【地产策划】北京花雨亭项目整合推广策划案.doc

花雨亭

项目整合推广策划案

南宁宝资通项目咨询有限公司
二OO三年十二月

花雨亭主题语： 山 水 · 名 宅

爱
人
梦
家
心
花雨亭广告诉求语：

花雨有情 、 长久

花之雨、心之家

一、项目推广思路整合分析
项目定位主题语：
山水 名宅
优越地段、自然环境、便捷交通、产品规划、生活配套、物业管理
天人合一，尊荣高贵，彰显都市精英气慨，自然、自在、享乐其中
重点通过活动、媒体广告、户外广告、售楼部等形象推广，以及宣传资料的形象诉求来进行概念诉求。（形象及品牌宣传）
在媒体推广及宣传资料上罗列产品实点诉求，重点在于置业顾问与客户的直接沟通、客户在现场的直观感受。（告知直白性宣传）
告知目标：都市精英的理想家园、体验人生的最佳居所；现代人居的典范——马鞍山城市人居形象大使

实线

虚线

硬广告
报纸
二、项目推广途径整合分析
软文
媒介应用
项目价值表现
·项目媒介组合推广之诉求分布、目标效能示意图

沙盘

户型模型
海报
形象

售场形象布置
组合效能
促成销售
样板间
户型

手提袋、文件袋
渲染效果图

形象
组合效能
氛围装饰
路牌

看楼车
形象
电视、电台

指示导引系统

公交车
工地形象布置

形象围墙
幡旗立柱
形象
活动、礼品

注：＊媒介组合应用根据销售推广期的变动而有不同侧重，详见各期推广图示

促销

工程形象及进度展板
布幅
＊由于马鞍山城市较相对较小，将选择以销售现场及户外广告作为项目推广重点。

三、项目主题推广价值对接图示
软文

广告诉求
硬广告
报纸

新闻、实时报导
电视电台

爱长久
人长久
梦长久 与“自然”结合
家长久
心长久
主题
广告牌

媒介
山水·名宅
一次性投入、长期应用

花雨有情
制作应用、更新
宣传资料

现场促销
活动及礼品

形象布置、更新
售场及工地

VI应用系统及其它物料

诉求途径
客户群体

四、项目整体推广周期安排及各阶段相应推广办法

首次开盘期
4月下旬~5月上旬
市场预热期
2004年3月~4月中旬
尾盘期
9月~11月
执续期
7月~9月

强销期
5月~7月

◆由于本项目各户型面积较大、总价相对较高，为更好的与市场对接，推盘策略将以市场反馈作相应调整。

根据市场情况以及项目工程进度，相应的推广周期可进行相应的调整。各阶段的基本推广思路见以下图示。

原则：制造悬念，产生热点关注，拔高项目形象，占领市场制高点，抬高心理价位。

预热期

山水·名宅
形象
推广核心

整体形象塑造、信息告知，市场预热
硬广告
报纸
媒介宣传

长效媒介
广告牌

客户积累
海报、楼书

其它物料、VI 系统
风格定位、方案落实，制作准备

方案落实、准备工作
活动

礼品

形象与氛围营造
售场布置

◆ 本阶段工作重点是项目形象广告的投入，其中犹以户外广告牌为主。
◆ 配合系列形象广告的投入，卖场的前期氛围营造是客户积累的重要手段。
·预热期推广图示
◆ 从首次开盘后，接续下一次推盘预热均以售场的客户积累开始进行，依情况调整。

原则：市场推广全面铺开，打响知名度，建立市场主导地位，全面吸引目标客群，争取一炮打响。

开盘期

环境（自然、城市）与品牌的互动
山水·名宅
推广核心

硬广告
媒介宣传

信息告知、节点控制
软文
报纸

开盘成功
形象塑造、氛围烘托
跟踪报导
电视电台

活动

优惠促销、聚集人气

礼品

制作完成、现场应用
产品形象
海报、折页

楼书

◆ 开盘以硬、软广告为主，结合活动进行，现场加强宣传物料到位，可迅速集聚人气，达成较好的促销效果。
◆ 报纸作为主要媒体执行推广，着重于报纸硬广告的投放，具体视情况进行调整。
·开盘期推广图示

