医药代表培训教材.ppt

医药销售培训内容专业化学化学术拜拜访流程流程特征利益特征利益转化化诊疗六步六步内容专业化学化学术拜拜访流程流程特征利益特征利益转化化诊疗六步六步专业化拜访流程访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进 第一部分第一部分理解销售理解销售理解销售了解环境变化了解目前在销售过程中出现的问题了解销售拜访的模式和过程，提升销售技巧了解拜访的质量要求中国医生药品信息来源调查推销技巧研究时间时间分配分配探探询询需需求求解决客解决客户户的疑的疑难难陈陈述述产产品品特征利益特征利益获获得承得承诺诺客客户户的反的反应应一般的一般的业业务务代表代表5%10%35%50%冷淡、冷淡、觉觉得得业务业务代表只代表只顾顾生意生意专业专业的的业业务务代表代表50%35%10%5%欢迎业务代欢迎业务代表拜访表拜访4 4了解产了解产品和其品和其使用的使用的方法，方法，但没有但没有使用过使用过常规性常规性地使用地使用本公司本公司产品产品在此类在此类病人中病人中首选本首选本公司产公司产品，品，在所有在所有病人中病人中作为首作为首选，并选，并积极向积极向其他同其他同事推荐事推荐在新病在新病人或老人或老病人中病人中尝试使尝试使用用/转转换使用换使用本公司本公司产品产品1 1了解阶段了解阶段3 3使用阶段使用阶段4 4忠诚阶段忠诚阶段5 5倡导阶段倡导阶段2 2试用阶段试用阶段不了解阶段不了解阶段0 0不了不了解，解，没有没有听说听说过过客户对于产品接纳的过程二、医生初次用药的原因（一）药品因素（一）药品因素医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医生必须确认临床上对该药有治疗需要。医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。（二）医药代表的因素（二）医药代表的因素能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求。能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求。医生对医药代表及公司产生信任。医生对医药代表及公司产生信任。（三）利益（三）利益三、医生反复用药的原因（一）还是药品因素（一）还是药品因素药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。便。（二）其次也是医药代表的因素。（二）其次也是医药代表的因素。对医药代表服务满意。对医药代表服务满意。代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。（三）最后长期利益因素（三）最后长期利益因素客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。的。影响医生处方习惯的因素(一一)首选用药：首选用药：医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。而医生认为医药代表的印象也很重要。而医生认为医药代表的印象也很重要。(二二)二线用药：二线用药：医生觉得该药疗效不如首选药。医生觉得该药疗效不如首选药。医药代表没有给医生足够的产品提示。医药代表没有给医生足够的产品提示。医生与医药代表及公司合作关系一般。医生与医药代表及公司合作关系一般。(三三)保守用药保守用药药品价格太贵？药效太强？副作用大？药品价格太贵？药效太强？副作用大？更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。医生与医药代表及其公司很少合作。医生与医药代表及其公司很少合作。影响医生药品定位形成过程通过以上影响医生处方的因素分析，医通过以上影响医生处方的因素分析，医药代表应该找到药品推广工作的关键成药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素，就是通过自己的工作实现在医功要素，就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位。生心目中的药品首选定位。每次拜访都有明确及具体的目的每次拜访都有明确及具体的目的每次拜访都能获得医生的承诺每次拜访都能获得医生的承诺每次的拜访都与上次的拜访相互联系每次的拜访都与上次的拜访相互联系传递连贯的、一致的且具有说服力的信传递连贯的、一致的且具有说服力的信息息有效地获取、使用和分享信息。有效地获取、使用和分享信息。高效率、高质量的销售销售模式及过程访前准备访前准备 顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进高效率、高质量销售的标准 访前准备访前准备 回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性总体拜访计划 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备:1.开场白 2.要传递的关键信息,产品特征和利益 3.预测客户的反对意见,及如何处理 4.使用的推广资料 5.如何获得客户承诺顺利开场顺利开场 专业,自信地介绍自己和公司 建立和谐的,双向交流的气氛 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意跟进承诺跟进承诺 确认客户所处的“产品接纳度阶梯”根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程传递信息传递信息 清晰地传递关键信息 把产品的特征，同客户及病人的利益联系起来 使用推广资料来帮助传递产品的关键信息 对产品的、疾病的、以及竞争对手的信息充分了解.处理异议处理异议 聆听并澄清客户的问题,理解相应的内容 提供信息,使用产品的益处来处理客户异议；并提供支持证明材料 确认客户是否接受获得承诺获得承诺 总结先前被客户认同的产品特征和利益,并和客户达成一致 协商承诺使用产品 建立行动计划访后分析访后分析 完成拜访记录 1.记录客户的产品接纳度状况.2.本次拜访客户所做的承诺.3.明确跟进的行动是什么.更新客户资料卡 联系阶段性的拜访计划,计划下次的拜访目标.拜访技巧重点充分做好拜访准备充分做好拜访准备设法激发医生的兴趣设法激发医生的兴趣注意观察、聆听、探询医生的需求注意观察、聆听、探询医生的需求强调医生需要的利益强调医生需要的利益认真处理医生的问题认真处理医生的问题抓住时机，及时成交抓住时机，及时成交履行你的承诺，信誉很重要履行你的承诺，信誉很重要 销售拜访前应熟记的7个问题1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？2.见到医生你的第一句话该说什么呢？见到医生你的第一句话该说什么呢？