广告文案-2.doc

第一章 广告文案的地位和构成
第一节 广告文案的地位分析
一、＂灵魂说＂（台湾联广公司董事长赖东明）
广告文案乃企划、创意之灵魂（灵魂指根本、依托）。举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之形成，均需以精循的文案表达。
创意：
1.存在于创作者的头脑里
表现：符号化、物质化，要和创意区分开来
2.核心在于：说什么（内容、主题——购买理由）、如何说（说的技巧：修辞）
康乐人生，佳品纷呈——康佳广告
与爱人同行，永久最好——永久自行车广告
广告概念：绿色、有机、纳米
创作策略：理性诉求（抽象、说理、以理服人）
                  感性诉求（感性思维、以情动人）
消费者分析：追求名牌、求廉
二、行业说
大卫•奥格威：广告是文字性的（强调了广告以文案为主）行业。但在广告公司里却充斥着不能写作的男女...在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思路敏捷。
三、削弱说
1.哈佛大学社会学教授丹尼尔•贝尔
在这样一个读图时代，广告文案在广告中的地位有所削弱
2.英国著名学者斯图尔特•布尔
今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常见，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言。这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。
为什么文字的力量并没有被削弱？
（1）小众媒体广告（海报、车身、霓虹灯广告）
万事俱备，只欠东风————-东方汽车广告
画龙点睛
（2）大众媒体广告
报刊广告：晚报，不晚报——＜北京晚报＞
广播广告：万宝路美国销量第一，世界销量第一，烟味当然第一
电视广告：可见的文字或语言（对白、独白、对话、画外音、附文）
          观众不可见的文案脚本，图像后面是文字描述（分镜头脚本）
e.g.两面针牙膏广告：图像：远山和两面针中草药
文案：连绵不绝的苍翠群山和两面针中草药（特写）
（3）高科技媒体广告
书云广告:（在云层上、星空上写字）暗云、夜空打字
烟雾广告:你都烤焦了，请用诺克齐玛凉一凉
火箭广告：阿星业娜火箭 17.7m²：空白平面、施瓦辛格
网络：博客、微博、播客、沃客、手机
说明削弱说具有片面性

第二节 广告文案的构成探讨
一、内容构成
1.商业信息：指文案中包含的产品、服务、企业形象、促销等方面的信息。
（1）产品
心血管壁沉淀物的堆积、心脑供血不足，是心血管病的根源。海王银杏叶片提取物天然具有清除自由基、消除壁管沉淀成分、降低血管脆性、改善心脑血液循环、防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。——-深圳海王银杏叶片广告
（2）服务
重温休假胜地的浪漫——旅游广告
（3）企业形象
光荣的奋斗史、良好的企业文化、企业精神
1986年1月，IBM的两位科学家结束了长期的探索，他们发现了一种全新的超导材料。事隔一个月之后，他们荣获了诺贝尔物理学奖。IBM公司十分重视为科研人员提供一个多出科研成果的环境，因为这类重大突破毕竟不是纯属于IBM，而是对世界的重大贡献。——IBM广告
产业报国——长虹
（4）促销：附加的好处（打折、赠品）
2.社会文化信息：指文案所包含的人类社会生活、思想、情感、政治、伦理、法律、民俗、艺术、宗教等方面的信息。
（1）贝纳通广告：社会思想（正面积极肯定）
＜浑身沾满油污的鸟＞
＜心脏篇＞种族平等
（2）情感：台湾洗发乳广告（思想的利销性）
梳着秀发等你来
你说，乌溜溜的头发你最爱
我也期盼，每一次相聚
都使你觉得秀发美丽依然
高贵蛋黄洗发乳
最能实现你的心愿

•法兰克福学派主要代表人物阿多诺•霍克海默＜启蒙辩证法＞
广告也是一种＂文化工业＂：是商业化、可复制的
广告实际上是社会权力的展示，操纵消费者进行消费来巩固资产阶级统治，是操纵被压迫者的一中控制（片面）

后现代主义广告
文化
a、物质层
b、制度层
c、精神层

•英国伯明翰文化学派代表人物雷蒙•威廉斯
啤酒广告：喝了啤酒，雄赳赳，精神焕发，变得和蔼，容易亲近
＂光是物品本身还不能算数，假使要把它们都推销出去，还得把它们比附于特定社会或人际的意义。＂
Blut古龙水=阳刚之气=成功的男人

