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名牌至上:亚洲奢侈品狂热解密
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章节1：

章节2：前言 把成功穿在身上（1）
前言 把成功穿在身上 你永远无法真正了解一个人，直到你站在他的角度思考..直到你变成他肚子里的蛔虫。 ——哈珀李，《杀死一只知更鸟》 通常，一个上千人排队的场面会让我们想到摇滚乐演出要开场了，而不是超级名牌旗舰店的门口，事实上，这些人通宵守候只是为了能在旗舰店开张首日捷足先登。他们离开时，整个店面就像剥了壳的鸡蛋一样干净，或者说就像蝗虫飞过的大地一样荒芜，他们迅速地买走货架上的一切，皮包、钱夹、钥匙环..这一幕在东京不断上演，比如银座的 herm　s、表参道的 louis vuitton、涉谷的 coach、青山的 prada，一家名牌旗舰店开张的确能引发人们排队采购的狂潮。在过去十多年里，日本经济也许上上下下起伏不定，但是日本人对奢侈消费的热情从未消退过。一项针对 20至30岁的东京女性的调查显示，将近 94%的人拥有一件 louis vuitton单品（有些人甚至有十多件，不过那就是另外一个故事了）。其他名牌的普及率也很高， 92%的人拥有 gucci，57%拥有 prada，51%拥有 chanel，这个清单能一直列下去。欢迎来到 21世纪的亚洲，被“名牌拜物教”席卷的亚洲！ 本书探讨的正是亚洲人对名牌近乎宗教般的狂热— —“名牌拜物教”，它让亚洲大陆成为西方奢侈品最大的消费市场。对西方奢侈品而言，现在该研究一下亚洲人的消费心理了——为什么亚洲人就像抢购生活必需品一样购买 louis vuitton皮包、 rolex手表和 armani套装？如果不能像亚洲人一样思考，就很难解释并理解这些现象。奢侈品产业创造了名牌拜物教，并借此获得了难以估量的巨大利润，现在它们前所未有地、急切地需要了解亚洲人的生活哲学，因为它们迫切地要为名牌拜物教推波助澜。在其他产业不得不面对越来越小的利润空间与越来越难摆平的分销商时，奢侈品产业正在一个有着无限商业潜力的世界里不断地获取高额利润。 亚洲名牌拜物教的发源地毫无疑问是日本，日本人对名牌的痴迷使得他们占了全球奢侈品销售额的 40%以上。其中， louis vuitton是名牌中的名牌，日本人对它的痴迷显然已经失去理智了，贡献了 louis vuitton全球销售额中的 88%，其中 38%来自日本本土， 50%来自日本游客，这使得 louis vuitton开始对亚洲其他国家和地区充满野心，跃跃欲试。 现在，亚洲其他国家和地区的消费者也对名牌显示出与日本消费者类似的热情，在香港、韩国、台湾、新加坡、马来西亚、泰国等地，名牌拜物教同样势不可挡。改革开放后的中国人已经脱掉了中山装，他们对 zegna、dunhill、burberry显示出浓厚兴趣，数据显示，中国大陆购买者在国内外的消费已经占到奢侈品全球销售额的 10%，就在我们谈论这个话题时，这一比例正在飞速上扬。此外，来自印度的富豪新贵们也开始了对名牌的大肆采购。

章节3：前言 把成功穿在身上（2）
名牌拜物教初显雏形时，人们十分不解— —为什么成千上万的亚洲消费者（其中大部分并非富豪）愿意一掷千金，去购买贵得令人发指的名牌包、鞋、手表、衣服、首饰以及其他配饰？是什么让他们在巴黎的专卖店门外辛苦排队数小时，并忍受无礼的对待？难道这一切只是为了一只印着巨大商标的帆布包 ?为什么在香港，上至富商巨贾下至平民百姓，都有一只或几只瑞士手表？为什么韩国的白领女性将 ferragamo鞋子视为基本装备？为什么上海的普通行政人员愿意用整月薪水换取一只 gucci的钱包？为什么日本十几岁的少女愿意与中年上班族男子进行“援助交际”，只是为了筹钱买那些所谓的必不可少的名牌包？ 答案就藏在亚洲全方位的政治、社会、经济变革之中，这些稳定的持续的变化正在改变着亚洲。血统、家族之类的传统靠边站，人们有了崭新的确立社会地位、展示个人形象的方式。过去千百年来，亚洲维持着森严的社会等级，以出身、家族世袭地位、职业来严格地划分社会阶层；而现在，人们有了新的标准，那就是“以财富论英雄”。人们不用再担心自己的出身，只要赚到足够的钱，就能成功上位，赢得尊重。 但是，怎么才能将银行存款转化为相称的社会地位，为自己赢得尊重呢？西方的奢侈品牌选择在此时介入变迁中的亚洲社会真可谓是生逢其时。它们把自己的商标包装成醒目的品牌标识（logo），跨越了语言障碍，让人们用随手可得的简便方式，明确无误地显示自己雄厚的经济实力。如果你拎着一只价值 500美金的 louis vuitton皮包，那就等于告诉周围人，你家底殷实。如果你手上挽着的是一只招摇的价值 10000美金的 herm　s柏金（ birkin）包的话，毫无疑问，你是显贵人士。一个特殊的现象是，亚洲的中产阶级热衷于提升自己的社会地位，与收入相比，他们买名牌货花的钱真的有点太多了，太多了。 今日的亚洲，人们认为自己的衣着方式能充分代表并展现自己。 gucci包与 ferragamo鞋不仅仅是女孩们对潮流的追逐， armani套装与 rolex手表也不仅仅是男人们的名利场装备，它们标志着一个新的社会阶层。你穿戴的名牌展示着你的身份和自我价值。崭新的、用名牌划分社会等级的方式正在替代原有的划分标准，其依据就是你的 chanel套装和 cartier手表。本书的中心议题就是：