3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？得使用你推荐的药品的经验呢？内容专业化学化学术拜拜访流程流程药品特征利益品特征利益转化化诊疗六步六步1.药品的特性药品的特性药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。2.药品的利益药品的利益利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。【举例】如果说一种药品的血药浓度可以持续12小时，这个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表可以将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度可以持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也就是说一天只需要服用两次就可以了，如果口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来说，它的服用就比较方便了。如果服用方便，病人服用过程中就不容易忘记，即病人使用的依从性很好，依从性好就可以达到良好的治疗效果。我们经常发现患者投诉某一种药品的疗效不好，吃完以后好像没有什么效果，结果发现因为要求一天服用的次数太多，病人往往忘记服用，即依从性不好，这样就失去了药品应有的效果。也就是说在血药浓度持续12个小时的这一个特性可以带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易忘记就可以达到良好的治疗效果。很多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中可以带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，避免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后很快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时间后达到峰谷，这样就可能造成一种不稳定性）尤其对于降血压药物来说，缓释技术对于血压的平稳降压有着十分重要的作用。所以缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感觉。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉医生由于采用了缓释技术，所以避免了药品产生的峰波和峰谷，可以平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感觉。药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和医生带来的好处是什么呢？静脉用药，或说肌肉注射都需要别人来帮你实现的，但是口服的药品是通过病人自己，或医生处方以后，病人拿到药品就可以自己使用，自己实现治疗的目的，所以口服制剂带来的好处就是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。药品的三个特性分别产生出相应的利益，同时一个特性不仅可以产生一个，还可以同时产生多个相关的利益。如果医药代表在介绍过程中只介绍了事实，医生并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让这个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。特特 性性利利 益益血药浓度可以持血药浓度可以持续续12小时小时一天只需早一粒，晚一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病一粒，服用方便，病人不易忘记服用，使人不易忘记服用，使用的依从性好，可达用的依从性好，可达到良好的治疗效果到良好的治疗效果缓释技术缓释技术避免了峰波峰谷，平避免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适稳降压，病人有舒适的感觉的感觉口服剂型口服剂型容易调整剂量容易调整剂量特性利益即刻起效，不需氧为救治患者提供宝贵时间内源性物质，安全性高患者安全不会给医生造成医疗纠纷生产工艺领先价格相近的情况下患者能够得到高品质的药品来治疗疾病莱博通实例利益的特点与展示利益的特点与展示利益必须是产品的一项事实带来的结果；利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。1.利益特点利益特点2.展示利益展示利益3.展现利益时的注意事项展现利益时的注意事项小结小结医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。益处不同，渲染益处时不要太过夸张。内容专业化学化学术拜拜访流程流程特征利益特征利益转化化诊疗六步六步就诊患者诊断l每个月心肌缺血患者数目？治疗选择l药物还是手术？依从性l随访教育品牌选择剂量l常用的关注药物为？各自比例l每月收治患者数量？l剂量为？讨论诊疗流程回顾一个最熟悉客户的诊疗流程Targeted Marketing 某环节的客某环节的客户行为改变户行为改变会显著增加我们的销会显著增加我们的销量吗量吗?增加我们产品的销量，增加我们产品的销量，会多于竞争对手吗会多于竞争对手吗?能用现有资源获得吗能用现有资源获得吗?不是不是“关键增长点关键增长点”是是 是是 否否 否否 否否 是是关键关键增长点增长点如何寻找“关键增长点”？回答三个问题GIST诊疗路径-三步患者诊断治疗选择 处方客户感受品牌选择患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿来？诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择?医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？类别选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？他对哪些患者选择哪些剂量？患者依从性？医生治疗后的体验或者感觉？目标市场（客户）治疗选择足剂量患者依从性新时期下医药代表的要求思维模式需要转变，思维模式需要转变，toto医生到医生到toto病人病人更熟练地运动新媒体推动销售更熟练地运动新媒体推动销售学术背景比以往更被看重学术背景比以往更被看重薪资不再结果导向薪资不再结果导向渠道下沉，需要复合型人才渠道下沉，需要复合型人才 我们选择了一个充满希望和挑战的崇高我们选择了一个充满希望和挑战的崇高职业职业,要取得成功和收获我们唯有要取得成功和收获我们唯有:坚定目坚定目标标 决不放弃决不放弃!