营销调研与营销环境分析.pptx

1“未来牛肉未来牛肉”：天才的失败：天才的失败 美国美国“未来牛肉未来牛肉”（FutureFutureBeefBeef）公司于）公司于20012001年年7 7月创建，月创建，其创业者包括一群拥有知名学府畜产博士学位的学者和一些业内资其创业者包括一群拥有知名学府畜产博士学位的学者和一些业内资深主管人士，这些创业者在牛肉制造领域拥有丰富的学识与经验。深主管人士，这些创业者在牛肉制造领域拥有丰富的学识与经验。创业之初，未来牛肉创业之初，未来牛肉”公司的老板们就定下了一个宏大的发展目标，公司的老板们就定下了一个宏大的发展目标，他们期望在较短的时间内使他们期望在较短的时间内使“未来牛肉未来牛肉”公司成为牛肉产品制造领公司成为牛肉产品制造领域的标杆企业。域的标杆企业。“未来牛肉未来牛肉”公司无论是在生产设备、产品质量，甚至员工的公司无论是在生产设备、产品质量，甚至员工的工作环境和福利待遇上都堪称一流。在肉品制造上，公司进行了垂工作环境和福利待遇上都堪称一流。在肉品制造上，公司进行了垂直整合，使肉牛从出生开始直到最后的成品包装，每个步骤都使用直整合，使肉牛从出生开始直到最后的成品包装，每个步骤都使用了最先进的技术手段。对产品质量的要求更是极其严格，消费者无了最先进的技术手段。对产品质量的要求更是极其严格，消费者无需担心食品安全的问题。在工作环境和福利待遇上，未来牛肉需担心食品安全的问题。在工作环境和福利待遇上，未来牛肉”公公司也投了大量资金，为员工提供了前所未闻的高薪及福利待遇，空司也投了大量资金，为员工提供了前所未闻的高薪及福利待遇，空气清新的厂房和专为员工配备的住宅。气清新的厂房和专为员工配备的住宅。2然而出人意料的是，这样一家处处为顾客及员工着想的公然而出人意料的是，这样一家处处为顾客及员工着想的公司，却以惨败的结果收场。从司，却以惨败的结果收场。从20012001年年7 7月正式开张，三个月正式开张，三个月后就宣告破产，九个月后正式关门。营运一年，累积欠月后就宣告破产，九个月后正式关门。营运一年，累积欠下三个多亿美元的债务。媒体称之为下三个多亿美元的债务。媒体称之为“天才的失败天才的失败”。细。细究究“未来牛肉未来牛肉”公司的失败原因，主要有以下三点：公司的失败原因，主要有以下三点：3一、骄傲自大使之成为蒙眼企业、骄傲自大使之成为蒙眼企业 创办人一开始还将公司命名为创办人一开始还将公司命名为FinallyFinallyDoneDoneRig Rig ht(ht(终于做对了终于做对了)，显示出公司的心态是，自己拥有所有问，显示出公司的心态是，自己拥有所有问题的答案。这种骄傲自大的想法，使公司无法看清现状。题的答案。这种骄傲自大的想法，使公司无法看清现状。例如，该公司与急冻机器供货商间的诉讼，便是起于例如，该公司与急冻机器供货商间的诉讼，便是起于其过于自大，花了几百万美元购买机器后，不询问厂商的其过于自大，花了几百万美元购买机器后，不询问厂商的意见就尝试自行操作，结果机器无法正常运作。此外，刚意见就尝试自行操作，结果机器无法正常运作。此外，刚开始公司只有一座工厂以及开始公司只有一座工厂以及900900名员工，但是却预期会迅名员工，但是却预期会迅速扩展，以致购买了供五座工厂及速扩展，以致购买了供五座工厂及1 1万名员工使用的系统，万名员工使用的系统，系统不仅昂贵，而且庞大复杂，甚至连负责操作的员工都系统不仅昂贵，而且庞大复杂，甚至连负责操作的员工都不太会使用。不太会使用。4二、苛求完美让赚钱生意成烧钱买卖二、苛求完美让赚钱生意成烧钱买卖 “未来牛肉未来牛肉”公司的工厂造价一亿美元，被誉为牛肉公司的工厂造价一亿美元，被誉为牛肉产品制造业的艺术极品，工厂中处处摆满了昂贵的机器。产品制造业的艺术极品，工厂中处处摆满了昂贵的机器。例如，他们拥有全世界独一无二的自动去毛系统，造价达例如，他们拥有全世界独一无二的自动去毛系统，造价达好几百万美元。这种不考虑投资报酬的花钱方式，使得公好几百万美元。这种不考虑投资报酬的花钱方式，使得公司的花费超出预算很多，仅机器设备一项，实际支出便超司的花费超出预算很多，仅机器设备一项，实际支出便超出预算出预算20002000万美元。公司从成立开始，每处理一头牛，就万美元。公司从成立开始，每处理一头牛，就损失损失100100美元。美元。5三、制造专家团队没有经营者三、制造专家团队没有经营者 最明显的一个例子是，最明显的一个例子是，“未来牛肉未来牛肉”公司的产品只在美国公司的产品只在美国第三大连锁超市第三大连锁超市SafewaySafeway销售，只依赖一个客户，没有做销售，只依赖一个客户，没有做到分散风险，而且这个客户属于较低价定位，不符合公司到分散风险，而且这个客户属于较低价定位，不符合公司高质量肉品的诉求。