二、形式构成
1.标题：文案主要内容的概括解释
用大字排列，放在最醒目的地方；可以只刊播一次；一般要求精炼
如何使35岁以上的女性看起来更年轻？——某化妆品广告
2.正文：文案主要构成部分，对标题的具体化（户外广告一般无正文）
...芭迪雅，你我游弋在碧海星岛中
泰姬陵，你我徘徊于历史的长河里
阿布力，你我飞驰在茫茫雪野上
看着昔日的快乐时光，我仿佛回到了梦中的田园...
————TCL PDP广告
3.广告语：精炼，重复刊播（不一定必须具备），比标题短些
一人吃，两人补——台湾孕妇补品
4.附文：附加信息，解决如何购买问题，写明购买地址、联系人、联系方式等。
（形式构成的4部分是一般情况下的，并不是必须具备的）

第二章 广告文案的受制因素
第一节 市场
一、市场界定
1.西方学者论市场
（1）美国市场协会：市场是指一种商品（产品）或劳务的所有潜在购买者的需求总和
（2）科特勒：市场是有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体（张微个人赞成的）
2.市场分类
（1）按需求性质分类
工业品市场：起重机、化工原料
消费品市场：化妆品、服装、文具、书
（2）按地理环境分
城镇市场
农村市场：农药、化肥
再细分热带市场、寒带市场
（3）按人口构成
少年、青年、壮年、老年
男性、女性
（4）按交易内容
商品市场
金融市场：美元、有价证券、股票、期贷
技术市场：专利权、家电技术（SONY买美国3D高保真技术）
（5）按竞争程度
完全竞争
不完全竞争
完全垄断
二、市场对广告文案的制约
1.消费者状况对广告文案的制约
（1）职业
台湾百服宁
a.针对工商企业高管
午后三点半，怎么办？股票跌停板，怎么办？
b.针对知识分子
知识大爆炸，怎么办？
c.针对社会一般人士
人车大作战，怎么办？
分秒追挤赶，怎么办？
（2）收入
中国金领的品牌生活（高档品牌）
2.产品生命周期对广告文案的制约
（1）导入期
提高产品的知名度。一般采用新奇手法引起消费者的好奇——引发注意
日本洁具公司：今年刚好满100岁的孪生姐妹
我叫成田金，今年100岁
我叫蟹江银，今年100岁
画外音：日本洁具公司的电话号码也是100-100
（2）成长期
强调广告产品优于同类产品的性能，以感性为好
比较广告：美国：指名道姓地攻击对手
中国：暗示
万家乐崛起神州，挑战海外——万家乐广告（热水器）
款款神州，万家追求——神州广告（热水器）
（3）成熟期
利用明星广告策略，侧重促销广告文案
附加值：好处 立竿见影
（4）衰退期
侧重企业形象、品牌形象
企业形象：企业光荣历史、奋斗史、文化、追求
品牌形象：stephen king——
   产品：工厂里生产的东西，客观；
   品牌：对消费者生产出来的，是对某一产品的主观印象的综合，主观，溢价效应
   把品牌做响：知名度高，美誉度高

第二节 广告战略与广告策划
一、广告战略（广告策划人制定）
1.界定
是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略
战争：全局、宏观、整体——-＞谋略、规划、方案——-＞战略 （辽沈战役）
2.例证
百事可乐：全球广告战略 全球：整体
强调＂新一代的选择＂
战略：全球、北美、欧洲、亚洲、非洲
二、广告策略（广告创作人制定）
1.广告策略界定：使广告运动过程中具体环节的运筹、谋划，是实现广告战略的措施与手段
中国分公司：创意具体细节，内容可与北美不同
美：大海中畅饮百事可乐
中：山上
2.功能：一方面服务于战略，另一方面具有相对独立性
调性策略：风格（阴柔or阳刚）
ACS：美国非营利性公益组织
产品：SPF15防晒霜
（1）先前：恐惧诉求策略
专家救你一命（否则导致皮肤癌）
（2）后来：温馨诉求策略
使用SPF15防晒霜，能让你安全地长期地在日光下暴晒，令你对异性更具吸引力——＞对年轻人具有吸引力

第三章 广告文案内容空间的拓展
第一节 广告文案的主题
一、广告文案主题
1.主题：是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求
（1）诉求（appeal）：一般理解为信息（message）或＂说什么＂
（2）核心诉求：一篇文案中处于支配地位的购买理由
一篇文案中：
a.可有多种不同的信息
英特尔奔腾处理器篇（586）文案：
比旧型（486）快八倍； ———详细地交代
兼容性强；
CD-ROM； 略带一笔
物超所值
b.多种信息中，有一种是最重要的（核心信息）（详写）

