，苏州、南京三大城市是主要目标市场；除此之外，其他主要客源市场还应考虑“长三角”周边的安徽、山东、江西、福建等省，争取能够弥补总额20％的市场空缺。这个市场的大部分客源的可及性容易，回头率高，前期应该作为重点营销对象。
（3）三级市场：珠江三角洲和环渤海经济区大中型城市
远期，重点突破京、津、沪、穗等大城市旅游客源市场，逐步形成以长江三角洲客源市场为主体，以珠江三角洲和环渤海经济区客源市场为发展重点，其它省市及中心城市为目标的全方位的国内旅游市场。
根据以上分析，对西溪湿地综合保护区近、中、远期接待客流量的客流量预测列表如下：（根据其它城市同类型项目的开发经验，当地客源的比例一般占10—20%，而且呈现近期多，后期少的特点。故对其数值的确定标准，近期按20%计算，中期按15%计算，远期按10%计算。）
西溪湿地综合保护区分期客流量预测
单位：万人次
目标市场
规划期限
本地客源
外地客源
合计
近期（2004—2005年）
8
22
30
中期（2005—2010年）
15
58
73
远期（2010—2015年）
12
123
135

（二）国际旅游市场定位
1．国际旅游市场
《杭州市旅游业“十五”计划和到2015年远景规划纲要》预测，至2005年，海外旅游者人数达145万人次，年均递增15.4%；至2010年，海外旅游者人数达250万人次，年均递增11.5%；至2015年海外旅游者人数达360万人次，年均递增7.6%。
针对国际游客，西溪湿地综合保护区除有计划的安排好白天的旅游外，还应打响 “夜西溪”的品牌，吸引来杭州的住宿游客夜间到西溪湿地综合保护区来娱乐、购物，欣赏西溪湿地优美的水乡风貌和田园风光以及浓厚的风俗民情。

2．核心目标市场
战略重点是巩固港澳台市场，稳定东南亚、日本市场，积极拓展欧美市场。开拓商贸投资和休闲度假重点客源层次，形成重心突出、渠道多元、客源稳定的旅游市场格局。
（1）港澳台地区华人文化圈市场
西溪湿地综合保护区作为一处具有悠久人文历史的风情地带，对港澳台具有中国文化背景的华人圈来说，具有特别的意义。西溪湿地综合保护区的四季风光、田园民居、野趣景观、民俗风情，样样都能唤起他们的怀旧和乡恋之情。
（2）日本、东南亚市场
日本、韩国、马来西亚、新加坡等许多经济发达、居民出游率很高的东南亚国家，其本国文化中溶入了大量中国文化的内涵。他们的历史、文字、艺术、民俗、建筑等多方面都有浓厚的中国特色，他们渴望到中国来，找到他们本国文化的发祥地，亲眼看看原汁原味的江南文化。西溪湿地综合保护区的内容就正是他们要找的东西。
目前，杭州、苏州国内游客与国际游客的数量比例约为30：1。根据历史发展趋势，国际游客所占比例正在逐年提高。据此，对西溪湿地综合保护区近、中、远期的国际旅游者客流量预测如表所示：

西溪湿地综合保护区国际旅游者分期客流量预测
单位：万人次
市场开发期限
近期（04—05年）
中期（05—10年）
远期（10—15年）
年接待游客量
0.9
3
4

三、旅游形象策划与营销
（一）保护区旅游形象定位
1.形象定位
旅游区形象：湿地风光、田园风情
形象特色：能够充分体现具有独特价值的西溪“湿地风光”的自然生态主题，彰显杭州城西特有的水乡风貌和植根于此的民俗文化内涵的“田园风情”，集休闲、娱乐、游览、购物、餐饮五位一体的格局。
2.宣传口号
国内宣传口号：
野趣横溢的都市田园——西溪。
西溪——最后的江南原始水乡。
英文口号：
“The West Stream——the last water townships in JiangNan.”
