华厦爱嘉丽都下阶段营销推广执行方案(2011年年前).doc

华厦·爱嘉丽都下阶段（2011年年前）营销推广执行方案

华厦·爱嘉丽都下阶段营销推广执行方案（2011年年前）

凌峻地产(中国)有限公司
广州凌峻房地产咨询有限公司
2011年11月

目 录
前 言 3
一、项目背景 4
二、营销推广目标 4
三、营销推广策略 5
（一）、推广策略 5
四、销售策略 7
五、招商策略 9
六、阶段营销推广总控表 11
七、各阶段营销推广执行 13
（一）、准备阶段（目前——12月18日） 13
（二）开盘销售阶段（12月19日——2012年元月3日） 19
(三)、年终收官阶段（元月3日——元月22日） 23

前 言

随着国家房地产宏观调控政策的进一步收紧，全国房地产市场低迷，成交量、价格均有明显下降趋势。绿地、万科、保利等一系列大开发商降价、促销等成为近期全国楼市的重大新闻。时逢年尾收官季，各开发商到了资金结算时期，重点工作都放在了项目的回款上。在市场低迷、政策收紧下，开发商为了加快回款速度，只能通过降价、促销来提高销售额，回笼资金，在结算的同时降低开发风险。
项目一期商业、住宅已到达预售条件，时逢严峻的市场环境，下阶段的营销推广工作压力大，任务重。从市场的客观角度出发，结合项目及开发商的实际情况，我司制定了下阶段（2011年年前）的阶段性营销推广放案，意在为下阶段的工作提供良好的引导作用。

一、项目背景
1、宏观市场环境不容乐观，调控政策进一步收紧，全国楼市大区域降价促销，全国楼市进入寒冬期。
2、库尔勒市场虽暂时未大面积受影响，但部分楼盘也开始有调价策略意图，部分楼盘已开始打促销牌子。
3、一期商业、住宅工程进度已到达预售标准，项目面临销售回款的压力。
4、商业、住宅已蓄客需进行转定，实现终极销售，实现销售利润。
5、招商前期商户积累及帅选工作已完成，随着工程进度的推进，有必要把意向度较强的商户进行消化，为来年全面招商工作做准备。

二、营销推广目标
1、企业品牌及利润目标
促进企业品牌的提升，实现销售回款，实际企业资金回笼，为爱家丽都二期开发及城市广场的启动蓄积充足的资金。
2、项目品牌目标
强化项目新区城市综合体的整体定位，通过开盘销售，树立新区高性价比楼盘。通过大商户招商，树立项目“新区城市生活共享商业中心”形象。
3、消化前期蓄客，成就开盘热销
销售方面消化预约期及内部认购期蓄积的准客户，转化成终极销售，签订商品房预售合同，实现销售利润。
4、实现招商实质性进展
超市、品牌商家落定，签订临时租赁合同，实现大商户、品牌商家招商入驻。
5、新政突围
在市场严峻大环境下，采取应对措施，阶段性促销，促进销售，实现项目销售突围。
6、年终新老业主回馈
年终对给予新老客户一定的回馈政策，促进客户关系维系，推进华厦会的工作进展，为企业品牌及后期开发树立良好口碑。

三、营销推广策略
（一）、推广策略
1、整体策略
销售为主线，线上推广；招商为次线，线下推进
Ø 销售面临市场大环境下回款压力，应以销售为推广主线，线上进行宣传推广，通过各类媒体进行推广；
Ø 在招商还未大势启动时，不宜进行线上推广，招商面临的主要压力为大商户的落定工作，相对压力较小，可作为次线，在线下与商户进行上门面对面的宣传推广。等到2012年年初招商全面启动时，转为线上推广。

2、销售推广策略
（1）推广方向
1、开盘信息的释放及推广，促进销售转化。
2、项目商业炒作、一期住宅产品特性。
3、圣诞、元旦促销。
4、年终客户回馈。
（2）推广渠道和频率
渠道：户外、围墙、网络、短信、海报、夹报、报纸、电台等。
频率：第一段高，第二阶段低，第三阶段中。

