新媒体时代下出版物营销传播研究.pdf

【摘要】新媒体时代下，出版物营销传播取得了明显成果，但同时也存在账号运营出现“疲态”、新媒体内容制作不足等现实问题，据此本文重点从采取多元策略，提升读者让渡价值；借力场景营销，有效刺激产品需求；把握读者需求，注重社交媒体营销；增加助推手段，提升营销传播效果等方面，提出新媒体时代下出版物营销传播策略。【关键词】新媒体；出版物；营销传播；竞争力一、引言近年来，新媒体技术手段不断创新和发展，出版市场也面临着巨大的变革，出版物的出版载体、符号、技术、制度等都发生了重大变化，这极大推动出版市场主体创造力和竞争力的有效提升。新媒体背景下，出版行业的信息化和数字化水平不断提升，行业面临着转型的挑战。新技术的应用和创新打破了传统出版市场的竞争壁垒，市场主体在内容传播、渠道运营、价值变现等方面都面临着众多的竞争。这就需要出版发行单位完善自身管理制度，建立快速反应机制和科学完善的渠道运营体系。二、新媒体时代下出版物营销传播存在的问题出版企业在新媒体运营方面投入了大量的资源，营销传播成绩可圈可点，但在发展的过程中也暴露出一些问题。首先，有相当一部分出版企业在运营新媒体账号的过程中逐渐出现“疲态”。一是内容的更新不及时，甚至部分新媒体账号长时间处于半僵尸状态，这就造成出版企业的新媒体账号关注度低、时效性差，很难对出版企业的营销传播产生积极影响。二是运用模式单一。新媒体营收模式多是其重要的优势，广告、带货、流量变现、知识服务等都可以构成新媒体多样化的营收体系，但是大部分出版企业的新媒体账号只是应用到图书的宣传和销售，导致很多流量流向外部平台，也会对出版企业新媒体营销传播热情产生负面影响。其次，部分出版企业在新媒体内容制作方面存在不足。一是出版企业的作品内容主要以图文类为主，视频内容较少，大部分出版企业的新媒体账号在微信公众号、微博等平台的文章推送数量明显多于视频平台。很多出版行业工作人员形成了文字写作的习惯，对于图文类作品的应用频率更高，但实际效果无法达到预期。二是内容创新不足。新媒体平台作品内容的多样性和创新性是吸引用户的重要基础，但一些出版平台多媒体账号中的作品缺少灵活表达，对于用户的吸引力不足，导致很多作品的阅读量非常少。新媒体时代下出版物营销传播研究课题基金：2016 年陕西省教育厅重点科学研究计划项目（项目编号：16JZ093）；陕西省社科界 2020 年重大理论与现实问题研究项目（项目编号：2020Z333）党子奇作者简介：党子奇（1976），男，陕西洛川人，汉族，硕士，延安大学文学与新闻传播学院，副教授，硕士生导师，研究方向：新闻出版与红色文化传播45 7月刊 2023Shanghai Business新媒体传播与传统媒体存在明显的差异，出版企业在运营新媒体平台的过程中，不能仅仅将图书内容进行转化，而是要从图书、视频、直播等多个维度对作品内容进行创新和优化。对于出版企业来说，新媒体营销传播也是个系统工程，除了加强对作品内容的管理，还需要不断优化运营手段，转变管理理念和模式，系统性推进新媒体营销传播，完善保障机制，更好地发挥新媒体营销传播的优势和作用。三、新媒体时代下出版物营销传播策略研究1.采取多元策略，提升读者让渡价值出版企业必须不断提高读者的让渡价值，才能在激烈的市场竞争中取得持续性的竞争优势。一方面，出版企业可以不断提升出版物的品牌价值和内容价值；另一方面，出版企业可以不断优化营销传播手段，为消费者购买出版物提供便利。新媒体时代下，出版企业可以从以下几个方面来提升出版物的市场竞争力。一是在产品策略上，出版企业应当不断引导和激励读者参与，从而提升他们的满意度和忠诚度。出版企业在制作出版物内容的过程中，需要强化对读者的心理和需求分析，真正了解消费者喜欢和需要什么内容，甚至出版企业可以有意识地优化出版物编辑方式，开发出读者能够参与其中的编辑模式。