二、主题的特征
1.无限性：一种产品的广告文案主题，在长时期发布中可以有无限多（理论上）
（1）历时性：时间变化
1886：提神美味的饮料 刚研制出来、注重功能
1923：使炎热的夏天变得凉爽
1925：一天喝6000000瓶
1944：可口可乐，全球性的符号 诺曼底登陆：西方：可口可乐：传遍欧洲
  东方：B29轰炸机 传遍亚洲

1980年代：微笑的可口可乐
1990年代：挡不住的感觉

（2）共时性：同一时间内
农夫果园 2012.3.13
电视台：多种水果
报纸：营养丰富
网络：价格低
2.明晰性：通俗、清楚、无歧义
文学：文山去后南朝月，又见秦淮一叶枫（朦胧）
广告文案：中国每卖10罐凉茶，7罐是加多宝——加多宝广告
后现代主义文案：可以有歧义，本身就是逃离产品特征的，与产品性能无关

三、广告文案主题的类型
1.告知型主题：没有复杂的创意，只提供简单的信息
e.g.分类广告：
售新旧叉车，以旧换新
备有大量二手叉车，品种全，专业维修
租赁、销售配件、价格低廉、售后保修
美国早期：广告是有关产品或服务的新闻
2.功能型主题：独特的销售说辞——以理服人
（1）人无我有
e.g.高露洁不仅洁白你的牙齿，而且清新你的口气——高露洁广告
（2）预先占有权
e.g.喜力滋啤酒瓶是经过高温蒸汽消毒的——喜力滋广告
3.情感型主张：人类的基本情感——喜怒哀乐爱恶欲——以情感人
（1）送礼型
e.g.威力洗衣机，献给母亲的爱——威力广告
（2）一般情感：非送礼型
e.g.快回家，快回家
流浪的人在天涯
亲爱的爸爸妈妈在等我
等我回家...
 ——-金龙鱼油广告
4.促销型主题
e.g.买强生护齿牙刷，送爽爽T恤——上海强生广告
5.非契合型主题：主题与产品没有关系，是一种符号消费
让•波德里亚：符号消费、意义消费
e.g. 豪门居住的别墅（某房地产广告）
劳力士金表，贵族的选择（劳力士广告）——＞凡勃伦：炫耀性消费

不重视产品的使用价值，而在于购买该产品会提高消费者的社会地位：声望、荣誉很高
适用于高档产品：百得斐丽表70万；；大卫•奥格威：哈撒？衬衣
四、广告文案主题的优化
1.选择：优选
雏菊广告主题
×（1）盲点：弧形把柄，易抓安全
×（2）雏菊爱我
×（3）双刃刮毛
（4）安全配合妇女需要
×（5）女孩不用操心
√（6）不伤玉腿
（7）售价不到50美分
2.独创：发人所未发，言人所未言
e.g.其实，男人更需要关怀——丽珠得乐广告

第二节 题材
一、题材界定：是指创作者在文案用来表现某种产品主题的有效的材料（包括数据、生活细节或某种理论等）
二、题材和主题的关系
1.确定性关系：某种主题非得用某种题材不可（一般而言）
（1）在理性诉求文案中最为多见
高科技产品文案 Intel Iphone5
（2）在一部分感性诉求文案中也有体现
旅游广告：
a自然景观：山、林、水、海洋的自然美；
b人文景观：故宫、兵马俑；
c自然景观与人文景观的结合：泰山、蓬莱阁
2.不确定性关系
e.g.广州华南新城•星河湾广告文案
主题：突出开发商＂精益求精＂的严格精神
（1）一锤定音，砸出来的品位
（2）一字千金，拆出来的完美
（3）一丝不苟，度出来的境界
（五星级会所 屋瓦 横竖斜一条线）
三、广告文案素材的获取途径
1.直接性素材：第一手材料
（1）产品考察
特德•贝茨广告公司——＞高露洁公司：棕榄牌香皂
花50万美元招募被试者——＞被试者皮肤更加细嫩
文案：棕榄牌香皂使皮肤更为细嫩
大卫•奥格威：广告主：样品——＞试用、试穿
（2）亲身体验：日常生活多留心
乔治•葛里宾：广告上有一个女人的照片，她看起来有60多岁，站在走廊上仰望着月光。我认为那是我写过得最好的广告，并且全是由我自己的经验（以妻子为原型）作出来的。
大卫•奥格威：哈撒韦衬衣广告
                       选模特：少年时期，最尊敬的一位小学校长；成年时，最有气质的一位美国驻外大使
2.间接性素材：第二手材料（存在）
（1）文字视听材料
a 新闻 
   文：邦迪坚信：没有愈合不了的伤口——邦迪广告
   图：金大中和金正日握手言和（推广产品，心理创伤逐渐治愈）
b 艺术史
   凯迪拉克企业形象广告
   Wagnor：瓦格纳
   Wastler：惠斯勒
   遭受谩骂依然伟大
c 科学史
   Fulton
d 文学史
此时无形胜有形——美国博士伦隐形眼镜广告
春眠不觉晓，还是蓝梦好——蓝梦床具广告 （引用：一字不改）
＂闲＂惠良母——台湾某洗衣机
网上新词：“神马”
3.想像性素材：自己虚构出来的（下意识、大脑输入信息）
日本明信片广告——今天我想念着你——＞广告语：明信片，天涯何处没有它！
潜意识相关 梦、灵感
显意识：我自己想什么我知道
梦：剑桥大学哈钦森博士——30%发现与梦有关 例如：苯 梦见蛇头咬尾，环状结构。橡胶的韧性——硫。
长期积累，偶然得之
池塘生春草，园柳变鸣禽。——唐代
科勒·律治，《忽必烈汗》