3.西溪湿地综合保护区理念
西溪湿地综合保护区理念：处处现原貌，步步有风景，月月赏节会，人人游西溪。
实施这一理念的开发思路：以旅游为龙头，聚集人气，带动西溪湿地综合保护区的商贸、休闲、娱乐和服务业；以保护为重点，分区布局首先要在生态保护的前提下，立足于对自然资源的保护与人类的需求相协调、相统一；处理好旅游分区与自然生态保护之间的关系。旅游分区要促进自然生态的发展，以达到永续利用、可持续发展的目的。严格控制河流、河浜的污染源和用地审批，保护生态资源。整治河道、修复沿河自然景观，重现芦庵秋雪景区、西溪风物景区、梅影竹风景区、红柿野渡景区、草泾闲鹭景区。通过春赏桃柳、夏观荷花、秋看芦荻，冬探红梅形成四季景观，使得西溪湿地综合保护区在合理开发的基础上，成为环境宜人的城市郊野休闲空间，再现其自然山水、人文历史、佛教寺院、田园河浜景观，成为世人观赏游览、休闲度假、养身娱乐的佳境胜地。
具体操作方法：
①所有旅游项目一定要强调西溪湿地综合保护区文化内涵，通过参与、展示、表演、导游等多种形式深入地文化将挖掘出来。
②在西溪湿地综合保护区进行经营服务的民居或店铺要通过精选，只将那些能够体现西溪湿地综合保护区文化的店铺选进来，以避免鱼龙混杂。店铺的陈设和装修要突出观赏性，每个店铺都是一处风景。
③景区的每一个细节都要体现西溪湿地综合保护区的统一风格——生态休闲，与这一风格不一致的任何东西宁缺勿滥。
④所有在西溪湿地综合保护区从事经营管理的工作人员都要经过培训后上岗，培训的内容包括湿地科普知识、西溪风情文化、杭州历史文化、旅游基础知识、旅游服务意识和服务规范等，制订“西溪湿地综合保护区工作人员职业道德规范”。
⑤培养一批高素质、高水平的导游，通过他们的讲解和旅游者的口碑，把西溪的文化传播到全国乃至世界各地。
⑥每年通过市政府、市旅委，由他们主办，西溪湿地综合保护区旅游经营企业承办，推出几个重要节庆活动，例如：“西溪风情文化节”、“夜西溪纳凉集市” 、“西溪龙舟竞渡节”、“西溪元宵闹花灯”等。
⑦西溪湿地综合保护区应自编和内部发行《西溪风物》杂志，赠送给旅行社、饭店、各地旅游局、友好单位和个人，宣传西溪湿地综合保护区的旅游理念。
通过以上措施，逐步形成西溪湿地综合保护区“生态、文化、休闲”三位一体的旅游品牌，把西溪湿地综合保护区理念扎根到每一个经营者、杭州市民和广大旅游者的心中，最终达到“人人畅游西溪”的目标。
4.形象识别
（1）行为识别
①专题项目：生态休闲度假、体验民俗文化、感受四季风景、探寻返璞归真生活、尽享湿地野趣风情等。
②特色服务：服务人员的服装和仪表、服务语言、服务环境氛围都要求与景区的格调一致。
③特色交通：在西溪湿地综合保护区河道区段及沿岸特色街区范围内，采用电瓶车、手划船等提供短距离交通服务。大型船只可用蓄电池驱动，以减轻污染。
（2）视觉识别
①街景形象设计：体现在建筑、店铺、居民风貌、幌子、集市、水巷、桥亭、长廊、路面、绿化等各个细节。
②社会文化景观设计：社会文化景观主要体现在各类雕塑、碑廊、小品、对联、诗文、宗教、艺术，以及各类民俗风情等方面。
③视觉符号设计：主要包括保护区旅游徽标和旅游商品设计。
