【地产策划】北京花雨亭项目整合推广策划案.doc

花雨亭项目整合推广策划案南宁宝资通项目咨询有限公司二OO三年十二月花雨亭主题语： 山 水 名 宅爱人梦家心花雨亭广告诉求语： 花雨有情 、 长久 花之雨、心之家一、项目推广思路整合分析项目定位主题语：山水 名宅优越地段、自然环境、便捷交通、产品规划、生活配套、物业管理天人合一，尊荣高贵，彰显都市精英气慨，自然、自在、享乐其中重点通过活动、媒体广告、户外广告、售楼部等形象推广，以及宣传资料的形象诉求来进行概念诉求。（形象及品牌宣传）在媒体推广及宣传资料上罗列产品实点诉求，重点在于置业顾问与客户的直接沟通、客户在现场的直观感受。（告知直白性宣传）告知目标：都市精英的理想家园、体验人生的最佳居所；现代人居的典范马鞍山城市人居形象大使实线虚线硬广告报纸二、项目推广途径整合分析软文媒介应用项目价值表现项目媒介组合推广之诉求分布、目标效能示意图沙盘户型模型海报形象售场形象布置组合效能促成销售样板间户型手提袋、文件袋渲染效果图形象组合效能氛围装饰路牌看楼车形象电视、电台指示导引系统公交车工地形象布置形象围墙幡旗立柱形象活动、礼品注：媒介组合应用根据销售推广期的变动而有不同侧重，详见各期推广图示促销工程形象及进度展板布幅 由于马鞍山城市较相对较小，将选择以销售现场及户外广告作为项目推广重点。三、项目主题推广价值对接图示软文 广告诉求硬广告报纸新闻、实时报导电视电台爱长久 人长久梦长久 与“自然”结合家长久心长久主题广告牌媒介山水名宅一次性投入、长期应用花雨有情制作应用、更新宣传资料 现场促销活动及礼品形象布置、更新售场及工地VI应用系统及其它物料诉求途径客户群体四、项目整体推广周期安排及各阶段相应推广办法首次开盘期4月下旬5月上旬市场预热期2004年3月4月中旬尾盘期9月11月执续期7月9月强销期5月7月由于本项目各户型面积较大、总价相对较高，为更好的与市场对接，推盘策略将以市场反馈作相应调整。根据市场情况以及项目工程进度，相应的推广周期可进行相应的调整。各阶段的基本推广思路见以下图示。原则：制造悬念，产生热点关注，拔高项目形象，占领市场制高点，抬高心理价位。预热期山水名宅形象推广核心整体形象塑造、信息告知，市场预热硬广告报纸媒介宣传长效媒介广告牌客户积累海报、楼书其它物料、VI 系统风格定位、方案落实，制作准备方案落实、准备工作活动礼品形象与氛围营造售场布置 本阶段工作重点是项目形象广告的投入，其中犹以户外广告牌为主。 配合系列形象广告的投入，卖场的前期氛围营造是客户积累的重要手段。预热期推广图示 从首次开盘后，接续下一次推盘预热均以售场的客户积累开始进行，依情况调整。原则：市场推广全面铺开，打响知名度，建立市场主导地位，全面吸引目标客群，争取一炮打响。开盘期环境（自然、城市）与品牌的互动山水名宅推广核心硬广告媒介宣传信息告知、节点控制软文报纸开盘成功形象塑造、氛围烘托跟踪报导电视电台活动优惠促销、聚集人气礼品制作完成、现场应用产品形象海报、折页楼书 开盘以硬、软广告为主，结合活动进行，现场加强宣传物料到位，可迅速集聚人气，达成较好的促销效果。 报纸作为主要媒体执行推广，着重于报纸硬广告的投放，具体视情况进行调整。开盘期推广图示原则：加强项目主题诉求，增强市场信心，稳固并扩大目标群体，强化口碑积累。强销期推出系列主题广告：“花雨有情，爱（人、天、家、心）长久”分项表现主题轮番冲击市场推广核心软文硬广告报纸媒介宣传强势促销氛围营造、跟踪报导电视海报等宣传物料加强形象统一、指示引导应用楼书礼品工地形象布置 因本项目总套数不多，相应加强本阶段媒介推广力度，力争在本阶段奠定项目良好销售业绩。 项目本阶段工作重点放在报纸广告与现场形象完善上，借助初具的工程形象，促成到场客户成交。强销期推广图示原则：制造热点，持续关注；产品实点、亮点罗列，吸引潜在客户群体。持续期延续主题诉求，亮点强化产品与品牌的互动推广核心报纸硬广告媒介宣传信息告知、节点控制基本完成销售进入最后冲剌海报等销售物料活动客户联谊会、持续关注礼品氛围营造刷新亮点售场现场布置重装条幅、利好信息告知工地完善已有的工程形象 本阶段在保持报纸一定广告量（市场曝光率）的基础上，进一步完善海报等销售推广物料，工地条幅依实际情况迅速调整更新。 通过组织客户联谊会等手段保证持续关注，配合优惠策略，形成销售小高潮。 持续期推广图示根据工程进度与现场条件，进一步完善工地形象，营造居住环境与氛围。原则：亮化社区形象，开发商品牌营造，推出保留经典户型。尾盘期山水名宅品牌形象推广核心信息告知、楼盘品牌维护、发展商品牌积累硬广告报纸媒介宣传让利回报、最后一次优惠，顺利清盘海报等销售物料物管专刊依实际情况选择更新投放发展商品牌积累户外广告牌活动礼品 推广途径以报纸广告为主，现场公告、阶段海报及相应物业专刊形式的宣传物料为辅助手段。挖掘尾盘户型亮点，辅以活动进行促销，达成清盘。尾盘期推广图示五、项目整合分析1、优势把握前期借助北京首创品牌和开发商雄厚实力，树立项目形象，进行充分铺垫。策略：隆重推出“北京首创”，树立地产大腕形象，从而树立项目及客户群体信心，提升项目心理价值； 得天独厚的自然环境冠山带水，绝佳的居住氛围。策略： 错助优厚的地段条件和自然环境，带出项目主题诉求，淋漓尽致的展现项目内在价值。顶尖品质、豪华舒畅的欧式高档住宅 策略：烘托为本地区都市成功人士度身打造的精品住宅，能够充分彰显客户群体及业主的尊荣身份，以进一步提升项目品质。高绿地率、低容积率、低密度策略：打出社区独特品牌，增强卖点。2、弱势回避单位面积较大，单价亦属高端，总价相对较高。策略：项目前期形象树立犹为重要， 通过主题系列诉求点提升项目核心价值，打造社区综合品质。六、项目推广概算1、预计项目总销售额（按住宅面积）：22228M23200均价=0.71亿。2、项目预算推广费用：0.71亿1.5%=106万3、项目各周期推广费用安排：预热期、开盘期：106万40%=42万强销期： 106万30%=32万持续期： 106万20%=21万尾盘： 106万10%=10万