3、招商推广策略
（1）推广方向
1、大商户的招商政策谈判
2、年终商户维系，及新年回馈
（2）推广媒介和频率
渠道：招商人员上门拜访，谈判
频率：高

四、销售策略
1、内部商铺客户集中式签约
前期63组商户认购客户进行集中式签约
目的：转化内部商铺关系客户，实现商铺终极销售。
时间：12月1日—4日
地点：华厦公司会议室
操作：由项目经理、销售经理、开发商江经理在华厦公司内部进行操作，分批次通知客户前来签约（具体见签约流程）。
优惠措施：在规定的时间内要签订预售合同，制定相应的奖惩条款（具体见优惠方案）。

2、预约客户集中式消化
前期55组商户预约客户、88组住宅预约客户进行集中式签约消化
目的：转化预约客户，实现终极销售。
时间：12月5日—15日
地点：工地售楼部
操作：由销售部进行操作，分批次通知客户前来签约（具体见签约流程）。
优惠措施：在规定的时间内要签订预售合同，制定相应的奖惩条款（具体见优惠方案）。

3、一期住宅、商业公开发售
12月18日开盘，对市场进公开发售。
目的：
通过集中式的公开发售提升销售气氛，在市场上造出一种“华厦·爱嘉丽都热销风暴”的现象，增强意向客户的购买信心。
操作方式：
开盘优惠促销，正式开始面市销售。
开盘优惠：（具体见优惠方案）。

4、圣诞、元旦住宅促销
圣诞（12月23、24、25日）、元旦（12月31日、1日、2日）各推10套特价房进行销售。
目的：
通过“特价房”促进销售，提高销售额，增加项目回款。
操作方式：
元旦，圣诞前后共6天推出20套左右的一般单位，做特价房，吸引客户银球促进销售，提高项目曝光率，提高市场关注度。
优惠：具体优惠讨论再定

五、招商策略
1、招商思路及原则
三四层大商户签约，一二楼层商户维系，三、四层及地下超市先招商后带租约销售

2、目标商户
地下超市、三、四楼：一、二楼商业已进行销售，签约主体还不能进行明确，不利于进行签约。地下超市、三、四楼大面积的商铺未销售，签约主体明确。

3、执行思路
（1）时间：11月—年前
（2）流程
商户期望招商政策摸底
备注：该项工作已完成，并在方案中有体现
租金水平市场调查
备注：该项工作已完成，并形成了方案
招商政策建议及确定
备注：方案中有体现
大商户合同制定
备注：确定招商政策后，根据实际情况制定合同
大商户签约
备注：先签订临时合同，待明年初举行“商家品牌签约仪式活动”时签订正式合同

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华厦房产 凌峻·中国
六、阶段营销推广总控表
阶段
时间
阶段策略
阶段主题
目标
主要工作
媒体安排
活动执行
准备阶段
—12月18

销售：消化已成功预约住宅及商铺客户、内部认购商铺客户，全面释放项目一期开盘信息
招商：正对大商家制定相应的招商政策，进行深入的招商洽谈。

绝不将就第一次
—— 一期12月18日首次开盘

l 商铺、住宅预约客户转化率完成90%以上；
l 住宅销售达到100套；
l 开盘信息释放后，成为库尔勒最受关注的项目。
l 招商方面完成大商家的意向程度摸底，确定大商家的招商政策，完成1到2家大商家的租赁临时合同。

ü 确定开盘时间为12月18日
ü 确定开盘商业、住宅的销售价格
ü 确定开盘的相关优惠政策
ü 制定内部客户的签约流程、开盘当天的签约流程
ü 商铺内部认购客户消化（12月1-4日,由项目经理、销售经理、开发商江经理在华厦公司内部进行操作）；
1、在规定的时间内要签订预售合同，制定相应的惩罚条款
ü 预约客户消化（12月5日-12月15日，在工地售楼部由销售人员进行内部签约等）；
1、在规定的时间内完成签约，否则制定相应的惩罚措施
ü 项目开盘推广全面展开：户外、围墙、报纸、海报、网络、短信、电台等。
ü 大商户意向度摸底，制定大商家招商政策、签定大商家租赁临时合同。
ü 开盘活动执行

