第九章商品价格与心理简版PPT课件.ppt

医药消费医药消费心理学心理学1商品价格与消费心理第第八八章章2 学习目标学习目标1掌握运用消掌握运用消费者的价格心理的各者的价格心理的各种定价方法种定价方法2熟悉商品定价心理策略的运用熟悉商品定价心理策略的运用3了解影响商品价格判断的因素了解影响商品价格判断的因素3知知识结构构图价格与消费心理消费者价格心理定价与调价的心理策略价格心理功能影响定价的因素定价程序及方法价格心理三大功能消费者价格心理四大特征商品定价的心理策略商品调价的心理策略价格变动与消费者心理反应4引例引例1 1 佳丽服装店巧促销佳丽服装店巧促销 佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的个体服装店，地理位置先天不足。这家服装个体服装店，地理位置先天不足。这家服装店的老板挖空心思寻找妙计，最后确定采用店的老板挖空心思寻找妙计，最后确定采用“高价招客高价招客”策略，把新进的一批超豪华男策略，把新进的一批超豪华男女服装，每件定价为女服装，每件定价为3200-53003200-5300元不等，并元不等，并同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆了市场。为一睹超豪华服装的风采，众多人了市场。为一睹超豪华服装的风采，众多人以及外地人都蜂涌而至，一饱眼福。以及外地人都蜂涌而至，一饱眼福。5 在老板的精心布置下，小店装饰得金碧在老板的精心布置下，小店装饰得金碧辉煌，店堂一边挂着超豪华服装；款式新颖，辉煌，店堂一边挂着超豪华服装；款式新颖，做工精致，用料考究，但价格昂贵，无人问做工精致，用料考究，但价格昂贵，无人问津，使超豪华服装成了展览品。店堂的另一津，使超豪华服装成了展览品。店堂的另一边，与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿边，与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿名牌服装，其中也有仿制超豪华服装的，款名牌服装，其中也有仿制超豪华服装的，款式与对面挂着的式与对面挂着的32003200元元 53005300元一套的服装元一套的服装一样，只是用料做工稍逊一些，价格也是真一样，只是用料做工稍逊一些，价格也是真品的零头，品的零头，200200元元-300-300元不等。元不等。6 那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼那些慕名参观超豪华服装的人饱了眼福之后，都顺便在不大的店堂转一圈。福之后，都顺便在不大的店堂转一圈。大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲望。结果，仿制超豪华服装很快脱销，望。结果，仿制超豪华服装很快脱销，小店从此名震广州城。小店从此名震广州城。7引例引例2 2 相同价格无人问，比较定价购者涌相同价格无人问，比较定价购者涌 日本有一家专营电子游戏机的商店，有一年，他们购进日本有一家专营电子游戏机的商店，有一年，他们购进了几千台了几千台质量和性能大致相同而规格不同的游戏机质量和性能大致相同而规格不同的游戏机。但商品。但商品上柜后，几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖上柜后，几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖8080元的大小游戏机变动一下价格标签，即大游戏机价格保持元的大小游戏机变动一下价格标签，即大游戏机价格保持8080元不变，小游戏机价格提高到元不变，小游戏机价格提高到160160元。不久奇迹发生了，元。不久奇迹发生了，人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要8080元元时，很多顾客蜂拥而至，抢购大游戏机。同时，一些被广告时，很多顾客蜂拥而至，抢购大游戏机。同时，一些被广告和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵1 1倍时，倍时，他们分析比较断定：小游戏机才是真货，大游戏机是水货，他们分析比较断定：小游戏机才是真货，大游戏机是水货，于是，喜欢买便宜的买走大游戏机，喜欢正宗的消费者买走于是，喜欢买便宜的买走大游戏机，喜欢正宗的消费者买走了小游戏机，商店获得可观的利润。了小游戏机，商店获得可观的利润。