保护区旅游徽标：
西溪湿地综合保护区充分展示了西溪湿地的主要形象，即着重突出西溪湿地综合保护区的主要旅游功能“湿地风光”与“田园野趣”：近景以烂漫的芦花为铺垫，立意鲜明地营造出保护区的核心与精华景区——芦庵秋雪景区的气势和魅力，显露出强烈的视觉冲击力；中景以清澈和缓、纵横阡陌的河道湖浜引发旅游者的亲水情节并激发起对湿地风光悠远深邃的遐想，一叶翩舟悠悠地驶过古朴简洁的河面，不禁带给旅游者返璞归真、梦回天然的诗意佳境，并强烈渲染了西溪湿地综合保护区的生态文化旅游功能；远景是原汁原味的芦庵，掩不住旅游者探寻西溪田园野趣的强烈好奇心，高空盘旋的白鹭尽情彰显了西溪湿地综合保护区的天然去雕饰的纯朴风貌。
④西溪湿地综合保护区代表性景观：秋雪听芦、梅影竹风、荻芦散花、蒹葭泛月、西溪探梅、秋雪八景、云栖曲水等。
⑤其它视觉识别系统：其它视觉识别载体包括办公用品（信封、信纸）、工作制服、标准字体、标准色、宣传用品（手册、张贴画、纪念品、手提袋）等。以上具体说明详见后附效果图。
（二）市场开发方向
1.市场开发目标
在国际市场上成为与杭州西湖齐名的杭州生态休闲旅游品牌，在国内市场上成为全国知名，特色鲜明，在公众心目中形成“游杭州，必到西溪湿地综合保护区”的品牌形象。

2.市场开发策略
在开发时序上，先国内，后国际；先华东，后全国。在杭州本地及周边近距离市场上，近期以节庆娱乐项目聚集人气，以休闲商贸项目盈利，重点是提高游客的重游率和良好的口碑效应。在国际、国内市场上，近期以品牌建设为重点，以长远利益和可持续发展为目标。在产品策略上，旅行社营销以一日游团队包价游览为主，把西溪湿地综合保护区列入杭州重点对外推荐线路；散客营销突出湿地风光和田园风情休闲项目，重点是广告和媒体导向。
（三）市场营销策略
1．营销办法
（1）整体促销与联合促销相结合。西溪湿地综合保护区在对外进行宣传促销时既要服从“生态休闲”的整体形象的需要，又要根据目标市场的不同需要与周边景域串联成线、共同进行宣传促销、形成跨区域的联合宣传促销网络。近期以联合促销为主，在西溪湿地综合保护区旅游业发展到一定规模后要加大整体促销力度。
（2）重点促销、专项促销与一般促销相结合。在做好市场细分工作的基础上集中财力对核心目标市场和专项旅游产品进行重点促销和专项促销，有选择性地参加各种旅游博览会、新闻发布会、旅游交易会等。
（3）推出一年一度的“西溪风情文化节”、“夜西溪纳凉集市” 、“西溪龙舟竞渡节”、“西溪元宵闹花灯”等节庆活动，进一步明确旅游主题和营销对象。
（4）举办高水平的国际学术会议,如“国际湿地旅游论坛”、“国际湿地生态保护与利用高层会议”等，征集和评选优秀论文，以会议旅游带动入境市场的开拓。
2．旅游促销材料
包括宣传册、旅游地图（电子游览图）、游览折页、音乐磁带和CD碟、音像VCD等等，系统介绍西溪湿地综合保护区的食、住、行、游、购、娱。
上网宣传促销。制作高质量的西溪湿地综合保护区主页（Homepage），实现网上游览，发送电子邮件；发布旅游企业主页，预定、购买和结算旅游产品；链接其它旅游站点，加入亚洲旅游网。
3.广告宣传