章节4：前言 把成功穿在身上（3）
名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。 本书旨在分析、研究这种现象。是什么让一个工作勤奋、生性节俭的人变得大手大脚？为什么那些民族自豪感强烈的国家和民众会对来自西方的名牌大开绿灯？为什么一个又一个亚洲国家纷纷加入对奢侈品的追逐赛？ 现在我们需要给本书中谈及的“名牌”一个明确的定义。毫无疑问，鱼子酱、香槟、豪华水疗、游轮、高档公寓、跑车都属于奢侈品，但本书中只探讨那些“能穿戴的奢侈品”。理由很简单：拥有 burberry钱包的秘书名下不会有高档公寓，她也不会热衷于做奢华水疗，但是，她的的确确会去购买时装设计师们的下一季设计新品— —鞋、包、手表。以香港、东京、孟买为例，当地人多地少，人们的居住空间普遍拥挤狭小，即便是百万富翁也很难住进带着游泳池的豪宅。对大多数亚洲人而言，完美的假期并不是入住具有异国情调的豪华酒店，人们通常选择跟团旅行，住经济型酒店，但购物时大手大脚。衣着光鲜比你实际住在什么地方更重要。席卷亚洲的消费方式不是购买豪宅— —当然，这种消费方式迟早会大行其道，但目前，披挂在身上的物件显然更为重要。所以，书中提到奢侈品牌时，指的是 louis vuitton手袋、 gucci鞋子、 prada衣服、 tiffany首饰、 cartier手表，以及其他占据了“随身必备名牌清单”的奢侈品。本书分为三大部分。第一部分讲解了名牌拜物教在亚洲各地生根发芽并如火如荼发展的状态，并探究其背后的原因。我们研究欧洲奢侈品产业的亚洲扩张之路，探寻原来专属于欧洲上层社会的奢侈品是如何被成功地带入巨大的亚洲市场，并且在占有亚洲市场的过程中又是如何相应地改变了奢侈品产业的形象与组织结构。奢侈品在亚洲的扩张伴随着亚洲经济的崛起，我们在书中归纳整理出“奢侈品消费传播模式”的五个递进阶段，这有助于理解“亚洲名牌拜物教”在亚洲不同国家地区的发展情况，比如香港和日本已经逐渐成熟成形，而在经济新兴国家中国和印度，可以借此预见未来的发展趋势。 第二部分将直接进入几个关键的奢侈品消费市场做调研，包括日本、香港、韩国、中国大陆、印度、新加坡以及其他几个东南亚国家与地区，通过近距离地个案剖析勾勒出当地的奢侈品销售情况；分析文化因素在这些地区的奢侈品产业成形过程中所产生的作用；走访蓬勃发展的零售业，从东京华美的旗舰店到汉城熙熙攘攘的本地市集；展现不同层次的消费者对奢侈品的困惑以及驱使他们购买奢侈品的内在力量。