8第一节 消费者价格心理功能一、价格心理的功能一、价格心理的功能比值比质功能比值比质功能自我意识比拟功能自我意识比拟功能调节消费需求的功能调节消费需求的功能9 思考：思考：在日常生活中，可以发现这样的在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大不同的商品，价格却相差很大.很多消很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？买，这是为什么呢？比值比质功能比值比质功能10测试1 有一个试验是让被试者把没有商有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。者次之，低价者被列为质量最差。11 消费者在购买活动中，可能通过联想，消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：包括：l 社会地位比拟社会地位比拟l 经济地位比拟经济地位比拟l 文化修养比拟文化修养比拟l 生活情操比拟生活情操比拟自我意识比拟功能自我意识比拟功能12调节消费需求的功能调节消费需求的功能137.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？降低一些？案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 147.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 就在这时，外地有一笔生意急需老板前就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1 12 2的价格卖掉。的价格卖掉。”由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体l l2 2没有写清楚，店员将其读成没有写清楚，店员将其读成“1 12 2倍的价格倍的价格”。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 157.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 店店员员们们将将绿绿宝宝石石的的价价格格先先提提高高一一倍倍，没没想想到到购购买买者者越越来来越越多多；又又将将价价格格提提高高一一倍倍，结结果果大大出出所所料料，宝宝石石在在几几天天之之内内便便被被一一抢抢而而空空。老老板板从从外外地地回回来来，见见宝宝石石销销售售一一空空，一一问问价价格格，不不由由得得大大吃吃一一惊惊，当当知知道道原原委委后后，店店员员、老老板板同同时时开开怀怀大大笑笑，这这可可真真是是歪歪打打正正着了。着了。案例案例:越贵越畅销的绿宝石越贵越畅销的绿宝石 16习惯性心理习惯性心理敏感性心理敏感性心理倾向性心理倾向性心理感受性心理感受性心理第二节 消费者价格心理一、价格心理的特征一、价格心理的特征价格心理的特征价格心理的特征17习惯性心理习惯性心理n价格超过了上限，就应千方百计地让价格超过了上限，就应千方百计地让消费者消费者了解商品的优秀品质了解商品的优秀品质；n价格低于下线时，则要想办法价格低于下线时，则要想办法打消打消消消费者对这类产品是费者对这类产品是低档次或质量欠佳的低档次或质量欠佳的顾虑顾虑，促使其尽快由不习惯专为习惯。，促使其尽快由不习惯专为习惯。18营销思考？营销思考？降价时，如何选择时机？打消降价时，如何选择时机？打消消费者质量欠佳消费者质量欠佳 低档次的顾虑？低档次的顾虑？19敏感性心理敏感性心理n对于对于敏感性较大敏感性较大的产品，调价时应的产品，调价时应特别注意一次特别注意一次调价的幅度不宜过大调价的幅度不宜过大；n应把敏感性大的产品的调价时机作应把敏感性大的产品的调价时机作为重要因素考虑，以免引起心理上的为重要因素考虑，以免引起心理上的过度反应。过度反应。20 营销思考？思考？有一家药店，生意表现平平。店有一家药店，生意表现平平。店主欲对部分产品调整价格。有提有降，主欲对部分产品调整价格。有提有降，根据消费者对不同产品的敏感性心理，根据消费者对不同产品的敏感性心理，价格如何调整？价格如何调整？21倾向性心理倾向性心理n不同的消费者有不同的消费者有不同的价格取向不同的价格取向；n应注意针对消费者的不同价格倾向来应注意针对消费者的不同价格倾向来组织销售，使各类商品及服务都能较大组织销售，使各类商品及服务都能较大程度地满足消费者的需要。程度地满足消费者的需要。