户外、围墙、网络、电台、短信、报广、海报、
1、12月1-4日商铺内部客户签约；
2、12月5-15日预约客户签约；
3、12月18日开盘暨答谢会活动。
开盘销售阶段
（12月19日——2012年元月3日）
销售：借用开盘期的销售热度，进行促销信息的全面推广是释放，促进住宅销售。
招商：大商户临时租赁合同的全面签订。

双“dan”来袭，你还淡定得了？
——圣诞、元旦大狂欢，“特价房”奏响优惠集结号

l 住宅销售20套左右；
l 促销信息释放后，成为库尔勒最受关注的项目；
l 招商方面完成大商家的意向程度摸底，确定大商家的招商政策，完成1到2家大商家的租赁临时合同。
ü 开盘后住宅的强势销售
ü 开盘后销售火爆推广
ü 大商户临时租赁合同签订
ü 圣诞、元旦销售促进活动
ü 圣诞、元旦的持续推广：报纸、海报、短信、网络、电视台等

网络、电台、报纸、海报、短信
圣诞、元旦特价房促销活动
年终收官阶段
（元月3日——元月22日）
回馈新老业主的同时维系客户关系，促进销售和招商工作。

龙年行大礼，龙年伴好运
——喜迎新年，华厦·爱嘉丽都惊喜大派送

l 住宅销售10套左右；
l 促销信息释放后，成为库尔勒最受关注的项目；
l 完成1到2两家品牌商户的临时租赁合同签订；
l 回馈新老业主及部分商户。

ü 住宅销售
ü 大商户招商
ü 新老业主及商户回馈：（价值100元左右的食用油加米、春联、台历等）
ü 推广持续工作。

网络、电台、报纸
客户回馈活动

七、各阶段营销推广执行
（一）、准备阶段（目前——12月18日）
1、阶段策略
销售：消化已成功预约住宅及商铺客户、内部认购商铺客户，全面释放项目一期开盘信息
招商：针对大商家制定相应的招商政策，进行深入的招商洽谈。

2、阶段目标
l 商铺、住宅预约客户转化率完成90%以上；
l 住宅销售达到100套；
l 开盘信息释放后，成为库尔勒最受关注的项目。
l 招商方面完成大商家的意向程度摸底，确定大商家的招商政策，完成1到2家大商家的租赁临时合同。

3、阶段主题
绝不将就第一次
—— 一期12月18日首次开盘

4、主要工作
ü 确定开盘时间为12月18日
ü 确定开盘商业、住宅的销售价格
ü 确定开盘的相关优惠政策
ü 制定内部客户的签约流程、开盘当天的签约流程
ü 商铺内部认购客户消化（12月1-4日,由项目经理、销售经理、开发商江经理在华厦公司内部进行操作）；
1、在规定的时间内要签订预售合同，制定相应的惩罚条款
ü 预约客户消化（12月5日-12月15日，在工地售楼部由销售人员进行内部签约等）；
1、在规定的时间内完成签约，否则制定相应的惩罚措施
ü 项目开盘推广全面展开：户外、围墙、报纸、海报、网络、短信、电台等。
ü 大商户意向度摸底，制定大商家招商政策、签定大商家租赁临时合同。
ü 开盘活动执行

5、推广具体安排
1）户外广告的画面跟换
户外12月1日之前全部跟换开盘信息，一直持续到今年年底

2）围墙画面跟换
围墙在12月1日之前全部跟换画面，围墙信息为开盘信息、商业炒作、一期住宅卖点展示具体文案如下：
围墙1：开盘信息释放
多数人的梦想，少数人的拥有！
—— 一期商业、住宅12月18日倾城开盘，你值得拥有
围墙2：讲商业
新区门户商业，引领未来投资走向！
——2.7万㎡LIVING MALL情景体验商业街区，打造新区财富大道
围墙3：住宅总体概述
1、品质美宅，开创城市居住新潮流!
—— 一期86-150㎡巧变空间，满足每一种居住的需求
围墙4：讲“错层”产品
1、生活如此生动，空间怎能一层不变？
——智创“错层”户型设计，体验错落有致的别样精彩
围墙5：讲“两代居”产品
1、大享天伦，小乐自由。
——亲情两代居，畅享两全齐美的欢聚时光