拓展广告宣传空间。在各核心目标市场的窗口单位（车站、广场、交通工具、商场等）绘制（印制）保护区旅游标志和公益性质的旅游广告牌。在街道指示牌中突出旅游标志。
加强媒体广告宣传。充分利用报纸、杂志、电视、电台、博览会、洽谈会、招商会、广告牌等媒体进行广告宣传和商业报道。在各市县街头、商场、广场设置广告牌（大型电子屏幕）。发布火车广告、巴士广告、路牌广告、现场采访报道等，形成一系列地毯覆盖式的宣传促销活动。广告中突出旅游宣传口号，广告图案突出旅游标志。
4.杭州本地市场营销策略
西溪湿地综合保护区在开发前期应充分利用杭州市现有的客源市场，以节省营销成本。由于西溪湿地综合保护区的旅游资源特色与杭州市其它景区既有雷同又有差异，所以应尽量采取差异化定位，避免竞争，同时也丰富了游客在杭州旅游的文化内涵，延长逗留时间，增加旅游消费，这对于整个杭州市的旅游业发展具有非常重要的意义。为了让已经来到杭州的旅游者了解并选择西溪湿地综合保护区，建议采取以下宣传手段：
（1）旅行社是旅游业的龙头。一般新开发的景区前期都要通过旅行社的外联作用推广到全国乃至世界。西溪湿地综合保护区要为各家旅行社提供免费宣传手册和资料，并与他们联合促销。
（2）在杭州主要景点的门前设置西溪湿地综合保护区的旅游宣传广告牌，吸引游客注意到西溪湿地综合保护区。
（3）在外来人员流动量较大的车站、码头、广场等地设置广告牌。
（4）运用多种媒体（包括音像、电视、互联网、报刊等形式）和渠道，对西溪旅游形象和旅游产品进行全方位、多层次的宣传促销，做到与项目开发、线路设立同步进行，提高对外促销效果。
（5）在主要宾馆的门厅摆放免费旅游手册和宣传展板。各宾馆总台代办散客接待。展板为标准A0规格，主体图片是西溪湿地综合保护区的旅游标志景观，配有简要介绍和旅游联系电话。
（6）在通往西溪湿地综合保护区的市内公交车和停靠站点安置西溪湿地综合保护区宣传广告。公交车广告要在西溪湿地综合保护区景观标志的背景下突出“西溪湿地综合保护区”字样，景观要有视觉冲击力，文字要醒目，足以让人在短时间内就能记住这个名称，并与西溪湿地综合保护区生态休闲特色联系起来。停靠站的广告主要是给等车的人看，除了画面以外可以有更多介绍内容和游览服务信息。如联系电话、网址、旅游预订处、公交车线路等。
（7）沿运河杭州段和市内主要游览河段设置广告。这一段的广告主要是用来吸引乘船路过杭州或在杭州市区内河道乘游船游览的游客。广告的画面可以与公交车广告相同。由于船行速度较慢，游客有时间阅读更多的内容，可在画面上标明西溪湿地综合保护区的位置和距离，以及交通指南。
（8）商品广告。旅游商品和包装也是重要的广告载体。西溪湿地综合保护区所有商铺出售的商品都要注明“西溪湿地”字样。商品的包装纸、包装盒和包装袋上面都要有西溪湿地综合保护区的标志、简要介绍、网站地址和咨询电话。
5．广告宣传时序和重点
（1）前期预热广告
在西溪湿地综合保护区对外开放至少3个月前，就要开始预热广告。这个阶段一般持续3-6个月。其目的是引起公众对西溪湿地综合保护区的注意，关注西溪湿地综合保护区建设的进展。广告的方式通常是采取新闻发布会的方式，不以商业性广告为主。此时，重点拍摄一批能够集中反映西溪湿地综合保护区的电视风光片，作为电视台旅游类专题栏目的热播内容。

