网络营销环境分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销环境,1,网络营销环境分析,第1页,问题回顾,营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？,什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？,有些人说,“,网站推广就是网络营销,”,，对吗？,网络营销与电子商务是一回事吗？,2,网络营销环境分析,第2页,网络营销产生基础,技术基础,-,电子技术和通信技术应用发展,观念基础,-,消费者价值观变革,现实基础,-,网络营销还产生于商业竞争,3,网络营销环境分析,第3页,网络营销特点,跨时空性,交互性,个性化,多媒体性,成长性,整合性,高效性,冲击性,经济性,技术性,4,网络营销环境分析,第4页,对网络营销再认识,1、网络营销不是网上销售,网络营销效果能够表现在多个方面,网上销售推广伎俩不但仅依靠网络营销,2、,网络营销不但限于网上,一个完整网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统营销方法进行网下推广。,5,网络营销环境分析,第5页,网络营销与电子商务,电子商务主要是指交易方式电子化，它是利用互联网进行各种商务活动总和。,而为最终网上交易所进行推广活动属于网络营销范围，即网络营销重视是以互联网为主要伎俩营销活动。,6,网络营销环境分析,第6页,网络营销与电子商务区分,研究范围不一样,电子商务强调是交易方式和交易过程各个步骤；网络营销是企业整体营销战略一个组成部分。,重视点不一样,网络营销与电子商务主要分界限就在于是否有交易行为发生，网络营销重点在交易前阶段宣传和推广，电子商务标志之一则是实现了电子化交易。,7,网络营销环境分析,第7页,网络营销与电子商务,关系,网络营销是电子商务基础,几乎全部电子商务活动都是从网上营销开始，不过开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；,网络营销是电子商务主要步骤之一,电子商务是网络营销发展高级阶段，当一个企业网上经营活动发展到能够实现电子化交易程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。,8,网络营销环境分析,第8页,网络营销分类,按照商业活动运作方式分类,1.,完全网络营销,2.,非完全网络营销,按照开展网络交易范围分类,1.,当地网络营销,2.,远程国内网络营销,3.,全球网络营销,9,网络营销环境分析,第9页,网络营销分类,按照交易对象分类,1.B2B（Business-to-Business）,2.B2C（Business-to-Consumer）,3.C2C（Consumer-to-Consumer）,10,网络营销环境分析,第10页,网络营销优势,有利于企业取得未来竞争优势,有利于企业取成本优势,使消费者更含有自主性,满足消费者购物方便性需求,有利于企业与用户良好沟通,计算受众规模,11,网络营销环境分析,第11页,网络营销劣势,网络安全性问题,商品质量、售后服务得不到有效保障,缺乏商场内真实环境与气氛,价格问题愈加敏感,坏消息传得快,12,网络营销环境分析,第12页,网络营销与传统营销整合,整合营销含义：,传输资讯统一性,互动性,目标营销,13,网络营销环境分析,第13页,整合营销理论,4P,理论,-,以推销产品为中心模式,市场营销策略中,4P,组合，反应是销售者关于能影响购置者营销工具观点。,产品（,Product,）,价格（,Price,）,渠道（,place,）,促销策略（,Promotion,）。,14,网络营销环境分析,第14页,整合营销理论,4C,理论,-,以客户为中心模式,在 满 足 个 性 化 消 费 需 求 驱 动 之 下，企 业 必 须 严 格 地 执 行 以 消 费 者 需 求 为 出 发 点、以 满 足 消 费 者 需 求 为 归 宿 点 现 代 市 场 营 销 思 想。,。,用户（,Consumer,）,成本（,Cost,）,方便（,Convenience,）,沟通（,Communication,）,15,网络营销环境分析,第15页,网络营销理论基础,“软营销”理论；是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强势营销”提出新理论，它强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体念，让消费者能舒服主动接收企业营销活动。,直复营销；一种互动营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量反应或交易。,六度分隔理论；你和任何一个陌生人之间所间隔人不会超过六个，也就是说，最多经过六个人你就能够认识任何一个陌生人。社会网络其实并不高深，它理论基础正是“六度分隔”。,长尾理论:是网络时代兴起一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，因为成本和效率因素，过去人们只能关重视要人或重要事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本才能关注到大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数普通消费者。