3）网络
梨城房产网网络广告12月1日前全面跟换为开盘信息。

4）短信群发
与移动公司购买一个号码段，进行短信群发，信息主要是12月18日开盘信息，具体群发时间为：12月15、16两天。

5）电视广告
与巴州电视台进行合作，在巴州楼市直通车进行项目三维片的电视广告宣传，宣传以住宅为主，12月1日-31日日附带项目的开盘信息。

6）海报
设计项目开盘信息海报，在八县用直邮或通过时光广告进行派发，同时在项目现场及项目周边进行派发。具体安排在12月15、16日通过时光广告进行派发。

7）三维刻碟
三维片已制作完毕，须把三维片刻制成碟片，送给客户，利用三维片对项目进行全面的宣传。按照项目1089套住宅，加近180套左右的商铺，按照1:3的比例进行制作，需刻制3900张碟，先刻2000张碟，日后不够在补。

8）报纸
在开盘前通过报纸进行大面积的推广工作，争取在消化内部客户的同时，挖掘新客户。报纸具体排期如下：
时间
主题
媒体
12月9日（周五）
绝不将就第一次
—— 一期12月18日首次开盘
时光广告
12月12日（周一）
同上
日报
12月13日（周二）
同上
库尔勒晚报
12月14日（周三）
同上
时光广告
12月15日（周四）
同上
库尔勒晚报
12月16日（五）
同上
日报

9）阶段性推广排期汇总表
推广排期（12月1日——12月18日）
时间
媒体
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
户外

围墙

梨城房产网

短信

▲
▲

巴州电视广告

海报（夹报）

▲
▲

时光广告

▲

▲

巴州日报

▲

▲

库尔勒晚报

▲

▲

活动

▲

6、活动安排
Ø 活动主题：一期开盘暨售楼部开放
Ø 活动时间：12月18日
Ø 活动目的：
1、项目新一轮的推广造势；
2、促进项目开盘当天销售
3、答谢成交客户
Ø 活动内容：
1、现场布置拱门、条幅等开盘包装（拱门、雄狮、条幅、展架等）
2、售楼部广场舞狮、腰鼓表演，烘托开盘气氛
3、售楼部内部新客户认购签约；
4、售楼部内部老客户参观并领取晚上客户答谢会的邀请函
5、晚上康城国际宴会厅客户答谢酒会配合相关的表演及抽奖活动。
Ø 参加对象
1、新老客户
2、邀请巴州电视台、梨城房产网、日报、晚报进行全程跟踪报道
3、同行及开发商关系朋友等。

7、物料配合
物料类别
物料名称
初稿时间
定稿完成时间
制作完成时间
备注
方案
《市调及价格调整方案》
已完成
11月25日

已完成初稿，根据测绘面积跟换数据即可，再由开发商确定
《内部认购及预约客户解筹思路方案》
已完成
已完成
11月25日
已提报，需开发商确定
《开盘活动方案》
11月23日
11月25日
11月25日
在之前提交方案的基础上进行修改
《大商户招商政策建议及执行思路方案》
已完成
已完成
11月25日
已完成，需提报开发商确定
推广物料
围墙
11月23日
11月24日
11月25日

户外
11月23日
11月24日
11月25日

报纸
11月23日
11月24日
11月25日

海报
11月23日
11月24日
11月25日

网络
11月23日
11月24日
11月25日

短信
12月6日
12月7日
12月8日

电视广告
12月1日
12月1日
12月1日
根据三维片的定稿时间确定
内部认购物料
流程须知展架
11月24
11月26日
11月28日

优惠须知展架
11月24日
11月26日
11月28日

合同
11月24日
11月26日
11月28日

开盘活动物料
开盘暨售楼部开盘活动背景板
12月1日
12月4日
11月21日
开盘物料准备
活动须知展架
12月1日
12月4日
12月6日
开盘物料准备
选房须知展架
12月1日
12月4日
12月6日
开盘物料准备
优惠须知展架
12月1日
12月4日
12月6日
开盘物料准备
活动邀请函
12月1日
12月4日
12月6日
开盘物料准备
答谢会舞台背景板
12月1日
12月4日
12月6日

