什么是新产品开发组合管理.doc

什么是新产品开发组合管理

什么是新产品开发组合管理？
在产品创新的战场上有一个重要的问题是“企业如何最高效地分配他们的研发和新产品开发资源？”这就是所谓组合管理所要探讨的：企业通过资源分配来实现产品创新的目标。
一个公司当前的新产品项目决定了今后的产品和市场的状况。据估计，一个公司约50%的当前的销售收入都来自于过去5年开发的新产品。高级总裁的工作与证券市场上的组合投资经理很相像，是要优化在研发上面的投资，以获得长期的更好的收益。但是，那些成功的公司是如何管理他们的研发和产品创新组合以取得更好的投资回报的呢？
有许多的方法可以回答以上的问题，但没有一个答案是简单的。然而，每个公司都想要保持产品的领先地位本身就是个问题。新产品的组合管理是一个动态的决策过程，是一直在不断地修订一个新产品和研发项目的动态列表。在此过程中，新产品会被评估、选择和优化。现有的项目可能会被提速、枪毙或降低优先级，资源会被分配(或者再分配)给活动中的项目。
组合管理是一个问题域(Problem Area)!
近年来，我们观察到组合管理越来越被人关注，不仅仅在技术人群中，还包括了CEO办公室。尽管组合管理越来越流行，但最新的行业标杆(benchmarking)研究结果显示：组合管理是产品创新管理中最薄弱的领域。管理层承认，公司几乎没有严格的继续项目/枪毙项目的决策点，更为具体的说，公司根本就没有继续项目/枪毙项目的决策标准。因此，许多公司都遭遇了过多的项目争夺有限的资源的情况！
组合管理的目标
尽管每个公司的组合管理的方法差别很大，但众多公司也有一些共同点，那就是公司高管们都想达成的目标。根据Cooper博士和Edgett博士的“最佳实践”研究结果，成功的公司有五大目标：
1. 价值最大化
通过一些关键目标比如收益率、ROI以及可接受的风险，来分配资源以获得组合的最大收益。可以使用多种方法来达成目标最大化，包括了财务方法和评分模型等。
2. 平衡
通过一些参数来达到项目所需的平衡：各种市场、业务领域和各种技术的风险与收益相比；短期与长期相比。通常使用泡泡图、直方图和饼图来展示平衡的状态。
3. 实现商业目标
确保项目的组合能够反映公司的产品创新策略，以及符合公司战略优先级分解的结果。有三种主要的方法：自顶向下(strategic buckets)；自底向上(有效的门禁和决策准则)，以及自顶向下结合自底向上(战略检查)。
4. 管道平衡
在管道资源需求和现有资源之间取得最佳平衡，获得最合适的项目数量。目标是要避免在任合时点上发生管道阻塞(太多项目却只有很少的资源)。典型的方法就是优先等级排序，或者进行资源供给与需求的评估。
5. 盈余
确保在目前进行中的项目的前提下，产品创新战略的收入(或利润)目标是可以达成的。通常通过对管道的潜在未来价值进行财务分析来得到。
组合管理的收益是什么？
当正确地、常规化地实施时，组合管理是一种有巨大影响力和很大价值的活动：
•让你在产品创新方面的投资获得最大收益
•维持你的竞争地位
•有效且高效地分配有限的资源
•将项目选择与业务战略结合在一起
•达成焦点
•交流优先级
•达到平衡
•促成目标项目的选择顶尖的执行者特别重视项目选择和业务战略之间的关联。
为什么组合管理如此重要？
缺乏有效的新产品组合管理和项目选择公司，面前往往是下坡路。许多威胁到新产品开发的问题都是因为无效的组合管理而导致的。根据Cooper博士和Edgett博士进行的行业标杆(benchmarking)研究，缺乏组合管理会导致这些问题：
•项目对于业务的价值不大
•组合中的项目类型不平衡
•资源分解不能反映产品创新战略
•项目的分级和优先级排序没有做好
•目前进行中的许多项目和现有资源之间没有平衡好
•项目与业务战略不符合因此，很多公司都遇到：
•同时有太多项目在进行(经常都是些错误的项目)
•项目太多，以至于每个项目只有很少的资源
•项目上市时间拖得太久
•管道中运作的都是些低价值的项目组合管理讲的是做正确的项目。如果你选择了正确的项目，其结果将是令人羡慕的高价值的项目组合：一个非常平衡的、更为重要的是支撑业务目标的组合。