章节5：前言 把成功穿在身上（4）
第三部分进入幕后，探究奢侈品产业是如何制造出“名牌拜物教”的。我们总结出来的“奢侈 品消费传播模式”的五个递进阶段是打开奥秘的钥匙，逐一展现拜物教的产生途径与催化方式。相比传统市场营销方式，奢侈品密集轰炸的“作秀营销”模式非常吸引人，奢侈品不断出现在名流派对、高层社交、媒体、走秀中，让人们狂热追逐名牌。对名牌的集体痴迷不可避免地衍生出一个产业：假货，考虑到几可乱真的 a货的盛行，不得不说它们的出现和存在撼动了正品的根基。在本书的结尾，我们再回过来谈五个递进阶段，探讨在未来的日子里，名牌拜物教会怎样发展下去，又会如何改变市场的结构。 1899年美国经济学家托斯丹 凡勃伦（ thorstein velblen）就著书研究西方的奢侈品消费，他的经典之作《有闲阶级论》（ the theory of the leisure class）引发了很多同类著作，比如《奢侈消费热》（ luxury fever）、《越买越贵：美国奢侈消费新潮流》（trading up: the new american luxury）。奢侈品产业扩张到亚洲时，这一话题密集地出现在报刊杂志甚至经济分析的文章中，但大多均为兴之所至的谈论，罕有论著能架构分明地从社会与商业的角度研究分析奢侈品产业。本书是第一本系统研究亚洲名牌拜物教的专著，独到又精确地从整个世界经济的角度剖析了这一正在发展中的现象。 在撰写本书过程中，我们前往亚洲各地，与业内人士们进行了超过 150次访问，他们之间有名牌的全球主管，也有地区主管，有营销团队，也有柜台售货人员。我们与置身其中的专业人士座谈，这些时装杂志编辑、消费者行为研究员、广告代理商、调研公司工作人员也同样在关注、研究“亚洲名牌拜物教”。同时，我们也没错过与消费者们的交流。我们亲身去体验各地的服务状况。此外，过去 40年来我们涉足消费研究、市场营销、名牌专卖等领域，积累了大量的专业经验。当然，像所有其他亚洲人一样，我们自己也在不断采购名牌。 最后必须要说的是，与普通消费者的接触对我们而言意义重大，他们使我们意识到几乎每个对名牌痴迷的人背后都有一个不断进取的故事——从家世平平到颇有资产，让自己不必担心价格地自由购物，用穿戴展示自己的成就。 奢侈品产业是一个产值 800亿美金的全球性产业，现在超过一半的销售额来自亚洲。亚洲的经济在发展，名牌拜物教像滚雪球一样席卷亚洲，毫无疑问，奢侈品销售额也将必然剧增。本书对亚洲名牌拜物教的研究分为两个方面：无可回避的社会现实、赢利挂帅的商业发展。市场营销人员、零售商、购物中心管理人员、研究员，以及最最重要的消费者，只要对名牌有兴趣，就赶紧拎着我们的gucci包，一起开始这场奢侈品消费追逐赛吧。

章节6：创世纪（1）
part 1 拜物教缘起 第一章 狂恋名牌 在日本，上至国家领袖下至公司白领，从企业领导人到大学在校生，无论是衣着考究的社交名媛还是在菜场买鱼的家庭主妇，甚至是握有大量现金的鱼贩，都人手一只 louis vuitton包— —这一涵盖社会各个行业各个阶层的现象不仅出现在日本，亚洲其他国家与地区也是如此——整个亚洲都中了来自西方的奢侈品的蛊。在东京的主要商业街闲逛，会有走入 louis vuitton根据地的错觉，中产阶层女性几乎人手一只 louis vuitton。坐在上海最热门的夜店里，点杯酒，然后环顾四周，你会发现自己被 chanel、 dior、prada包围了，周围挤满身着一线设计师作品的人。在首尔的地铁中，大部分女性拎着 louis vuitton与gucci。在香港，把孩子送到幼儿园后，环顾周围和你一样接送小孩的妈妈们，不难看出她们都穿着各大品牌的当季新款。与北京的高层管理人员会晤时，很容易遭遇 zegna西装与 cartier金表。 很难想象，就在百年以前，这些在亚洲四处开花的奢侈品还只是欧洲贵族的专用品，追溯到百年前，手工精美的衣服与配饰是专供富裕的精英阶层享乐的日常生活装饰。现在，顶级品牌， 诸如 louis vuitton、chanel、cartier、herm　s等，都热衷于为广大的亚洲人民提供服务。另一个与百年前截然不同的转变是，人口众多的亚洲市场已经成为名牌们迈向成功的必经之路。亚洲是世界上最大的西方名牌消费市场，一边是痴迷名牌的日本人，一边是来自中国大陆和印度的新贵，三足鼎立，各领风骚。可以肯定的是，无论是现在还是未来，奢侈品的广阔发展前景都在广袤的亚洲大地上。 那么，名牌是如何从欧洲的精英阶层推广到亚洲的普罗大众的呢？名牌的商业发展史虽然像时尚潮流一样变化多端，但其中蕴含的各类案例值得市场营销人员长期研究，同时，它也从战略上阐释了小家庭作坊式商业模式是如何演变为高回报的全球性大企业。最为重要的是，奢侈品产业那乍看有些自相矛盾的营销战略正是其他市场的营销人员梦寐以求的——摆出限量生产的高姿态，挂出常人莫近的高售价，同时，却将该款产品推销给普通大众，卖到近乎人手一份、萝卜白菜般的普及度。奢侈品产业成功地做到了鱼与熊掌兼得，这种销售艺术正是奢侈品产业得以生存发展的核心商业哲学。 创世纪 催生亚洲名牌拜物教的力量，一百多年前就蠢蠢欲动了。

