微观经济学案例1.doc

案例1：从芙蓉姐姐到超级女声 关于“超级女声”热潮的分析报告1）从芙蓉姐姐到超级女声，你能从中找出哪些经济学理论（主要是消费行为与需求理论方面）的思考？ （2）影响目前市场需求的因素有哪些？ （3）如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来推广你的产品？ （4）请你说说网络外部性对市场需求的影响？ 2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是芙蓉姐姐还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了超级女声全国总决赛的热播，可谓是你方唱罢我登场。两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。 一、芙蓉姐姐和超级女声产生的时代背景分析 芙蓉姐姐凭借一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的S型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间（准确地说是在清华北大的BBS）名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在2005年的初夏，芙蓉姐姐终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着超级女声比赛进程的推进，她永远有多远，我就能红多远的理想也在郁闷中破灭。超级女声吸引了上至89岁下至4岁的15万女生共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。 面对芙蓉姐姐走红和超级女声热播，各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会是个人发展的大舞台，时代是塑造和成就英雄的大背景，芙蓉姐姐和超女们的产生是时势造英雄而非英雄造时势的结果。对于这类青年文化热点现象，不能只进行简单的是与非判断，更不能秉承所谓的存在即合理的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其背后的时代和社会背景。 1市场经济的趋利性 市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济后，经济发展的市场化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速发展所带来的高度物质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对其父辈们洗礼的过程乃至产生的阵痛，利益取向成为他们价值观上深深的印痕。如果说芙蓉姐姐坚持不懈地在网络空间书写文字、张贴自己的S型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，超级女声则是超女们、电视台、娱乐公司、短信服务商以及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进，超女们为日见增长的身价、人气而日益陶醉也是不争的事实。 2社会环境的开放性 发达的交通、通讯和传媒，使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获取的途径空前增多。现代青少年生活在一个全面开放的社会环境之中，他们面对大量的、经常变化的人和事以及各种信息，不仅视野、思维、心理得到扩充和丰富，而且每个人都会按照自己的价值标准和期望进行比较、评判和取舍，显示其对开放环境的适应和把握。环境的开放也改变了意识形态领域相对单一的状况，各种文化的相互激荡和社会思潮的涌动，为当代青少年创造了一种多元的文化环境。芙蓉姐姐能够以反传统文化的形式出现，并且被部分青少年所接纳，本身就显示了青少年价值取向的多样性。超级女声更是把开放社会价值取向的多样性表达的淋漓尽致。 3社会生活的民主化 改革开放二十多年来，整个社会风气发生了巨大的变化，政治环境越来越宽松，人们不再束缚于条条框框。人与人之间日益趋向平等，青年获得了自主生活权利，个人主体性日益凸显。同时，随着社会主义政治文明建设在理论和实践上的不断深化，我国社会政治生活民主化的进程也逐步加快，人们享受的民主权利越来越真切。芙蓉姐姐展示自我的权利得到了社会上大部分人的尊重，超女们想唱就唱的权利得到了大众的认可和坚定维护，超女的粉丝（FANS）团通过商谈、讨论等形式自主地组建群体来支持各自的偶像，超女迷通过网络万人大签名以形成舆论的压力对评委的权力进行制约这些都只有在社会生活民主化的条件下才能实现。 4网络技术的发达性 短短的十年间，网络技术的飞速发展和个人电脑在我国的迅速普及，使得网络对当下的青少年来说已不仅仅是一种用途广泛的现代工具，而是一种现代生活方式。正如有人指出：芙蓉姐姐让我们感受到一种扑面而来的网络力量，也可以感受到一种深刻的社会文化变革正在我们的身边发生着，而这样的变革和技术进步，以及网络所带来的社会组织结构和人际沟通模式的变化密不可分。一个典型的超女粉丝（FANS）的生活场景是：耳朵里塞着带小话筒的耳机，眼睛盯着屏幕反复地看超级女声全国总决赛的网络视频录像，在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的玉米、盒饭、凉粉、荔枝、佳迷进行交流和争吵，在虚拟社区和各大门户网站的BBS上不停上演口水战和拉票战。从某种意义上可以说，没有网络就没有芙蓉姐姐，没有网络也不会有超级女声的如此火暴。二、透过芙蓉姐姐、超级女声现象看青年文化的新特征 毋容置疑，无论是芙蓉姐姐，还是超级女声，都吸引了社会成员的广泛关注和参与，但究其本质，它们仍然是以青年为主体创造的青年文化现象。青年文化是相对于社会主流文化而言的一种副文化或曰亚文化，它受社会主流文化的影响和制约，但又有其自身的相对独立性并在一定程度上引领社会文化潮流。青年文化是流动的、发展的，是时代、社会的变化和当代青年的发展造就了芙蓉姐姐和超级女声等文化热点现象，这些文化热点也折射着青年文化的时代特征。 1个性化色彩浓厚 无论是芙蓉姐姐的经典S形造型还是超女们想唱就唱的风格，无不洋溢着鲜明的个性化色彩。从芙蓉姐姐一系列自谱人生传奇的网文可以看出，自中学时代起她就非常认同应试教育制定的人生目标，以分数和考大学为自己的人生追求，在高考几次失利后，她毅然选择了做京漂，然而考研三次都以失败告终。当体制内的崇高理想破灭后，芙蓉姐姐转而换一种方式来实现自己，即借女色消费之东风，以反叛的方式试图以茁壮的身体曲线实现自身的价值。匪夷所思的超长赛程难敌超级女声观众们节节攀升的热情，其原因不外乎是参与者的自我价值从中得到彰显。一方面，评委、大众评审团和民众短信投票相结合的赛制代表了广大观众的意愿，赢来了更多的参与与互动。被唤醒了自我的电视观众不仅要通过投票自由表明心声，更要通过短信和网络发出独一无二的声音。另一方面，从最初的海选开始，超女就以自我展示作为最大卖点。从口不择言表现欲超强的个性评委到红衣主教黄薪的惊天一跪再到李宇春挑战正统主流审美观的帅哥形象，试问这个夏天还有谁比超级女声更疯魔更自我更有个性？芙蓉姐姐初现于网际时，应该说大部分人是带着审丑的目光和嘲讽的心态来点击她的网络文字和S型图片的。尽管是审丑，却也说明广大的青少年网民对她这种自我展示的方式的认同，随后出现在众多媒体上的专家、学者和一般大众的观点，大部分也对这种另类的行为方式表示肯定。在超级女声海选阶段以怪招和奇招出名的超女黄薪，其表演以网络视频的方式迅速传播，进而获得红衣教主称号。