《让创意更有黏性》.ppt

作者/(美)奇普希思 丹奇思 翻译/姜奕晖出版社/中信出版社让创意更有黏性作者简介奇普希思（Chip Heath），斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹希思共同著有全球畅销书决断力（Decisive）。丹希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。关于黏性l所谓“黏性”，是指你的创意能被理解和记住，以及所具备的持久影响力它们能改变你的受众的观点或行为。什么是创意的黏性有位朋友的朋友时不时要出差谈生意，我们姑且称他为戴夫。前不久，戴夫有位朋友的朋友时不时要出差谈生意，我们姑且称他为戴夫。前不久，戴夫到大西洋城跟客户进行重要面谈。会后，距离登机还有一段时间，于是戴夫到大西洋城跟客户进行重要面谈。会后，距离登机还有一段时间，于是戴夫就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。就拐进附近一家酒吧去喝上几杯。头一杯酒刚下肚，一名绝色美女便贴身而来，说要请他再喝一杯。戴夫受宠头一杯酒刚下肚，一名绝色美女便贴身而来，说要请他再喝一杯。戴夫受宠若惊，连声答应。美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给戴夫，一杯留若惊，连声答应。美女朝吧台走去，端回了两杯酒，一杯递给戴夫，一杯留给自己。戴夫道了声谢，小抿了一口，之后便什么都不记得了。给自己。戴夫道了声谢，小抿了一口，之后便什么都不记得了。确切地说，那是他醒来后所能记得的最后一件事。当戴夫恢复意识时，他不确切地说，那是他醒来后所能记得的最后一件事。当戴夫恢复意识时，他不知自己身在何处，却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满了冰块。知自己身在何处，却发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满了冰块。戴夫心慌意乱，四处张望，想要弄清身处何地，又何以至此。接着，他看见戴夫心慌意乱，四处张望，想要弄清身处何地，又何以至此。接着，他看见一张字条：一张字条：别乱动，拨别乱动，拨911911。浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。戴夫拿起电话，拨通了。浴缸旁的小桌子上摆着一部手机。戴夫拿起电话，拨通了911911，而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。诡异的是，接线员似乎对，而此时他的手指早已被冰块冻得麻木而笨拙。诡异的是，接线员似乎对他的处境了若指掌。她说：他的处境了若指掌。她说：“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一点。有没有一根管子从您的背部下方伸出来？一点。有没有一根管子从您的背部下方伸出来？”戴夫惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。戴夫惴惴不安，伸手探了探身后，果不其然，摸到了一根管子。接线员继续说道：接线员继续说道：“先生，请不要慌，您有一颗肾被人割走了。城里有个偷先生，请不要慌，您有一颗肾被人割走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。医护人员马上赶到，他们来之前割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。医护人员马上赶到，他们来之前请您先别动。请您先别动。”l你刚刚读到的这段故事是过去15年来传播最广且最成功的一大都市传说。第一条线索就是都市传说的经典开场白：“有位朋友的朋友”不知你注意到没有，我们朋友的朋友的生活总是比我们朋友自己的生活精彩许多。l这个偷肾的故事你可能以前就听说过。目前流传的数百种版本，无不具备以下三个核心要素：（一）下了药的酒；（二）盛满冰块的浴缸；（三）您的肾被偷了的压轴台词。l设想一下，你现在就合上这本书，休息一小时，然后打电话给朋友转述这则故事，但在打电话前不允许再回头重读一遍故事。很有可能，你会讲得近乎完美。或许你会忘掉男主角去大西洋城是为了“跟客户进行重要面谈”谁会关心那个呢？但你能够记得所有关键的要点。l偷肾就是一个有“黏性”的故事。我们听得懂，记得住，之后还能再复述。如果我们相信故事的真实性，它甚至可能永远改变我们的行为至少当美貌的陌生人请喝酒时，我们会三思而行。什么是创意的黏性目录l01简单：核心精练信息l02意外：吸引维持注意l03具体：帮人理解记忆l04可信：让人愿意相信l05情感：使人关心在乎l06故事：促人起而行动简约（Simple）、意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可信（Credential）、带有情感的（Emotional）故事（Stories）。