章节7：创世纪（2）
20世纪早期，第一次世界大战以前，欧洲处在黄金时期。时代在前进，市场正繁荣，一切都令人飘飘然，富裕阶层热衷炫耀财富，考究的女性服饰成为一个家庭展示自己实力的首选方式。奢侈品通过进口开始渗入亚洲市场，不过，当时有能力接触到它们的只是极少数的富有社会精英。日本刚从江户时期漫长的闭关锁国政策中走出来，开始和英国及欧洲大陆诸国展开包括首饰等奢侈品在内的贸易往来。据说，当时一只精美的法国 bacarat水晶花瓶的售价比日本普通家庭的年均收入还要高。早在 20世纪 20年代， burberry就在东京开设了专卖店，货物运输通过当地的进口公司完成。 在浮华享乐盛行的二三十年代，上海在亚洲的地位堪比欧洲黄金时期的巴黎。上流社会的女性穿着优雅的旗袍出现在社交场合，男人们则时兴穿法国西装、戴瑞士手表，比如 omega，该品牌早在 1895年就出口到了中国市场，广受欢迎。 印度的皇室成员天生喜欢西方奢侈品，他们去伦敦和巴黎旅行购物，或者委托喜欢的名牌比如 louis vuitton或cartier为自己度身定制。著名的伯蒂亚拉（ patiala）项链就是印度的伯蒂亚拉邦主在 1928年委托雅克 卡地亚（ jacques cartier）定制的。这条穷极奢靡的项链上镶嵌了 2,930颗钻石，重达 1,000克拉，其中包括一颗 234克拉、世界排名第 7的大钻石。 随后，奢侈品产业在亚洲发展进入了艰难时期，几乎每个亚洲国家和地区都出现了这样或那样的问题。二战后日本沦为战败国，经济上奄奄一息。相较于西方奢侈品，独立运动中的印度人显然更愿意穿着印度土布（ khadi），这种棉质的手工纺织布料受到圣雄甘地的推崇，成为印度自由运动追随者的制服。与此同时，东南亚的独立运动也开展得如火如荼， 1946年，美国人离开了菲律宾； 1949年，荷兰人撤出了印度尼西亚； 50年代，英国人先后放弃了马来西亚与新加坡。爱国主义和经济贫困使得西方的奢侈品在当地找不到立足之地。大多数亚洲国家的贸易保护政策也限制了进口贸易，即便允许奢侈品进口，也会征以高额关税。独立后的亚洲各国都急需振兴经济，人们辛苦工作重建国家与生活。他们普遍希望能在满足日常生活的基础上，为孩子的未来攒钱。所有这些现实问题直接导致了奢侈品进口进入休眠状态，几十年后，到了 70年代，才开始慢慢复苏。

章节8：创世纪（3）
与亚洲的休眠状态相反， 20世纪前 50年欧洲的奢侈品产业蓬勃发展，目前深受亚洲欢迎的时尚名牌大多是在这段时间以时装屋形式崛起的。二战前，女性得把自己捆绑在束胸紧身衣里，而战争迫使女性出门工作，她们需要轻便实用的衣物，服装设计师们捕捉到了这一信息。可可 香奈儿（ coco chanel）成为风行一时的男孩风格（ garconne）的始作俑者。二战后，克里斯汀 迪奥（ christian dior）推出新风貌（ new look）造型，优雅的沙漏式收腰造型令女性着迷。此时的欧洲到处是戏剧性的巨变— —战争、占领区、解放、经济匮乏，然而无论时局如何起起落落，巴黎始终是时尚之都，维持着一贯的时尚感。珍妮 浪凡（ jeanne lanvin）与皮埃尔 巴尔曼（ pierre balmain）是服装设计师中的翘楚，后者华丽的皇室客户名单中就包括泰国王后。 在美国，虽然上流社会一直青睐从法国时装屋进口的服装，但是本地时装设计师也逐渐崭露头角，比如克莱尔 麦卡德尔（claire mccardell）与海蒂 卡内基（ hattie carnegie）。巴黎依然是美国设计师的灵感源泉，克莱尔 麦卡德尔曾在巴黎学习，海蒂 卡内基兼作法国名牌的零售生意，但他们的设计已经逐渐展现出美国式风格。沃丽丝 辛普森（ wallis simpson）夫人嫁给英国前国王、后来的温莎公爵时，指定当时定居巴黎的美国设计师曼罗梭 波彻（ main rousseau bocher）为自己设计婚纱，后者当时成功地在巴黎开设了曼波彻（ mainbocher）时装屋。值得一提的是，温莎公爵后来也受到妻子的影响，开始在纽约定做自己的裤子，显然他更喜欢代表美国风格的皮带与拉链，而不是英国传统的吊带与纽扣。伦敦的萨维尔街 (savile row)一直是英国绅士们定制服装的地方，他们显然在着装方面不认同前国王的选择，认为皮带与拉链简直是粗俗不堪。 20世纪 70年代，美国时装设计师发展迅猛，卡尔文 克莱因（calvin klein）与拉尔夫 劳伦（ ralph lauren）闲适而优雅的设计被推崇为美国风格。他们善于使用营销技巧，将时尚产业带入全新的发展空间，著名的经由波姬 小丝（ brooke shields）之口说出的广告语“在我和我的 ck之间什么都没有（ nothing comes between me and my calvins）”引发巨大的骚动，让欧洲人见识了通过规模化的媒体宣传、树立名牌形象带来的巨大效益。时尚发展史的转折时刻到来了。很快，设计风格与产品样式退居二线，名牌所能提供的个人形象与其所暗示的生活方式成为主攻宣传方向。拉尔夫 劳伦通过成功的市场营销为自己建立起庞大的时尚帝国，他展现的是已经美国化了英国贵族式生活方式，他的时尚帝国从 polo衫起家，产品线从男装拓展到女装、童装、家居、正装、便装，逐渐涵盖社会生活涉及到的各个层面。名牌的大规模市场营销时代拉开了序幕。但一直到 20世纪 90年代，法国人才不得不接受这种市场营销技巧，因为他们迫切想要开拓更为广阔的有利可图的市场。