22测试2 对某些一次性、季节性的消费品，顾客对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售仅售1.991.99美元，美国因无制伞业与修伞人，美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%80%。23感受性心理感受性心理n对产品价格高低的感觉能力，通过某种形式对产品价格高低的感觉能力，通过某种形式的比较体现的的比较体现的差距差距，对消费者刺激形成的感知。，对消费者刺激形成的感知。n应注意应用应注意应用背景因素背景因素来加强消费者感受能力；来加强消费者感受能力；n感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形式和商品的外观等因素有关。式和商品的外观等因素有关。24同种不同等级产品甲柜台 510152025乙柜台202530354025 两家店的西装价格两家店的西装价格 2020世纪世纪9090年代末，日本丰田公司亚洲区代年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。这个人。当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价一套西装标价800800元的时候，同样的西装对门标元的时候，同样的西装对门标价价750750元；他标价元；他标价750750元的时候，对门标价元的时候，对门标价700700元。元。一个月下来，他仅卖出一个月下来，他仅卖出8 8套西装，而对门却卖出套西装，而对门却卖出了了800800套。套。26 山田看到这一情形，非常失望，以山田看到这一情形，非常失望，以为被骗了。但当他弄清真相之后，当即决为被骗了。但当他弄清真相之后，当即决定以百万年薪聘请年轻人。定以百万年薪聘请年轻人。因为对门的那个店也是他的。27第三节 商品定价与调价策略新产品定价策略新产品定价策略老产品调价策略老产品调价策略28新产品定价策略之新产品定价策略之v撇脂定价策略撇脂定价策略v渗透定价策略渗透定价策略v满意定价策略满意定价策略29u概念：概念：又称又称高价策略高价策略，指在新产品上市时，指在新产品上市时，把价格定得很高，以期获得超额利润，在把价格定得很高，以期获得超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。价策略。发明新产品的企业最初设定高价，从市场发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。中一层一层地撇取收益。3031 苹果苹果公司的公司的iPodiPod产品是最近产品是最近4 4年来最成功的年来最成功的消费消费类类数码产品数码产品，一推出就获得成功，第一款，一推出就获得成功，第一款iPodiPod零售价零售价高达高达399399元美元，即使对于元美元，即使对于美国人美国人来说，也是属于高来说，也是属于高价位产品，但是有很多价位产品，但是有很多“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱，既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以是苹果认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到半年，于是不到半年又推出了一款容量更大的又推出了一款容量更大的iPodiPod，当然价格也更高，定，当然价格也更高，定价价499499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。成功。32优点：优点：l提高新产品的身价，塑造优质产品的形象；提高新产品的身价，塑造优质产品的形象；l获取高额的销售利润，尽快收回成本；获取高额的销售利润，尽快收回成本；l较宽的调价余地。较宽的调价余地。缺点：缺点：有损于消费者利益有损于消费者利益不利于开拓市场不利于开拓市场因利润丰厚，诱发竞争，被迫降价因利润丰厚，诱发竞争，被迫降价33u心理：心理：“求新求新”、“求奇求奇”心理心理 消费者购买技术复杂或价消费者购买技术复杂或价格高的高风险产品时，以价格比值格高的高风险产品时，以价格比值比质。比质。适用于新产品、高档产品、技术复杂产品等。适用于新产品、高档产品、技术复杂产品等。34这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价35u概念：概念：又称又称低价策略低价策略，指在新产品上市，指在新产品上市时，把价格定得低于预期价格，以市场时，把价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的一种定价策略。