欧洲迪斯尼乐园失败分析.ppt

欧洲迪斯尼乐园失败的原因,基于邓宁OIL理论分析,Title A,Title B,美国洛杉矶 1955年 207公顷,美国奥兰多 1971年 12228公顷,日本东京 1983年 780公顷,法国巴黎 1992年 1951公顷,中国香港 2005年 126公顷,世界上现有的迪斯尼乐园,Title A,Title B,巴黎迪斯尼乐园简介,邓宁的OIL理论,巴黎迪斯尼的优势与不足,总结,主要内容,Title A,Title B,巴黎迪斯尼乐园简介,开放时间,1992年,面积约,4800,公顷,投资方式,直接投资,投资成本,44,亿,美元,Title A,Title B,在美国本土的,经营成功,以及,通过许可转让技术的,投资,方式，,在,东京获得,的,巨大成功,，使得,迪斯尼集团,将目标移到欧洲，,采取的是直接投资方式，投资了18亿美元，占有49%股权，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。,Title B,1992,年,4,月开业，展开了一场大规模的宣传和公关活动,1993 财政年度亏损,53 亿,法国法郎,1994 财政年度亏损,18 亿,法国法郎,1995 财政年度的损益表中显示盈利,1.,14亿,法国法郎,实际盈利仅为,200万,法国法郎。,Title B,2002,年，法国迪士尼影城开业，,巴黎,迪斯尼公园营业收入为,10.531,亿欧元,，,亏损额高达,5600,万欧元,（约合,6600,万,美,元）,，,远大于分析师先前预测的亏损,5330,万欧元的预期,。,2004年,欧洲迪士尼乐园再次遭受巨额亏损。,Title A,Title B,为什么会在欧洲遭遇挫折？,真的仅仅是像公司对外宣称的那样，是由外部经济因素引起的吗？,Title A,Title B,邓宁的国际生产,折中理论,认为企业可以根据所有权优势、内部化优势、区位优势这三个因素的拥有情况来确定对外投资的类型,，如下表：,邓宁的OIL理论,Title B,迪斯尼在对法国巴黎的投资中拥有什么优势呢？,所有权优势,1.品牌优势,在世界范围内形成了良好口碑,品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一,Title A,Title B,在世界品牌100强的排名,Title A,Title B,2.新产品开发能力,有,著名的口号“永远建不完的迪斯尼”,公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化,针对性地创新产品、更新设施设备。,Title A,Title B,3.,营销管理,迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。,Title A,Title B,内部化优势,特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而,且,使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的控制。,在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥,有49%,股权，有,经营上,的,控制力,。,Title A,Title B,区域优势,人口优势,巴黎,是,一个人口众多的经济发达城市,其居民将构成一个稳定的客源市场,巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大都市,其众多的国际来访者也将成为潜在的中转客源,Title A,Title B,政策优势,法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场利率的固定利率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、铁路；以1971年农用土地的价格将4 800英亩土地卖给迪斯尼。,Title A,Title B,既然拥有这么多的优势为什么还会失败呢？,问题的关键出现在区域因素上，区域优势的不足直接导致了失败,Title A,Title B,气候方面,气候条件不够理想,寒冷而且湿度较大,全年真正适合开展户外活动的气温只有6个月左右,游客来访的季节性程度表现强烈,Title A,Title B,文化方面,1、消费水平和消费习惯,公园门票和酒店的定价过高，精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上,欧洲游客旅游没有疯狂购物的习惯,Title A,Title B,2、餐饮习惯,对早餐座位和供应品种的安排,不足,欧洲人喜欢定点吃午饭,快餐定价高,在欧洲人看来,饮酒是日常生活中的惯常之举,而园区不提供酒饮,Title A,Title B,3.,度假模式,来访游客的停留时间一般为2天1夜,来访,季节性变化很大,旺季集中为夏季月份,家长游览不喜欢带小孩,重访机率低,Title A,Title B,4、停车位及园区内交通设施,低估了乘坐公共大客车来访的游客数量,导致公共大客车的停车位以及供司机休息的设施严重不足。,园区内提供各种交通运输服务但欧洲人喜欢步行，交通运输工具的利用率严重不足,支付大量的养护费用,Title A,Title B,5、劳工制度方面,聘用员工,没有,灵活性,对员工穿着打扮上的要求限制了个人和集体自由,Title A,Title B,欧洲迪斯尼经营失败的原因主要是进入模式的选择错误，关键是未仔细考虑在区位优势是否具备的情况下，就贸然通过直接投资方式进入。,在高客流高支出的日本采取了低风险低收入的技术转让方式，而在低客流低支出的欧洲采取了高投资高回收高风险的直接投资方式，恰好是张冠李戴，南辕北辙。,结语,Title A,Title B,经验教训,在直接对外投资时一定要选择正确的进入模式，严格的分析评价区位优势，尤其是在文化方面，要结合当地具体情况来做决策。,Title B,“迪斯尼不该在细节上出这么多的错，也许世界并非如此之小。公司在文化差异上的不敏感所付出的代价是浪费了许多钱和损坏了公司的信誉。我认为这对其他从事国际商务的公司和个人是一个很好的警示。,问题经常出现在文化细节上，这些问题可以成就你，也可以挫败你。,”-迪斯尼公司美国总部的一位安全分析家,Thank you!,