长租公寓行业趋势及经营思路PPT文档.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,长租公寓行业趋势与运营思路,2018.11.10,1,第一部分：公寓行业现状、分类及趋势,第二部分：公寓产品方案,2,受,房价高昂,和,居住观念差异,的影响，欧美国家的年轻人更加倾向,以租赁形式解决居住需求。,今年,4,月，汇丰银行（英国）联手Kantar TNS对,9,个国家，超过,1,万名,“,千禧一代,”,（,1981-1998,年出生）用户的住房类型进行调研，结果显示，,9,个国家中，,中国年轻人自有房比例最高，达,70%,，,而包括法国(41%)、美国(35%)、加拿大(34%)、英国(31%)和澳大利亚(28%)等在内的发达国家，年轻人或因收入水平无法匹配房价增幅，或因就业及求学流动性大，多数选择房屋租赁。,全球视角：租赁需求稳定,国家,年度房价增幅（,2016,）,工资增幅,（,2017,预期）,澳大利亚,5.4,1.6,加拿大,7.4,0.9,中国,3.6,4.0,法国,0.6,1.5,马来西亚,3.2,3.9,墨西哥,5.2,1.9,阿联酋,-5.4,0.5,英国,7.5,1.9,美国,4.8,1.9,资料来源：,HSBC UK,Generation Buy,2017,年,4,月,4,日,67%,有购房需求的千禧一代，没能存到足够的首付。,54%,有购房想法的千禧一代，需要更高的工资水平来支撑购房需求。,9,个国家千禧一代自有住房比例,9,个国家房价与预期工资增幅,3,全美最大公寓运营商：,EQR,以美国为例，自金融危机以来，全美半数以上的大中城市逐渐过渡为,“,租房主导,”,区域,，伴随租赁市场需求增长，美国也发展出很多公寓运营巨头，其中以,EQR,（公平住屋）,最为知名。,2009,年,-2015,年,21,个城市自有房,v.s,租房百分比转化趋势,租房主导,购房主导,资料来源：,Redfin;EQR,官网,EQR,定位于收购、开发和管理高品质的公寓，在全美拥有30,2,处物业、,7.2,万套公寓，企业发展阶段历经了从,早期规模化,过度至专注于,资产,运营管理,，获取稳定租金回报（,8%-12%,）的,资产证券化模式,。,1993-2001,2002-2012,2012-,今,1993-,今,EQR,发展阶段,大规模融资并购阶段,1993,年，,EQR,上市后，借助社会资金，在美国进行了,7,年的公寓收购，累计房源增至,23,万套，市场覆盖老中青三代。,迅速规模化有利于提高,EQR,市场覆盖、品牌口碑，以及获取供应商的话语权，降低运营成本，并有助于业务延展。,剥离低收益资产,在实现规模化和业务延展之后，,2002,年开始，,EQR,通过放弃老旧、低收益物业，同时剥离非盈利性延展业务（如家具制造），逐步聚焦回运营高收益、高资产价值的公寓产品，增强业务抗风险性。,放弃非核心市场,2012,年起，,EQR,在非核心市场的公寓持有比例从,14.5%,下降到,5%,，同时，进一步增持核心市场高品质物业，有效提升了平均租金水平。,4,全美最大公寓运营商：,EQR,为确保在营资产能够获取稳定的租金回报，,EQR,对自身的运营管理能力提出了,“,轻酒店化居住体验,”,的打造思路，,强调运营为王,。,即,相较于酒店事无巨细的服务流程，公寓产品提供的服务包含了在,“,重点的生活时刻,“,以及,”,必须的生活内容”里提供的免费服务，以及基于客户需求，较为个性化的增值服务。