占有率扩大为目标的一种定价策略。u心理：心理：“求实求实”、“求廉求廉”心理心理 适用于普通产品、常用产品等。适用于普通产品、常用产品等。36 2020世纪世纪5050年代初，美国市场上的手表售价为：高年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块中档手表，每块5050美元以上，低档手表，每块美元以上，低档手表，每块3030美元美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立司确立“薄利低价薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在确定在1010美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。TimexTimex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间作为赠磅父母的礼物，一时间TimexTimex手表的销售量大赠。手表的销售量大赠。到到2020世纪世纪5050年代末，美国手表市场上，年代末，美国手表市场上，5050美元以下的美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。37优点：优点：l能迅速打开市场，提高占有率；能迅速打开市场，提高占有率；l低价薄利不易引发竞争，便于占领市场；低价薄利不易引发竞争，便于占领市场；l物美价廉商品有利于树立良好形象。物美价廉商品有利于树立良好形象。缺点：缺点：l本期收回期较长本期收回期较长l价格变动余地小，难以应对骤然竞争价格变动余地小，难以应对骤然竞争38 例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的零售店销售的IBMIBM、康柏、苹果和其他竞争对手、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。根本无法和它们的价格相此。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。持低价。39u概念：概念：又称又称反向定价反向定价，依消费者能接受的价格定产品。，依消费者能接受的价格定产品。u优点：优点：考虑消费者购买心理和能力，容易建立信誉；考虑消费者购买心理和能力，容易建立信誉；较大程度适应消费者需要，使消费者满意。较大程度适应消费者需要，使消费者满意。u缺点：缺点：比较保守，不适于复杂多变的市场环境；比较保守，不适于复杂多变的市场环境；易丧失高额利润的机会易丧失高额利润的机会 40第三节 商品定价与调价策略新产品定价策略新产品定价策略老产品调价策略老产品调价策略41老产品调价策略之老产品调价策略之尾数定价策略尾数定价策略整数定价策略整数定价策略招徕定价策略招徕定价策略声望定价策略声望定价策略折扣定价策略折扣定价策略424344给消费者造成给消费者造成价格偏低价格偏低的感觉；的感觉；给消费者造成给消费者造成定价准确定价准确的印象；的印象；给消费者一种给消费者一种降价的错觉降价的错觉；尾数定价尾数定价针对消费者求廉、针对消费者求廉、习惯心理习惯心理适用于一般生活品，适用于一般生活品，不适合高档商品不适合高档商品45美国美国-奇数定价法奇数定价法日本和港澳日本和港澳-偶数定价法偶数定价法中国中国-多以多以8 8和和6 6为零头为零头46 一个炎热的夏天，美国一家日用杂货品商一个炎热的夏天，美国一家日用杂货品商一个炎热的夏天，美国一家日用杂货品商一个炎热的夏天，美国一家日用杂货品商店购进一批单人凉席，单价定位店购进一批单人凉席，单价定位店购进一批单人凉席，单价定位店购进一批单人凉席，单价定位1 1 1 1美元。本来，美元。本来，美元。本来，美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价于进价过高，每张凉席只能降价于进价过高，每张凉席只能降价于进价过高，每张凉席只能降价2 2 2 2美分，奇怪的美分，奇怪的美分，奇怪的美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。上照葫芦画瓢，大量进货，居然屡试不爽。为什么会出现这种现象呢？价格上出现什么问题？为什么会出现这种现象呢？价格上出现什么问题？为什么会出现这种现象呢？价格上出现什么问题？为什么会出现这种现象呢？价格上出现什么问题？47 （1）“求高求高”心理心理 赋予产品高贵的形象赋予产品高贵的形象。