营销微观环境分析.pptx

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,Click to edit Master title style,第五章,营销微观环境分析,Contents,第一节 营销微观环境概述,第二节 消费者市场分析,第,三,节,组织市场分析,第,四,节,竞争者分析,微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括市场、企业、竞争者和各种公众。,由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称,直接营销环境,。,第一节 营销微观环境概述,微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系。,微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。,第二节 消费者市场分析,一、消费者市场的含义,二、消费者市场的特点,三、消费者市场的购买对象；,四、影响消费者购买行为的因素,五、消费者购买行为与决策,一、消费者市场的含义,按照顾客购买产品和服务的目的和用途的不同，市场可以分为,组织市场,和,消费者市场,。,消费者市场是指为了满足个人消费者而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。,生活消费是产品和服务流通的终点，消费者市场也称为,最终产品市场,。,二、消费者市场的特点,（一）分散性,（二）差异性,（三）多变型,（四）替代性,（五）非专业性,三、消费者市场的购买对象,（一）便利品,(,日用品,),消费者日常生活所需、需要重复购买的商品。,一般消费者不愿花很多时间比较价格和质量，愿意就近购买。,营销策略：,分销的广泛性和分销网点的合理布局。,（二）选购品,比便利品贵，购买者愿意花费较多时间对同类产品进行比较后购买的商品。,营销策略：将销售网点设在商业区，同类产品相对集中有利于消费者比较和选择。,（三）特殊品,消费者对其有特殊的偏好并愿意花费较多时间和精力去购买的消费品。,汽车、高档家具等。,营销策略：,企业应注重创立名牌产品，扩大本企业的知名度。,文化因素,文化,亚文化,社会因素,参照群体,家庭,社会角色与地位,个人因素,年龄,性别,职业,经济状况,个性,自我观念,心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,购,买,者,情景因素,预购情景,购物情景,时间状态,四、影响消费者购买行为的因素,（一）文化因素,1.,文化,文化所包含的潜在元素：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛而最深远的影响。,勤俭节约的美德,儒家文化“和气生财”“以和为贵”维权意识,（一）文化因素,2.,亚文化,民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、区域亚文化、社会阶层,印度等阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。中世纪的时候曾因猪爆发过大面积疫病，因此认为猪是不洁的，认为猪是不可食用的。,菊花：意大利的国花、日本视为皇家的象征、拉丁美洲国家视为妖花，所以在这些国家最好不要在商标上使用菊花的图案。,（二）社会因素,人们在做出购买决策时，一般乐于听取所依赖之人的意见以降低决策中潜在风险。,消费者购买行为受到参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素影响。,1.,参照群体,指个人在形成购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体,。,分为直接参照群体和间接参照群体,（,1,）直接参照群体（首要群体和次要群体）,首要群体：指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，家庭成员、亲戚朋友、邻居等。,次要群体：对成员影响不是很经常，但一般比较正式：宗教组织、职业协会等。,（,2,）间接参照群体（向往群体和厌恶群体）,指某人的非成员群体，此人不属于其中的成员，但又受到其影响的一群人。,向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星等就是崇拜者的向往群体。,厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人。,2.,家庭,在一起居住，拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或者更多人组成的群体。,家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织强烈影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。,孩子在家庭决策中的影响力逐渐上升,3.,社会角色,社会角色是个人在群体、组织及社会中的地位和作用。,（三）个人因素,1.,人口统计因素,年龄、家庭生命周期、性别。,2.,职业与经济状况,3.,生活方式、个性及自我观念,(Values and Lifestyle Survey,价值观和,生活方式,系统,),VALS,（四）心理因素,1.,动机,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。,生理需要,安全需要,社交需要,自尊需要,自我实现需要,消费者购买动机,按动机所指向的,欲购商品的某方面,求实型动机,求新型动机,求廉型动机,求名型动机,求储型动机,求美型动机,按动机的心理形式,感情型动机,理智型动机,偏好型动机,2.,知觉,感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。,人们之所以对同一刺激物产生不同知觉，是因为人们要经历三种知觉过程；,选择性注意：,选择性曲解：,选择性记忆：,3.,信念与态度；,信念是一个人对事物所持有的确定性看法。,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。,通过学习，人们获得自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。