宝能太古城下半营销策略PPT课件.ppt

宝能太古城2010年下半年营销策略2宝能太古城营销策略 近期市场表现项目目标整体营销策略推售策略推广策略3宝能太古城营销策略 近期市场表现营销目标整体营销策略推售策略推广策略新房成交量表现新政出台后，成交量急剧下滑，周成交量400套左右，整个五月份仅成交1551套。新房成交价格表现新政出台后，成交均价下滑，整个5月份，成交均价维持在20353元/平米，但5月底，6月初，随着部分项目降价，6月第一周均价降至17574元/平米。中原二手市场成交量表现新政出台后，全市二手市场成交量也急剧下滑，中原每周二手房成交量降至200套左右。近期热销楼盘表现深圳万科项目表现：万科金域华府：均价2.7万/平米，每周销售10套左右，赠送面积大（88平米赠送后149平米），总价低（200多万），并赠送精装修，还与红星美凯龙合作，家私半买半送。万科里城：6月5日推出102套89平方米单位，带精装修，此前均价22000元/平米，本次推出均价20000元/平米，成交90套左右。万科清林径：6月4日晚推出180套新单位，均价9500元/平米，当夜全部销售完毕。近期热销楼盘表现深圳佳兆业表现：佳兆业上品：均价1.2万/平米，带1000元/平米的精装修，此前均价1.5万/平米，推出120套8488平米三房，当天成交100套左右佳兆业金翠园：推出50套特价单位，均价2.2万/平米，最低1.9万/平米，成交44套，之前均价2.72.9万/平米深圳其他项目表现：水榭春天：价格1.82.2万/平米，低于周边的潜龙曼海宁2.4万/平米的均价，并赠送20年车位使用权，开盘劲销200套左右热销项目总结l大幅降价的项目：如上品、金翠园、清林径等，是靠大幅的降价获得热销，有利无名l性价比高的项目：如水榭春天，金域华府，开盘销售45成，后续持续每周销售10套左右，虽相对热销，但均为关外项目，市场影响力有限对本项目启示l建立企业及项目品牌的绝佳机会，关内至今没有降价热销的项目，且宝能位于最热点的片区，且产品线丰富，有热销的基础l相对的热销对品牌贡献不大，每周35套，510套，无法形成市场影响力11宝能太古城营销策略 近期市场表现营销目标整体营销策略推售策略推广策略利润目标下半年回款12亿说明：由于2010年的利润目标为回款25亿，现已回款13亿左右，今年还有12亿的销售任务，需将除A、B、C栋楼往外基本销售完毕品牌目标2010，树立太古城在市场上遥遥领先的热销效应，逆市下，没有热销就没有品牌。逆市下的名声格外响亮,今年是建立本项目及公司品牌的绝佳机会剩余产品为项目优质产品，更要在提升项目的形象的同时更要实现项目的价值最大化结合“爱一城”壹基金公益行动提升宝能地产企业公民形象及知名度14宝能太古城营销策略 近期市场表现营销目标整体营销策略推售策略推广策略制定营销策略逆势营销案例借鉴逆势下的客户特征策略形成案例借鉴卓越维港09年6.1509年8.309年9.2809年5.1售楼处进场南区50套别墅开盘，当天90%300套高层大平面开盘，销售80%90套高层开盘，销售率80%密集的推售节奏，大力推广，批批热销，捷报频传！09年6月份推出南区50套别墅，当天销售46套，回款5个亿南区推出后一周立即转入高层销售，认筹数量达600个，循众加推，回款近10亿继而继续加推90套高层，销售率80%，回款3个亿密集的推盘节奏案例借鉴卓越维港制造热销效应08年，维港在不断的告诉市场，这个项目很热销！08年，维港在不断的告诉市场，维港的产品品质很过硬！极质的产品案例借鉴卓越维港案例借鉴卓越维港不断的客户经营礼品法则，从不曾间断的客户经营！美誉度的巨大贡献！逆势下客户特征观望情绪浓重，缺乏冲动对价格格外敏感对产品品质非常在乎圈层影响非常大，市场口碑很重要根据逆势下的所操作项目总结出的客户特征：2010年度营销核心策略之一推售策略方面密集的推盘节奏，不断制造项目热销效应集中火力，做好储客，各个击破，开盘必须实现7080%的销售率2010年度营销核心策略之二推广策略方面建立项目新的价值体系：时间资产，解决客户“等”的心态牢固树立项目热销的形象l热销后立即进行热销宣传，建立热销效应，并不断制造热销，巩固热销成果l建立热销后宣传的渠道，及时将热销信息推广开来，让太古城的热销形象深入人心2010年度营销核心策略之三销售政策方面在已有价格的单位，尽量保持价格没有明显的变化，通过增加附加值来刺激客户购买参照北区E座的方式，利用壹基金捐款优惠的方式来吸引客户购买原则：l对于已有价格的单位，价格不能有明显变化，价格波动太大，影响项目形象；l对于没有定价的单位，由于是不同类型产品，根据市场情况及客户接受度进行定价2010年度营销核心策略之四客户经营方面一个客户挖掘一条渠道，利用活动加强老客户的维系目前本项目已经积累客户近20000批，成交客户约1200批，巨大的客户资源是一个巨大的宝库利用南区及北一区入伙的时机加强业主的维系，提高项目在业主中的口碑通过邀请行业内人士参加项目活动、直邮项目资料提高项目在行业内的美誉度2010年度营销核心策略之五销售力方面销售团队调整升级现正执行销售员激励与淘汰制度，通过每月的KPI考核进行淘汰销售员的服务意识、团队合作及经验分享现正执行提供更有销售力的销售工具l说服客户购买太古城的N个理由：已制作，并在实时更新l时间资产的价值白皮书：后续制作2010年度营销核心策略之六商业结合方面与商业密切结合，相互驱动，住宅好的销售结果及市场影响力也能促进商业招商对招商进展配合各种渠道进行及时报道，吸引客户关注，增加客户购买的信心当签下有影响力的品牌商家的时候邀请客户参加签约仪式在售楼处现场进行商业氛围的包装，并进行高端系列品牌展，增加客户体验和想象的空间27宝能太古城营销策略 