GC营销挑战.doc

精选
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GC营销挑战4P、4C、IMC
一．GC导入
　　营销理论作为对营销经验的提炼与总结，代表了一个时代营销的观点和趋势，同时也指导着商业活动的开展，目前最知名的营销理论是4P、4C、IMC。4P营销理论站在企业的角度来思考问题，4C营销理论站在客户的角度来思考问题，IMC整合营销理论站在宣传的角度来思考问题。这些理论曾获得商业人士的无上青睐，一度成为指导他们行为的圭臬。但时代在变，企业的发展如果要像奥林匹克精神所追求的“更高，更快，更强”一样，那么指导企业行动的营销理论也要因时而动。
　　上述理论考虑的都只是企业应该注重哪一方面的投入与建设，其最终目的是促使企业从事有效的商业活动，从而使企业更有竞争力，但是没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题。当前，营销的环节日益复杂，营销的成本逐渐增加，此刻，企业唯有时时进行有效的商业活动，提高整体运作的效率，才能保证有足够的竞争力。　
　　什么是有效的商业活动，这要从市场营销的本质中寻找答案；营销是一系列动态过程的组合，其核心目的是如何快速实现产品被消费并从中获得利益，而4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表串成动态的过程。整合营销侧重的是营销过程中宣传的策略，它只是说明了一种充分利用资源的方法，而这种方法在管理制度比较完善的企业是随处可见的。因此当前的营销活动，特别是中国市场上的营销活动，需要有切合实际的理论作为指导。

　　中国营销环境的复杂程度足以让境外营销专家裹足不前，但是在国内，依然有一群人勇敢的走了出来，用辛酸的失败和悲怆的地胜利来编写中国的营销理论，他们也最终成为营销界的中流砥柱。从最初靠三板斧(产品、广告、促销)闯市场，到今天深入吸收、结合4P、4C和IMC理论来武装自己，日益走出了一条较为清晰的有中国特色的营销之路，即沿着营销的核心步骤——从产品到终端再到客户的“疯狂”争夺，结合中国的市场现状与竞争态势，笔者将其成归结为GC营销理论。

二．GC原理
　　GC营销理论：站在效率的角度思考、开展最直接有效的营销活动，其核心步骤就是时刻打造企业的好产品、好广告、好终端和好客户，从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。
　　G代表：
　　好产品（Good Product）、好广告（Good Adverting）
　　好终端（Good Terminal）、好客户（Good Customer）
　　C代表：
　　产品诱惑（Come-on）、终端选择与建设（Choose & Construct）、客户沟通（Communication）
　　之所以强调“好”，就是因为太多的企业没有注意“好”，没有打下坚实的企业运作体系，才上演了一幕幕营销的悲剧。“好”就是站在营销利益最大化、管理效率最高化、市场目标最准化的角度来严格要求营销过程中的每一个环节，没有“好”的保证，整个营销活动都面临全盘颠覆的危险。
　　结构图如下：

　　市场营销活动的核心是如何快速的实现产品被消费并从中获得利益，因而所有商业活动的重心都要围绕产品与客户，其核心步骤的结构图如下：

　　这是一个动态的关系。客户的需求导致产品的诞生，而诞生的产品又时刻影响着客户对产品的再需求，因此产品必须是为客户的贴身设计，客户必须从产品中获得直接利益。牢牢把握产品与客户的企业才具备核心竞争力。
　　由于产品不可能自己长腿跑到客户的身边，因此实现销售必需要两个重要的桥梁。一是广告、而二是销售终端。产品好比在斜坡上滚的球，广告的作用的是向上拉，而终端的作用则是向前推，前拉后推，才能促使球向上滚。
三．GC阐释
　　好产品（Good Product）：
　　好产品是一个整体概念，必须站在客户的角度去考虑什么是好产品，包括产品的功能、价格、包装、使用方便等因素，而其中最重要的就是产品功能。同时还要兼顾考虑新产品与现有产品的搭配，以及是否在按照企业长远发展战略在推出产品。
　　好产品由三个部分捆绑组合而成，即实体产品、消费利益和产品知名度。它有别于产品是由实体产品、利益产品和附加产品组成的理论。好产品是站在客户的立场上来进行描述的。漂亮、新颖、美观的实体产品不能方便、简洁的带给客户以利益、或者已经受客户喜欢的产品知名度很低，仅仅只有整体消费群体中的极少数人知道，那么它就只能是产品而不是好产品，好产品的概念完全是建立在市场对产品的选择、认可之上的。
　　诱惑（Come-on）：
　　让产品充满诱惑是产品开发的指南针，好产品就是客户潜意识最想要的产品，最能满足现实生活中需求的产品,让客户一见钟情的产品，事实上，不论多么需要理性来选择的商品，感性依然起主导作用。
　　市场激烈竞争，商品同质化日益严重，企业往往认为此时无需在产品设计、功能改进、包装更新上多下功夫，而是将营销的重点转向其它环节，如售后服务、促销、通路建设等。这些固然是确保竞争力的做法，但企业的竞争力的基础是产品竞争力，旧的品牌之所以比新的品牌取代，恰恰是新的产品对客户有更大的诱惑，而诱惑点恰恰来自上诉的各个方面，因而产品的设计决定了产品在市场上的竞争力。每年荣膺德国汉诺威工业设计大奖的产品都是畅销的产品就足以说明此点，如去年获此奖项的三星A288手机，就是女性最喜爱的手机之一。由此可以预见，制造充满诱惑力的产品将成为企业生产部门的最高工作目标。