,具体而言，包含了,4,大服务体系,：,5,国内现状：新兴产品 全速发展,1,、公寓产品,需求增加,：,伴随全国各大中城市住宅价格不断上涨、人口流动性加剧以及消费观念转变，租赁居住需求及租赁产品投资需求逐渐兴起，,根据中国经济生活大调查,2016-2017,调查显示，在,国内,1-2,线城市房价高企,，居民购房意愿有逐年下降的趋势，暂时没有购房能力的人群，被迫向租房市场导入。同时，,首套房置业年龄峰值推迟,，也拉长了购房前的租房需求年限。,同时，在,消费升级,引导下，传统出租屋已无法满足年轻一代个性化、时尚化及社交化预期，在此前提下，公寓产品顺势崛起，冲击传统居住概念。,资料来源：中国经济生活大调查,2016-2017,2015-2017,年 居民购房意愿,2013,年,v.s2016,年 居民首套房置业年龄占比,6,2,、资本和存量资产助推,规模化,：,基于需求增长，公寓自,2014,年起成为投资风口，不同背景的参与者纷纷进入公寓行业，各大品牌公寓纷纷借力资本，全速推进自身规模化运作。,萌芽期,2010-2012,2010,年，魔方公寓问世，面向年轻人的中端或中低端服务式,长租公寓兴起,。,起步期,2012-2014,公寓开始得到,资本市场关注,，以蘑菇公寓获得,IDC,和平安创投,2000,万投资、,You+,获得顺为资本领头的,A,轮融资为代表。,发展期,2014-,今,2014,年起，房地产企业和酒店集团纷纷进入公寓行业，同时，除长租公寓外，以,共享经济,为旗帜、以,途家、小猪短租为代表的,短租公寓,在国内迅速发展，冲击传统住宿行业。,资料来源：克尔瑞2016年中国公寓产业化发展论坛,开发商,万科：泊寓,招商：“壹间”“壹栈”和“壹棠”,绿地香港：,G-hotel,龙湖：冠寓,酒店集团,华住：城家公寓,铂涛：窝趣,如家：逗号公寓,房产中介,链家：自如寓,我爱我家：相遇,其他领域,互联网、金融背景：,魔方公寓、新派公寓、,You+,公寓,各行业自主进入公寓行业情况,国内公寓行业发展现状,国内现状：新兴产品 全速发展,7,国内外差异,1,、发展阶段不同：,受传统居住观念影响，国民的购房需求一直远大于租房需求，故带租赁性质的公寓产品出现较晚，目前还处于市场开疆拓土，建立行业标准和行业口碑的规模化阶段，但,规模经济或不经济的评估标准和界限不清晰，盈利模式还在摸索,。,而欧美由于行业起步早，及,Reitz,市场运作成熟，已经步入聚焦资产价值运营的时期。,2,、行业参与者不同：,欧美公寓产品供给及运营方主要为：,1,、私人；,2,、专业资产管理团队。而目前国内行业参与者身份众多，包括带有,“,去库存,”,期望的房企、借力资本的公寓运营公司，以及专业酒店管理集团。,多身份参与者导致行业经营管理的标准化尚未建立健全。,3,、核心收益模式不同：,借助成熟的,Reitz,市场，欧美资产运营的盈利模式十分清晰，即通过优化资产配置，获取稳定的经营性现金流实现资产证券化，强调资产运营能力。而国内主要,以赚取,“,租金剪刀差,”,为主，抗风险系数低。,8,从租住周期长短来分，市场上的租住公寓可分为,长租,和,短租,两个大类。,1,、长租公寓,属于房屋租赁市场中的其中的一类产品供给，以,月,-,年,为租赁周期，主要满足在城市中因工作、求学等原因而无户籍归属、,高流动性,、且,无购房能力或购房需求,的人群，,是购买性住宅，和传统住宅租赁的强替代品,。,目标客群,：有租房需求的,年轻人,。,实现形式,：线下租赁（链家）,-,线上平台,代表产品,：万科,“,泊寓,”,、龙湖,“,冠寓,”,、,You+,公寓、魔方公寓等。,产品提供方,：,房企,（去库存），和,公寓运营商,（资产托管、平台服务）为主。