,五、消费者购买行为,（一）习惯型购买行为；,（二）变换型购买行为；,（三）协调型购买行为；,（四）复杂型购买行为；,（一）习惯型购买行为,对于价格低廉、经常购买、品牌差异小，消费者选择不需要花太多时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的简单购买行为类型。,营销策略：利用价格优惠、电视广告、独特包装、鼓励试用等。,（二）变换型购买行为,是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间选择和评价，而是不断变换所购买的产品的品牌的购买行为。,变换并非因为不满，而是为了寻求更多的尝试,营销策略：促销、占据有力货架位置，保障供应，鼓励消费者购买等。,（三）协调型购买行为,消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。,营销策略：运用价格策略、人员推销、选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做出正确的决定。,（四）复杂型购买行为,消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。,营销策略：帮助消费者了解产品性能及相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择。,六、消费者购买决策过程：五阶段模式,引起需要,搜集信息,评价方案,决定购买,购后感觉,与企业相关,驱动力,内部刺激,个人、经验,商业、,公共资源,产品、属性,品牌,采取行动,不采取行动,满意,告诉他人,重复采购,不满意,不采取行动,采取行动,要求商家补偿,停止采购,采取法律方式,向周围人诉说,采取暴光方式,承受心理压力,七、消费者采用过程,埃弗里特,罗杰斯（,Everett Rogers,）（美国新墨西哥大学教授）在其专著,新发明的扩散,（,Diffusion of Innovations,）一书中，将,创新扩散理论,浓缩成对市场营销有用的三个概念。,采用过程,影响新发明采用速度的五个因素,采用者类型,（一）采用过程,消费者从初知某产品到最终采用或购买该产品的过程经历了五个阶段：,知晓,感兴趣,评估,试用,采用,1.,知晓阶段,顾客初次知晓某产品或某发明,大众媒体广告等非个人信息来源非常重要,营销目标：通过大众普遍接触广告创造新产品的知晓度,2,感兴趣阶段,顾客对了解更多的情况有足够的兴趣,顾客将注意力集中在与产品相关的沟通活动上，并将开展调研活动，寻求更多的信息。,3,评估阶段,顾客根据当前和未来的需求评判产品利益,并基于此判断是否试用该产品,4,试用阶段,昂贵的产品：对大部分顾客，只有亲自经历（试用）了才会购买，汽车试驾,非昂贵产品，通过小额购买试用,免费发放样品等,5,采用阶段,购买行为,（,1,）相对优越性。即创新产品被认为比现有产品的优势，创新产品的相对优越性越多，如 功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用。,（,2,）兼容性。即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验适应或较为接近时，就较容易被迅速采用。,（二）影响新发明采用速度的五个因素,（,3,）复杂性。即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、方便使用的产品。,（,4,）可试性。即创新产品在花费不大的情况下被试用的能力。汽车在测试、免费赠送样品等都是为了方便消费者对新产品的试用，减少购买风险，提高采用率。,（,5,）可传播性。针对潜在市场，新发明提供的利益或产品价值可被传播的程度。,（三）采用者类型,采用是一个以正态分布曲线为特征的社会现象,创新采用者。,是富有冒险精神的风险承担者，他们能承担采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失,早期采用者,较早但谨慎的接受新事物,对新产品扩散起着举足重轻的作用：对早期大众和晚期大众具有很大影响,他们视野开阔，他们一般年轻，受教育程度高；具有较高的社会地位及比较有利的经济能力；对各种大众媒体的信息能及时做出反应。,早期大众采用者,在创新产品己被证明是成功的之后才采用,这一群体的消费者积极参加社交活动，但很少是领袖,一切行动都要经过深思熟虑,晚期大众成员,疑虑重重，行动迟缓,他们采用新产品更多是出于社会压力或者老产品越来越难取得，而不是由于对创新产品有好的评价。,他们通常年纪大，社会地位和流动性较前面的采用者低。,落后采用者,行为保守,怀念过去,很难采用新产品,46,第,三,节,组织市场分析,一、组织市场,（一）组织市场的含义,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,47,（二）组织市场的类型,48,1.,生产者市场,（生产资料市场、工业品市场或产业市场）,是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。,49,2.,中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。,3.,政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。,50,4.,非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。机关团体、事业单位,51,1.,派生需求,组织需求是一种派生需求。组织对产品的需求最终来源于对消费品的需求。,购买者比较少：组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多,批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。,兽皮商,制革商,制鞋商,零售商,消费者,（三）组织市场的特征,2.,多人决策,影响和参与购买决策的人多,3.,过程复杂,采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。,持续时间较长,54,4.,提供服务,物品本身之外，提供技术支持、人员培训、等服务,供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。,55,案例,日本与印度尼西亚,印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口。