第四章 真善美：广告文案创作的基本原则

第一节 真：广告文案创作的基础
一、真：规律性或合规律性，是客观世界在运动、变化和发展中所体现出来的规律性，是事物发展进程中的本质联系和必然性。
规律性：（1）本质联系：枫：在深秋是叶子变红
（2）必然性：必然如此，没有例外——物候学：燕子低飞，必然下雨
二、广告文案的真：广告文案反映出产品或服务的本质、必然性
e.g. 只溶在口，不溶在手
将产品或服务的真正本性反映出来
e.g.人体增高器 3cm 清新口气
三、不同的类型
1.新闻式真：必须真实表现出广告产品的功能效果——非虚构
2.虚构式真：反映出生活中可能发生的
＜祝福＞祥林嫂:鲁迅先生对于中国人民悲惨遭遇的集中想象 旧中国妇女身受四种绳索是普遍存在的
广告文案可以虚构故事表达情感诉求
改革开放前：某工人拥有雪佛莱
3.广告文案中的非真
（1）美国沃纳•兰博特公司：利斯特灵漱口水可以防治感冒
（2）科龙广告文案：幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭都是因为没有科龙。
（3）百消丹：可以消除癌症

第二节 善：广告文案创作的核心
一、善的本质：合目的性。在实践中，人的目的实现了
目的：荒山改造，生产出粮食
实践：开垦、播种、劳动 秋天：粮食出来了——＞善
前提：目的的实现要有利于社会的进步、人类的发展
二、广告文案中的善：广告文案的诉求如果有利于企业的发展和社会大众消费者的利益，就是善
1.经济效益：为企业带来利润
王老吉：中南大区30%
加多宝：凉茶 市场占有率通过广告提升到70%
2.社会效益
和新闻专业主义一样，广告专业主义强调：客观真实；社会责任、良知
（1）提供新的知识
a 自然界知识：天文望远镜
b 社会知识：文化、历史、民俗、礼节
黄色：中国人认为是帝王之色，西方则认为是卑贱之色
c 产品知识
茅台酒：窖藏 赤水河
（2）提高人的精神境界：伦理道德
美国广告：爱国主义、努力进取、拼搏
威力洗衣机：献给母亲的爱
三、广告文案中的非善
1.侮辱民族脊梁
e.g. 屈原投江，一个人出来阻拦，没什么意义
放弃投江，和青年一起喝beer
啤酒广告：侮辱屈原的高尚人格
民族精神：儒、道、骚、禅
文学艺术与社会发展的不平衡性
2.色情
想占有我吗？那就上吧！
老娘豆腐，又白又嫩
ok老爸，我的新爸；吃了老爸，忘了阿爸——＂老爸＂豆腐干
3.暴力

第三节 美：广告文案创作的魅力
美：体验经济
自然界 科学技术
人类社会 形式
人的心灵
造字：意义先行 后造一个字
一、美的本质
1.美的本质的语源学分析
世界各民族最初创造创造美这个词的时候赋予什么样的含义：
（1）西方
a 拉丁语系：bellus（美）——好看、漂亮、愉快、可爱
意大利语 bello
法语 beall
西班牙语 bello
英语beauty
b 哥特语系：美、快乐、舒适、体格的匀称、仪表优雅、好看、愉快
德语 scnon
瑞典语 skon
（2）中国
×a 羊大为美：东汉许慎＜说文解字＞：
“美，从羊从大，羊在六畜主给膳也（羊是给人吃的），美与善同意。”
生理感受
√b 羊人为美：甲骨文
A． 许慎《说文解字》没见过甲骨文，殷墟：龟甲，兽骨，药材，龙骨
1898，山东巡抚王懿荣（刻文痕）山东巡抚王懿荣 中药材 龙骨补钙
B． 甲骨文***（继续不会打）正面站立的人
C． 远古：图腾崇拜
D．郭沫若研究甲骨文
美爵：铜器铭文 金文

