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市场营销组合与产品管理

市场营销组合
    市场营销战略主要的元素就是4Ps：产品、渠道、定价和促销。这4项要素协调一致，增加产品和服务的销售吸引力。小企业管理者必须整合这4项要素，以求自己的产品和服务最能打动消费者。这4方面必须强化公司提供给潜在顾客的产品或服务的形象。一位零售商宣称，“没有一种计算机化存货控制和售点电子通讯造成的现代化奇迹可以替代创业者对顾客的理解，并将之转化为恰当的商品组合”。

产品
    产品本身就是市场营销最基本的要素。产品指满足顾客需求的任何商品或服务。产品可以是有形的商品，也可以是无形的服务。产品要经历不同的发展阶段。产品生命周期（见图1）可以用来衡量产品发展的这些阶段，帮助企业管理者决定是否继续销售产品，以及在何时引入新产品。
    在引入阶段，市场营销者将其产品展示给潜在顾客。一开始就有很高的接受度是比较少见的。通常，新产品必须要能进入现存市场，与已经成功的产品竞争。广告和促销帮助新产品确立知名度。潜在顾客必须获得关于产品的信息，并且确认需求能够得到满足。在产品生命周期的这一阶段，营销成本往往非常高。小企业必须克服顾客的抵制和惯性。在引入阶段，利润一般来说很低，甚至出现亏损。

   引入阶段之后，产品进入增长和接受阶段。在增长期，消费者开始购买产品：销售上升，利润增加。但是，进入该阶段的产品并不一定就能成功。假如在引入或增长阶段，产品不能够满足顾客需求，销售将下降，产品最终从市场上消失。在这一阶段获得成功的产品，销售和利润在增长阶段持续上升。
    在成熟和竞争阶段，销售量继续上升，但由于竞争者的加入，利润达到峰值后开始下降。通常，为适应竞争和维持市场占有率，产品的销售价格必然降低。
    产品销售在成熟阶段达到峰值，给营销者一个预告：该进行产品创新了。
    最后的阶段是产品衰退阶段。销售量持续下跌，利润下降很快。但是，进入这一生命周期阶段并不意味着产品就注定要失败。仍然流行的产品总可以重新焕发活力。如果不进行产品创新和改进，没有一个企业可以维持其市场地位。甚至于1950年国际玩具展览会上第一次面市的傻瓜油画棒（Silly Putty累积销售量超过3亿个），最近也引入了新品：
日光(Day- Glo)和荧光色，这些创新使这一经典玩具的销售激增了60%以上。
    产品生命周期的时间跨度取决于产品类型。时尚和狂热一时的服装产品只有4～6 个星期的生命周期。更稳定的产品生命周期可以有好几年。麻省理工学院( MIT) -项研究表明，典型的产品生命周期持续10～14年时间。
    理解产品生命周期可以帮助企业主计划在产品线中引入新产品项目。通常，企业在一种产品的生命周期中等待太久才引入另一个产品。结果是当竞争者生产出了“一种更好的鼠夹”时，企业还没有完全准备好，所以销售下降。开发新产品的理想时间是目前产品生命周期的初期阶段（见图2）。等待，直到目前的产品到达成熟或衰退阶段才开发新产品的企业就像生活在借来的时间里。