,不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。,56,（四）组织机构消费者和 最终消费者的主要差异,采购差异,1,、采购为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购是为个人、家人或居家使用。,2,、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,3,、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。,4,、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。,5,、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,57,市场差异,1,、从最终消费者身上衍生获得需求。,2,、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。,3,、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。,4,、通常雇有采购专家。,5,、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。,6,、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。,58,二、产业市场购买行为分析,（一）产业购买者的行为类型,由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：,1.,直接续购,即购买方为满足生产活动的需要，,按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品,59,2.,修正重购,即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等交易条件，甚至改变供应者。,3.,全新采购,指购买方企业第一次采购某种生产资料。是最复杂的购买类型,此外，作为一种特殊的购买决策，自制本质上也是一种采购方式,指企业自己生产制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一种业务延伸。,60,（二）生产者购买过程的参与者,产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。,产品选择时，生产技术人员起主导作用；,选择供应商时，采购人员为主；,决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。,61,采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担,6,种角色,共同参与,使用者,决策者,批准者,影响者,把关者,采购者,采购中心,62,1.,使用者：指企业内部直接使用这种产品的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。,2.,影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价信息，作为影响者，技术人员尤为重要。,3.,决策者：指做出最终采购决策，即确定供应商及采购条款（买与不买，产品规格、购买数量和供应商）的成员。,63,4.,批准者：那些有权批准决策者所提出的采购方案的人。,5.,购买者：承担选择供应商与协商采购条款协议的人员。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。,6.,信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。,64,举例：谁参与医疗器械的采购？,全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量,采购副处长（决策者）,:,是否合算？,手术负责人（采购者）,:,性能、式样、如何？,外科医生们（使用者）,:,使用效果如何？,（三）影响购买行为的因素,环 境,需求水平,经济发展,利 率,技术进步,政治法律,竞 争,组 织,目 标,政 策,程 序,组织结构,制 度,人 际,职 权,地 位,志 趣,说 服 力,个 人,年 龄,收 入,教 育,工作职位,性格态度,66,1,、环境因素,当前或预期经济情况,政治和法律对采购的影响（企业移民现象、进出口的限制）,竞争（自制）,67,2,、组织因素,每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序,采购部门在企业中的地位,采购部门在组织中的级别,采购由各子公司还是总公司统一采购,具体的采购规章制度,68,3,、人际因素,职位、地位、志趣、说服力,采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。,尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。,69,4,、个人因素,购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。,70,（四）生产者购买过程,购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。,直接重购：最简单、产业购买者的购买过程的阶段最少；,修正重购：购买过程的阶段多一些；,新购：最复杂、购买过程的阶段最多。,71,购买过程,确定需求,物色供应商,询价,确定供应商,发出正式定单,绩效评价,72,1,、确定需求,指产业用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。可以由内在刺激或外在刺激引起。,内在刺激,公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。,一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。,过去采购的一些材料质量不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。,存货水平开始下降。,73,外在刺激,产品广告，营销人员的上门推销，是采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。