2. 美的本质的哲学探讨
黑格尔：人还通过实践活动，来达到为自己，因为人有一种冲动，要在直接呈现于他面前的外在事物中实现他自己，而且就在这实践进程中认识他自己，人通过改变外在事物来达到这个目的，在这些外在事物上刻下他的自己内心生活的烙印，而且发现他自己性格在这些外在事物中复现了。
1）美的根源：在于人的实践活动 美在于心 美—>客观是不对的
实践—>改变外在世界 欣赏自己创造的对象。 愉快—>美感
欣赏自己的劳动成果（白衬衣）
农民喜欢在秋天早上 欣赏农作物上的露水。
2）马克思：《1884年 经济学—哲学手稿》
美是人的本质力量的对象化
人通过实践来改造世界的力量：聪明、才能、智慧
主观的构想 实践 > 对象（物象） 人的主观意愿设想设计通过实践
美——实践成果 将荒山变成米粮川
3．广告文案中美的创造
1).秀雅：阴柔之美：玲珑、小巧、柔和、温馨
子夜，灯一盏一盏熄了。浓密的夜色淹没了初歇的灯火，万物俱眠，怎舍得未归的人。独自在黑夜赶路，且点上一盏灯，点上家的温馨与期待，让晚上的人儿，不觉孤伶，飞利浦真柔灯泡，为晚回的人点上一盏温馨的灯。
2).感伤：
主标题：来吧，吸走心里的忧愁吧
副标题：经不起风吹雨打的爱，干脆忘得干净
正文：彻夜话别，天已灰白，我跟他一起挑的窗帘，也已褪了色。
他说他喜欢蒙娜丽莎的画，也要拿下来。清算他与我的关系，换一换我的胸臆吧。
——某吸尘器广告
产生很强的感染力
3).崇高：
4).幽默：小心驾驶，阁下不能复制
5).荒诞

4.广告文案中的非美
（1）王世德进县城： 秋菊打官司介绍
北京：霸王别姬介绍
（2）格调低俗： “白酒” 嫦娥 打油诗
第五章 广告文案中的语言运用
第一节 广告文案语言的特性
一、语义的褒扬性 工欲善其事，必先利其器
广告文案： 对广告产品的服务，企业形象：赞美
新闻：语言；批判，贬义；中国 朝鲜 古巴 除外
文学：经典作品的主流：批判社会
欧阳修“诗穷而后工。”

国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工。——清·赵翼
韩愈云：欢愉之辞难工，而穷苦之言易，好也。
99%广告：褒扬性；1%广告：寓褒于贬
99%今年二十，明年十八——某化妆品广告
1% 日本 美泽运动衫：除绛紫色以外的运动衫，其他永不褪色
（对消费者真诚交代，颜色多，只有一种褪色）
成都 《电子报》 征订广告： 编排、印刷 都不尽如人意。
《电子报》诚实，克服去缺点（在中等水平适合他报纸）

二、句式的夸张性
神兵无敌，纵横天下，江铃顺达惊喜上市，刷新高端轻卡价格底线。
——江铃汽车广告

三、色彩的商业性
或隐或现
1）显：都来乘坐Antrck ——美国铁路广告
2）隐：企业形象广告：
从今天起，还有一周的品尝活动 ——贝尔脆食品广告

第二节 广告文案语言的叙述视点
一、 全知全能的视点：第三人称视点，作者视点 （笔下人物，任何东西都知道）
清晨，在一个典型的西部小镇，健壮英俊的年青牛仔穿戴整齐与他美丽端庄的妻子吻别……—— DISET （迪塞尔）广告
二、 广告主的视点：
数年前，当Timken公司咬了子弹，并投入了5亿美元，用1/4世纪的时间建了美国第一座合金钢厂，结果我所得到比投入的更多。。。 ——Timken广告
三、商品使用者视点：
我是一个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝——PUMA
星期一，我喜欢走仁爱林道来公园，借以平和我星期一的忧郁症
星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音
星期三，我会从小学旁边过，看看年青的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。
星期四，我索性来一段小跑，……
广告语：快乐的走路族——PUMA——彪马运动鞋