高质量肉品的诉求。“未来牛肉未来牛肉”花巨资最终建造的是一花巨资最终建造的是一座梦想的工厂，而不是理想的公司。一家大型牛肉制造公座梦想的工厂，而不是理想的公司。一家大型牛肉制造公司的前总裁指出，未来牛肉司的前总裁指出，未来牛肉”公司同时进行了太多的试验，公司同时进行了太多的试验，没有一步一步来，最终把整家公司推入失败的深渊。只有没有一步一步来，最终把整家公司推入失败的深渊。只有经得住现实考验的理想才不是梦想，未来牛肉经得住现实考验的理想才不是梦想，未来牛肉”公司的故公司的故事对于那些想要创业的人来说是难得的教科书。事对于那些想要创业的人来说是难得的教科书。6第二章 营销调研与营销环境分析*评估顾客需求的营销信息*市场营销信息系统*市场营销调研*市场营销环境的含义、特点*宏观、微观市场营销环境*市场营销环境分析及对策营销调研与营销环境分析78为什么进行营销调研？决策者需要寻找新的市场机会市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整预测未来信息：由数据、文本、声音和图像信息：由数据、文本、声音和图像4 4种形态组种形态组成，按照内容分为消息、资料和知识三种类型成，按照内容分为消息、资料和知识三种类型信息的内涵及其特征营销信息的特征可扩散性可扩散性可共享性可共享性可储存性可储存性可扩充性可扩充性可转换性可转换性目的性目的性及时性系及时性系系统性系统性社会性社会性信息的特征910数据来源一手数据：也称为原始数据，原始数据是指通过访谈、询问、问卷、测定等方式直截了当获得的二手数据：二手数据是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。营销经理分析计划执行控制营销系统微 宏观 观环 环境 境因 因素 素 营销信息系统 营销决策与沟通评估信息需求分配信息 开发信息内部报告营销分析营销情报营销调研市场营销信息系统11市场营销信息系统的职能数据资料的收集数据资料的处理数据治疗的分析和评价储存和检索传递信息12内部报告系统内部报告系统市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成订单收款循环系统销售信息系统数据库、数据仓库、数据挖掘营销情报系统13营销情报的提升方法训练和激励销售人员发现并报告最新进展动向激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报雇佣外部专家收集情报利用内部和外部网络建立顾客咨询小组利用政府数据资源从外部研究机构和供应商购买资源收集互联网上的营销情报14市场营销调研市场营销调研n含义：是对企业面临的特定营销问题的含义：是对企业面临的特定营销问题的数据进行系统的设计、收集、分析和报数据进行系统的设计、收集、分析和报告的过程告的过程n分类：分类：探测性调研探测性调研 描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研n内容内容市场营销调研产品调研顾客调研促销调研销售调研15市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤1.界定问题、备选方案和调研目标2.制定调研计划3.收集数据4.分析信息5.展示调研结果6.做出决策16调研方法观察法焦点小组访谈法调查法行为数据分析法实验法17营销调研接触方式接触方式接触方式优点点缺点缺点邮寄问卷能够接触到不愿面谈或者回应可能受到访问人员误导或歪曲的访问者响应率通常很低，回收速度慢电话访问快速收集信息；当访问者对问题不了解时访问人员可直接说明；相应率通常高于邮寄问卷访问的内容必须简短且不能涉及过多个人问题人员访问最全面的接触方式，访问人员能够问到更多问题，并记录对受访者的观察，如衣着或身体语言最昂贵的接触方式，会受到访问人员偏差的影响，需要更多规划和控制在线访问成本低、速度快、形式多样，受防者有更加诚实和深思熟虑的倾向小样本且存在统计偏差，存在技术问题和稳定性差问题，流失率高18营销信息的分析与应用营销信息的分析与应用营销效果的评价营销绩效指标（marketing metrics）营销组合指标（marketing-mix modeling）营销仪表板（marketing dashboard）19市场需求的测量与预测估计当前需求估计未来需求总市场潜量地区市场潜量行业销售和市场份额购买意愿调查综合销售人员意见专家意见法分析以往销售市场测试方法2021市场调研新方法大数据手机整理信息痕迹观察法计算机辅助访问2223调查问卷包含的因素姓名性别年龄收入受教育程度24调研对象市市场环境境消消费者心理者心理25市场营销环境含义：是企业营销职能外部的不可控制的因素和含义：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。