新媒体时代甘肃县级电视广告发展情况.pdf

151近年来，新媒体借助网络技术和移动终端，依托自身优势快速占领广告市场，而电视这一传统媒体的广告运营发展却显现出疲态。如今，更多的广告商选择短视频或互联网渠道投放广告，给电视广告的发展带来极大冲击。面对竞争日益激烈的广告行业，解决电视广告运营发展的问题至关重要，与时俱进、实现转型是其必然的发展趋势。随着越来越多的电视媒体逐渐走上与新媒体融合发展的道路，电视媒体应该积极地了解各种媒介的特点，充分了解观众的偏好变化，以进一步提升电视媒体广告传播的影响力与效益。本文立足于甘肃县级电视媒体广告经营现状，探索新媒体背景下电视媒体，尤其是县级电视媒体广告经营发展的有效路径。新媒体对传统电视广告的影响传统电视广告传播方式发生改变新媒体时代，电视广告的传播方式发生了新的变化。以“说服”为主的传统电视广告的单向传播方式使受众处于被动状态，同时电视媒体一味满足广告商的要求，并不关注受众需求，导致电视广告信誉度降低，从而影响到电视广告的传播效果。而新媒体让受众有更多可以选择的机会，受众可以根据自己的现实需求有选择性地观看内容，自行决定观看时间、地点、方式。广告的传播方式由单向传播转变为双向传播，以“沟通”为主的新广告传播方式让传授双方处于同等的地位。电视媒体需从受众的心理需求出发，增强其消费意识，进而提升电视广告的传播效果，提升自己的核心竞争力。传统电视广告运营模式发生改变传统电视广告中充斥着大量的插播广告、贴片、冠名、赞助和角标等，而新媒体广告则更重视在消费者与品牌之间建立交互式的沟通渠道，以促进品牌形象的建立和品牌信息的传递。因此，电视媒体为了发展必然会充分考虑消费者的交互式需求，以弥补自身竞争短板。在新媒体影响下，如今的网络电视广告可以直接销售产品，用户点击产品或扫码后会进入产品的详情了解和购买界面。同时，隐形广告也更多地出现在大众视野中。不同于传统外露的电视广告，隐形广告旨在在潜移默化中影响观众，一般是通过将产品植入电视节目中，进一步宣传产品，打造品牌形象，让广告融入整个节目，观众可以自由查询广告信息，并且掌握选择广告的主动权。传统电视广告的市场价值降低在新媒体背景下，传统电视广告的市场价值呈下降趋势，更多的广告商选择通过互联网等渠道投放广告，降低了传统电视广告的投入预算。且传统电视媒体广告多通过价格战的方式招标，比如央视广告招标中的“标王”，因此传统电视广告一般费用较高，对于中小型企业来说，其难以支撑高额的传统电视广告费用。而在新媒体时代，广告市场逐渐更倾向于买方。同时，广告商的主体意识逐渐增强，更看重传播成本和效率，注重广告的投资回报率。用户是广告市场价值的生产方，不断流失用户的传统电视在新媒体时代，电视已经不再是广告商投放广告的主要渠道。面对如此困境，如何提高自身竞争力，更好地进行广告经营，成为电视媒体尤其是县级电视媒体急需解决的问题。现对甘肃县级电视媒体广告经营现状进行分析，寻求新媒体背景下县级电视媒体广告经营发展的有效路径。新媒体时代甘肃县级电视广告发展情况?郭育汝 秦 伟学术研究XUESHU YANJIU152广告的市场价值呈下降趋势。甘肃县级电视媒体广告经营现状分析甘肃位于西北内陆，经济发展水平较落后，极大限制了县级电视媒体的广告运营。加之近年来新媒体蓬勃发展，挤压了县级电视媒体广告的生存空间。具体来讲，甘肃县级电视媒体广告经营存在的问题主要表现在以下几个方面。第一，大部分电视媒体都为当地传统主流媒体，事业属性浓厚。大多数县级电视媒体在发展过程中忽略了自身的经济属性，对媒体认识单一，思想观念陈旧，市场意识、经营意识不强。在工作中仅发挥自身党和政府的喉舌功能，将提供新闻信息资讯作为主要任务，没有充分重视娱乐功能，且忽视了创新意识的培养。