王老吉战略分析-文档资料.ppt

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,王老吉的战略分析,小组成员：刘轶博 董彬彬 金立雪,靳新明 李贤 朱坤,1,2,二宏观环境分析,三 产业竞争分析,四 竞争对手分析,五 内部环境分析,六 战略的选择,目录,一 王老吉品牌历史,3,一 王老吉品牌历史,王老吉凉茶,，于,清朝道光年间,（,1830,年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农,，,偕妻儿上山,躲避,瘟疫,，,途中巧遇一道士传授药方，依照,该,药方煮茶，帮助百姓治病。,清文宗咸丰二年（,1851,年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了,“,王老吉凉茶铺,”,，专营水碗凉茶。,1949,年解放后，成立王老吉联合制药厂,2004,年,3,月,4,日更名广州王老吉药业股份有限公司,红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。,红罐出自加多宝，绿色利乐包装出自广药。,1995,年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝,，,从,1995,年开始到,2020,年。,在,罐装使用权,租借之前，,100,多年来“王老吉”,仅为,广东区域性的地方饮品。广药集团的核心竞争力在药品，,饮品,资源使用不上,而出租。,王老吉,全国,凉茶市场,由加多宝,红罐,一手,打下，,广药的,绿色利乐包后来进入,市场借光分一羹,。,4,二,PEST,分析,从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于,1828,年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业,50,强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发,AAA,级信用等级证书等。王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。,从技术水平上角度来看：王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的,GMP,证书；王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的,50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的,4,倍。,5,从政治法律角度：来自粤港澳的,21,家凉茶生产企业拥有的,18,个品牌,54,个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到,世界文化遗产保护公约,及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。,从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上,50,多个国家，预计凉茶销区可以增加到,80,个国家。而在,2007,年广东省凉茶饮料同比增长,25%,，其中出口到海外的产品已占到了总量的,1/3,，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅,。,6,三 产业竞争分析,波特的五力竞争模型,7,1,、潜在进入者的威胁,潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。,2,、替代者的威胁,红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对,4,个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是罐装。,饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。,综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。,8,3,、影响供方讨价还价能力的因素：,供应商的数量：王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。,供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。,供应商的前向一体化能力：前向一体化能力一般较强。现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。,9,4,、影响买方讨价还价能力的四个因素：,购买者集中的程度：饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。,产品是否属于标准化或无差异产品：王老吉本不属于无差异产品，广药集团拥有王老吉的配方。但由于历史的原因，加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本无差异，所以王老吉一定程度上属于无差异产品。,购买者是否拥有充分信息：购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。,购买者是否具有强大的垂直整合能力：对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。,总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。,10,四 竞争对手分析,和其正凉茶,1、长远目标,和其正的目标不是为了与王老吉竞争,而是共生共赢，把握和控制消费大趋势,做大草本凉茶饮料这个国家大产业与大市场,传扬和荣耀草本凉茶文化，做大做强中国的民族饮料,11,2、现行战略,（,1）、包装借势，让消费者“似曾相识”,为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。,（2）、诉求借势，相同的“去火”诉求,站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。,12,(,3),、广告诉求差异化，“同而不同”,在广告诉求上，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求，更进一步的补充了“养元气”的诉求。,(,4),、价格差异化，零售价更低,在价格上，和其正则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。,(,5),、速度化营销，后进者更为强势,a、铺货迅速，一夜成名,b、宣传迅速，名人效应,(,6),、聚焦化营销，一针见血,“和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血的直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。,13,(1)、完善的经销网络,达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85%。,(2)、品牌营销能力,达利集团定位准确，目标成为专业凉茶市场领先者，其采取跟进战略，模仿凉茶市场龙头王老吉，借势营销，迅速提升消费者认知度。同时进行差异化发展，提出了“清火气，养元气”的概念，更深一层的满足了消费者的心理需求。,(3)、达利集团资金雄厚,作为食品业巨头，达利集团的经济实力保证了和其正凉茶在研发、市 场开拓、营销升级等方面的的稳定性与可行性。,3,、竞争对手的能力,14,(4)、成本优势,成本优势使得和其正凉茶具有了价格优势，有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。,(5)、快速战略调整能力,2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。,15,五 内部环境分析,SWOT,分析,1,、优势,王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有,175,年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。,2002,年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、,175,年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位,“,预防上火的饮料”，独特的价值在于,喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。,这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；,3.5,元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。,16,2,、劣势,（,1,）广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱,在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。,另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。,17,（,2,）红罐王老吉无法走出广东、浙南,在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。,（,3,）推广概念模糊,如果用“凉茶”概念来推广，公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。,（,4,）中医味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍,18,六 战略的选择,1,、突破传统，创新研发，抢得市场先机、,王老吉，创造了包装凉茶的产品模式，把凉茶这种传统的功能性产品从以手工熬制的低效率生产过程直接提升到以现代工业流水线生产包装凉茶的高科技产业中来，并以独特的“预防上火”的功能诉求面向全国消费者宣导，把岭南的土特产变成了国人饮料。,2,、事业部营销模式，全心全意做营销,以事业部营销模式，弱化了采购、生产、储运等流程，全心全意经营“王老吉”品牌：建立合理的管理团队、打造完善的客户网络、建立牢固的终端营销网点、培育和引导家庭消费观念，致力于打造凉茶类家庭消费第一品牌的目标而不断进取。,3,、大健康、大南药经营理念，依托传统，走向世界,广药集团创新提出“大健康、大南药”经营理念，并以此为依据，提出了富有前瞻性和竞争优势的“,136”,战略。王老吉，则是这个理念和战略的主要执行载体。它依托传统的中草药，已经走出了一条独有性格魅力的植物饮料产业之路，并没有局限于国门之内，而是主动走出去，已经在世界,50,多个国家注册了“王老吉”商标。,总之，王老吉在良好的战略引导下，已经走向了世界。,19,Thank You!,20,