答谢会现场展架
12月1日
12月4日
12月6日

答谢会主持人串词及董事长发言稿
12月1日
12月4日
12月6日

奖品
预期期三件奖品
12月11日
12月13日
12月14日
开盘当天现场派发
开盘当天抽奖奖品
12月11日
12月13日
12月14日
答谢会现场抽取

8、阶段费用预算
费用名称
项目
预估费用（万元）
备注
推广费用
围墙
2
跟换画面费用
户外
2.5
更换画面费用
海报
1
5000份印刷成本，时光广告派发费用
短信
2
两期
电视广告
2
电视广告一个月费用
报纸
7.6
两期日报、两期晚报、四期时光广告
内部认购及开盘物料费用
内部认购及开盘物料费用
1
合同、展架、邀请函等制作费用
三维刻碟
推广物料
0.6
按照2000张，3元/张计算
开盘活动
活动费用
22
函抽奖奖品、宴会及活动表演等费用

不可预见费
2

合计
42.7万元

（二）开盘销售阶段（12月19日——2012年元月3日）
1、阶段策略
销售：借用开盘期的销售热度，进行促销信息的全面推广是释放，促进住宅销售。
招商：大商户临时租赁合同的全面签订。

2、阶段目标
l 住宅销售20套左右；
l 促销信息释放后，成为库尔勒最受关注的项目；
l 招商方面完成大商家的意向程度摸底，确定大商家的招商政策，完成1到2家大商家的租赁临时合同。

3、阶段主题
主题1:
双“dan”来袭，你还淡定得了？
——圣诞、元旦大狂欢，“特价房”奏响优惠集结号
主题2：
双节假日，献礼梨城
——庆圣诞、欢度元旦，“特价房”优惠大放送
主题3：
缤纷时刻，看得到的美好时光
——庆圣诞、欢度元旦，“特价房”优惠大放送

4、主要工作
ü 开盘后住宅的强势销售
ü 开盘后销售火爆推广
ü 大商户临时租赁合同签订
ü 圣诞、元旦销售促进活动
ü 圣诞、元旦的持续推广：报纸、海报、短信、网络、电视台等

5、推广具体安排
1）网络
梨城房产网网络广告12月21日前全面跟换为圣诞、元旦促销信息。

2）短信群发
与移动公司购买一个号码段，进行短信群发，信息主要是圣诞、元旦销售促销信息具体群发时间为：12月23一天。

3）电视广告
与巴州电视台进行合作，在巴州楼市直通车进行项目三维片的电视广告宣传，宣传以住宅为主，12月21日-元3日附带项目的促销信息。

4）海报
设计项目促销信息海报，在八县用直邮或通过时光广告进行派发，同时在项目现场及项目周边进行派发。具体安排在12月22、12月23日通过时光广告进行派发。

5）报纸
借用开盘期的销售热度，进行促销信息的全面推广是释放，促进住宅销售。
报纸具体排期如下：
时间
主题
媒体
12月19日（周一）
开盘火爆销售
华夏爱嘉丽都开盘销售率几十%
时光、日报、晚报
12月21日（周三）
双“dan”节，请淡定
圣诞、元旦“特价房”优惠大放送
时光广告
12月23日（周五）
同上
时光广告
12月27日
同上
巴州日报
12月31日
同上
库尔勒晚报

6）阶段性推广排期汇总表
推广排期（12月19日——2012年元月3日）
时间
媒体
一
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
1
2
3
梨城房产网

短信

▲

巴州电视广告

海报（夹报）

▲
▲

时光广告
▲

▲

▲

巴州日报
▲

▲

库尔勒晚报
▲

▲

活动

6、活动安排
Ø 活动主题：圣诞、元旦住宅促销
Ø 活动时间：12月23、24、25日；12月31日、元月1日、元月2日，
Ø 活动目的：
1、借用开盘的销售热度促销，促进住宅销售，促进项目回款。
Ø 活动内容：
1、圣诞前后、元旦前后各推出10套特价房进行销售；
2、在活动期间购买的客户可享受特价优惠
Ø 参加对象
所有市场客户。