（2）开业前轰动广告
在开业之前1个月开始，要花费大量资金进行开业前大规模的广告轰炸。在这个阶段的广告主要是突出精彩的项目、活动，以及开放的具体时间和先睹为快的好处，并辅之以电视短片宣传广告，加强视觉冲击力。同时向旅行社、团体、组织及其它有关单位和人员发出邀请。对开业初期组团来旅游的旅行社和单位给予特别优惠。
（3）开业后的计划营销和广告
开业以后，要不间断地宣传，加强并丰富西溪湿地综合保护区的品牌形象。根据开发建设的进度和市场反应情况，不断调整营销策略。分阶段对前期的营销工作进行总结，制定下一阶段的营销方案。

四、旅游项目策划
（一）功能分区与布局
1．分区布局原则
（1）生态保护原则
西溪湿地是难以再造的一块宝贵资源。分区布局首先要在生态保护的前提下，立足于对自然资源的保护与人类的需求相协调、相统一；处理好旅游分区与自然生态保护之间的关系。旅游分区要促进自然生态的发展，以达到永续利用、可持续发展的目的。
（2）相关性原则
湿地景区内旅游资源的分布状况、景点特色、相互间关系是策划布局的基础条件。分区布局必须充分考虑彼此的关联与互动，以达到最佳的旅游效益。
（3）整体性原则
合理组织安排各功能系统，使湿地各功能区域合理衔接，相互促进，协调发展，构成一个有机整体。
（4）以人为本原则
空间创造注重人对水的亲和力和参与性，提供便于交流的活动和放松的适度空间，用参与和交流来松弛都市人的快节奏情绪，注重景观的视觉效果。
（5）地方特色原则
尊重保护区所在地区的历史和文化，重点挖掘历史遗存，注重文化的延续和特色的体现，营造西溪特色文化氛围。
（6）可持续发展原则
保护区内的各种自然资源、人文资源及良好的自然生态环境是旅游开发的物质基础，对这些自然资源的开发要适度，做到在生态环境和景观资源承载范围内进行，避免大规模、大面积破土开发等对自然生态环境破坏严重的项目。注重生态环境保护，节约土地资源，将经济、社会、生态三大效益结合起来，实现可持续发展。
2．分区概况与布局
依据西溪湿地综合保护区内的景观特点、地域空间组合性及管理的科学性，把保护区划分为五大景区：芦庵秋雪景区、西溪风物景区、梅影竹风景区、红柿野渡景区、草泾闲鹭景区，总面积10.64平方公里。
芦庵秋雪景区是保护区的核心与精华景区，草泾闲鹭景区是西溪湿地的重点生态培育养护区，其余景区是在核心景区外围开展的西溪风情民俗的观光游览和郊野休闲度假游览的区域。
（1）芦庵秋雪景区
范围 ：芦庵秋雪景区西起朝天目港南侧，东接汪家庄，南临周家村鸭子湾，北接烟水庵，面积为1.34平方公里。
景区特色：该区历史文化内涵深厚，有烟水庵、秋雪庵、两浙词人祠堂及太平天国驻地遗址等。同时，西溪湿地芦荡景观也以此为最，著名的“秋雪八景”引得多少文人墨客为之倾倒！因此，该区是西溪湿地保护区的精华与核心所在，是观西溪芦雪、品西溪文化的最佳景区。
（2）西溪风物景区
范围：西溪风物景区北以文新路为界，西至五常港，南接蒋家土斗，东到千斤漾东侧为界，规划面积为2.47平方公里。
