齐鲁鞋城品片港2010年营销工作总结及后续营销策略.doc

齐鲁鞋城·品牌港
2010年营销工作总结及后续营销策略
一. 2010年营销工作总结
1、营销思路回顾及实施效果反馈
考虑项目的特殊性，作为一个已经经营且销售过一次的项目，如何顺利实现二次销售是项目的难点所在，基于项目前期的遗留问题以及市场印象，经过梳理确定本项目的核心卖点应为：产权与升级，而项目的目标客群亦重点锁定在整个齐鲁鞋城内商家与泺口区域客户。于此基础之上，针对性的实施了以下营销工作：
1) 重塑项目形象
n 卖场形象塑造
类别
诉求主题
面向客群
效果
吊旗
买到就赚到，30－200㎡稀缺产权旺铺
鞋城商家
成功传递项目销售信息，吸引商家关注
条幅
让我们商铺产权化，让我们市场国际化等
楼体
开创批发商圈产权时代；产权旺铺、稳健运营、双重收益、即买即用
泺口区域客群
鞋城户外
至尊摇钱铺
售楼处
至尊摇钱铺
n 外部形象塑造
类别
诉求主题
面向客群
效果
经十路户外
至尊摇铺铺
全市范围
成功传递项目信息，引起市场关注
电台
开创批发商圈产权新时代，独立产权旺铺
全市范围
报广
至尊摇钱铺，独立产权旺铺
全市范围
通过项目的形象导入，市场对项目有了一定新的认知，但仍未能消除市场对项目的原有印象，故项目认筹情况不理想，自4月18日至7月17日共认筹数量67个，客户47组。针对此情况，我们及时调整营销思路，将工作重心由形象强经转为项目的价值强化。
2) 项目价值强化
类别
活动主题
目的
效果
拍卖会
拍卖1－3层核心位置商铺6套
树立价格标杆，提升项目价值
成交1套
购物节
特价商品促销、表演、抽奖等
聚集人气，巩固项目升级形象，传递成熟商业优势
商场人气较旺，但无销售成交
论坛/开盘
济泺商圈价值分析论坛
借势滨河新区契机，强化项目未来价值
成交11套
然而，项目开盘情况并不理想，分析其原因有三点：第一，购买客群以投资客户为主，并非事先预计的鞋城商家；第二，项目现行租金与投资收益相差悬殊，投资客无购买信心；第三，鞋城商家普遍购买力不足，认为租比买划算；针对此问题，营销重点调整为扩大投资客群基数，同时降低鞋城商家购买门槛，刺激成交；
3) 投资客群挖掘
类别
活动主题
目的
效果
报广
投资价值强化，促销信息传递
挖掘投资客群，促进成交
成交1组
电台
成交7组
户外/楼体
成交4组
夹报
效果不佳，无来电来访无成交
直投
来电增加，但无成交
短信
成交1组
朋友介绍
成交4组
从推广渠道来看，长期持续的电台效果较为显著，同时通过朋友介绍的口碑传播效果也十分明显，后续可继续延用。
4) 内部商家挖掘
类别
活动主题
目的
效果
零首付活动
商家联谊会，启动零首付活动
挖掘商家购买
意向登记4组，成交1套
鞋城内部商家整体购买意愿较低，后续可重点考虑投资需求的购买客群。
2、营销工作完成情况
楼层
销售任务
成交套数
成交金额
未售货量
销售率
1层
48
14
23970695
34
29.17%
3层
143
16
12368905
127
11.19%
合计
191
30
36339600
161
15.71%
自7月18日起销售，历时约6个月，实现销售30套，销售情况十分不理想，主要原因为：
n 目标客群获知项目信息不畅，客户量极少；
n 投资客户对项目的认可度较低；
二. 后续营销工作部署
1. 货量梳理
楼层
面积区间（㎡）
数量（套）
合计面积（㎡）
1层
45－97
34
2253.16
2层
36－240
128
6737.76
3层
32－187
127
6747.97
合 计
289
15738.89
数据截止时间：2011年1月10日
2. 货值梳理
楼层
面积（㎡）
套数
均价（元/㎡）
总额（元）
1层
2253.16
34
29000
65341640
2层
6737.76
128
18000
121279680
3层
6747.97
127
14000
94471580
合计
15774.48
289
　――――
281092900
数据截止时间：2011年1月10日
3. 客群梳理
获知途径
居住区域
购买用途
电台7组，楼体4组，朋友介绍4组，报广1组，商家5组，路过2组
天桥区8组，市中区4组，历下区3组，槐荫区1组，德州1组，淄博1组，济阳1组
投资17组，自用13组
数据截止时间：2011年1月10日
从已购客群分析来看，客群区域主要来自天桥区，对项目区域有一定认知人群，购买目的以投资为主，获知途径主要来自电台、楼体及朋友介绍。
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4. 推货节奏

2011年全年销售目标为130套，即成功去化1、3层货量的80%以上，实现总货值约1.3亿元。
5. 营销推广
本着节约营销费用的原则，结合目标客群特征，后续营销推广将以小众推广与线下推广为主。
1) 单页派发
n 目的：通过持续、海量的单页派发，深度挖掘天桥区投资客群，以促进项目销售；
n 周期：1－12月（全年派发）；
n 区域：以项目为圆心，方圆3公里；
n 主题：突显项目投资价值及产权优势；
2) 网络营销
n 目的：发布项目促销信息，扩大客群获知途径，积蓄客户量；
n 周期：1－12月（全年）；
n 媒体：搜房、焦点、新浪乐居、网易房产、舜网、济南房产网等房地产网站及业主论坛；
3) 楼体、售楼处广告位
n 目的：利用自身展示平台，发布项目信息，吸引路过人群关注，积蓄项目客户；
n 周期：4月、8月各1次；
n 主题：突显项目投资价值及促销信息；
4) 分类广告
n 目的：通过报纸渠道，发布项目促销信息，扩大客群范围，促进成交；
n 周期：1月份（试投放一次，试效果而定）；
n 主题：活动、促销信息；
5) 短信
n 目的：配合项目促销节点，针对性发放促销信息，吸引客群关注；
n 周期：春节、五一、十一；
n 主题：促销信息；
6) 售楼处包装
n 目的：结合节日气氛，吸引客户来访，并促进成交；
n 周期：春节、五一、十一、中秋；
n 主题：体现节日气氛，突显销售信息；
7) 泛销售
n 目的：通过口碑传播的方式，介绍朋友购买，促进项目成交；
n 周期：1－12月；
n 范围：合富集团内员工、齐鲁鞋城员工；
n 奖励：每成交1套，奖励200元/㎡；
三. 营销保障
1. 机动灵活的激励机制，全面提升团队攻坚能力：
针对销售指标进行量化，分成不同层面（团队、小组、个人），以小组竞赛、销售指标分解、服务指标达标等方式，进一步强化激励，促进销售目标实现。
2. 标准化管理的强化：
从多方面加强项目销售现场监管力度，无论是行政、销售流程、销控、签约、按揭等，均以客户为工作导向，进行高效沟通、专责化传递；同时提供“多对一服务”,多环节展开，从接待到洽谈，根据客户意向接待人员层级层层提升，提高成交机率。
3. 集团式多项目资源共享；
联动合富辉煌山东公司客户资源库，针对投资客群重点推荐项目信息，以保障项目客户量的积蓄，以促进项目销售任务的完成。

合富辉煌（中国）山东公司
保利大名湖项目组
2011年1月11日