营销策划导论PPT课件.ppt

2024/2/29 周四可编辑可编辑1肖举萍 13549672825 E-mail:juping_副教授副教授 经济学硕士经济学硕士保险职业学院商业保险系保险职业学院商业保险系 副主任副主任（主持工作）（主持工作）2024/2/29 周四可编辑可编辑2 营销策划营销策划公关公关保险营销保险营销成功学成功学礼仪礼仪个人形象诊断个人形象诊断专业销售专业销售沟通传播沟通传播心理训练心理训练最愿意涉及的最愿意涉及的话题话题2024/2/29 周四可编辑可编辑3营销策划导论营销策划导论提纲：提纲：（1）营销策划的涵义；）营销策划的涵义；（2）营销策划的作用和特性；）营销策划的作用和特性；（3）营销策划的步骤和基本原理；）营销策划的步骤和基本原理；（4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本技巧。技巧。目的要求：目的要求：通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。教学重点：教学重点：营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。教学难点：教学难点：营销策划的原理营销策划的原理;营销策划书的结构和内容营销策划书的结构和内容2024/2/29 周四可编辑可编辑4营销策划的涵义营销策划的涵义n何谓营销策划何谓营销策划即根据已掌握的相关信息，推测事物即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，简言之，营销营销策划就是策划就是“为营销实践为营销实践谋划行动方案。谋划行动方案。”2024/2/29 周四可编辑可编辑5营销策划的涵义营销策划的涵义n营销策划与营销管理营销策划与营销管理n n美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）1985年定义：年定义：“市场营销是对观念、产品、服市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。组织目标而创造交换机会的过程。”2024/2/29 周四可编辑可编辑6营销策划的涵义营销策划的涵义n营销策划与营销管理营销策划与营销管理菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理“分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制”结论：营销策划是营销管理活动，结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。是营销管理中的重要环节。2024/2/29 周四可编辑可编辑7营销策划营销策划市场营销的基础策划市场营销的基础策划市场营销的运行策划市场营销的运行策划 市场调研策划市场调研策划 企业战略策划企业战略策划 战略性市场营销策划战略性市场营销策划 战术性市场营销策划战术性市场营销策划 n营销策划的内容营销策划的内容营销策划的涵义营销策划的涵义2024/2/29 周四可编辑可编辑8市场调研策划市场调研策划 调研任务策划调研任务策划 调研模式策划调研模式策划 调研技术策划调研技术策划 n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑9企业战略策划企业战略策划 总体战略策划总体战略策划 经营战略策划经营战略策划 n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑10战略性市场营销策划战略性市场营销策划 市场机会研究策划市场机会研究策划 市场细分策划市场细分策划 目标市场选择策划目标市场选择策划 市场定位策划市场定位策划 企业发展战略策划企业发展战略策划企业竞争战略策划企业竞争战略策划企业形象战略策划企业形象战略策划n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑11战术性市场营销策划战术性市场营销策划 产品策划产品策划价格策划价格策划渠道策划渠道策划促销策划促销策划n营销策划的内容营销策划的内容2024/2/29 周四可编辑可编辑12案例赏析案例赏析隆中对隆中对2024/2/29 周四可编辑可编辑13营销策划的作用营销策划的作用“凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废”2024/2/29 周四可编辑可编辑14营销策划的作用营销策划的作用n提供新观念、新思路、新方法提供新观念、新思路、新方法n提供行动纲领与指南提供行动纲领与指南n改善管理改善管理n成功竞争的重要保证成功竞争的重要保证2024/2/29 周四可编辑可编辑15n“积极均衡，整合转型，创新超越积极均衡，整合转型，创新超越”战略战略打造打造“世界顶级金融航母世界顶级金融航母”；城市保卫战，城市保卫战，“两乡两乡”抢夺战；抢夺战；整合资源，一体化营销，交叉销售；整合资源，一体化营销，交叉销售；创利来源和业务结构调整；创利来源和业务结构调整；学习型组织等学习型组织等案例赏析中国人寿案例赏析中国人寿“十一五发展规划十一五发展规划”2024/2/29 周四可编辑可编辑16营销策划的特性营销策划的特性n系统性系统性/整合性整合性 n动态性动态性/连续性连续性 n具体性具体性/操作性操作性n新颖性新颖性/创意性创意性2024/2/29 周四可编辑可编辑17n系统性系统性/整合性整合性 策划是一个策划是一个系统、综合的过程，而不是只系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳的策略和手段，以求达到最佳效果。效果。2024/2/29 周四可编辑可编辑18n动态性动态性/连续性连续性在运行策划在运行策划中，在一定期间内要连续地用中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。各种手段来影响受众。2024/2/29 周四可编辑可编辑19案例赏析融科三万英尺的墙体广告策案例赏析融科三万英尺的墙体广告策划划Up life,beyond imagination;Top city massion;“生活向上，无限联想生活向上，无限联想”；“一座城市的全景联想一座城市的全景联想”；“融科三万英尺一期融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！即将售罄，感谢选择！”“贺岁钜献，王者登临贺岁钜献，王者登临”；“融科三万英尺二期融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。新年热卖，鼎沸全城。”