,74,2,、物色供应商,采购者设法物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商,查找工商企业名录或交易指南,进行计算机搜索,打电话要其他公司推荐,观看贸易广告和参加展览会。,75,3,、征求建议（询价）,购买者邀请侯选合格的供应商提交供应建议书。尤其对复杂或花费大的产品，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。,76,4,、确定供应商,产业用户对供应建议书加以分析评价，标准是交货及时、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置等属性,生产者用户针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人。,77,得分排列,属性,价格,交货及时,产品可靠性,企业信誉,结算方式,权数,0.30,0.20,0.30,0.10,0.10,（,1,）,差,（,2,）,一般,（,3,）,好,（,4,）,优越,总分：,0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5,卖方分析范例,78,5,、发出正式订单,在确定好供应商以后，即正式发出订单，在订货单上列举产品的技术说明、需要数量、交货时间、退货条款、保修条件等。,79,6,、绩效评价,购进后，采购者及时向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，并据此决定今后是否继续采购某供应商的产品。,80,三、中间商市场和购买行为分析,中间商是由那些购买产品为了转卖或出租给别人使用以获取利润的个人或组织构成，通常在实践中是指零售商和批发商。,81,中间商的购买类型,1,新产品采购,2,最佳供应商选择,3,改善交易条件的采购,4,直接重购,82,1,、新产品采购,:,指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。,2,、最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商,83,3,、,改善交易条件的采购：指中间商希望现在供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。,4,、直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。,84,四、,政府采购行为,政府市场：,由为执行政府职能而采购或租用产品的政府机构组成,85,政府市场的特点,非盈利性,非专家性,购买过程规范,国内采购优先,示范性,政府采购方式,公开招标,邀请招标,竞争性谈判,单一来源采购,询价,87,政府网上采购,政府部门通过互联网进行采购以及,支付。,政府网上采购能够更好地体现公开、公平、公正的原则。,比传统招标形式简洁、高效，信息发布面更广。,第四节 竞争者分析,市场营销观念表明，企业要想在市场竞争中获得成功，就要比竞争者更有效的满足顾客的需要。,1.,按照,消费需求的角度划分，,市场竞争者包括四类：,（,1,）愿望竞争者,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,假如你是电视机制造商，那么生产冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。,消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”,（,2,）平行竞争者,指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。,例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。,消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”。,（,3,）产品形式竞争者,指生产同种产品，但提供不同规格，型号、款式的竞争者。,消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品。,（,4,）品牌竞争者,指产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。,消费者又会面临品牌的抉择。,“品牌竞争者”,想满足什么欲望？,（愿望竞争）,买什么样的汽车,（产品形式竞争）,买什么品牌的国,产中档轿车？,（品牌竞争）,用什么产品满足行,的欲望和需求？,（平行竞争）,愿望竞争因素：,衣,食,住,用,娱乐,运动,休闲,平行竞争因素：,摩托车,自行车,形式竞争因素：,国产高档,国产低档,进口高档,进口中档,进口低档,品牌竞争因素：,神龙富康,一汽捷达,上海大众,一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者分析的例子,2.,从行业的角度来看，企业的竞争者有,现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。,潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。,替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。,3.,企业所具有的资源、实力差异,优胜劣汰的竞争法则决定了不同企业在市场中不同的竞争地位，根据企业在目标市场上所处的竞争地位,可以将企业划分为：,1.,市场领导者,2.,市场挑战者,3.,市场跟随者,4.,市场补缺者,市场领导者,(Market Leader),：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。,一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或躲避的对象。,市场挑战者,(Market Challenger),：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,市场跟随者,(Market Follower),：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。,市场补缺者,(Market Nicher),：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。,Thank You!,