,国内公寓产品类别：长,/,短租,9,地产开发商：,1,、,策划定位,：青年公寓。,2,、,项目落位,：依托自有项目，在城市选择上存在被动性。,3,、,进入动机,：去库存、业务协同。,4,、,盈利模式,：资产增值,+,租金差价（盈利创新的能动性较弱）。,5,、,发展优势,：有大量资产支撑，进入成本较低。,6,、,发展痛点,：,（,1,）缺乏专业运营管理团队，和品牌化的标准产品；,（,2,）基于房企去库存动机，部分资产价值并不高的项目在经营期很难产生稳定的现金收益。,城市青年家,万科：泊寓,服务于有态度、有活力的城市青年，致力于为漂泊在外的“奋青”们营造公寓式的“家”。,项目落位：,13,个城市；,供应房源：,1.5,万间；,在建房源：,3.5,万间；,扩张模式：自持,+,外租,青年长租公寓,龙湖：冠寓,目标20-35岁的年轻群体，以“我家我自在”为品牌主张，为客户提供舒适、安全、便捷，以及社群化的租住体验。,项目落位：,6,个城市；,供应房源：,500,间；,在建房源：,2000,间；,扩张模式：自持,+,外租,长租公寓产品,10,You+,公寓,是一个面向现代都市青年居住、生活、创业的社区。,社群经济,建立在共享经济下的创业孵化。,资产托管,做地产,“,蛋糕上的奶油,”,，从重资产模式向轻资产过渡。,盈利模式,魔方公寓,旗下摩尔、魔方及,9,号楼分别定位于白领、青年及蓝领公寓。,租金差价,互联网,+,盈利模式,通过整租、装修、品牌运营而赚取的租金差价。,以公寓为核心，运用互联网平台整合各类生活服务资源，打造满足用户居住和生活需求的一站式长租领域生活服务平台。,公寓运营商：,1,、,策划定位,：白领,/,青年公寓。,2,、,项目落位,：主要分布在,1-1.5,线城市。,3,、,进入动机,：行业天花板尚未形成，行业增长潜力巨大。,4,、,盈利模式,：基础盈利仍然是租金剪刀差，延展方向为,“,轻资产模式,“,下的委托管理、平台运营及金融支持。,5,、,发展优势,：,（,1,）产品及服务的创新性和迭代性高，市场为主导；,（,2,）资本青睐，支撑快速规模化。,6,、,发展痛点,：,（,1,）盈利模式尚不清晰；,（,2,）对房源的议价能力较弱，租金剪刀差承压。,11,如前所述，房企和公寓运营商均要面对,寻找明确盈利模式,的难题,，但受产品属性（长周期租赁），和目标客群（青年流动人口、学生）的双重制约，如单纯依靠租金收益，在,租金承受能力有明显天花板的前提下,，为扩大剪刀差，长租公寓运营商可选择途径：,1,、,提升收益能力,，包括通过专业化的运营能力保障稳定的租金收益；和对收益点进行延展（如引入互联网,+,的概念）；,2,、从成本控制入手，以,标准化、品牌化、规模化,的方式获取竞争优势。,互联网,+,构建全方位居住生态圈,餐饮,购物,社交,创业,.,公寓运营商,提升专业运营能力，提供高效、标准、符合品牌诉求和用户需求的经营服务。,长租公寓发展痛点及应对,12,自带共享经济基因，以,灵活租期,的形式将闲置住房进行租赁，主要满足人们在异地的短期居住需求，如商务出差、家庭出游，是,同价格区间酒店产品的强替代产品,。,目标客群,：在异地有短期居住需求的人。,实现形式,：在线短租,代表产品,：,Airbnb,，途家，小猪,产品提供方,：网络平台,短租公寓产品,1,、,策划定位,：度假公寓。,2,、,项目落位,：旅游目的地。,3,、,进入动机,：大旅游行业红利。,4,、,盈利模式,：平台佣金。,5,、,发展优势,：消费升级大旅游红利带动行业发展。,6,、,发展痛点,：,（,1,）房源管控力弱，议价能力缺乏；,（,2,）消费习惯尚未形成；,（,3,）信用体系尚不健全；,（,4,）经营管理能力有待提升。