影响企业生存和发展的外部条件。分类：分类：-微观环境指与企业紧密相联，直接影响微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、市场营销渠道、顾客、竞争者和公众应商、市场营销渠道、顾客、竞争者和公众 -宏观环境指影响微观环境的一系列巨大宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等。学技术、社会文化及自然生态等。26供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客市场营销环境示意图自自然然科科技技政法文文化化人人 口口经经 济济竞争者竞争者公众公众27企企 业业直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）营销环境对企业的作用28市场营销环境的特征客观性差异性相关性动态性不可控性微观市场营销环境2930微观市场营销环境供应者竞争对手营销中介顾客投资者公众31企企 业业市场营销渠道市场营销渠道顾顾 客客竞竞 争争 者者公公 众众宏宏 观观 环环 境境 力力 量量32财 务研 究开 发营 销会 计制 造采 购高 层管 理企业内部33市场营销渠道供应商营销中间商商人中间商代理中间商物资分销机构营销服务机构金融机构34 非营利非营利组织市场组织市场生产者市场生产者市场企企 业业中间商中间商市场国际国际市场消费者市场消费者市场顾客顾客35竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。36公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众宏观市场营销环境3738人口环境经济环境自然环境政法环境科技环境社会文化环境企 业宏观环境力量39人口环境世界人口增长世界人口增长人口年龄结构人口年龄结构市场多样性（民族、种市场多样性（民族、种族）族）教育群体教育群体家庭结构家庭结构40人口年龄结构的变化X一代包括1965年至1976年之间出生的人。他们往往：较高的离婚率关心环境乐于有社会责任的公司合作不太重视物质注重生活质量消费者团体、环境团体和少数族群团体41人口年龄结构的变化Y一代包括1977年至1994年之间出生的人网络一代42人口年龄结构的变化婴儿潮包括了1947至1964年之间出生的人包括大部分富裕的亚洲人变化中的亚洲家庭变化中的亚洲家庭离婚或分居不结婚晚结婚结婚但无子女高离婚率越来越多的职业女性更多的居家男士43人口地理迁移人口地理迁移趋势包括:国内或跨国人口迁移从农村向城市迁移工作环境的变化远程交流在家办公离婚和分居44劳动力变化，劳动力变化，趋势包括:更好的教育更多白领更职业化45多样性多样性市场越来越多元化国际国内趋势包括:多种族同性恋者伤残人士4647经济环境 收入与支出状况收入与支出状况 收入收入 -人均国内生产总值（人均国内生产总值（GDPGDP）-人均国民收入人均国民收入 -个人可支配收入个人可支配收入 -个人个人可任意支配收入可任意支配收入 -家庭收入家庭收入 支出支出 -恩格尔系数：一个家庭食品恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费支出总额的百分支出总额占家庭消费支出总额的百分比叫恩格尔系数。恩格尔系数越大，比叫恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。小，生活水平越高。消费者的储蓄和信贷消费者的储蓄和信贷48 经济发展状况经济发展阶段 -传统经济阶段 -经济起飞前的准备阶段 -经济起飞阶段 -迈向经济成熟阶段 -大量消费阶段经济形势49自然环境资源短缺环境污染能源成本上升政府敢于面对环境问题50政治法律环境n n政治环境n n法律环境两大趋势：商业立法增加、特殊利益集团增长51科学技术环境加速的技术变革步伐无限的创新机会变化的研发预算加强的技术变革监管科学技术环境科学技术环境市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响急速变化提供新市场和新机会网络医药微型化 武器信用卡沟通52社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美观念风俗习惯53文化环境文化环境包括影响整个社会基本价值、信仰和行为的机构和其他力量。