景区特色：该区农居住宅较集中，充满着农家生活气息，这种“活”的文化氛围将是很强的旅游吸引物。同时，该区民风淳朴，民俗活动如端午“龙舟竞渡”、元宵“集市灯会”等开展已有一定的知名度和影响力，是西溪风情游览观光、农家度假体验及风物展示、旅游购物的特色区域。
（3）梅影竹风景区
范围：梅影竹风景区位于芦庵秋雪景区和西溪风物景区的南侧，南接沿山河，西至五常港南端，规划面积1.53平方公里。
景区特色：该区人文资源比较丰富，筛选其精华部分予以恢复，如著名的“西溪探梅”、“梅竹山庄”、“西溪草堂”、“茭芦庵”等，以梅、竹为景观特色，开展多方位的休闲、观光旅游。
（4）红柿野渡景区
范围：红柿野渡景区西以绕城公路为界，东与西溪风物景区、芦庵秋雪景区、梅影竹风景区相临，南接五常大道，北至文新路，规划面积为3.01平方公里。
景区特色：该区以柿林景观为特色，开展郊野休闲、度假、游乐、野营等活动。静可观百年老柿、湿地花卉，动可泛舟、水上垂钓、野营度假等，是调节都市紧张节奏，舒缓疲劳身心的理想场所。
（5）草泾闲鹭景区
范围：草泾闲鹭景区位于保护区最东侧，东与紫荆港路相交，北与文新路为界，南与天目山路延伸段相临，西接西溪风物景区和梅影竹风景区，规划面积2.29平方公里。
景区特色：该区是西溪湿地的生态培育区，保育现有的池塘、湖泊、林地、植被，创造良好的湿地生态环境，培育湿地生物多样性，形成各类生物的栖息之地；体现野草茂盛、曲泾通幽、鸥鹭飞翔的一派悠闲自在的生态景区特色景观。
（二）旅游项目策划及设施建设
总体指导思想:
以西溪湿地综合保护工程策划原则为基础，综合考虑核心区与外围景区的联系与互动；重点保护核心区的文化资源与自然资源，并以此为中心，在外围开展生态旅游观光、休闲、度假、游乐、民俗体验等项目的活动。此外，西溪湿地保护区内人文景观较多，在唐贞观三年，西溪就有众多寺院，吴越和南宋时期，有西溪三十六庵。因此，为形成一个与西湖别具一格的特色野趣景观，从景区环境生态容量的考虑，筛选部分有较高历史和观赏价值的精品人文资源加以恢复，点缀在自然生态环境中。
西溪湿地对游客的主要吸引力在于水乡风貌和田园风光。对于以长江三角洲为主，日渐富裕的城市居民而言，回归自然、返璞归真是最好的放松和休息。因此，项目的设置除了人文景观的游览观光之外，更多考虑自然景观的休闲观光、民俗风情的游览体验、湿地生态的科普宣传及“夜西溪”的休闲娱乐等项目。同时加以植物景观的背景依托，形成春赏桃柳、夏观荷花、秋看芦雪，冬探红梅四季丰富的景观，使得西溪湿地保护区在合理开发的基础上，成为引领现代时尚的江南水乡度假地和环境宜人的城市郊野休闲空间。
1. 芦庵秋雪景区
（1）项目名称：秋雪庵
项目位置：芦荡中心
项目性质：宗教文化游览、休憩
开发时序：近期
建设内容: 秋雪庵从开山建庙到如今有八百多年历史，期间几经兴衰。它始建于宋，兴于明，当时各地的文人墨客常来此处游览、题诗作画。从清到民国初近三百年间，秋雪庵逐渐颓废。但在20世纪30年代这里观芦犹为盛事，庵前有一码头，杭州有关单位也常常组织观芦团来游览。西溪秋雪庵，在蒹葭深处，史上极有名。倒不是说出过什么名僧大德，而是庵四周遍植的芦苇，一到深秋，即荻花如雪，尤其是月色之夜，庵堂就像被一层秋雪覆盖了。张岱《秋雪庵诗》：
