手帕餐巾纸业文案策略.doc

手帕餐巾纸业文案策略
（1）、商品名称：手帕餐巾纸巾
（2）、日期：2006-5-6
（3）、AE：***
（4）、目标视听众：男性
（5）、基本创作目标：广告使男性相信用手帕餐巾纸是礼貌的行为，用特别为男性设计的手帕纸是种时尚，使女性相信给自己的他买专为男性设计的手帕纸是体贴和爱他的表现。
（6）、支持理由：男性有用手帕纸的习惯，但是现在市场上的纸巾无论是从包装、名称、香味等，使男性觉得手帕纸是女生的专利，甚至觉得用手帕纸会使自己缺少男子气概，但是现实生活中手帕纸是不可少的。
（7）、格调：时尚、性感、温馨
市场调查的结果显示，男性比较重视纸的品牌、质量和包装。
他们最大的特点是不会象女生那样，他们的品牌忠诚度极低，因此如果推出专门为他们设计的手帕纸，他们会很容易将其放入商品选择内。
（8）、专为男性设计的纸巾的特征：
² 尺寸稍大，基本与烟盒的形状相似。
² 香味分为无香型和清新香型。
² 纸巾上无花纹。
² 包装图案男性化且较简单。
（9）、其他：在调查中问到：“如果推出一款 男性的餐巾纸 你们会买男性的吗？”男生98%的回答是肯定的，而女生竟也说可能会购买，“就像以前女生喜欢用男士手帕一样，大，用起来舒服，现在流行中性。”
★ 现在市场上的手帕纸巾样品：
心相印纸包装样品：（很容易发现，包装较女性化）

现在市场上的[手帕纸巾类产品]的广告文案：
（一）心相印纸业的电视广告文案：民族主义情怀
（纸有情篇）

　　（一位年轻女老师与若干小学生在海边）
　　老师：小朋友，海的那边就是我们的宝岛台湾。
　　男孩：用心相印把海水吸干，台湾的小朋友就可以过来玩了。
　　（众人用纸吸水，拧干，然后并肩面对大海，身后是晾着的一排排纸巾）。
　　将纸巾广告的吸引点和记忆点放在将台湾与大陆连在一起，无疑具有正确的政治价值取向，充分彰现了希望祖国统一的民族主义情怀。而这种情怀通过孩子之口表现出来，更显得纯洁和朴素。通过这种暗示台湾应当和大陆紧紧相连的方式，将心相印的能力上升到了一个超越纸巾的神话地位：吸干海水，连接两岸。，这样一个广告无疑能够唤起爱国的人民完成祖国统一这一伟大事业的自豪感，产生强烈共鸣。而广告的目的也就达到了。

（二）Tempo纸巾的电视广告文案：
广告中一男子在餐厅中跟一女讲分手, 女的拿出tempo纸巾擦拭眼泪, 然后当嗅到tempo纸巾的清香味, 一嗅惊醒梦中人, 就想起过去那男子如何软弱无能地, 连打一只蟑螂也不敢; 想起过去那男子流口水鼻涕... 女子眼泪没有了, 连忙给那男的一巴掌, 然后轻松地施施然离开.
如果今天有人送你一张tempo, 别以为是给你擦眼泪, 其实是要你清醒过来. 世界真的变了.

（三）、KLEENEX纸巾的平面广告文案：

广告文案：我可是Perrier做的，决不为那男人流泪，我只不过是在测试泪腺，幸好有Kleenex纸巾。

广告文案：幸好有Kleenex纸巾，大不了多打几个喷嚏。我依然我行我素。我不在乎别人在背后批评我。
Kleenex纸巾80年来一直以手感柔软、令人安心而闻名，也因此更好地满足了消费者的需求。
（以下内容为自创，未经同意勿用）

[***]男性系列手帕纸广告文案：
（注：建议启用一个新品牌名称，因为现在市场上的手帕纸名称趋于女性化：如舒洁、真真等）
★电视广告文案：
一个男人和一个性感幽雅的女士在高级餐厅吃好饭，女士站起来手拿打火机，性感的走向男人，观众会以为要给他点烟，她从他口袋里抽出烟盒状的东西，原来是包餐巾纸，女士幽雅地为他擦嘴。
手帕纸形状和烟盒相似；饭后用手帕纸擦嘴代替了饭后一根烟！
采用和男性息息相关的物品[烟]作为介入点，提醒男性使用手帕餐巾纸，并把使用餐巾手帕纸当作时尚、性感的行为。
★平面广告文案：
标题：专属于男人的手帕纸
广告语：“我的，就是我的！”（配合男性的霸气，与女性餐巾纸相对比）
画面内容：画面背景是NBA篮球比赛结束后，大汗淋漓的球员们要回休息室，FANS们在过道上夹道欢迎，女FANS们纷纷向球星们送礼物，但球星都没有接受，而是将手伸向手拿男性系列手帕纸的一女性，用他擦汗的一瞬间的画面。

04125656张彦静