而在网络时代，因为关注成本大大降低，人们有可能以很低成本关注正态分布曲线“尾部”，关注“尾部”产生总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益时代。,16,网络营销环境分析,第16页,数据库营销理论,什么是数据库营销？,所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中搜集、形成各种用户资料数据库，经分析整理后作为制订营销策略依据，并作为保持现有用户资源主要伎俩。,基于对这个数据库分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更快速、更准确地抓住消费者需要，然后用更有效方式把产品和服务信息传达给消费者，服务过程本身就是营销过程。,17,网络营销环境分析,第17页,数据库营销基本作用,（,1,）愈加充分地了解用户需要,（,2,）为用户提供愈加好服务,（,3,）对用户价值进行评定,（,4,）了解用户价值,（,5,）分析用户需求行为,（,6,）市场调查和预测,18,网络营销环境分析,第18页,定制营销理论,什么是定制营销？,定制式市场营销概念是由当代营销学之父菲利浦,.,科特勒提出，其关键是将当代化大生产规模经济要求，与各个用户对同一产品不一样要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更加好地满足目标市场每一位用户。,19,网络营销环境分析,第19页,案例分析,亚马逊这所以能取得巨大成功，原因不但仅在于采取了网络和电子商务形式，更关键是亚马逊经营战略。亚马逊商业活动主要表现为,网络营销活动和服务活动,。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术特点，采取了针对个体消费者兴趣、兴趣个性化购置服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特征等，带动了网上商务变革步伐。,20,网络营销环境分析,第20页,定制营销,显著特点,（,1,）大规模生产，为大量用户服务,（,2,）定制生产满足每一个微观用户详细需求。,定制营销优,点：,（,1,）能极大地满足消费者个性化需求，提升企业竞争力。,（,2,）以销定产，降低了库存积压,（,3,）利于促进企业不停发展,21,网络营销环境分析,第21页,亚马逊主要经营策略,产品策略,以低价策略抢占市场份额,促销策略,高效服务策略,商品检索 个性化服务,互动式营销 全方位服务,22,网络营销环境分析,第22页,亚马逊启示：,亚马逊启示就是网络营销优点：,竞争优势,成本优势,消费含有自主性,费者购物方便性需求,企业与用户良好沟通,23,网络营销环境分析,第23页,网络营销环境分析,24,网络营销环境分析,第24页,网络营销环境分析概述,微观环境分析,宏观环境分析,互联网技术及应用环境,25,网络营销环境分析,第25页,第一节 网络营销环境分析概述,网络营销环境概念,网络营销环境内容,我国网络营销现实状况,26,网络营销环境分析,第26页,一、网络营销环境概念,网络营销环境是指影响企业网络营销而企业又无法控制各种原因总称。网络营销环境分析是企业制订网络营销战略与策略前提。,27,网络营销环境分析,第27页,网,络,营,销,环,境,微观,环境,宏观,环境,是指与企业网络营销活动,联络较为亲密、且作用比较,直接各种原因总称。,是指对企业网络营销活动,影响较为间接各种原因,总称。,企业内部微观环境,企业外部微观环境,宏观环境,二、网络营销环境内容,28,网络营销环境分析,第28页,网络营销微观环境组成以下列图所表示：,供,应,商,合作者,竞争者,企业,网络营销公众,营,销,中,介,顾,客,29,网络营销环境分析,第29页,网络营销宏观环境组成以下列图所表示：,网,络,营,销,宏,观,环,境,政治法律,社会文化,科学技术,社会人口,经济环境,自然地理,30,网络营销环境分析,第30页,三、我国网络营销现实状况,历次调查上网用户总数（万人）,31,网络营销环境分析,第31页,第二节 宏观环境分析,宏观环境概念,宏观环境研究类型,宏观环境研究组成,32,网络营销环境分析,第32页,是指那些给企业造成市场机会和环境威胁主要社会力量原因。包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制变数。,影响企业宏观环境变量以下列图所表示：,一、宏观环境概念,33,网络营销环境分析,第33页,企业原因,自然原因,经济原因,社会文化,政治和法律,科技原因,人口原因,34,网络营销环境分析,第34页,三、宏观环境研究组成,社会文化环境是由人们态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务喜好起着十分主要作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活每个方面，决定人们看法，即：,本身,：,怎样能满足本身需求：马上或延后满足？享乐式消费？,他人,：,信任程度、尊重程度和开放程度。,组织机构,：,对组织忠诚度。,社会,：,生活方式。,自然,：,环境保护组织。,宇宙,：,宗教和迷信。,(,一,),社会文化环境,35,网络营销环境分析,第35页,政治法律环境包含政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有主要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：,一是保障作用,;,二是规范作用。