在发展过程中对广告经营不够重视，主要依靠政府财政拨款，对广告经营发展规划的重视程度不足，片面追求社会效益，存在“偏安一隅”的心态。第二，县级电视媒体广告服务的实际价值不突出，投放效果不明显。县级电视媒体的节目质量不高、影响力较低且受众市场覆盖面狭窄，使得广告商在县级电视媒体投放广告的意愿不强烈。甘肃县级电视媒体的节目内容较为固定，时政新闻类节目是各县级电视台的主要内容，其次是服务类节目，娱乐类和教育类节目最少。县级电视媒体的自制内容中规中矩，缺乏特色品牌节目，内容单一且未深挖本地特色文化，定位不准且文化底蕴不足，外购、交换节目则无突出点，同质化严重，导致县级电视媒体在本地虽具有一定的影响力，但难以获得良好的广告经营效益。第三，甘肃县级电视媒体组织架构不明确，没有分配相应的负责广告业务的工作人员。一些县级电视媒体虽然设立了广告部门，但是由于缺乏有效的控制体系，其业务流程和内部分工较为混乱，不能与自身特色相结合，顺应现代新媒体运营发展的需求，整体上影响了电视媒体广告经营的效益。同时，县级电视媒体缺乏专业高素质的广告营销人才，将广告营销工作随意分给媒体内部工作人员或外聘业务员，其对外部市场环境的了解不深刻，对客户需求的把握不到位，缺乏专业的营销素养。在广告招商过程中，单纯依靠个人社会关系或简单的推销方式难以吸引新兴产业客户或对广告质量要求较高的客户，长远来看不利于县级电视媒体广告经营业务的发展，不利于增强客户黏性。第四，县级电视媒体广告营销部门技术水平较低。由于甘肃经济发展较落后，甘肃县级电视媒体广告的传播方式仍停留在粗放的投播阶段，仍是以一对多的告知模式，是比较落后、生硬的硬广告植入。由于专业技术人才缺乏、技术理念落后，同时为了获得更多的经营收入，部分县级电视媒体出现了内部审核对广告质量把关不严格，对广告传播管理不到位等问题，有的甚至还出现了虚假广告，这在很大程度上影响了老牌县级电视媒体的公信力与影响力，也不利于广告商品牌形象的塑造。短期的不当获利影响了县级电视媒体的长远发展。第五，与新媒体融合发展滞后，难以抢占市场。相对于新媒体而言，传统电视媒体有优势亦有劣势。现在越来越多的县级电视媒体向融媒体的方向发展，比如甘肃玉门县级融媒体，其“新闻+政务+应用服务”的融媒体建设思路成为其他县级电视媒体学习的模范，推动了全媒体采编和内容生产转型升级。与此同时，部分县级电视媒体在融合发展过程中对自身优势的利用不充分，虽然自身受众广，观众认可度高，但广告经营体系不完善，媒体人才储备欠缺，对新节目、新行业的探索不及时，内容吸引力不足，尚未探索出电视媒体发展的正确道路。新媒体影响下对县级电视媒体广告经营的思考面对如今发展迅速的新媒体，甘肃县级电视媒体如何促进广告经营发展，提升自身影响力，吸引更多广告商和观众的关注，笔者认为应从以下几个方面进行考量。提升县级电视广告的传播效果首先，根据电视观众的观看习惯和心理，有针对性、有计划地编排广告，让观众感觉到不同时段广告的差异，以提升当地观众对电视广告的关注度。其次，有效控制电视媒体商业广告播出时间。在电视节目播出的过程中，电视媒体往往会占用节目的播出时间插播广告，打断公众收看电视节目的连续性的商业广告会导致公众的观感不佳。有效控制电视媒体商业广告播出时间或对单个电视广告的播出时长作出规定，可以减少广告的数量，以免长时间的广告让观众产生焦躁和厌烦心理。最后，在播放广告时，可以在屏幕右上角设置广告倒计时，将广告剩余时间标注出来，缓解观众等待时的焦躁情绪。加强县级电视媒体与其他媒体的合作在新媒体的冲击下，电视媒体广告的辉煌时代一去不返，尤其是对县级电视媒体来说更是雪上加霜。