　　好广告（Good Adverting）：
　　“好广告”是名词，同时也是动词，企业的广告不仅需要有创意，还需要充分地去广而告之。因此好广告是一个动态的包容过程，融汇了整合营销传播思想的精髓，既注重了广告本身的创作质量，同时也考虑了其传播的质量。
　　对于大众性的消费品，好广告是产品进军市场的嘹亮号角，在广告的海洋世界里，有效抓住客户的注意力需要的不是狂疯乱炸，而是靠带给客户以全新的视听享受、深邃的人生思考和耳目一新的感觉。广告本身是一种赌注，但不是和被多数人误解的市场打赌，广告其实是企业和自身打赌，赌它能否成功，能否促进产品的销售。好广告的创意固然如同天马行空难以琢磨，但是仍然有章可寻，为产品制定最为贴近的广告的前期工作更多的来源是对产品、企业、市场的深入了解与琢磨，来源与企业自身对广告所持的态度。
　　细心观察那些经典的广告，不难发现，产品和演义圈的歌星很相似，很多人仅仅凭一首歌就能迅速红遍大江南北，尽管以后没有动人的新作，但他依然被冠以歌星的称号。但是没有这一首歌，他再有实力也很可能被埋没。产品就好比这样，没有一则经典的广告来为它做诠释，那么，产品再好，也难以在短期取得轰动的市场效应。靠广告来一举成名的产品如今是数不胜数，如孔府家酒、杉杉西服、商务通、厦新手机等。
　　因此好广告是产品打开市场的一条捷径，它能亲快速的亲和客户，凭借知名度能并能相对容易得去挺进、拓展终端。企业在产品广告上多一分思考、修正，那么在市场上的竞争就少走一点弯路。目前很多企业把自己的广告设计、发布全权委托给广告代理公司，但代理公司毕竟不是天天和该产品的市场打交道，难免出现广告的表现、诉求与市场背离的情况，而这对企业几乎是致命的，所以需要企业积极深入到广告的设计与发布之中，确保广告对销售的促进作用。
　　对于非大众的消费品，如工业用品、原材料等，同样需要广告。经济日益全球化，竞争对手的触角时刻在威胁企业的客户，此时没有广告宣传就是没有全球化的市场。非大众的消费品的广告形式相对简单，规模也很小，因为这类产品的客户群相对狭窄，此时它的“好广告”侧重的是去做广告，让尽可能多的潜在客户知晓它、了解它，而不是对广告的创意进行反复斟酌。虽然在广告的创作上要求没有大众消费品般严格，但是却对宣传的准确性提出了高要求，对于非大众的消费品，好广告就是能直接命中最有价值的潜在客户的广告。