2024/2/29 周四可编辑可编辑20n具体性具体性/操作性操作性策划方案应策划方案应是便于执行的、可操作的，应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。是细致入微的。2024/2/29 周四可编辑可编辑21n新颖性新颖性/创意性创意性让受众感到让受众感到耳目一新，从而接受策划的信耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。息，受到策划的影响。2024/2/29 周四可编辑可编辑22案例赏析不是说好，而是揭短的汽车案例赏析不是说好，而是揭短的汽车广告广告 “在在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，标题为标题为”一辆一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救你的生命。你的生命。“正文为：正文为：”1990年年4月的一次撞车事故，使月的一次撞车事故，使这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的驾驶室和乘客坐舱。驾驶室和乘客坐舱。”2024/2/29 周四232024/2/29 周四可编辑可编辑24案例赏析华南花园的报纸广告策划案例赏析华南花园的报纸广告策划 2024/2/29 周四可编辑可编辑25营销策划的步骤营销策划的步骤了了解解现现状状分分析析情情况况明明确确目目标标制制订订营营销销战战略略制制定定战战术术或或行行动动方方案案营营销销预预算算设设计计控控制制和和应应急急措措施施撰撰写写企企划划案案2024/2/29 周四可编辑可编辑26营销策划的基本原理营销策划的基本原理n人本原理人本原理n点式效应原理点式效应原理n稀缺市场原理稀缺市场原理n效益原理效益原理n联动规模效应原理联动规模效应原理n媒介互动效应原理媒介互动效应原理n名人名人/美女效应原理美女效应原理2024/2/29 周四可编辑可编辑27n人本原理人本原理以人为本，调动以人为本，调动和激发企业人员的积极性和创和激发企业人员的积极性和创造性；以消费者为中心，令消造性；以消费者为中心，令消费者满意，把企业行为紧密地费者满意，把企业行为紧密地与消费者利益联系起来，使营与消费者利益联系起来，使营销策划方案有利于培育忠诚的销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。顾客群。2024/2/29 周四可编辑可编辑28n点式效应原理点式效应原理有意突出几有意突出几点，利用这些点来起带头、示点，利用这些点来起带头、示范作用。范作用。沃尔玛：沃尔玛：“天天平价！天天平价！”2024/2/29 周四可编辑可编辑29n稀缺市场原理稀缺市场原理选择稀缺选择稀缺/空空白市场白市场/差异化。差异化。甲壳虫：甲壳虫：“往小里想！往小里想！”2024/2/29 周四可编辑可编辑30n效益原理效益原理较少的投入获得较少的投入获得较大的收益；策划活动效果与较大的收益；策划活动效果与策划收益效果的结合。策划收益效果的结合。2024/2/29 周四可编辑可编辑31n连动规模效应原理连动规模效应原理策划活策划活动中，通过时空连动运行实施动中，通过时空连动运行实施产生整体效果，从而产生更大产生整体效果，从而产生更大的宣传效应。的宣传效应。中国人寿中国人寿03年纽约、香港两地连续年纽约、香港两地连续上市上市2024/2/29 周四可编辑可编辑32n媒介互动效应原理媒介互动效应原理各种媒各种媒介混合宣传会产生互动影响介混合宣传会产生互动影响（扬长避短、交叉影响）效果，（扬长避短、交叉影响）效果，也叫立体效果。也叫立体效果。2024/2/29 周四可编辑可编辑33n名人名人/美女效应原理美女效应原理利用名利用名人人/美女的传播效应扩大信息的美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。的宣传效果。2024/2/29 周四可编辑可编辑34案例赏析媒介组合策划的广告效力案例赏析媒介组合策划的广告效力2024/2/29 周四可编辑可编辑35营销策划书的撰写营销策划书的撰写n营销策划书的作用营销策划书的作用n营销策划书的写作原则营销策划书的写作原则n营销策划书的种类营销策划书的种类n营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容n撰写营销策划书的基本技巧撰写营销策划书的基本技巧2024/2/29 周四可编辑可编辑36n营销策划书的作用营销策划书的作用反映营销策划的内容反映营销策划的内容说服决策者说服决策者作为执行和控制依据作为执行和控制依据2024/2/29 周四可编辑可编辑37n营销策划书的写作原则营销策划书的写作原则科学理性原则科学理性原则(务实务实严谨严谨逻辑逻辑)易于操作原则易于操作原则灵活弹性原则灵活弹性原则创意新颖原则创意新颖原则2024/2/29 周四可编辑可编辑38n营销策划书的种类营销策划书的种类按受众按受众内部营销策划书内部营销策划书(绝密绝密)外部营销策划书外部营销策划书(非绝密非绝密)2024/2/29 周四可编辑可编辑39n营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容营销策划书的内容要素营销策划书的内容要素营销策划书的结构营销策划书的结构2024/2/29 周四可编辑可编辑40营销策划书的内容要素营销策划书的内容要素(5W1H)What策划的目标内容策划的目标内容Who策划的受众策划的受众Where实施的地点实施的地点When实施的时间实施的时间Why为什么这样策划为什么这样策划?How怎么做怎么做?2024/2/29 周四可编辑可编辑41营销策划书的内容要素营销策划书的内容要素(5W3H)What策划的目标内容策划的目标内容Who策划的受众策划的受众Where实施的地点实施的地点When实施的时间实施的时间Why为什么这样策划为什么这样策划?How怎么做怎么做?How总体预算总体预算How预测策划的结果和效益预测策划的结果和效益2024/2/29 周四可编辑可编辑42营销策划书的结构营销策划书的结构封面封面前言前言目录目录概要概要环境分析环境分析机会与威胁分析机会与威胁分析制定营销战略制定营销战略(目标市场目标市场营销组合营销组合营销营销预算预算)确定战术确定战术营销控制营销控制结束语结束语附录附录2024/2/29 周四可编辑可编辑43n撰写营销策划书的基本技巧撰写营销策划书的基本技巧以理论为基础以理论为基础以例证为依据以例证为依据以数据以数据/图表为支撑图表为支撑2024/2/29 周四可编辑可编辑44赏析赏析:“曙光家园曙光家园”营销策划方案营销策划方案2024/2/29 周四45