章节9：创世纪（4）
二战后的意大利成为高级成衣面料与配饰的供货商，有点类似于现在的中国。从供货商到时尚潮流制造者只是时间的问题。意大利之所以能成为时尚大国，其优势非常明显— —皮革处理工艺的优良传统、精道的男装剪裁、优质上品的面料、现代化的生产技术 ,以及最为重要的一环——生活态度— —“甜蜜生活（ la dolce vita）”。如果说法国以其奢华的高级定制服装著称，美国以优雅的休闲装出名，那么，意大利显然是综合了两家之长，意大利的成衣奢华而优雅。想想 armani的服装吧，精致的面料和优雅的剪裁带来近乎完美的符合人体工程学的舒适感；最为重要的是，其价格并非高不可攀— —它们简直是展现雄厚财力的最具说服力的个人包装方式。 一个世纪以来旗袍的时尚演义 早在一个世纪之前，亚洲人就已经开始接受西式时尚的影响。旗袍是优雅的中国特色服装，它两边高开叉，强调身体曲线。在 20世纪上半叶，上海是中国的时尚首都，后来被香港取而代之。追溯曾在上海和香港流行一时的旗袍的设计细节，我们能看到欧洲设计师与好莱坞明星的衣着对旗袍的影响。 20年代——当时的旗袍廓形非常苗条。 “从侧面看，曲线更为分明，是当时香奈儿偏好的剪裁方式。袖子变短了，两侧的开叉则更高了。与之相呼应的通常是直而短的发型，加之大红色口红与苍白肤色。 ”这种旗袍款式参考了 20年代风行一时的“男孩风格”。 30年代——旗袍长及脚踝处，让人感觉轻盈了许多。 “袖子被剪去了，手臂展现出来。相呼应的容妆是波浪卷发，眉毛则修理得又细又弯，就像当时的好莱坞明星葛丽泰 嘉宝（ greta garbo）。” 40年代——人们在旗袍面外罩一件 “有垫肩的夹克，搭配楔底鞋，就像当时的好莱坞明星琼 克劳馥（ joan crawford）的装扮那样”。 50年代——仿照当时的克里斯汀 迪奥的新风貌造型，旗袍 “在结构上有了变化，仿佛是中国式的沙漏 ”。与之呼应的是 “被打理得线条圆润的卷发”，以及好莱坞明星爱娃 加德纳（ eva gardner）式的浓眉与烟熏式眼妆。

章节10：创世纪（5）
60年代——旗袍开始变得更短且不强调收腰， “印花与图案较为大胆 ”，与之相应，头发梳理成蓬松的、大大的类似鸟窝一样的发型，这种式样参见当时走红的服装设计师伊夫 圣洛朗（ yves saint laurent）与皮尔 卡丹（ pierre cardin）推动的流行趋势。 70年代——旗袍变成搭配喇叭裤的收腰短上衣，极具迷幻色彩的印花则反应了贯穿 70年代的摇摆风尚。 80年代——垫肩越来越高的旗袍，类似当时乔治 阿玛尼（ giorgio armani）的设计风格，展现出强势的风格。 现在——旗袍已经从人们的日常生活中消失，不过依然有一些时装设计师喜欢设计旗袍，比如专做中国式衣服的品牌“ shanghai tang”（上海滩）。 以上摘自香港服装设计师谭燕玉（vivienne tam）的书《china chic》（第270页至274页，纽约reganbooks出版社，2000年版）。 图片提供：valery garrett，kareem jalal，elizabeth chung以及shanghai tang。