适合特高价产。适合特高价产品，提高商品地位，适应那些以满足社会品，提高商品地位，适应那些以满足社会性需要为主的消费者。性需要为主的消费者。整数定价整数定价482024/2/29 周四49心理心理定价法定价法整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价501.5亿元劳斯莱斯亿元劳斯莱斯“幻影幻影”2011上海车展实拍上海车展实拍514 4月月2020日消息：据日消息：据新闻晨报新闻晨报报道报道 昨天，推出昨天，推出1.51.5亿豪车套餐的新客特汽车公司董亿豪车套餐的新客特汽车公司董事总经理高峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加事总经理高峰介绍。现场，一辆亚洲最长镀金加长版劳斯莱斯长版劳斯莱斯“幻影幻影”、十多件世界稀有的顶级、十多件世界稀有的顶级翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据翡翠、鳄鱼皮限量版爱马仕女包已全部现身。据称，这称，这1.51.5亿元的套餐实际包括：亿元的套餐实际包括：1 1辆劳斯莱斯价辆劳斯莱斯价值约值约42004200万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项万元；顶级翡翠价值数亿元，将采取项链、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为链、手镯、耳环等组合形式，每套搭配约为1.11.1亿元；亿元；1 1个爱马仕包和个爱马仕包和1515天的瑞士公务机双人羊天的瑞士公务机双人羊胎素生命之旅，价值分别约为胎素生命之旅，价值分别约为300300万元和万元和500500万元。万元。5253（2 2）“求方便求方便”心理，适合特低价商品心理，适合特低价商品 较流行的同价销售术还有分柜同价销售，较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设比如，有的小商店开设1 1分钱商品专柜、分钱商品专柜、l l元钱商元钱商品专柜，而一些大商店则开设了品专柜，而一些大商店则开设了1010元、元、5050元、元、100100元商品专柜。元商品专柜。整数定价整数定价54 利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心利用消费者追逐名牌商品、求名店的声望的心理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目理，利用自己在长期经营与服务中在消费者心目中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足中树立的威望，通过制定较高的商品价格来满足消费者的心理。消费者的心理。“求名求名”心理，制定高价心理，制定高价u 适合名牌产品和企业，名牌商店适合名牌产品和企业，名牌商店声望定价声望定价55用于正式用于正式场合的西装、礼服、合的西装、礼服、领带等商等商品，且服品，且服务对象象为企企业总裁、著名律裁、著名律师、外交官等外交官等职业的消的消费者，者，则都都应该采用采用声望定价，否声望定价，否则，这些消些消费者就不会去者就不会去购买。声望定价往往采用整数定价方式，其高声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使昂的价格能使顾客客产生一分价格一分生一分价格一分货的感的感觉，从而在，从而在购买过程中得到精神的程中得到精神的享受，达到良好效果。享受，达到良好效果。56金利来金利来领带，一上市就以，一上市就以优质、高、高价价进行定位，他行定位，他们决不上市决不上市销售有售有质量量问题的金利来的金利来领带，更不会降价，更不会降价处理。理。这带给消消费者者这样的信息，即金利来的信息，即金利来领带质量保量保证，低价，低价销售的金利来售的金利来绝非真非真正的金利来正的金利来产品。从而极好地品。从而极好地维护了金了金利来的形象和地位。利来的形象和地位。5758分割法分割法价格分割包括下面价格分割包括下面2种形式：种形式：1 1用较小的单位报价。用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克05元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”2 2用较小单位商品的价格进行比较。用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天02元电费，只够吃一根冰棍!”