SUCCESs（成功）MADE TO STICKWhy Some Ideas Survive and Others Die？这是一本关于后天改造和培育创意的书我们应该怎样锻造我们的创意使之成功于世01 简约l一般人通常很难在嘈杂、不可预测和混乱的情况下作出决定。如果我们想获得成功，第一步就是简约。l简约在这里并不意味着“沉默不语”或者“原声翻录”，也不是要你只说单音节词。“简约”是指“找出创意的核心”。l“找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心，我们就得剔除多余的和附带的因素。l简约=核心+精炼l唯一低费用的航空公司l不要隐藏导语l“如果你同时说三件事，就等于什么都没说”l使用记忆库里的资料l生成性类比l海飞丝：去头屑；飘柔：突出柔顺；潘婷：强调营养光泽；伊卡露：草本l立白：不伤手l沃尔玛：天天平价01 简约核心+精炼02 意外l信息传递的首要问题是如何吸引人们的注意力。一些信息传递者有权命令人们听他们说话，如家长、老师等，但大多数时候，我们不能命令别人听我们说话，我们必须要吸引他们的注意力。l最基本的吸引别人注意力的方法是：打破常规，创造“惊讶”的情绪。l飞行安全通告l新闻写作课上的练习l安全带（撞树）l好奇心的“缺口理论”l劲酒虽好，可不要贪杯哦 lMobistarA Christmas Love Storyl明星走红毯摔跤l不是所有的牛奶都叫特仑苏02 意外如何引起注意+如何维持注意03 具体 l语言经常是抽象的，但生活不是。医生治疗心脏病，公司制造软件，甚至是最抽象的商业战略最终也必定显现在人类清晰的行为中。l那些清晰的行为比一项抽象的战略要更容易理解就像“吃不到葡萄就说葡萄酸的狐狸”要比有关人类灵魂的评论更容易理解一样。l吃不着葡萄的狐狸l理解减法l具体化使人难忘（维克罗（Velcro）的记忆理论；棕眼睛，蓝眼睛）l哇哈哈hello-C柠檬四个柠檬l一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈l玉兰油多效修护霜，1瓶解决7大岁月问题03 具体帮人理解记忆 04 可信l是什么让人们相信创意？为什么能让人信服会成为一个费劲的问题？l我们相信是因为我们的父母或朋友相信，是因为我们过去的经历引领我们到达我们的信仰，是因为我们的宗教信仰，是因为我们信任权威。l除了依靠外部的权威外，大部分情况下我们所采用的信息的可信度需要依赖于它们本身来保证。l逼真细节的使用，使用统计数据l十二指肠溃疡的治疗l细节的力量l数据的力量l人性化原则l名人的推波助澜l朋友圈转发l推荐信、个人履历04 可信让人愿意相信05 情感l特蕾莎修女曾经说：“当我面对人群的时候，我束手无策。但如果面对的只是一个人，我便有了办法。”怎样才能让人们在意我们所传递的信息？当然，我们用不着为了让人们在意我们的想法而凭空创造情感。事实上很多创意都采用了把创意本身和已经存在的情感联系起来的战略。l慈善捐助l抓住个人兴趣l不要把德克萨斯弄得一团糟l钢琴二重奏l奢侈品卖的并不是质量，而是高阶层社会地位的认证；国内星巴克卖的也不是咖啡，而是欧美的生活方式。l柴静穹顶之下以她的女儿作为线索之一l环保工人寒风中吃馒头的照片、龟裂的双手里的工资条05 情感使人关心在乎06 故事l故事有模拟和鼓舞的双重力量。l心灵鸡汤里都是鼓舞人心的故事，这些故事能引起人们的共鸣，给他们前进的动力。从这种意义上说，这些故事是反对那些倾向于加强悲观和愤世嫉俗情绪，或者带怀疑的眼光看世界的都市传说。这些故事令人津津乐道的是因为他们不是作者创作出来的他们仅仅是发现并收集了这些故事。l心包积气的故事l施乐公司餐厅里的行话l主动的听众l赛百味饮食法l名人传记l高考状元事迹l德芙的 DO YOU LOVE ME品牌故事06 故事使人行动我们谈到，通常的观念认为，你需要天生的创造力才能去“烹制”一个伟大的构想，可事实上未必如此。我们必须认识到创造和周期是不必要的。因为这个世界总是会产生更伟大的观念而不是一个单独的个体，甚至最有创造力的个体。“l怎样让人记住？在广告里是文案和创意，在生活中是说话和行为：要说服下属的公司主管，要打动客户的销售，要打造直抵人心的创意l你或许相信在太空中唯独能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10%，我们每天都该喝八杯水；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容为什么？lSUCCESs清单是一个处理交流问题的理想工具。l“知识的诅咒”：我们一旦掌握了某种知识，就很难想象不知道这种知识的情况。其实不仅仅是创意的大敌，也是我们生活中处事的大敌，因为“知识的诅咒”，我们会变得傲慢、难以沟通、互不理解，打破它，除了技巧，我觉得还需要你知道你可能又被“知识诅咒”了。知道是改变的第一步。l盛名之地出好茶l名山圣境出好茶l好茶，好风光 l茶中自有好风光l大好河山，一杯好茶大好河山，一杯好茶l一杯不将就的风景一杯不将就的风景简约意外具体可信情感故事Thanks！