章节11：狂爱名牌的亚洲人（1）
狂爱名牌的亚洲人 回过头来继续关注亚洲的发展状况。首先就是日本的崛起，他们双管齐下，建立起自己的时尚产业。 20世纪的 70年代与 80年代早期，日本时装设计师们以集团军的姿态集体亮相国际时尚舞台，这其中包括高田贤三（ kenzo takada）、山本宽斋（ kansai yama m oto）、山本耀司（ yohji yamamoto）与川久保玲（ rei kawakubo）。后两者的独特风格令整个时尚界既震惊又欣赏，他们创作出来的碎布般缠绕包裹的服装让人耳目一新。同时，日本民众贡献的则是对名牌的狂热，为奢侈品的长驱直入大开方便之门。这种现象归因于 70年代日本的经济崛起。进入 80年代后，日本迈入了拥有强大购买力、人人飘飘然的经济强盛时期，日本人如鱼得水，大肆采购欧洲的名牌货，全民痴迷。进入 90年代，平均每三个日本女性就有一人拥有一件名牌货。日本人的采购量如此之大，以至于各大品牌纷纷将日本视为单独的市场给予特殊待遇。 上个世纪 70年代，购买力强劲的日本游客逐渐引人注目，到了80年代与 90年代，他们的消费数量猛增。 1972年gucci为了回应日本游客空前的热情，前往东京开设了第一家海外专卖店。 1978年louis vuitton也加入了日本市场的角逐。日本人不仅在本土大肆购买，而且在欧洲疯狂扫荡，他们成为支撑起欧洲奢侈品产业的基石。根据 j.p.摩根的报告，巴黎爱丽舍的 louis vuitton旗舰店内，超过 80%的销售额是日本游客贡献的。越来越多的名牌店随着日本游客的漫游脚步选择开店地址，甚至偏远的关岛都有货物齐备的名牌店。拜日本游客所赐，名牌专卖店在亚洲落地开花。上世纪 80年代，香港的奢侈品消费量扶摇直上，与此同时，日本游客拉动了韩国与台湾地区的免税店营业额，甚至连曼谷的名牌销售也受到他们的影响。全世界的名牌都在迎合日本客人的需要，忙不迭地在价签与吊牌上添加日文标注。我曾在奢侈品店林立的罗马康多提大道（ via condotti）上的一家专卖店内看到，身材苗条的意大利售货员用流利的日语接待一位仪态端庄的日本女客，整个过程中双方行礼如仪。 奢侈品攻城略地，斩获丰厚，得益于亚洲经济的迅猛发展，以及亚洲各国政府对奢侈品产业的政策扶持。香港紧随日本，八九十年代成为奢侈品消费大户。当时，香港人在股票与房地产上赚得盆满钵满，腰包鼓起来的香港人对奢侈品的需求与日俱增。在亚洲，今日的香港是除了日本之外的名牌齐全的购物胜地，并且因为占据了免税港优势，还能为消费者提供更为优惠的价格，成为游客们最爱的消费场所。顶级名牌在香港大都有六七家大店面，这一数字远远大于巴黎、伦敦或者纽约。 armani在香港开设了旗舰店，占地 34,000平方英尺，旗下的八个产品线全部入驻这幢三层楼，甚至还有大型的 armani酒吧。这家旗舰店无论概念、规模、风格都是销售业里的翘楚。

章节12：狂爱名牌的亚洲人（2）
韩国和台湾地区在上世纪 90年代相继解除了奢侈品进口禁令，并且管理政策颇为宽松。韩国首尔的文井洞大街（ rodeo）上，欧017洲名牌专卖店与百货公司林立。韩国消费者非常狂热，据报道， 50%的首尔女性拥有 louis vuitton皮包，当然也掺杂着 a货。藏在这个数字背后的是攀比心态，哪里的人们都喜欢和自己的邻居攀比一番，韩国人也不例外，在台湾则更是如此。 来看看中国大陆的情况如何。当中国人踩着 manolo blahnik高跟鞋步入奢侈品世界时，所有人都凝神屏气地关注着、期待着。邓小平提倡“致富光荣”，中国人很快地富裕起来。 2006年以前的很长一段时间里，这个人口庞大的国家人均 gdp不足两千美金，但是，它已然成为奢侈品产业的兵家必争之地。数字与现实之间的背道而驰虽然令人困惑，却并不难理解，中国大陆幅员辽阔，各地经济发展并不均衡，部分城市和地区聚集了巨大的财 富，并催生出热衷消费的新贵阶层。这些人的财富惊人，并且出手阔绰。中国新贵对自身财富毫不加以掩饰的消费行为，引得各大名牌蜂拥而至，期待能分得一杯羹。 回忆一下上世纪 80年代日本游客们的疯狂购物行为，就不难发现历史总在重演，只是这次换成了进入 21世纪的中国游客。来自中国大陆的游客已经迅速成为香港的奢侈品销售业的消费主力军。有些店面的营业报表显示，店中 70%以上的销售额由中国大陆游客贡献。随着西方国家对中国大陆游客签证管制的陆续解除，中国大陆游客前往欧洲、美国、澳洲以及其他亚洲国家的比例就一直大幅上扬。他们花钱大方，喜欢购买名牌带给亲朋好友。还有少数社会精英定期飞往巴黎和米兰采购时装，更新衣橱。 另一个人口数量庞大的亚洲国家印度也开始陷入西方奢侈品的魔咒，它的经济增长率连续几年稳定在 7%。在印度，以往只有极少数贵族小心谨慎地在伦敦或纽约购物。现在，新贵阶层也加入了消费阵容。目前印度只有少数名牌入驻，不得不承认，奢侈品产业在印度尚未起步，与开设新店、普及奢侈品常识相比，最基本的零售业的根基还没有建好。不过，现阶段的情形依然让人兴奋，因为这个保守的国家正处于社会转变中。 it产业与外包产业的发展让很多年轻的印度人富裕起来。媒体也在宣传全球化的价值观。透支信用卡消费取代了圣雄甘地倡导的节俭生活。为印度源源不断提供娱乐的宝莱坞一直主宰着这个国家的集体价值观。现在，宝莱坞开始热衷于描绘自由时尚的新生活，午夜街头徘徊的流浪儿让路给新的电影题材。经济发展与精神自由所催生出的肥沃土壤正适合奢侈品在此生根发芽，大赚一票。