记住报价时用小单位。59 没有什么东西能比顾客对价格更敏没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。很少一部分，而非一大把。卖方定价时，采用这种技巧，能卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。造成买方心理上的价格便宜感。60招徕定价招徕定价61 常常看到很多药店开展免费义诊，常常看到很多药店开展免费义诊，免费检测等活动，也有很多其他商店免费检测等活动，也有很多其他商店打出打出“跳楼价跳楼价”，“低价平价低价平价”的宣的宣传口号，不免让人疑惑，这些商店真传口号，不免让人疑惑，这些商店真的是亏本经营吗？的是亏本经营吗？62求廉心理，以低价求廉心理，以低价诱惑，以高惑，以高价或正常价价或正常价产品盈利。品盈利。如免如免费检测免免费咨咨询免免费讲座，限座，限时降价，低价降价，低价产品等。品等。63心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？64日本日本“创意意药房房”曾曾经将一瓶将一瓶200元的元的补药以以80元超低价出售元超低价出售时，每天都有大，每天都有大批人潮涌批人潮涌进店中店中抢购，按，按说如此下去肯如此下去肯定定赔本，但其本，但其财务账目目显示盈余在逐月示盈余在逐月骤增，其原因就在于人增，其原因就在于人们来店里往往不来店里往往不是只是只买一种一种药。人。人们看到看到补药便宜，就便宜，就会会联想到想到“其他其他药也一定便宜也一定便宜”，促成了，促成了盲目的盲目的购实行行动。65北京地北京地铁有家每日商有家每日商场，每逢，每逢节假日都要假日都要举办一元拍一元拍卖活活动，所有拍，所有拍卖商品均以商品均以1元元起价，起价，报价每次增加价每次增加5元，直至最后定元，直至最后定夺。但但这种由每日商种由每日商场举办的拍的拍卖活活动由于基价由于基价定得定得过低，最后的成交价就比市低，最后的成交价就比市场价低得多，价低得多，因此会因此会给人人们产生一种生一种卖得越多，得越多，赔得越多得越多的感的感觉。岂不知，不知，该商商场用的是招用的是招徕定价定价术，它以低廉的拍它以低廉的拍卖品活品活跃商商场气氛，增大客流气氛，增大客流量，量，带动了整个商了整个商场的的销售售额上升，上升，这里需里需要要说明的是，明的是，应用此用此术所所选的降价商品，必的降价商品，必须是是顾客都需要、而且市客都需要、而且市场价价为人人们所熟知所熟知的才行。的才行。66注意点：注意点：l降价的商品是消费者常用的，增强吸引降价的商品是消费者常用的，增强吸引力。力。l降价商品幅度要大，接近成本或低于成降价商品幅度要大，接近成本或低于成本，激发兴趣。本，激发兴趣。l降价商品数量适当。降价商品数量适当。l降价商品与伤残品降价商品与伤残品 质次产品相区别。质次产品相区别。67 利用消费者求实、求廉、求新的心利用消费者求实、求廉、求新的心理。理。低于原定价格的优惠价格销给消低于原定价格的优惠价格销给消费者费者。l数量折扣数量折扣l季节折扣季节折扣l现金折扣现金折扣l新产品推广折扣新产品推广折扣折扣定价折扣定价6869哪种定价法？72第四节第四节 价格调整的心理与策略价格调整的心理与策略一、价格变动与消费者心理行为反应一、价格变动与消费者心理行为反应73l 价格上价格上涨，可支付能力下降，可支付能力下降，购买减少或减少或转移，移，销量下降。量下降。l价格下降，可支付能力增加，价格下降，可支付能力增加，购买增加。增加。1.1.价格调整的一般心理价格调整的一般心理742.2.价格调整的价格调整的特殊心理特殊心理 75曾曾经有家有家药店店库存了大量的某品牌感存了大量的某品牌感冒冒药，但，但销路却不怎么好，路却不怎么好，药店店经理理认为，该类产品同品同类替代性替代性较强，可以通，可以通过降价来促降价来促进销售，售，结果价格降得比附果价格降得比附近近药店低了很多，反而店低了很多，反而卖得更少。一天，得更少。一天，一个熟客又来一个熟客又来买这个个药，吃惊地，吃惊地说：“你你们怎么怎么卖得得这么便宜？是不是么便宜？是不是进货渠道渠道跟跟别人不一人不一样呀？呀？”76l 商品降价商品降价，消费者反而减少购买，原因：消费者反而减少购买，原因：l 从从“便宜便宜便宜货便宜货质量不好质量不好”引起心引起心理疑虑理疑虑l 购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感l 认为商品品质认为商品品质 质量下降造成降价；质量下降造成降价；l 认为是可能是过期商品、残次品或低档认为是可能是过期商品、残次品或低档 品；品；l 认为降价幅度还不够大，价格还会进一步降认为降价幅度还不够大，价格还会进一步降低，等一等再买。