四、商品视点（注意拟人！！！）
我是一个煮饭婆，家家户户都要我 ——某电饭煲广告
我是斑马老，新从外埠到 ——斑马装广告
五、商品作用者视点：
三洋吸尘器/作用对象，地毯，地板
我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！（这害虫出毛病了） ——农药来福灵广告

第三节 广告语言的修辞艺术
一、 同字：在两个或更多的句子开头，结尾或中间用上相同的字
1.同头：新境界，新形象，新里程。 ——上海飞鹿空调广告
2.同尾：雅蝶，春天来的蝴蝶 ——雅蝶羊毛衫
3.同腰：羊城的家具，春城的价格 ——昆明某家具店广告

二、顶真：重复前一句的结尾部分，以作为最后一句的开头部分
生活需要光明，光明家具给你带来温馨 ——光明广告

三、回环：两个句子的语词顺序互为逆反
中国平安，平安中国——中国平安广告
万家乐，乐万家 ——万家乐广告

四、回文：前后两句的每一个字在顺序上完全相反
鸡生蛋，蛋生鸡 ——万科广告
静静地吸，吸地静静 ——某吸尘器广告
人来交易所，所易交来人

五、仿拟：模拟现成的诗词曲赋、文句、歌谣等（或民谣，成语，谚语）
1.仿词：
得“芯”应手 ——英特尔广告
“闲”妻良母 ——（洗衣机）
2.仿句：
此音只应天上有，人间能得几回闻 ——某收录机广告
3.仿篇：
村里有个姑娘叫小芳，长得好看又善良，就是身体不太好，面色发白心发慌，村里王婆见识广，小芳急忙来商量，王婆一听拍巴掌，“红桃K，补血快，滋容养颜威力强”，谢谢你，给我的爱。
——红桃K广告
六、镶嵌：将相关的词句或整体或分拆、分别嵌入文案中相关部位。
1. 从内容上看：
1）品牌名称：
每次晚会都应有额外的享受 ——“额外”牌威士忌广告
2）企业名称：
大红灯笼高高挂，年年顺风年年发 ——成都“顺风”房地产广告
3）一般语词：
送的艺术，礼的印象。 ——飞利浦小家电广告
2. 从形式上看：
1） 整体镶嵌：
与爱人同行，永久最好 ——上海永久自行车广告
2） 分拆镶嵌：
a.句首：康乐人生，佳品纷呈 ——康佳广告
b.句尾：家家获益，事实益民 ——“益民”广告
c.句中：年年岁岁雪相似
岁岁年年豹不同 ——“雪豹”皮衣广告

第六章 广告文案创意及其心理机制
第一节 广告文案创意本质的哲学探讨
广告文案创意：
1. 康佳：世界上的任何事物都是有目的
1） 社会事物：有目的地创造出事物
2） 自然事物：无目的可言 “上帝创世论”
文案创意广告实践 目的——事物进行构想设计

2. 马克思：蜜蜂建造风潮的本领使人间的许多建筑师感到惭愧，然而最蹩脚的建筑师比最灵巧的蜜蜂高明的地方，在于劳动的结果在劳动还未开始之前就已经在他的头脑中存在着，即已经观念性地存在着。
广告文案：没有一个字，画一个意象 【蓝图】

3.王充云：“实诚在胸臆，文墨看竹帛，外内表里，自相副称……故文见而实露也。”——《衡·超奇篇》
1）胸臆：文学艺术创作中动笔之前，头脑中构想、设想、设计（画什么，如何画）
2）竹帛、文墨——> 竹帛-> 作品（客体）
4.广告文案创意界定：是广告文案创作主体在用具体的符号进行客体化之前，在头脑中对广告主题及表现技巧的一种构想，构思或设计（主要是“说什么”和“如何说”的问题）。
二、文案创意与图形创意的比较分析
1.相同之处：都是解决一个说什么的、如何说的问题。
日本某品牌冰箱 西瓜与鱼和平共处
2.相异之处：
1）图形创意：
a.透视问题：远大近小
b.色彩：冷暖
c.光、影
d.推、拉、摇、移，俯摄、仰摄
e.景别：特写、中景
2）文案创意：
1）修辞：回文、回环
2）议论、抒情：
3）音韵
4）素朴、文采

第二节 广告文案创意的若干重要方式
一、嫁接状态：将两种本没有什么必然联系的事物扭结起来，以表达某种广告诉求。
法国：福纳克书店广告 拉链+少女的嘴唇
文案：1%有才华的年青人成功地使别人理解自己，其余的还在等待，除非在福纳克。
蛇+电影胶片