近期市场表现营销目标整体营销策略推售策略推广策略第一批单位角色定位：带动项目热销，是本项目下半年热销的关键，必须保证热销推广主题：湾区精装两房，经典再现，仅60席，利用产品的稀缺性及南区精装的口碑吸引市场关注推售策略：6月19开始储客，7月2日开放样板房，直接销售原因：1、要保证热销，必须有一定时间的储客期2、在逆市下，储客期不能过长，储客时间过长，客户冲动减弱，不易成交，所以本次储客期两周左右6月底7月份：推出76平米精装两房第一批单位价格策略：1、保持面价不变（32000元/平米左右），加一万赠送精装修，并赠送家电2、客户按揭困难较大，为激励客户一次性付款，一次性付款95折优惠物料安排：精装修手册，利用精装修品牌的介绍，以及让客户了解精装修品牌的优势，吸引客户购买6月底7月份：推出76平米精装两房第二批单位角色定位：热销巩固阶段，通过热销的持续，像市场证言，本项目确实热销推售策略：将北一区剩余的115三房、156四房整体包装，集中销售，制造热销效应推售时机：利用南区8月份入伙的时机，有大量的业主到现场，现场的卖场氛围足，并通过业主维系，吸引老客户再购或介绍朋友购买7月底9月初：115、156平米三房、四房第二批单位价格策略：提升产品附加值方式一：保持原有的优惠策略不变，南区入伙客户若再购赠送全屋家电方式一：保持原有的优惠策略不变，成交客户赠送停车位使用权原因：1、通过该方法既能保证原有优惠策略不变，又能增加产品附加值2、通过对南区入伙客户赠送的优惠，既能维系好老业主，吸引其再购，又能尽量避免其他客户的不满情绪7月底9月初：115、156平米三房、四房第三批单位角色定位：热销提升及冲刺，实现年度目标，并为明年楼王推出做铺垫推售时机：利用9月左右商业正式启动的节点价格策略：利用壹基金捐款优惠的方式9月初12月：推出J、K、L座第三批单位推售策略：小批量，多批次，每批比热销的策略l该组团第一批单位：10月初，利用十一黄金周，首批推出L座，若筹量足够，当天直接加推J座首先推出L座原因：L座在JKL座组团中产品素质最好，先推出素质好的易形成热销，并带动后续产品热销l该组团第二批单位：10月底，利用首批单位热销的势头，推出第二批单位K座，持续热销l该组团第三批单位：11月份，顺势推出J座9月初12月：推出J、K、L座第四批单位角色定位：为2011年推楼王预热，提前树立楼王形象方式：1、楼王形象出街：一座城市的稀有珍藏2、台湾精装修工艺展示：利用台湾精装修水准高的优势，突出项目的装修质量过硬3、楼王精装产品楼书提前面市：让客户及行业内人士提前了解项目的精装理念及精装修优势12月至年底：推广ABC楼王推 广 策 略推广需要解决的问题：造“势”（营销前置）有效传播项目价值体系及热销形象拔升建立项目新的价值体系及推广主线时间资产：仅以时间见证资产价值解决客户“等”的心态，给予客户现在购买的理由提前确定关键营销节点，宣传前置牢固树立热销形象提前确定关键营销节点，宣传前置 每次开盘必须实现78成以上热销，加强“热销效应”宣传，不断地告诉市场“太古城很热销”根据09年媒体评估进行投放建立传递项目价值体系及热销形象的渠道加强重要节点的投放，加强高效、适当增加部分媒体渠道的投放线上推广坚持不懈的两条线项目价值诉求产品价值诉求项目新的价值体系、区域规划价值客户购买的直接触动点09年10年客户来访、来电渠道分析客户来访渠道中：路过、短信、户外广告排在前三位，另外网络、朋友介绍和报纸（南都、特报）也占有较大比例。在来电渠道中：短信的效果最好，户外广告、网络和路过的客户也占较高比例投放渠道需要解决的问题：提升信息的到达率项目形象提升媒体投放渠道建议l渠道高端化：适当增加全国性高端媒体和杂志，关键节点投放l增加户外广告牌，户外报纸化：在深南大道上增加户外广告牌，通过深南、滨河主干道强势媒体增强信息到达率，增加受众面l报纸：降低报纸媒体的投放力度，重要节点加强投放l短信：作为性价比最高的媒体渠道，建议加强投放，提高短信内容的吸引力，短信公司交叉使用l楼体条幅：提高楼体条幅设计上的吸引力和更换频率l银行电信对账单：能短期提高项目的来访及来电量，建议适当进行投放大型商场巡展l主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，能迅速积累大量新客户，且在高档商场巡展亦能提高项目档次l时间：10年9月初，结合商业启动l形式：海岸城、益田假日广场、嘉信茂巡展l展示重点：展位项目形象及实销信息，增强客户体验，并于售楼处活动相结合，吸引客户到售楼处现场湾区会所提前开放l整体到位时间：9月上旬（J、K、L组团认筹）l包装要求：将会所概念化包装软硬件奢华展示，超值的全免费会所服务国际化标准l展示手段：将会所最为第二“售楼处”，讲解会所的使用说明，将今后的生活场景展现，提升客户的感知价值及项目认可度THANKS