,所以，在网络营销活动中企业对应营销策略有以下几个方面：,要恪守目标市场东道国相关法律法规规范。,要服从国家相关发展战略与政策要求。,要主动利用国家政策给网络营销带来机会，尽可能争取对企业、对社会、对消费者都有利法律、法规和政策出台。,要主动利用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中正当权益,（二）政治法律环境,36,网络营销环境分析,第36页,经济环境包含通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收入及就业率等原因。这些原因对消费者购置力和消费模式都会产生直接影响。不一样经济阶段各原因改变以下表所表示：,繁荣期,低失业率、高收入、高购置力,衰退期,失业率上升、购置力下降、甚至出现消费者和企业购置力停滞,萧条期,高失业 率、可自由支配收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心,（三）经济环境原因,37,网络营销环境分析,第37页,市场组成要素是：人口、需求和购置力。人口数量、结构、分布以及它们改变趋势都对企业网络营销产生一定影响。,主要表现在以下几个方面：,1、上网人口数量及其增加速度决定网上市场规模,：,2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务需求结构：,性别结构、年纪结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。,（四）人口环境原因,38,网络营销环境分析,第38页,是指与本行业相关科学技术水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各原因中最直接、力度最大、改变最快原因。如今摆在企业面前最大机会和挑战是怎样利用互联网促进企业技术进步。,（五）科技环境原因,39,网络营销环境分析,第39页,是指能够影响社会生产过程各种自然原因。自然环境对企业经营影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提升、环境污染日益严重政府对自然资源管理干预不停加强、气候改变趋势、地理环境特点等，全部这些都直接或间接地给企业生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗产品，加强“三废”综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功效化。,（六）自然环境原因,40,网络营销环境分析,第40页,企业内部条件分析,行业性质,竞争者情况,供给商,营销中介,用户,第三节 微观环境分析,41,网络营销环境分析,第41页,（一）什么是企业内部环境？,1,、企业发展战略重视程度,2,、所需资源保障能力,3,、企业组织结构,一、企业内部环境分析,42,网络营销环境分析,第42页,（二）企业内部环境对网络营销影响,1、企业组织结构快速应变能力是网络营销保障,2、人力资源是网络营销必要条件,3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销基础,43,网络营销环境分析,第43页,二、供给商,主要表现在两个方面,：,1,、所提供资源价格和数量：,直接影响企业产品价格、销量和利润。,2,、供给短缺，可能影响企业交货期。,从短期看：损失销售额,从长久看：损害企业在用户中信誉,44,网络营销环境分析,第44页,1,、中间商分析,中间商是帮助企业寻找用户或直接与用户进行交易商业企业。其影响表现为三个方面：,（,1,）企业对中间商依赖性减弱（,2,）中小企业市场进入障碍显著降低（,3,）企业面向用户机会增多,2,、物流配送机构,3,、营销服务机构,4,、金融中介机构,三、营销中介分析,45,网络营销环境分析,第45页,目标是,怎样经过因特网发觉用户、吸引用户、满足用户需求、留住用户并与用户建立稳固联络,四、用户或客户分析,46,网络营销环境分析,第46页,五、竞争者情况,1,、识别竞争者：,2,、识别竞争对手策略,3,、判断竞争者目标：,4,、评定竞争者优势和劣势,5,、判断竞争者反应,6,、网络市场竞争新特点,47,网络营销环境分析,第47页,三、网络购置者行为分析,本部分描述内容：,从网民结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购置者行为进行分析，同时对影响网络消费者购置主要原因以及网络消费者购置决议过程进行了比较全方面分析。,48,网络营销环境分析,第48页,主要知识点：,1,.,网民结构,2.,网络消费者群体特征,3.,网络消费者需求特征,4.,网络消费者购置动机,49,网络营销环境分析,第49页,1,网民结构,第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数量连续增加，截止12月31日，数量达9400万人。其中男性网民5696万，占网民60.6%，比六个月前增加了537万，增加率为10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比六个月前增加163万，增加率为4.6%。从普及率角度来看，男性网民占我国男性总人口8.6%，女性网民占女性总人口5.9%。互联网在男性中普及程度依然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。