二、梯级状态：将结构相似的画面或语言，按含义由低到高，由小到大地排列起来（或相反）进行排列比较。
1.梯增：从小到大，从低到高
青海平安镇、北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里、中国平安，平安中国。             ——中国平安广告
2.梯减：从大到小，从高到低
工地噪音：90分贝 街道：60分贝 图书馆：45分贝 乡间夜晚：38分贝
美的冷静星：33分贝         ——美的空调冷静星广告

三、 意识形态：不去诉求产品的物理功效，而是大力传播某周社会思想，从而实现思想的利销性。
USP方法：不离开产品或服务
意识形态：排斥产品功效，附加社会思想观念。
政治、道德、法律、文学、艺术、宗教等
贝纳通：意大利著名服装公司。传达某种社会思想
《浑身沾满油污的鸟》批判美国霸权主义
       《心脏篇》倡导种族品等，反对种族歧视
       《血衣篇》
四、利用汉字
1.字形
保德信
文案：三个字就有四个人。保德信的企业理念就是以人为本。——美·保德信广告
百年子合，传宗拉代。无女怎能成事。——计划生育委员会
森 林 木 十 ——新加坡广告
2.字音
1)绕口令
十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。——新加坡卫生部广告
文：没有牙齿，看你怎么念。
2)谐音
道是无晴却有晴（情）
不能杨白劳，不能齐（吃）白食。——广东著作权维护广告
3)双关
法莫替丁，不服不行。——法莫替丁广告
迎燕空调，冷静的选择。——迎燕广告
3.字义
深圳“太太”口服液广告：
在中国古代文献中，“太”显极大之意，“太太”二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性，在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物神秘的起源，因而备受尊崇。
解释某一品牌名称—> 购买理由

五、以赌设悬：将产品的利益承诺直接告诉消费者，声称如能达到某一要求或失去了什么，愿意奖励或赔偿。
1.谁能把劳特牌胶水粘在墙上的金币用手掰下，这金币就属谁。——劳特胶水广告
2.如果因U形锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。——U形锁广告
六、假设让步：采用让步状语从句来作出假设，然后推出极有趣的结论。
如果佩利纳还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。——佩利纳饲料
七、陌生化：有意将一种熟悉的事物变得陌生，从而延长理解时间，对广告产品引发注意。
        ——有意制造理解的困难。
①诡秘的谋杀粘在手上      ——莎士比亚《麦克白》
②但梦想，一枝潇洒，黄昏斜照水——宋·周邦彦
③西东的售廉 ——某商店广告
④《一女亖男》   ——《潘金莲》广告
八、出人意料：在人感觉无路可走时，突然柳暗花明。
我们不雇佣黑人
我们不雇佣女人
我们不雇佣西班牙人
我们不雇佣美洲人
我们不雇佣犹太人
我们不雇佣白人
我们雇佣 _人
——联邦快递广告
九、定位创意法：将广告产品占领消费者的心智，以取得良好的促销效果。
1.强调第一或首次
“第一”：同类产品绝非只有一个“第一”
康佳：利润第一
长虹：销售第一
索尼：3D高保真音响技术第一
松下：造型第一
第一种夜间使用的感冒药——“夜宁”感冒糖浆广告
2.寻找创意空隙，
正式场合穿海螺   ——上海海螺衬衣广告
3.与行业创意品牌比附：处于同类产品霸主地位并显示自身特色。
七喜——非可乐（不含咖啡因）    ——七喜广告
十、品牌形象创意法
1、品牌形象：大卫·奥格威；
针对：产品同质化；
独特的功能—>很难找
营销：差异化；
解决之道：创造产品品牌形象—>人为的创造
长虹以产业报国为己任
海尔，真诚到永远
溢价效应
Stephen King 产品是工厂生产出来的，品牌是消费者赋予的（长期主观印象）
何佳讯：品牌是消费者印象的总和。
大卫·奥格威：
品牌：a.历史 b.广告 c.价格 d.包装 e.质量
品牌要素：a.名称：乐百氏，农夫山泉；b.历史：消费者认可：积淀；c.包装；d.价格；e.广告风格：温馨，大气磅礴，幽默，荒诞；f.质量；