原则：加强项目主题诉求，增强市场信心，稳固并扩大目标群体，强化口碑积累。

强销期

推出系列主题广告：
“花雨有情，爱（人、天、家、心）长久”

分项表现主题轮番冲击市场
推广核心

软文

硬广告
报纸
媒介宣传

强势促销氛围营造
、

跟踪报导
电视

海报等宣传物料加强

形象统一、指示引导

应用
楼书
礼品
工地形象布置

◆ 因本项目总套数不多，相应加强本阶段媒介推广力度，力争在本阶段奠定项目良好销售业绩。
◆ 项目本阶段工作重点放在报纸广告与现场形象完善上，借助初具的工程形象，促成到场客户成交。
·强销期推广图示

原则：制造热点，持续关注；产品实点、亮点罗列，吸引潜在客户群体。
持续期

延续主题诉求，亮点强化
产品与品牌的互动
推广核心

报纸
硬广告
媒介宣传

信息告知、节点控制

基本完成销售进入最后冲剌
海报等销售物料

活动

客户联谊会、持续关注

礼品

氛围营造
刷新亮点
售场
现场布置重装

条幅、利好信息告知
工地

完善已有的工程形象

◆ 本阶段在保持报纸一定广告量（市场曝光率）的基础上，进一步完善海报等销售推广物料，工地条幅依实际情况迅速调整更新。
◆ 通过组织客户联谊会等手段保证持续关注，配合优惠策略，形成销售小高潮。
◆ ·持续期推广图示
根据工程进度与现场条件，进一步完善工地形象，营造居住环境与氛围。

原则：亮化社区形象，开发商品牌营造，推出保留经典户型。

尾盘期

山水·名宅
品牌形象
推广核心

信息告知、楼盘品牌维护、发展商品牌积累
硬广告
报纸
媒介宣传

让利回报、最后一次优惠，顺利清盘

海报等销售物料

物管专刊

依实际情况选择更新投放
发展商品牌积累
户外广告牌

活动

礼品

◆ 推广途径以报纸广告为主，现场公告、阶段海报及相应物业专刊形式的宣传物料为辅助手段。
◆挖掘尾盘户型亮点，辅以活动进行促销，达成清盘。
·尾盘期推广图示

五、项目整合分析

1、优势把握
①前期借助北京首创品牌和开发商雄厚实力，树立项目形象，进行充分铺垫。
◆策略：隆重推出“北京首创”，树立地产大腕形象，从而树立项目及客户群体信心，提升项目心理价值；

②得天独厚的自然环境——冠山带水，绝佳的居住氛围。
◆策略： 错助优厚的地段条件和自然环境，带出项目主题诉求，淋漓尽致的展现项目内在价值。

③顶尖品质、豪华舒畅的欧式高档住宅
◆策略：烘托为本地区都市成功人士度身打造的精品住宅，能够充分彰显客户群体及业主的尊荣身份，以进一步提升项目品质。

④高绿地率、低容积率、低密度
◆策略：打出社区独特品牌，增强卖点。

2、弱势回避
单位面积较大，单价亦属高端，总价相对较高。
◆策略：项目前期形象树立犹为重要， 通过主题系列诉求点提升项目核心价值，打造社区综合品质。

六、项目推广概算
1、预计项目总销售额（按住宅面积）：22228M2×3200均价=0.71亿。
2、项目预算推广费用：0.71亿×1.5%=106万
3、项目各周期推广费用安排：◆预热期、开盘期：106万×40%=42万
◆强销期： 106万×30%=32万
◆持续期： 106万×20%=21万
◆尾盘： 106万×10%=10万