在这种模式下，读者可以主动参与到内容编写的过程，了解书中人物的命运走向，从而对读者的自主性起到重要的促进作用，同时读者的反馈也有助于出版企业不断修改和优化内容和情节，从而实现出版行业的持续发展。二是在渠道策略上，出版企业应当在不断加强新媒体营销传播的基础上，推动线上和线下的融合，为消费者提供更加优质的服务和消费体验。随着出版物营销传播模式不断丰富，除了传统的营销传播途径，线上营销传播已经成为出版企业的重要营销渠道。当前出版企业线上营销传播的比重不断提升，获得了大批稳定的读者群体。这就需要出版企业在制定营销策略的过程中加强线上和线下的融合，为消费者提供更好的体验。2.借力场景营销，有效刺激产品需求良好的阅读场景能够为读者提供优质的阅读体验，使读者对出版作品产生即时情感。对于出版企业来说，场景是可以产生消费需求的重要时空结构。对于读者来说，场景能够在一定程度上还原作品生产过程和使用场景，从而激发读者对特定作品的阅读需求和消费需求。出版企业应该积极投入资源，结合作品内容精心设计阅读场景，为读者营造沉浸式的阅读氛围，激发读者的情感共鸣，刺激阅读产品需求，提升营销传播的效果。一方面，新媒体技术的发展为出版企业丰富场景提供了空间。移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统是营造场景的技术支持。这些新媒体技术改变了场景的物理属性，“线上/虚拟/技术/”与“线下/真人/情感”已经成为场景内部的两端，通过实现场景内部和外部的关联，延长出版产业链条和消费环节。借助这些技术优势能够搭建互动性强的阅读场景，出版企业在后台也可以对用户状态进行实时监控，构建营销传播场景，将读者的即刻情感转换为消费需求。新媒体技术的应用能够将出版物中的多项元素通过多元化的营销传播场景展现出来，打破时间和空间对营销传播的限制，让读者沉浸其中，进而产生消费意愿。另一方面，当前电子阅读的发展速度非常迅速，线上阅读所占的比重不断提升，并且逐渐呈现碎片化、多元化、动态化的特点。出版企业在营造营销传播场景时，要满足读者任何时间、空间上的阅读需求，从而提升整体的营销效果。出版企业借助场景的构建能够缩短与消费者的心理距离，提升新媒体营销传播的效率和质量。出版企业可以通过 App 开发、线上支付、线上查询等多种形式来开展场景搭建，通过对读者的阅读行为和消费行为进行分析，为读者提供符合其阅读偏好和阅读习惯的作品，从而刺激读者的消费。出版企业还可以借助大数据等技术手段来优化针对读者的内容和作品推荐，让读者能够快速找到符合自身需求的作品，促进读者购买行为的发生，进而达到更好的营销效果。3.把握读者需求，注重社交媒体营销近年来，各种类型的社交媒体都拥有庞大的用户群体，出版企业要有效地利用这些社交媒体，充分发挥社交媒体在用户规模和传播速度等方面的优势，积极将社交媒体用户转化为忠实读者。新媒体时代下，社交媒体的功能和使用范围在不断扩大，这也为提升读者黏性提供了重要的技术支持。出版企业在与社交媒体合作的过程中，需要结合技术发展和市场特点不断优化内容推荐模式，确保读者能够在海量的市场信息中获取所需要的信息，刺激读者的消费行为。因此，出版企业应当加快营销传播手段优化46Focus视点和创新的速度，利用信息技术手段来构建营销传播体系。一是促进出版企业与读者的沟通和交流。通过加强沟通交流能够帮助出版企业准确及时地掌握读者的需求，从而提升营销传播的效果。首先，出版企业可以积极与头部社交平台进行合作，将相关的作品信息和活动信息在平台上发布，扩大信息传播的范围，吸引感兴趣的读者参与。其次，出版企业可以在线上与读者进行沟通，对用户信息和需求进行即时地反馈，针对读者的需求开展针对性强的营销活动。