古宕西溪天下闻，辋川诗是记游文。
庵前老荻飞秋雪，林外奇峰耸夏云。
怪石棱层皆露骨，古梅结屈止留筋。
溪山步步堪盘礴，植杖听泉到夕曛。
此外，他的《西溪记》中也称：“西溪有秋雪庵，一片芦花，明月映之，白如积雪，蔚为奇观”。因此，秋雪庵曾是历史上观芦赏景的最佳地点，应当重点恢复秋雪庵遗址景点。目前，秋雪庵遗址只剩几间茅草屋，是当地村民近期搭建的，建议全部拆除，在原址重建秋雪庵。建筑以木结构为主，粉墙青瓦，除弹子楼为二层阁楼外，其余均以一层为主；中间设置大厅，两侧是厢房和附属用房，并结合文史资料展示，介绍秋雪庵的兴衰史。同时，改善周围环境条件，建观光步道引导游览, 并供应休憩茶点。
（2）项目名称：秋雪八景
项目位置：秋雪庵周围
项目性质：游览观光
开发时序：近期
建设内容：西溪周围自然景观很多，其中以“秋雪八景”最为出名，仙岛荡、幔芦港、秋雪滩、莲花幢、杨柳城、薝蔔蓠、护生堤、弹子楼都是以秋雪庵为轴心构成的景点，形成西溪水乡文化的精华所在。
① 弹子楼
弹子楼
半空清梵落云头，乍可凭高见沃州，
我已同龛弥勒久，不须今日始开楼。
弹子楼是秋雪庵中不可分割的部分。1935年10月，郁达夫在《西溪的晴雨》一文中说：“在秋雪庵的弹子楼上，消磨了半日之半。一片斜阳，反照在芦花浅渚的高头，花也并未怒放，树也不曾凋落，原不见秋，更不见雪。”由于未入秋，郁达夫并没有看到芦荻秋雪的景色，深为遗憾。可见登上弹子楼观西溪芦雪，视域开阔，是理想的观景阁楼。现状在以前弹子楼的遗址上只剩下一片菜园地，规划在原址结合秋雪庵恢复建造弹子楼，二层木质观景阁楼，建筑面积400平方米。同时，恢复明朝董其昌题的“弹子楼开”匾额。
② 莲花幢
莲花幢
缚屋开畦乱水洼，法幢也似涌金沙，
缸烟自袅蒲轮寂，匝地能开四色花。
在秋雪庵的北侧恢复有较高历史价值的莲花经幢若干，铺地以自然石板为主，上铺蒲团跪垫，供游人朝拜；并沿莲花河塘岸边种植莲花廊，形成带状莲塘景观，烘托莲花经幢的氛围。
③詹匍篱
詹匍篱
小白花山是也非，一袈裟地众山围，
若为金翅来西宿，只有穿篱蛱蝶飞。
秋雪庵外围以竹篱笆围合，篱笆下种植詹匍（栀子花）及上爬牵牛花、藤本月季等爬藤观花植物，花开季节花篱四周蛱蝶飞舞，淡香袭人，一派田园悠闲风光。
④ 秋雪滩
秋雪滩
风占云衣水寺秋，荻花飞絮满汀洲，
数声柔舻一帆白，可是山阴乘与舟。
秋雪滩是秋雪八景中的核心部分，重点保护现状中的中心芦荡区，合理种植、培育芦荻，禁止焚烧，严禁滩上建游览设施，突出芦荡秋雪的壮观景象，开展水上乘舟游览观光活动。
⑤ 幔芦港
幔芦港
月魄风痕其悄然，四围苍炎半垂天，
路迷不放渔忉人，只许沙鸥自在眠。
幔芦港全长约550米，宽度13－30米不等，规划建议疏浚幔芦港，拓宽至25米－30米之间，设游船码头停靠点，使码头隐于芦荡中，供游览船穿行于幔芦港进入核心区观光游览。
⑥ 杨柳城
杨柳城
曵雨拖烟曲涧隈，宛如百雉护香台，
东风忽漫分开绿，欲放青山入户来。