　　好终端（Good Terminal）：
　　终端是一个广义的概念，它仅仅是指产品的展示、交换的场所，企业直接或间接附属的或者通过产品与客户进行沟通的机构，统统应算为企业的终端。大众消费品的终端很好理解，主要是各种形式的销售场所，非大众消费品则主要表现为企业的驻外售后服务中心、展示中心等机构，因为当地的客户只有通过这里才能与企业进行接触。好终端就是能为企业创造最大利润，而且有利于加强与客户的沟通、宣传品牌的形象、逐步培养客户对企业忠诚度的终端。
　　对于大众消费品，终端是产品到达客户手中的最后一个环节，但也是最重要的，因为终端对客户的选择有极大的影响作用。所以终端是渠道的最重要体现，决胜在终端也就毫无质疑了。层层代理之后产品依然没有直接到客户手中，而是进入了产品的销售终端。为什么不直接进入终端，不去建设产品销售的生命线呢？
　　直接进入产品的零售终端，不仅可以省去层层代理的烦琐，而且可以降低产品的价格，从而更有竞争力。同时将层层代理所附加的利润的一部分直接用来刺激终端，还可保证终端的销售热情。国产手机的新锐波导正是依靠直接走终端而在通信行业内短时间的创造了一个市场奇迹。因此，好终端的概念不仅是针对单个的终端，而是包含了企业通路的发展策略，即要认清、依靠、发展最直接能为企业创造效益的外部因素。
　　对于进行直销的企业，企业本身就是终端，企业如果没有与客户进行良好的沟通，树立自己的信誉形象，那么，客户是不会放心的去购买有风险的产品的。企业要时刻意识到为了吸引客户，需要不断提升自身在客户心目中的形象，IT行业中的戴尔公司就是这方面非常值得学习的榜样。
　　终端选择（Choose）：
　　终端的作用如此重要，加之终端质量的良莠不齐，因而终端的选择就十分重要，一个区域市场终端选择的是否正确往往决定了改产品将来在该市场的发展情况，为此，企业需要有前瞻性的加强对营销人员的相关培训。目前很多企业的死帐、坏帐就是在拓展时期（包括在拓展之后）形成的，其直接原因就是当时没有注重对终端的选择从而给企业带来巨大的损失。
　　由于中国营销环境复杂，因此终端的选择需要考虑的因素很多，主要从以下几点考虑：实力、信誉、影响力、便利性、发展潜力五个方面。同时终端的选择还需要考虑的一些额外的因素，因为这些额外的因素有时比主观的因素更为重要。如竞争派别、地方保护政策等。肯得基在中国每开一家分店，对该店的地理位置要做长达半年的调研、分析，从而确保它的每一个终端都能最大程度的赢利，从中可以看出外资企业将终端选择这一环节加的砝码有多么的重。
终端建设（Construct）：
　　对于非大众消费品，它的终端没有选择性，它的主要任务是终端的建设， 即加强自身的内部管理、提高服务的质量，加大对终端的广告宣传，提高企业知名度。对于大众性的消费品，终端的建设则成为其日常营销的一个重要的组成部分，因为这直接营销到产品的销售。
　　无论大众消费品，还是非大众消费品，终端的选择与建设都是同时进行的，只重视终端的选择而不重视其建设，终端迟早会被竞争对手夺走。只重视终端的建设而不重视其选择，又可能会因为产品的销售低落而被竞争对手打跨，只有两条腿同时走路，才能真正的把握终端，发挥终端的最大作用。
　　好客户（Good Client）：
　　在市场经济时代，客户就是上帝，根本无好坏之分。这里的好客户分两层含意，从宏观的角度来看，就是从消费群体的角度来对比，显然产品细分市场中的客户是最好最可爱的，寻求好客户的目的就是寻求最适合产品的细分市场并对产品进行定位。
　　从微观的角度来看，好客户就是对企业最忠诚而且最具有购买实力的客户，有先见的企业则善于抓住这些顾客，并充分利用这些客户资源。如目前在美国流行的资料库行销就是建立在好客户的资料库上，通过分析筛选，对最合适的客户进行DM营销，通过对他们的反馈认真分析，从而研发出新的满足他们潜意识需要的产品。
　　好客户是整个营销活动得以循环开展的关键，没有充足的客户，一切的商业活动只能是孤芳自赏。好客户也是企业获得可持续发展的关键，世界上很多知名的公司最有价值的财产不是其他，而是他们客户的名单，因为拥有好客户企业就拥有灿烂的明天。
　　沟通（Communication）：
　　开发一个新的客户所需的成本是保留一个老客户的6倍，而挽留老客户的最佳途径就是不断地和他们沟通，倾听他们的声音，让他们感受到你在关心他们。企业与客户的沟通主要建立在终端之上，因为只有在终端，企业才有机会与90%以上的客户进行面对面的交流。
　　企业在终端与客户沟通的形式多种多样，常见的有组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等等。但可惜的是多数企业没有重视此点，认为不值得一去做，尝试过的企业往往也是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。外资企业抢滩中国时花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌死心塌地，然后再慢慢成倍得回收成本与利润。
　　总之，无论是为了对产品进行调研，还是为了挽留老客户，都需要企业与客户进行积极的沟通，因为现在客户有了太多的选择，你不主动和他“说话”成为他的熟人或朋友，难么他将变成别人的熟人或朋友。
四．GC实践
　　从产品到终端再到客户手中，是营销的核心步骤，是GC营销理论的基石。这一步骤其实也暗合了中国市场上竞争的三步曲，即产品竞争、营销竞争、品牌竞争。

　　以国内目前竞争最为激烈的手机行业为例：

　　从上表可以清晰看到竞争三部曲在市场上的表现，同时也说明了GC营销理论所选定的核心步骤的正确性。综上可以看出，GC营销理论整体上分为两条线：

　　硬线和软线都是在为好客户服务，也体现出了当今服务至上的商业准则。打个形象的比喻，就是企业要骑软线车走硬线路，层层把关、层层落实，确保效率最高。
　　GC营销理论是立足当今中国市场的营销现状且融合了4P、4C、和IMC的思想而提出的，其核心观点中的产品、终端、客户以及广告正是以上三派营销理论的各个中心。GC理论站在效率的角度将这四个因素结合成了一个动态的过程，从而让企业在发展中时刻认识并把握最能实现营销目的的商业活动，并最终建立起一套良性的运作体系。
　　很多以往成功过的企业往往只是抓住了GC营销中的一部分，但是由于没有形成整体的良性循环，他们都倒下了，《大败局》中的案例向读者揭示的还只是中国营销沉浮史的沧海一粟。而现在很多成功的企业面临同样的危险，企业愈大，方向感愈模糊，整体运作的效率就急剧下降，但是如果企业在发展中时刻把握好产品、好广告、好终端、好客户四个核心要素，那么企业将能用不断迅速累积的资本去抵御任何风险并最终立于不败之地。

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