7、物料配合
物料类别
物料名称
初稿时间
定稿完成时间
制作完成时间
备注
方案
《圣诞、元旦特价房销售促销方案》
12月9
12月11日
12月13日

推广物料
报纸
12月18日
12月20日
12月21日

海报
12月17日
12月19日
12月21日

网络
12月17日
12月19日
12月21日

短信
12月21日
12月22日
12月23日

电视广告
12月19日
12月20日
12月21日

元旦圣诞活动物料
活动须知展架
12月20
12月21日
12月22日

优惠须知展架
12月20日
12月21日
12月22日

8、阶段费用预算
费用名称
项目
预估费用（万元）
备注
推广费用
海报
1
5000份印刷成本，时光广告派发费用
短信
1
两期
报纸
6.75
三期日报、三期晚报、五期时光广告
活动展架等物料
活动展架等物料
0.2

不可预见费
0.2

合计
9.15万元

(三)、年终收官阶段（元月3日——元月22日）
1、阶段策略
在回馈新老业主的同时维系客户关系，促进销售和招商工作。

2、阶段目标
l 住宅销售10套左右；
l 促销信息释放后，成为库尔勒最受关注的项目；
l 完成1到2两家品牌商户的临时租赁合同签订；
l 回馈新老业主及部分商户。

3、阶段主题
主题1：
龙年行大礼，龙年伴好运
——喜迎新年，华厦·爱嘉丽都惊喜大派送
主题2：
辞旧迎新，华厦房产陪您欢度龙年
——华厦房产偕全体员工恭祝广大新老业主新年快乐！
主题3：
谢谢你们，支持华厦·爱嘉丽都的每个人
——感恩回馈，超值优惠、惊喜大礼恭贺您龙年快乐！

4、主要工作
ü 住宅销售
ü 大商户招商
ü 新老业主及商户回馈：（价值100元左右的食用油加米、春联、台历等）
ü 推广持续工作。

5、推广具体安排
1）网络
梨城房产网网络广告元月12日前全面跟换为华厦房产贺新年及住宅销售信息。

2）电视广告
元月15日起至2月1日全面播放华厦房产贺新年及住宅销售信息。

3）报纸
适度利于报广对华厦房产贺新年及住宅销售信息进行宣传推广。
时间
主题
媒体
元月9日（周一）
华厦房产陪你过龙年
新老业主龙年回馈
时光广告
元月12日
同上
巴州日报
元月14日
同上
库尔勒晚报

4）阶段性推广排期汇总表
推广排期（元月3日——年元月22日）
时间
媒体
二
三
四
五
六
日
一
二
三
四
五
六
日
一
二

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18-22
梨城房产网

巴州电视广告

时光广告

▲

巴州日报

▲

库尔勒晚报

▲

活动

6、活动安排
Ø 活动主题：龙年回馈新老业主
Ø 活动时间：元9日-元月15日一周
Ø 活动目的：
1、回馈老客户，促进以老带新，促进项目销售和招商。
Ø 活动内容：
1、在活动期间凡是前来售楼部的新老客户可赠送春联一副、台历一本；
2、老业主赠送价值100元的年货（一袋米、一瓶油）。

7、物料配合
物料类别
物料名称
初稿时间
定稿完成时间
制作完成时间
备注
方案
《新年新老客户回馈执行方案》
元月1日
元月2日
元月3日

推广物料
报纸
元月4日
元月5日
元月7日

网络
元月9日
元月10日
元月12日

电视广告
元月11日
元月13日
元月15日

活动物料
春联
元月3日
元月5日
元月7日

台历
元月3日
元月5日
元月7日

奖品
元月3日
元月5日
元月7日

8、阶段费用预算
费用名称
项目
预估费用（万元）
备注
推广费用
报纸
3.05
1期日报、1期晚报、3期时光广告
活动费用
春联
0.5
按照2000幅印刷

台历
1
按照1000本制作

年货
3
按照300户标准算

不可预见费
0.2

合计
7.75万元