于秋雪庵南侧芦荡深处栽植杨柳，形成片状林地景观。初春，暖风吹过，杨柳嫩芽初绽，淡黄绿色缀满柳枝，一片春色暖人心。
⑦ 护生堤
护生堤
凭将慈愿作金汤，流水前身施象囊，
莫道方塘绕半亩，十千天子礼空王。
沿秋雪庵西侧修建长堤，围合“半亩”方塘，堤岸栽植垂柳、芦苇。长堤驳岸用毛石堆砌，宜自然，少人工痕迹。
⑧ 仙岛荡
仙岛荡
絮絮香去出讲台，层层湿翠带滞回，
虽无若水三千里，不是仙人不到来。
秋雪庵周围水面开阔，堤岛交错，芦荡连绵，景色宜人。应适当进行环境整治，清理杂木、垃圾，恢复江南水乡堤岛景观。
（3）项目名称：两浙词人祠堂
项目位置：秋雪庵边
项目性质：文化游览参观
开发时序：近期
建设内容：两浙词人祠堂与秋雪庵毗邻，吴兴周梦坡于1920年重修秋雪庵时所建。祠堂内供列历代词人75名家，以唐代词人张志和为首席。两浙词人祠堂反映了西溪景区的文化内涵，吸引国内游客和境外华侨的关注，来此寻觅踪迹。规划在原址恢复两浙词人祠堂旧址景观，碑刻著名词人及事迹，进行文史资料展示。建筑风格为民居式，一层，规划建筑面积为400平方米。

（4）项目名称：蒹葭泛月
项目位置：秋雪滩东侧
项目性质：游览、休憩
开发时序：近期
建设内容：蒹葭泛月也是除秋雪八景之外西溪的著名景点之一。规划于秋雪滩东侧芦滩上修筑一木质观景平台和泛月亭，观景平台半伸入水中，以木质栏杆围合，边上是观景亭“泛月亭”。坐于亭中或倚在栏杆上，远观蒹葭深处明月泛舟美景，梦里寻它千百度。
（5）项目名称：水军操练场
项目位置：杨柳城西侧
项目性质：游览观光
开发时序：近期
建设内容：水军操练场曾是近代太平天国运动时期水军操练的场所，记载着我国军事水战的历史，目前现状水道中还遗留部分暗桩存在。规划恢复水军操练场地遗址，立碑铭记，介绍和展示当时恢弘场景和水战操练战术、技巧等让游客游览至此，回顾当时帆如叠雪、猎猎战旗、波光剑影的历史。
（6）项目名称：百家楼
项目位置：幔芦港西侧周家村内
项目性质：游览观光
开发时序：近期
建设内容：百家楼曾是太平天国驻地，规划在原址改造周家村三组民居，恢复太平天国驻地遗址，与水军操练场相呼应。建筑风格为民居院落式，木结构，规划建筑面积700平方米，文史资料展示。
（7）项目名称：烟水庵
项目位置：朝天目港南侧
项目性质：宗教文化游览、休憩
开发时序：远期
建设内容：烟水庵坐落在深潭口西，董家湾东，朝天目港南侧。环境幽雅，是一块风水宝地，自古以来是佛教圣地。据传初建于南宋末期，后名慈云庵；明朝初期失火焚毁，当时由本地百姓临时搭建茅舍为庵室，供有三尊佛像，门前有柏树至今尚存。茅舍易毁易建，直至清朝光绪丙子年由慧光法师筹建瓦房三间，重塑佛像，改名烟水庵。最近当地村民已对烟水庵略加修饰过，但总体建筑外观还有待进一步改造和整治，使其风格协调，建筑美观。同时，结合周围环境绿化美化，使其与建筑相协调。
（8）项目名称：烟水渔庄
项目位置：烟水庵南侧
项目性质：游览观光、休憩、餐饮
开发时序：远期
建设内容：于烟水庵南侧原周家村一组处恢复修筑一水乡庄园别院，建筑为一层，院落式，规划建筑面积1000平方米。休憩茶点供应。
（9）项目名称：塔楼揽秀
项目位置：烟水渔庄东侧，蒹葭泛月北侧