综观广大青少年对芙蓉姐姐和超女的态度，不难发现，现在的青年文化越来越开放、越来越多元化，容纳得了青年对生活、对未来、对现实越来越多的各种不同立场和评价。很显然，没有青年文化的宽容，诡异的芙蓉姐姐难以长大，想唱就唱的超女们早该闭上她们的喉咙。宽容，是一种现代精神。青年文化的这种宽容精神，基于青年对青年文化流变的多元、开放趋势的认同，同时为青年个性在文化发展中得到尽情表达与发挥提供了必要的沃土与根基。 2民主化趋势明显 芙蓉姐姐的走红，当然起因于芙蓉姐姐那另类的闪亮登场，但也离不开广大青年网民一次又一次起决定性作用的点击。说到底，芙蓉姐姐现象的出现是广大青少年主动参与的结果。超级女声更是激活了青少年心中的参与意识。由于在超级女声的平台前，无门槛，无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。身份证前人人平等，人人有参与的自由，也有不参与的自由，所以才有了15万人参与的超级女声比赛阵容。利用手机短信投票，为青少年群体提供了以较低成本参与其中的机会，特别是当他们发现他们的参与确实左右了比赛的进程，他们的意见确实影响了最后的结局，确实能够监督乃至罢免作为权威的评委，他们惊讶地发现自己的态度受到了尊重、权利得到了保证，参与的积极性得到意料之外的鼓舞而空前高涨。他们走上街头为自己所喜爱的选手拉票，在网络论坛激扬文字，为自己的选手积聚人气，发动亲戚朋友为自己喜爱的选手投票能想出的法子他们都用了，这是他们发自内心的参与。参与的成就感使参与意识被最大限度的激发，即使为此要支付不菲的短信费，人们也不会轻易放弃这一体现平等、民主的稀有的参与权。 芙蓉姐姐初现网络时，有人对她嗤之以鼻，但更多的青少年用点击这种网络参与方式捍卫她展现自我的权利，体现了青年文化发展的民主化趋势。超级女声不设限制的海选规则设计，为超女们打造了想唱就唱、自主参与的现代大众民主舞台。在全国总决赛阶段，每周百万乃至数百万条平等而自由的短信投票，既体现了民众参与的热情，也体现了平等投票的自由-他们的票决在各次晋级和PK中起主导作用。尤其难能可贵的是，那些站在舞台上参与角逐的超女们，民众投票的对象，都是经过海选，一路过关斩将，凭实力和人气闯进全国总决赛的。在一定意义上，超女诞生于投票的民众，和后者有着同样的草根出身，是一体的，血脉相连。广泛民众的投票、参与和观看，在造就超女的同时，也造就了自己的平等而且自由（超女大事件庶民的胜利，南方都市报，2005年8月13日）。平等、自由、民主，曾经是几代中国青年心中的梦想，它们作为一种历史的遗传基因深深地扎根于青年文化之中，借助于超级女声的民主化赛制和简单方便的参与方式得以萌动和辉煌表达，这也许才是芙蓉姐姐成功、超级女声流行的真正原因。 3网络化日渐彰显 网络的开放性、交互性和低成本参与性都非常契合青少年的心理特征。芙蓉姐姐走红毫无疑问要归功于网络这个大功臣，她坚持不懈地在网络空间通过文字和照片，构建网络自我，获得大众认同；超女迷们利用网络进行沟通，组建各自偶像的后援团，在此，网络的交互功能被他们发挥到极致。诚然，互联网是现代青年欢乐的平台。青年人张扬个性，他们的一些想法都能在这里得到交流。而网络作为一个交流的平台，跟传统意义上的媒体是不一样的。传统媒体中的读者、观众、听众都是作为受众一方出现的，而网络的出现改变了这一切，所有的人既是受众又是发布者-可以当家作主人，在法律允许的范围内发布自己的思想。互联网络，是当代青少年生活的第二空间，是青年文化发芽生长的肥田沃土。因此，任何有意义的青年文化的现代建构，都离不开互联网络这个载体。网络为媒，无疑是青年文化突出的现代特征。 三、热潮过后的冷静思考 随着2005年8月26日超级女声三甲座次排定，2005盛夏两大青年文化热潮开始慢慢降温。回想芙蓉姐姐、超级女声在网络虚拟空间和现实社会掀起的阵阵文化热浪，面对社会各界褒贬不一的评说，我们有必要对其作价值澄清，特别是要揭示与正视芙蓉姐姐和超女现象所反映出的当代青少年发展中所面临的深层次问题。 “超级女声现象”吸引了一些研究者的注意。有人认为“以轻松对抗沉重，以娱乐对抗说教，这无疑是平民主义的胜利”，有人觉得这“是一场美学民选的预演”，有人认为这反映了人们的“参与社会的表达欲望”，有人甚至把它升华为“民主的操练”，当然，也有人惊呼“这是一种集体迷狂症在不同时期的间歇性发作” “超级女声现象”所潜藏的社会政治文化内涵确实值得人们深挖力掘，但无论如何，“超级女声”的奇迹首先是现代科技和现代媒介的奇迹：电视呈现现场声像，手机供给投票手段，网络创造点击可能，报刊加入推波助澜这也许就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”的真切含义。 在偶像的变迁过程中，我们总能发现科技的身影。在远古时代，人们靠肉眼认识宇宙和自然，使得宇宙与自然充满了高深莫测的神秘，于是人们只能在神话偶像的阴影之下匍匐。在科技发展但并不发达时，神话偶像让位于权力偶像那些掌握话语权的上层人物除了本身就是偶像之外，还为人们制造各种偶像以体现他们的思想、价值和观念。在科技高度发达的今天，阿波罗登上了月球，吴刚、玉兔和桂花酒的神话被吓跑了；人类的航天器在宇宙穿行，玉帝的神话被戳穿了；潜艇潜入海洋的心脏，海龙王的“龙宫”渗水了科技把神话搅得破绽百出的同时，又给平民百姓提供了各种各样的表现平台：真人秀让平头百姓上电视，网络和手机的点击“点”掉并“击”跨了等级和权威，平民偶像据此产生了。 平民偶像既然是“民选”的，它就不再拥有过去神话偶像和权力偶像那种神秘和崇高，它成了一种消费性偶像。消费性偶像的特征是供人消费而非崇拜的。它是透明而又易碎的“玻璃偶像”人们可以喜欢它也可以把玩它；人们能塑造它也能踩扁它；人们既可享受扶起偶像的乐趣，也可“消费”弃旧立新的快感。 在消费性偶像崇拜的时代，人们围观“超级女声”就像到现场观看明星演出，大家边观看边呼喊边挥舞荧光棒，一起享受着集体的狂欢。演出结束了，一切也就结束了，至于现场留下的纸巾、哨子和瓶瓶罐罐等杂物，别担心，会有人来清理案例2: 谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查 思考题： （1）就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准来定义奢侈品的？ （2）你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？ （3）用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？ （4）在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？ 在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。 根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。 一、奢侈品的消费增长与GDP增长 仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。 杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。 对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。 普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是4070岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。 杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。 二、终端消费者政府官员？ 大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。 3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。 斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。 三、奢侈品背后的富豪动力 相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在3050岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。 另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。 四、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活 一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。 斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后.他亲自开着自己那辆银灰色的 跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格.特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成.给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”.富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰.而一件件名贵的紫檀木屏风.更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式.另外.它还拥有数十间贵宾包间.名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅.日式餐厅不仅有“寿司吧”.烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单.都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的.价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾.在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐.就不用支付15%的服务费。 此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会.一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池.健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核.中国企业家入会基本条件包含：4555岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。 “长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员.还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道.拓展人脉关系。斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰.360度的落地长窗让人“站得高.望得远”很有别致的风格。平时.斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里.他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚一VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书.在世界各大城市.只要一按手机上的客户专键.手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题.都会有专人来解答。他用MSN聊天.车里放着迈克尔杰克逊的碟，知道孙燕姿、s.H，E和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常.但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。夜色下的东三环灯火辉煌.车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说.这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目.三两个人围在台球桌边切磋球技.这些人是不是也像斯先生一样.“有钱而且有闲”！坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？ 斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟.而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。 “贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米.约530万元；最大的一套住宅面积470平方米.约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子.因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房.演艺明星我们就不接纳。”刘先生在北京共有6处房产.总价值超过5000万元。虽然房产不少.但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具.百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所.却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉. 五、一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比 在山西曾经有个轰动一时的新闻山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。 根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。 山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。” 1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。 据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯；大同以宝马、凯迪拉克为多；吕梁、孝义以悍马为多；而在灵石与临汾一带有宾利。 据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。 据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。 