最后，出版企业可以积极通过抖音、微博等平台开展营销活动，增进与读者的交流和互动，加强读者对出版企业作品的了解和认识，不断提升营销传播的整体效果。二是优化宣传内容来吸引读者。对于出版企业来说，设计吸引力强的宣传内容是实现引流的首要手段。出版企业可以借助大数据、后台统计程序来获取相应的媒体数据，结合链接点击率、下载率、分享率来优化宣传内容。出版企业应当结合分析结果来不断探索热门内容的宣传规律，通过文字描述、背景音乐的使用来丰富宣传内容。出版企业还可以通过视频或图片的形式来吸引读者，并积极与读书博主、大 V 等进行合作，扩大其知名度和影响力。三是从读者的兴趣出发来打造社群组织。提升读者的归属感是增强其忠诚度和消费黏性的有效方式。当前流行的网络社群都是将兴趣爱好、思维模式等相近的人聚合在一起，形成专业的群体组织。读者可以在社群中进行探讨和沟通，加强彼此间的认可度和熟悉度，从而增强读者与作品、出版企业之间的联系。另外，出版企业还可以积极组织一些读者活动，通过读者之间的文化交流来增强读者间的熟悉度，激发读者间的共鸣，不断给读者带来归属感和成就感，从而提升他们对出版企业和社会化平台的黏性。4.增加助推手段，提升营销传播效果一是作者助推。在出版企业传统的营销传播模式下，作者签名售书一直是营销的重要环节。随着信息技术的不断发展，作者与读者的交流渠道不断拓宽。网络传播的即时性、广泛性等快文化特点使得线上平台成为沟通交流的重要场所。出版企业可以积极把握机会，构建企业与读者之间的交流服务平台，积极加强作者与读者间的沟通，引导读者对出版作品的口碑宣传。当前出版企业的线上营销传播都在构建与读者的沟通机制，作者也会在后台保持与读者的联系，从而达到更好的营销传播效果。二是服务助推。售后服务是出版物营销传播的重要环节，出版物的售后服务不仅可以塑造优质的企业形象，提升出版企业的品牌价值，同时还可以提升读者的消费黏性和忠诚度。对于出版企业来说，获得读者的喜爱和亲近是其巩固市场地位、持续提升市场竞争力的重要方式，对于提高企业的综合效益具有重要的意义。在这种情况下，出版企业应当加大资源投入力度来打造更加严谨精准的售后服务体系。出版企业可以将售后服务与营销传播进行深度的结合。例如在图书签售现场以图书主题对现场进行布置，并将图书主题贯穿到活动开展的各个环节中，提升服务内容的丰富性和趣味性，满足读者对文化内涵、知识趣味等方面的需求，实现读者间的口碑营销传播。三是自媒体助推。新媒体时代下自媒体的高速发展已经成为趋势。在这种情况下出版企业必须抓住自媒体发展的机遇，不断提升整体的营销传播能力。自媒体具有平民化、自主化、普泛化等特点，在自媒体上进行分享书评和感受，能够拉近与读者的距离，改变传统营销传播模式造成的生硬感和距离感。碎片化的阅读时代下，自媒体成为出版物宣传和营销的重要平台，自媒体的图书推荐对读者的阅读行为和消费行为产生深远影响。出版企业必须积极加强自媒体助推来提升营销传播的效率和质量。四、结语通过分析可以发现，新媒体时代下出版物营销方式发生着巨大的变化，新媒体运营会成为出版业转型和发展的重要趋势。出版行业工作人员要充分认识到新媒体营销的重要性，转变传统的管理理念，把握新媒体营销传播的规律，结合出版物营销的特点制定相适宜的新媒体营销传播策略。出版企业在大力发展新媒体营销的情况下，还应积极推动传统媒体和新媒体的融合，统筹线上和线下的营销传播，最大化地发挥新媒体传播的效用，促进出版行业的整体发展。参考文献1 吴昉，汤宛英.出版融合新格局中数字创意营销模式探究 J.中国出版，2022(13):57-62.2 吴申伦.以情分景：主题出版物的融媒体场景营销研究 J.科技与出版，2021(09):107-112.3国佳.试析社交短视频与出版物营销的融合发展J.出版广角，2018(22):58-60.47 7月刊 2023Shanghai Business