章节13：90年代的名牌平民化运动（1）
90年代的名牌平民化运动 是什么引爆了奢侈品在亚洲的流行 ?也可以说这是机缘巧合。上个世纪 90年代，欧洲的奢侈品产业发生了巨大的改变— —摒弃传统的家庭作坊式观念，蜕变成精干的商业公司，对全球市场充满野心。对资深管理人员而言，保持公司的规模和增加盈利远比研究角色转换更为重要。颇有历史的时装屋纷纷邀请充满创意的年轻设计师加入，并且为了迎合年轻人市场与主流市场的需要推出价格相对合理的成衣系列与配饰系列。“平民化”成为整个 90年代的主导趋势，过去只为特权阶层开放的奢华世界为普通大众敞开大门。与此同时，亚洲的经济飞速发展，新贵阶层应运而生，钱赚得快花得也快，他们渴求用名牌标明自身经济地位。此外，在过去的几年里，亚洲新生代抛弃了父辈克勤克俭的生活方式，对奢侈品的态度也从温和的喜爱走向狂躁的痴迷。 上个世纪 70年代高级定制（ haute couture）彻底没落，全球顾客不足三千人，完全无法支撑起一个产业的正常运作。高级定制从主餐沦为开胃小菜，当成衣和配饰成为主要经济来源时，举办高级定制时装的走秀活动就成为营销宣传手段。年轻的消费者们对高级定制没有多少需求，此外精致耗时的高级定制与蔓延整个 70年代的自由开放的社会风潮也格格不入。对很多时装屋而言，成衣和配饰不仅是生存的关键，也是开拓崭新市场的利器。 “许可证”经营方式方兴未艾，成为进入崭新市场行之有效的方法。设计师们出售品牌使用权，比如皮尔 卡丹将许可证出售给了各式各样的产品经销商，从巧克力到厨房烤盘，应有尽有，他因此建立起了庞大的名牌帝国。目前，他在 140个国家发放了超过900张许可证，其中仅中国大陆就有 27项。伊夫 圣洛朗也以这种方式在世界各地开设店面。发放许可证一度成为欧洲众多名牌青睐的有效的市场扩张策略。 然而，许可证也引发了一系列的矛盾，比如有些经销商虽然在争取许可证时耗费心力资力，不惜工本，但是拿到许可证后，他们却推出走低端路线的产品，极大损害了品牌的整体形象，甚至严重影响了某些奢侈品牌原有的华贵感。有些经销商虽然按照品牌的要求推出适宜的产品，但是他们并不愿意在宣传上投资，也不关心品牌的形象维护与可持续发展，只是一味地榨取品牌已有形象的价值。如此一来，许可证制度变得差强人意。