低，等一等再买。降价一定会增加销售量吗？降价一定会增加销售量吗？77房子买还是不买房子买还是不买？78u商品提价商品提价，消费者反而积极购买，原因：消费者反而积极购买，原因：储备心理。认为商品很畅销，现在不买就快储备心理。认为商品很畅销，现在不买就快买不到了。买不到了。早购心理。认为还早购心理。认为还会继续提价会继续提价，要尽早买；，要尽早买；特殊商品保值心理。特殊商品保值心理。提价后，销售量一定下降吗？提价后，销售量一定下降吗？79白白银崛起：崛起：穷人的人的“黄金梦黄金梦”2011年年04月月20日日11:43来源：国来源：国际先先驱导报“白银将是你一生最大的一次投资机会。白银将是你一生最大的一次投资机会。”货货币战争币战争作者宋鸿兵大胆放言，白银在作者宋鸿兵大胆放言，白银在5 5年后上涨年后上涨5 5倍、倍、1010年后上涨年后上涨1010倍的可能性很大，现在买白银，倍的可能性很大，现在买白银，如同买原始股如同买原始股 。20112011年第一季度，金价开局不利，迅速陷入上下年第一季度，金价开局不利，迅速陷入上下两难的境地，而银价不仅轻松创下两难的境地，而银价不仅轻松创下20%20%的季度涨幅，的季度涨幅，还较去年还较去年7 7月价格实现翻番，并屡创月价格实现翻番，并屡创3131年以来的新年以来的新高。高。白银涨幅远超黄金。白银涨幅远超黄金。80二二 调整价格的技巧策略调整价格的技巧策略1.1.商品降价的心理策略及技巧。商品降价的心理策略及技巧。企业考虑企业考虑降价的原因降价的原因 策略策略一一81策略策略1.降价的幅度要适宜降价的幅度要适宜2.要准确地选择降价时机要准确地选择降价时机3.降价产品的种类要适当降价产品的种类要适当4.降价的频度要控制降价的频度要控制5.必要时暗降必要时暗降82 商品降价应商品降价应 具备的条件具备的条件 策略策略一一n降价的产品种类：降价的产品种类：降价格敏感度高（常是必需品，需求弹性小）的产品，促销效果好。降价格敏感度低的产品（非必需品，需求弹性大），效果差，可能适得其反。83降价的幅度要适宜：降价的幅度要适宜：降价幅度降价幅度过小，消小，消费者不感者不感兴趣，降价幅度太大，消趣，降价幅度太大，消费者者怀疑疑质量。量。实践践证明，降价明，降价10%-30%，消，消费者最者最认可。可。降价的幅度降价的幅度 策略策略二二84 降价的时机降价的时机 策略策略三三n降价的时机要恰当：降价的时机要恰当：时尚流行商品、季节性商品、时令商品、一般商品成熟期及其他特殊理由8586 降价的频率降价的频率 策略策略四四降价的频度要控制：降价的频度要控制：企业产品降价的次数不宜太多。一个产品的降价次数多了，会使购买者产生观望等待心理，不利于企业的产品销售。87变相暗降策略：相暗降策略：l优惠卷制度惠卷制度l会会员制度制度l予以予以实物物馈赠l更更换包装包装 降价的技巧降价的技巧 策略策略五五88提价通货膨胀P保证赢利供不应求P限制需求或产品受欢迎原材料上涨产品功能有所提高2.2.提价的技巧与策略提价的技巧与策略89提价策略提价策略1.提价的幅度要适宜提价的幅度要适宜2.提价商品的种类要适当提价商品的种类要适当3.提价时机要适宜提价时机要适宜4.提价次数要控制提价次数要控制5.暗提策略暗提策略90 商品提价应商品提价应 具备的条件具备的条件 策略策略二二n选择敏感度低的产品提价。选择敏感度低的产品提价。n低档产品提价幅度可稍大。低档产品提价幅度可稍大。91用用户需求量最迫切、反感程度需求量最迫切、反感程度较小的小的时候提价；宣候提价；宣传解解释，取得广大用，取得广大用户谅解后提解后提价。价。提价的提价的时机时机 策略策略三三92不宜高于生不宜高于生产经营费用增加的幅度；不用增加的幅度；不宜高于同宜高于同类产品企品企业提价的幅度。一般不高提价的幅度。一般不高于于10%。提价的提价的幅度幅度 策略策略四四93变相暗提价策略：相暗提价策略：l改改变其形状、其形状、剂型、材型、材质、口味、包装等、口味、包装等手法提价；手法提价；l使用便宜的材料或配件做替代品；使用便宜的材料或配件做替代品；l减少份量。减少份量。提价技巧提价技巧 策略策略五五9495总结：产品调价的心理策略总结：产品调价的心理策略掌握调价幅度掌握调价幅度控制调价频度控制调价频度 以免产生不切实际的心理预期或不信任感。以免产生不切实际的心理预期或不信任感。把握调价时机把握调价时机采用暗调策略采用暗调策略做好宣传解释工作做好宣传解释工作96972024/2/29 周四98