文化环境文化环境54文化价值文化价值的持续性核心价值观和信仰核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、教堂、商业机构和政府强化。亚文化价值观亚文化价值观较为容易改变。文化环境文化环境55亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁 大部分社会文化价值由人们的一系列观点所表达:人的自我观：一个人对自己的认识和评价，包括对自己心里倾向特征和心理过程的认识和评价人的他人观：人会关注无家可归者、犯罪和受害者，同时人也会寻找与自己相似的人，如健身俱乐部、宗教活动人的组织观：组织忠诚度会在裁员和公司丑闻风波后下降人的社会观：人对自己所处社会态度各异，包括制造者、索取者、改变者、探索者、逃避者人的自然观：人们越来越意识到自然的脆弱和资源的有限性人的宇宙观文化环境文化环境56亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁人的自我观人的他人观文化环境文化环境57亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁人的组织观人的社会观文化环境文化环境58亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁人的自然观有人认为被其统治有人认为两者和谐相处有人想要去统治自然人的宇宙观新的兴趣灵性 文化环境文化环境59市场营销环境分析及对策60对反应的观点对反应的观点无法控制型适应现有的环境力量主动型积极行为改变环境因素徒劳无功型坐视环境力量变化对营销环境做出反应对营销环境做出反应6162环境威胁与市场机会分析、评价环境威胁与市场机会分析、评价市场营销环境市场机会市场威胁成功可能性成功可能性潜在吸引力潜在吸引力出现概率出现概率影响程度影响程度63 例：某烟草公司通过其市场营销系统和市例：某烟草公司通过其市场营销系统和市场营销研究了解以下足以影响其业务经营的动向：场营销研究了解以下足以影响其业务经营的动向：1.1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。重警告。2.2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。吸烟。3.3.许多发达国家吸烟人数下降。许多发达国家吸烟人数下降。4.4.这家烟草公司的研究实验室很快就发明用这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。莴苣叶制造无害烟叶的方法。5.5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。发展中国家的吸烟人数迅速增加。64 出 现 概 率 高 低 大 小 影 响 程 度威胁分析威胁分析 3 2 165 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力机会分析机会分析 45 66环境分析综合评价环境分析综合评价理想业务成熟业务冒险业务困难业务 威胁水平威胁水平低低 高高 高高 低低 机机会会水水平平67主要威胁：2、3最好机会：5 -烟草公司业务属于冒险业务。68各种业务的营销对策理想业务：抓住机遇，迅速行动。理想业务：抓住机遇，迅速行动。冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突 破性进展。破性进展。成熟业务：常规业务，用以维持企业正常成熟业务：常规业务，用以维持企业正常 运转，并为理想业务和冒险业运转，并为理想业务和冒险业 务准备必要的条件。务准备必要的条件。困难业务：立即转移。困难业务：立即转移。69机会的性质公开性时限性理论上的平等和实践中的不平等多样性70机会的种类环境市场机会与公司市场、机会行业市场机会和边缘市场机会目前市场机会和未来市场机会全面机会和局部机会谢谢观赏！谢谢观赏！谢谢观赏！谢谢观赏！