,50,网络营销环境分析,第50页,年纪结构方面：,.,51,网络营销环境分析,第51页,教育程度方面：,.,本,科,2,7,.,6,%,高,中,(,中,专,),2,9,.,3,%,大,专,2,7,.,0,%,博,士,及,以,上,0,.,4,%,硕,士,2,.,7,%,高,中,(,中,专,),以,下,1,3,.,0,%,52,网络营销环境分析,第52页,收入方面：,.,6,.,2,1,9,.,0,1,0,.,7,2,.,2,1,.,0,1,.,1,0,.,8,3,.,6,2,8,.,0,1,6,.,7,5,.,4,5,.,3,0,5,1,0,1,5,2,0,2,5,3,0,无收入,500,元以下,501-1000,元,1001-1500,元,1501-,元,-2500,元,2501-3000,元,3001-4000,元,4001-5000,元,5001-6000,元,6001-10000,元,10000,元以上,53,网络营销环境分析,第53页,职业方面：,网民中学生所占百分比最多，到达了,32.4%,，其次是专业技术人员，占总数,12.6%,，排在其后是商业、服务业人员，所占百分比为,9.4%,，企事业单位管理人员、国家机关,/,党群组织工作人员、教师所占百分比也较多，分别为,9.3%,、,7.4%,和,7.0%,。军人所占百分比最少，只有,0.5%,。,54,网络营销环境分析,第54页,从事行业方面：,制造业人最多，占到,14.6%,，其次是教育业（,13.0%,）和公共管理和社会组织（,11.9%,），,IT,业所占百分比也较多，到达,9.3%,。,55,网络营销环境分析,第55页,2 网络消费者群体特征,1,重视自我,2,脑冷静，擅长理性分析,3.,喜好新鲜事物，有强烈求知欲,4.,好胜，但缺乏耐心,56,网络营销环境分析,第56页,3,网络消费者需求特征,1.,消费者消费个性回归,2.,消费者需求差异性,3.,消费主动性增强,4.,消费者直接参加生产和流通全过程,5.,追求消费者过程方便和享受,6.,消费者选择商品理性化,7.,价格仍是影响消费神理主要原因,8.,网络消费依然含有层次性,57,网络营销环境分析,第57页,4,网络消费者购置动机,1.,需求动机,（,1,）兴趣需要。即人们出于好奇和能取得成功满足感而对网络活动产生兴趣。,（,2,）聚集。经过网络给相同经历人提供了一个聚集机会。,（,3,）交流。网络消费者可聚集在一起相互交流买卖信息和经验。,2.,心理动机,网络消费者购置行为心理动机主要表达在,（,1,）理智动机,（,2,）,感情动机,（,3,）惠顾动机,58,网络营销环境分析,第58页,5,.,我国消费者网络购物现实状况,（,1,）是否有过网络购物经历,59,网络营销环境分析,第59页,（,2,）选择网络购物原因,.,60,网络营销环境分析,第60页,（,3,）不选择网络购物原因,.,61,网络营销环境分析,第61页,（,4,）购置频率,.,62,网络营销环境分析,第62页,（,5,）单价,.,63,网络营销环境分析,第63页,（,6,）付款方式,.,64,网络营销环境分析,第64页,（,7,）未来购物意愿,.,65,网络营销环境分析,第65页,6 影响网络消费者购置主要原因,1.,产品特征,2.,产品价格,3.,购物便捷性,4.,安全可靠,66,网络营销环境分析,第66页,7.网络消费者购置过程,(1),购置动机产生,对于网络营销来说，诱发需求动因只能局限于视觉和听觉。文字表述、图片设计、声音配置是网络营销诱发消费者购置直接动因。,(2),搜集信息,普通说来，在传统购置过程中，消费者对于信息搜集大都出于被动进行情况。与传统购置时信息搜集不一样，网络购置信息搜集带有较大主动性。,67,网络营销环境分析,第67页,(3)比较选择,消费者综合评价主要考虑产品功效、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。,(4)购置决议,网络消费者在决议购置某种商品时，普通必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。,(5)事后评价,消费者购置商品后，往往经过使用，对自己购置选择进行检验和反省，重新考虑这种购置是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后购置动向,68,网络营销环境分析,第68页,8网络消费者行为改变,消费者购置行为改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：,（,1,）一些用户消费行为从重视品牌转向最低价格,（,2,）消费者用于购物时间呈下降趋势,（,3,）消费者希望享受高质量服务,69,网络营销环境分析,第69页,小结,1,经过本部分学习，了解网民结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购置者行为分析思绪，了解影响网络消费者购置主要原因和网络消费者购置决议过程。,70,网络营销环境分析,第70页,小结,2,重点：,网民结构,2.,网络消费者群体特征,3.,网络消费者需求特征,4.,网络消费者购置动机,难点：,网民特征和结构,2.,网络消费者需求特征,71,网络营销环境分析,第71页,问题解答：,1,、网络消费者需求动机有哪些呢？,2,、网络消费者心理动机有哪些呢？,3,、影响网络消费者购置行为原因有哪些？,4,、简述网络消费者购置决议过程？,72,网络营销环境分析,第72页,