2、方法：
 1）赋予业主或经销商形象；
美国波杜鸡：上好的鸡饲料：严格科学配方；鸡场严格管理：卫星
广告语：嫩鸡要靠强者养
2）创造商标人物：
美国通用食品公司：甜食品、超级美而滋蛋糕料
商标人物：贝蒂·克罗克 成千上万人去公司总部明尼阿波利斯
哲罗姆·里昂：“她是一个蓝眼睛的纯美国种女子，一个慈祥的母亲，一个烹调行家，一个无所不能的管家帮手，一个关心公益，助人为乐的热心人。”
象征性：形象代表：形象个性附加到产品中
  3）运用合适的模特：
①体育、歌唱、表演、政治、明星—>模特：代言人
a.用已故的明星 扮演—>林肯
b.如本人不出（活着）可用别人扮演 海湾战争总司令 施瓦普茨科夫
c.普通人；法：明星洗衣机 巴黎郊区老太太

十一、USP 创意法
1、人无我有：
高露洁牙膏，不仅洁白你的牙齿，还能清新你的口气。  —高露洁牙膏
2、预先占有：某种功效，同类产品中都有，但别人不利用，我捷足先登
喜力滋啤酒是经过高温蒸汽消毒的。——喜力滋啤酒

十二、ROI创意法
1.R：relevance 关联性
选用模特
1）草珊瑚含片：请歌星代言
2）健民咽喉片：请影星代言
2.O:originality 原创性：发人所未发，言人所未言
A.西门子电器维修部的人闲得无聊——西门子——> 原创性
B.福田彩电维修部的人闲得无聊——福田
克林顿：莱温斯基
3.I：impact 震撼性
TYLENOL 强力止疼，专治剧烈头疼。
克林顿总统：额头上贴莱温斯基登记照

第三节 广告文案创意的心理机制

一、注意：
1.东西方学者的论述：
1）闵斯特堡：注意就是孤离，亦及让某一事物完完整整地呈现在我们面前，其他一切事物则置之意外
2）今道古信（日本）：注意是日常意识的垂直切断。日常意识仿佛是一种水平运动的行动系统，当某种对象出现时，这种水平运动便被垂直切断。
2.注意：是主体的心理或意识对特定对象的指向和集中
1）无意注意：是一种没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。
意志努力：克服困难障碍的努力。
e.g.中国古代广告：“鼓刀扬声” 吕尚

2）有意注意：是一种有预定目的，有时需要做出意志努力

4.广告文案引起消费者注意的基本方法：
油箱
电路
轮胎
方向盘
W
W
W
W
1）创意新颖；
大众汽车广告：“二次检验篇”
（两个√在一起就是W）

2）需要；
A．物质需要：
怕上火，喝王老吉 ——
香港有接近五分之一的男性有秃头之虞 ——某生发剂广告
B．精神需要：
威力洗衣机，献给母亲的爱——威力洗衣机 洗衣机表示孝敬之心
庄臣地板蜡：烂漫之气；
3）起势突兀不凡
你怕黑吗？黑有什么好怕的！怕黑，那你不是白白地活着吗？红舌狗黑啤酒妙在不言中。
4）独特的否定句式：
我们不卖香水，我们不卖鸡蛋，不是吃的月饼，你不在乎的心，我们在乎。
——台湾白兰香皂广告

二．记忆：
1、记忆界定：一个人过去的经验在头脑中的反应，是人脑积累经验的功能表现。
2、类型：
1）从时间长短分：
1.瞬时记忆：
2.短时记忆：不超过1分钟
3.长时记忆：1分钟以上，1小时，1天，1年。
e.g.一毛不拔——梁新地牙刷
2）从记忆内容分
1.逻辑记忆：抽象的东西：公式、定理、数据、理论……
2.形象记忆（间接）：对具体事物的形象记忆 （90%以上是形象记忆）
文学形象间接形象：潮平两岸阔（语词指向，联想）
绘画、雕塑：直接形象
3.情绪记忆：好的广告：愉快情绪
坏的广告：厌恶情绪
3、广告文案强化消费者记忆的方法
1）反复：
（1）同义反复：
a.尿不湿就是尿不湿 ——儿童用品
b.没有咖啡因，从来没有，永远也不会有——七喜
c.世界的公园；瑞士，瑞士，还是瑞士 ——瑞士旅游广告
（2）递进反复：
a.小而冷，小而省 ——国际空调广告
b.更干，更爽，更安心 ——宝洁广告
c.我们这儿很静，很净，很近 ——杭州某房地产广告
2）形式美原则（对仗）
自然属性：色形声；
组合规律：比例、对称、节奏、多样统一（和谐）
a.蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远行 ——湖笔广告（文房四宝）
b.玩物岂真能丧志，居奇原只为陶情 ——某文物广告