面对新媒体发展的冲击，县级电视媒体应加强与新媒体之间的互动融合，利用多种渠道实现广告经营创收。面对常规广告时段观众的流失和传播效果的弱化，多元化经营、精准瞄准群体、数字化转型都是县级电视媒体可以利用的有效转型策略。跨屏合作促进媒介融合发展更是县级电视媒体发展的趋势，多媒体合作的整合营销方式将给企业带来更好的收益。因此，不同媒体在广告市场不完全是竞争关系，媒体之间相互合作，充分发挥自身优势，可以为广告行业的发展开创新局面。未来，广告行业将朝着整合的方向发展。而县级电视媒体可以通过与其他媒体融合发展，采取融合直播等方式，将手机镜头作为摄像机的有效延伸，促153进县级电视媒体广告运营发展。加强县级电视广告经营人才队伍建设新媒体时代，县级电视媒体要建立科学的人才培训机制和学习型媒体组织，完善人才培养模式，通过加强专业技术人员的多媒体运用技能培训，更好地开展融媒体相关工作。加强与广告公司和视频平台等的合作，在竞争中提升自身实力。通过不断学习，总结其他媒体的经验，为客户提供多元化的服务，充分满足大众的需求，促进县级电视媒体广告经营发展。加强媒体广告经营活动监督县级电视媒体要加强对广告的真实性和合法性的监督，谨防虚假广告损害消费者的利益，严厉打击非法广告。目前虚假广告层出不穷，夸大产品功效，误导消费者，影响了电视媒体的信誉，不利于县级电视媒体开展广告经营活动。县级电视媒体应加强对广告内容的监督审查，并且确认广告是否符合党和国家的路线、方针和政策。甘肃作为多民族聚居的省份，甘肃县级电视媒体更要加强监督广告中有关国家民族等重大问题的政治方向是否正确。县级电视媒体要加强对广告传播的监督和管理，完善广告审查制度，以增强县级电视媒体的公信力，提高收视率。加强电视广告与观众的互动要想提高县级电视媒体的竞争力和电视广告的传播效果，就需要建立与观众沟通的平台，增加与观众的互动；还要通过大数据为广告商提供互动性、针对性更强的个性化广告服务。1.建立县级电视媒体与观众的沟通平台，通过创建微信公众号实现功能共享以及信息传递，比如手机可以承担电视遥控器的功能，增设专门收集观众建议的渠道，增加电视媒体与观众的互动，提高当地观众对本地电视媒体建设的参与感。2.可以在电视广告中添加二维码，或者使观众能一键进入商品的购买页面，方便观众了解和购买产品，并促进跨屏合作实现整合式营销。3.通过专项工作人员对有关数据的技术监测，对观众的观看习惯、购买需求等数据进行分析整合，精准地将广告投放给观众，实现对广告投放与效果的监测，进而促进县级电视媒体经营模式的转变。重视电视广告的内容制作选择高质量的广告内容有利于县级电视媒体在竞争中立于不败之地。县级电视媒体不能一味地关注自身的收视率，更要注意其播放内容的质量。电视广告具有视听兼备的特点，丰富多彩的视觉画面以及具有超强感染力的音乐可以让观众更加直观地感受广告的魅力，使观众集中注意力，拥有良好的观看体验。高质量的广告更能够吸引观众，也更能表现出其深层内涵及积极的社会能量。县级电视媒体广告如果拥有较高的社会价值，比如关于民族团结、社会和谐等内容，同样会给观众留下以较为深刻的印象。新媒体时代，县级电视媒体广告经营发展既面临危机与挑战，又有新的机遇和变化。因此，县级电视媒体应借力新媒体技术，在提升电视媒体影响力的同时，转变广告经营理念，更好地实现提高电视媒体广告运营效益的长远目标。本文系西北民族大学中央高校资金资助项目“西北 少 数 民 族 地 区 电 视 媒 体 广 告 经 营 研 究”（编 号：31920190147）；2020年甘肃省高等学校创新基金项目“甘肃县级融媒体运营发展研究”（编号：2020B-078）研究成果。（作者单位：西北民族大学新闻传播学院）