章节14：90年代的名牌平民化运动（2）
品牌持有人逐渐意识到了问题，他们希望能控制每个环节，尝试介入管理在新市场中开设的新零售店，纷纷开始回收许可证。截止到 2001年，伊夫 圣洛朗回收了 152个许可证。回归中央集权化管理的品牌纷纷整合资源，集中生产、控制成本，至此，品牌们清楚意识到生产、推广、零售和设计同等重要。改换了经营模式的名牌们开始获利，公司的加速增长反过来也促进了设计的不断创新。家族拥有的时装屋蜕变成专业化管理的公司，成为股票市场上的宠儿。品牌面对的不再是对设计要求多多的时装爱好者，而是对公司整体营运的全方位的苛刻要求，这种转变堪称巨大。 整个 90年代，名牌们都在出尽百宝，竭力散播自己的魅力。 首先，建立名牌拜物教据点。名牌恢复对销售渠道的控制之后，纷纷投资建造精美旗舰店。几乎所有迷人的旗舰店都集中在了东京，大多是几层楼高的独立建筑，装潢富丽堂皇，堪比教堂。 prada在东京青山区的旗舰店是一幢 6层楼的未来主义风格的玻璃幕墙建筑。所有这些旗舰店的建筑水准在全亚洲首屈一指，相对于较为普通的名牌专卖店，它们在空间营造上华丽又独具匠心，让步入其中的人产生进入教堂才有的敬畏之情，当人们拎着购物袋走出大门时，心满意足得就如同得到了最美的祝福。这些造价昂贵的旗舰店身兼多职，肩负着让名牌起死回生的赚钱大任，负责为消费者提供全方位的消费新体验，并随时准备在名牌混战中出拳，痛击同行竞争者。 其次，老店新生。 dior等老名牌断然抛下过去，脱胎换骨，涅槃为更为年轻、性感的新形象，彻底捕获了亚洲年轻人的心。在大多数亚洲市场上， 20到30岁的年轻女性是购买名牌的主力军。为了吸引她们，就需要为名牌注入“酷智商（ cool quotient）”。这种东西只可意会，但决定了在同龄奢侈品消费群体中的流行程度、与消费者的密切程度，以及对消费者生活方式的影响。它对名牌也有强大影响力，迫使它们换掉固有形象，以充满年轻活力的新形象示人，放下身段加入更多潮流元素，哪怕是换汤不换药地改造经典款式，比如 louis vuitton就曾响应潮流，推出牛仔布质地的包款。 第三，名牌商标标识化（ logo -fication）。这是名牌最擅长的、也是最关键的发展策略。醒目的字母组合布满整只皮包。对亚洲消费者而言，拎一只这样的包就能毫不费力地让别人知道自己的身份地位。在随后的章节里，本书将继续探讨名牌是如何标识、定义社会地位的。

章节15：90年代的名牌平民化运动（3）
在此需要强调的是，商标标识化是亚洲人为奢华的舶来品疯狂的最为重要的原因。真正让亚洲消费者趋之若鹜的，是 louis vuitton的字母组合以及 gucci的“双 g”，了解到这一现实的名牌纷纷做出反应，迅速致力于为自己设计简洁醒目的字母组合标识，比如 coach、dior、fendi、ferragamo，等等。商标标识化也可以借用到其他生活消费品领域，总之，明显地展示出自己大 logo的产品销售量惊人，对很多名牌而言，这类产品占领了总销售量的 80%。可以说，亚洲已经被布满大商标的名牌皮包吞噬了。 第四，版图扩张。名牌不断拓展产品线，把消费者的生活不断细分，为他们一周 7天、一天 24小时中的不同时间段、不同地点、不同行为提供相应的产品。有的名牌最初可能是专营高级定制的时装屋，但现在已经扩张到了皮具；而最初以首饰珠宝闻名的名牌则把产品线延伸到了各个领域。每个名牌都热衷于为消费者提供从头到脚的全套服务，为此它们不断重新定义自己，不断扩张版图，它们的队伍每一天都在壮大中。 去海边度假吗？可以穿 prada的比基尼和 dolce&gabbana的人字拖。去滑雪吗？ chanel有全套滑雪装备。骑马？何不试试 herm　s的马鞍。去办公室上班？手提电脑放在 dunhill的公文包里刚刚好。想买手表？ louis vuitton新推出了手表系列。为婴儿买礼物？ herm　s有全套的新生儿专用礼品。新妈妈在寻找给宝宝放尿布的包吗？不妨去 baby dior的柜台看看。打算为 ipod找一个套子吗？ gucci有不错的设计。想在家里消磨时光？ versace有舒适的可以躺卧的大沙发。为装饰圣诞树犯愁吗？ armani casa设计了不少摩登小玩意儿。 名牌通过设计师不断开发新品，渗入消费者生活的各个层面，提升了生活细节。全面奢侈化的生活方式宣传深入人心之 后，这种广开财源的扩张必然能让公司财源滚滚。 名牌通过平民化不断拓展市场份额，最终成了消费者生活中无所不在的存在。

章节16：大型购物中心风靡亚洲
大型购物中心风靡亚洲 伴随着亚洲经济的崛起与都市化文化的兴起，零售业取得了长足的发展，为名牌店的入驻扎打下坚实基础。大型购物中心最初起源于日本，三越（ mitsukoshi）、 sogo、伊势丹（ isetan）、西武（ seibu）、大丸（ daimaru）等一系列连锁百货公司的良好发展势头促使日本人开始前往香港、台湾和韩国等地开设同类百货商店。上个世纪 80年代，大型购物中心在很多人口超过百万的亚洲大城市蓬勃发展，到了 90年代这股风潮加速蔓延。大型购物中心将零售店、餐饮和娱乐设施集中在一起，形成一站式休闲消费场所，吸引了大批人流。在马尼拉和曼谷，大型购物中心还有其他功能— —成为人们纳凉休憩的社交场所，与其让烈日暴晒，还不如到有空调的商场里凉快一下，哪怕只看不买，过过眼瘾也行。 本书中提及的大型购物中心包含多种零售店面，已经成为城市地标，它们在名牌拜物教产生的初期扮演着催化剂的角色，为奢侈的消费方式提供发展空间，并在环境