,13,1,）标准化：,随着在线短租行业日趋成熟，业务和市场的全面扩张必将带来管理流程的标准化，以保障业务模式高效运转。,2,）业务延展：,在线短租平台现阶段服务核心以房源服务为主，作为住宿业的其中一个重要组成部分，单一的服务内容满足不了行业竞争性发展，未来，满足用户更多元化、个性化的出行需求，尝试上下游产业链上关联服务的延展，将挖掘出更多盈利空间。,短租公寓发展痛点及应对,信用体系的完善，消费理念的转变都需要时间沉淀，为提振消费信息，尝试集合房企资源，以,自持、自营、标准化服务品质、专业化运营流程,缩短沉淀周期。,14,长,/,短租产品异同,1,、细分市场不同：,长租公寓聚焦因工作、求学或购房压力而带来的有中长期居住需求的人群。,短租公寓服务于因出差、旅游而产生短期异地居住需求的人群。,基本需求相同,：,异地居住。,2,、产品规划不同：,长租公寓在产品配置上，以居家功能为主，如冰箱、洗衣机、储物空间等，而酒店类的客用耗品、辅助服务，以及健身娱乐设施则可以免去。,短租公寓在产品配置上较类似于酒店，特别在国内纯平台化模式无法支撑消费信心的前提下，小猪、途家均选择了重运营模式以获取竞争优势。,运营模式相同,：,标准化、类酒店化经营管理。,虽然长,/,短租产品在目标市场、目标客群已经具体的产品运营阶段基于居住周期不同而有不同规划，但从产品类型而言却都是为满足人异地居住需求而提供的类酒店化服务，两者其实并不矛盾。,若能找到一个兼顾两者特性的产品，将十分有利于入市早期，通过多样化市场覆盖获取市场份额，形成规模效应，而非单纯增量。,15,酒店式,服务公寓,租住周期：,兼顾长,/,短租需求,策划定位：,国际高端品牌为主；,目标客群以外籍或高端商务人士为主,项目落位：,1-2,线城市核心区、旅游景区,盈利模式：,单房租金,机会点：,中端及中高端市场,思考点：,通过业务延展，或者利用互联网平台红利，提升盈利空间,酒店式服务公寓,酒店式的服务，公寓式的管理。,16,*公寓产品：现状分析,1,、项目可行性：,6,个项目均位于轨道交通或城市主干道附近，交通通达性优良；,项目分部主要在城南及城东，此区域聚集了大量高端商务人群及青年流动人口，住宿产品需求旺盛。,2,、运作实力：,依托*金控集团及酒店集团的资金和经营支持，可以很好地解决公寓规模化，以及公寓产品标准化难题。,3,、产业联动：,金服、生活服务、物业服务、商业服务等集团内业态联动，为延展公寓业务奠定了坚实基础。,具备可行性基础,具备规模扩张及标准化运营基础,具备平台化的业务延展基础,核心：,找准产品竞争优势；,深挖产品盈利模式。,17,策划定位：年轻人、中端住宿市场。,租住周期：长短租皆可满足，灵活租期的住宿产品。,项目落位：基于三个品牌档次，选址区间涵盖：,1.5-2,线城市,CBD,，闹市区，交通枢纽，著名旅游景区。,运营模式：自建品牌、酒店化运营模式，对外输出管理。,进入动机：盘活存量资产,+,享受运营红利,盈利模式：租金、佣金、资金预存,业务延展：,+,旅游、,+,金融服务、,+,医疗健康,.,实现基础：在线住宿租赁平台,*公寓产品：策划运营框架,18,*公寓产品：策划定位,目标机会市场，做年轻人的中高端公寓产品。,传统酒店式公寓多为国际连锁品牌，如雅诗阁、辉盛阁和奥克伍德等，主要目标中高端商务人士，以其在异地外派、出差、家庭出行等需求为出发点，通过服务、品牌及管理溢价，此类产品的单晚房价与五星级酒店持平，区位选择多在市中心及核心,CBD,区域。