这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。 顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。 据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。 后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。 山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。 六、后记 近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。 富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离；作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩.处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话。 案例3： 马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律 思考题： (1)什么是边际报酬递减规律？其发生作用的条件如何？ (2)人类历史为什么没有按照马尔萨斯的预言发展？ (3)既然马尔萨斯的预言失败，你认为边际报酬递减规律还起作用吗？ (4)请你谈谈“中国人口太多，将来需要世界来养活中国”或“谁来养活中国？”的观点。 经济学家马尔萨斯(17661834)的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。他认为，随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物，最终劳动的边际产出与平均产出下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。幸运的是，人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展(尽管他正确地指出了“劳动边际报酬”递减)。在20世纪，技术发展突飞猛进，改变了许多国家(包括发展中国家，如印度)的食物的生产方式，劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种，更高效的化肥，更先进的收割机械。在“二战”结束后，世界上总的食物生产的增幅总是或多或少地高于同期人口的增长。 粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如，从1961-1975年，非洲农业用地所占的百分比从32上升至33.3，拉丁美洲则从19.6上升至22.4，在远东地区，该比值则从2l.9上升至22.6%。但同时，北美的农业用地则从26.1降至255，西欧由46.3%降至43.7。显然，粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进，而不是农业用地的增加。 在一些地区，如非洲的撒哈拉，饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。虽然其他一些国家存在着农业剩余，但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分配的困难和生产率低地区收入也低的缘故，饥荒仍威胁着部分人群。案例 4： 我国彩电市场的价格博弈 思考题： （1）你认为几年前我国彩电市场的竞争属于什么样类型的博弈？请说出你的理由。 （2）如果你是当时长虹和康佳的决策者，你会采取什么样的策略在竞争中取胜? （3）你能否用你学过的博弈模型来描述几年前的彩电市场的竞争状况？ （4）如果要摆脱当时彩电市场“价格战”的局面，形成一个共赢的结果，可以采取什么样的策略？请你用博弈论的思想来制定策略。 1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体，如经济日报、中国电子报等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，宣布说“谁升起，谁就是太阳”。与此同时，康佳集团宣布：从6月6日起，康佳彩电从37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品种全部降价，让利幅度达20，最高让利金额达1200元台(2910A)。一石激起千层浪，康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场风云再起，形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。1996年3月26日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由4374cm共76个品种，降价幅度从818，降价额由100850元，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们尚未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动：也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额，而不是以降价为手段进行促销。由此看来，长虹的此次降价，与1989年的降价有异曲同王之妙那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整，这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验，而抵御进口彩电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是，进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格，除韩国三星电子的“名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资料显示在长虹降价后的一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。一波未平一波又起。继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称，此次降价的目的：一是为回报社会，回报消费者，二是欲与长虹联手，共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。据北京市几大商场的市场调查，康佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的降价给本已不平静的家电市场又激起层层浪花。从市场经营角度看，产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价，主要是为扩大自己产品的市场占有率；其二是常规性降价，将原有过时或过季的老产品清仓销售。综观今年长虹与康佳降价举措，既有扩大市场份额之意图，又有清仓甩卖之效果，而扩大市场份额则是首要之举。在国产彩电的售价中，5174cm这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台，市场