,同时，随着年轻人消费观念和居住观念的转变，市场上兴起了多种,“,青年公寓,”,产品，取代传统租住，但,产品标准缺乏、服务和运营能力还不成熟,，以及,租金水平,过高，令年轻人望而生畏等矛盾十分明显。,借助自持物业所具备的,强定价权,，并通过对线下运营团队人力资源结构优化，客房耗品清单优化，清洁频次及维修频次优化，降低运营成本，从而以高性价比的产品，真正面向年轻、中端市场。,雅诗阁,馨乐庭,奥克伍德,盛捷,辉盛阁,国金豪庭,19,*公寓产品：运营模式,线下运营,线上体验,酒店延展物业,：,统一运营团队，提供多样性产品选择,针对与同品牌酒店物业相连的公寓产品，在需求逻辑上，多为需,同时满足短,/,长租的产品,：,在运营团队的组建和编制上，与酒店协同考虑；,在设施服务提供上，优化客房耗品清单，减少需每日更换的物品，减少客房清洁频次，降低运营成本。,统一的在线预订平台,基于住宿平台，酒店和公寓产品均在,统一的渠道,进行预订、销售和推广。,搭建互联网平台还有利于在做,业务延展,，提高多种经营收入，如搬家、物业、餐饮、金融服务等。,基于移动互联的入住体验,公寓产品同样可以选用自助,C/I,，自助洗衣，自动贩卖，智能化门锁及安控系统。,移动智能,应用一方面有利于进一步优化人员结构，,降低人力成本,，在产品入市初期，更是以,创新型观感,吸获取消费者认同。,公寓独立物业,：,优化人员结构，轻酒店化运营,针对独立存在的公寓物业，在需求逻辑上，多为,中长期租赁产品,，因此：,运营团队编制优化空间大，如前台、客房维护、安保、维修等岗位均转变为低频次需求，可采取外包形式控制人力成本。,在设施服务提供上，放大储物空间，减少房间内多余装饰。强化共享空间，营造长租社交氛围。,除*悦,外，取消客房耗品，固定客房清洁频次。,20,*公寓产品：盈利模式,价格优势：,基于直接开房成本（包括能耗、人工、易耗品等）的定价原则。,成本优势：,打破项目边界，形成统一的后勤支持中心，标准化地完成日常运营管理。,存量资产盘活,稳定的经营性现金流,资产优势：,基于稳定经营性现金流，清晰的商业模式及未来增长预期，进行,资产证券化。,平台优势：,打造生活闭环，流量互导,&,变现。,在线租赁,获取租金收益,统一后勤,降低转嫁成本,实名认证用户,平台积分消费共享,盈利渠道,流量现金,+,资金沉淀,+,人流红利,总房量,x,出租频次,会员储值,+,押金,+,租金预付,产业联动,商业模式得以成立的两大关键点：,01,单店运营能力,02,系统和平台落地,1,、流程新颖,2,、技术先进,1,、产品好,2,、经营好,21,*公寓产品：发展模式,利润叠加,规模效应,规模放大,平台孵化,口碑,&,品牌提升,1,、自持公寓：,除,V,客东都以外，其余自持项目均与酒店共享物业。依托酒店管理运营经验，对公寓产品管理体系做精细化延展，包括人员架构、客房维护标准、客耗品标准、定价体系、增值服务类别、成本管控等。,2,、集中式公寓（外拓）：,针对物业条件、租金水平、市场状态优良的项目，可考虑以,租赁,形式实现项目落地。通过标准化装修指引、专业线下团队搭建、统一预订推广系统植入，完成品牌化宣传。,物业形态,：酒店延展物业,+,集中式外拓物业,拓展实现,：引入基金,/,投资人，完成基础项目落地。,在标准与品牌建立的基础上，通过以,承包经营、管理输出,等轻资产模式完成规模化。,物业形态,：集中式外拓,+,分散式外拓,拓展实现,：投资助力,+,品牌输出,在品牌口碑、产品回报、服务经营水平等维度得到市场验证和认可的条件下，利用在,线住宿租赁平台,，广泛吸纳社会零散适租房源，最终以会员和预存资金放大平台价值。,物业形体,：分散式外拓,拓展实现,：平台吸纳,22,