无形资产评估方法在苹果企业品牌评估上的应用.pdf

18烟台果树 2023-3(总 163)果 业 品 牌 专 栏无形资产评估方法在苹果企业品牌评估上的应用郭对田 于鸿妮*（山东省烟台市农业科学研究院，烟台 265500）“中国苹果看山东，山东苹果看烟台”。苹果是烟台农业的重要支柱型产业，是烟台170多万苹果生产从业者增收的根本所在，承载着人们对美好生活的向往，也是助力乡村振兴的重要抓手。从广兴果园到水果之乡，一百五十多年的历史，“烟台苹果”这张响亮的城市名片，红遍大江南北，享誉海内外，红彤彤的苹果，酸甜可口的味道，始终印刻在人们心中。据2021中国果品产业发展报告(中国果品区域公用品牌价值评估)显示，烟台苹果品牌价值高达150.34亿元，13年连续蝉联中国果业第一品牌，“烟台苹果”一路高歌猛进，成为中国苹果产业响当当的龙头品牌。这块“金字招牌”，历经百年耕耘、百年积淀，更加历久弥新，也是烟台苹果区域品牌的核心价值。那么对于烟台苹果经营企业来说，作为无形资产的企业品牌，怎样才能提升烟台苹果企业品牌价值，是苹果企业长远发展绕不开的必修课。烟台苹果企业所具有的品牌，具体形式表现为商标权，商标权是无形资产的一种。通常无形资产是指企业为生产商品或者提供劳务、出租给他人或为管理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。商标权是民事主体享有的在特定的商品或服务上以区分来源为目的排他性使用特定标志的权利。而品牌是指消费者对烟台苹果企业及产品系列的认知程度。常用的无形资产评估方法主要有市场价值法、收益法和成本法三种。烟台苹果企业应根据自身企业特点和具体经营实际，做好自身品牌价值提升，了解并掌握行之有效的三种无形资产评估方法，以便更好的实现品牌管理的目标，实现企业品牌利益的最大化。1 市场价值法1.1 市场价值法的定义该方法根据企业品牌市场交易确定无形资产（该苹果企业品牌）的价值，适用于专利、商标和版权等，一般是根据交易双方达成的合同，以收入的百分比计算无形资产的许可使用费。1.2 市场价值法在苹果企业品牌评估中的应用苹果企业品牌的价值由市场上的供求关系所决定。品牌的具体表现形式商标价值的大小，常常由它潜在可以取得的利润所决定的，最终的价值实际是由市场供求变化和价格涨跌来决定的。市场价值法在苹果企业品牌评估中的应用是双方自由谈判，利用市场机制决定品牌价格结构。比如市场上较为知名的果品品牌褚橙是由市场具体定价的，而其他品牌则以此定价，以褚橙作为参照物。运用现行褚橙市价法进行品牌评估，并以此为判断和调整被评估品牌价值的基础。首先，要明确被评估的苹果企业的品牌，其次，要对相似交易情况和资料进行收集、分析并确定相似品牌的交易价格。最后，要将被评估苹果企业品牌与参照物苹果企业品牌进行差异化比较，根据交易时间、交易周期、交易因素、交易目的等方面的具体情况来调整被评估苹果企业品牌的市场价格。市场价值法存在的问题是：由于大多数苹果企业品牌并不具有市场价格，也没有相似参照物，难以确定交易价格。其次，苹果企业品牌一般都是与其他资产一起交易，难以独立分离其价值。2 收益法2.1 收益法的定义 收益法是指通过估算企业品牌经济利益或未来现金流量的现值计算价值，来确定苹果企业品牌价值的一种资产评估方法。2.2 收益法在苹果企业品牌评估中的应用 苹果企业品牌交易价值的评估，取决于拥有此品牌将给苹果企业带来多少未来利润收益，不关注苹果企业取得品牌所付出的现实代价是多少，所以说，苹果企业品牌所能带来的收益能力才是该品牌价值的重要体现。收益法是以采用本金化和折现的途径及其方法来判断和估算无形资产价值的一种方法。这种“将利求本”的核算方法，在评估苹果企业品牌价值中发收稿日期：2023-05-27作者简介：郭对田，男，高级经济师，主要从事财务管理等工作。E-mail：*通信作者：于鸿妮，女，会计师，主要从事财务管理等工作。E-mail：（下转第21页）21烟台果树 2023-3(总 163)果 业 品 牌 专 栏挥重要作用。苹果企业品牌的效用越大，在市场上知名度越高，利润越高，“水涨船高”其品牌价值就越大。收益法，顾名思义，是从苹果企业品牌的收益着手的，在品牌的估值中，将苹果企业品牌带来的超额收益折成现值或资本化，作为苹果企业品牌的最终估值。收益法存在难以分离苹果企业品牌的经济收益问题。另外，当苹果企业品牌尚处于发展起步阶段时，其品牌存在的经济收益微乎其微，因此还不能使用收益法对此进行评估。3 成本法3.1 成本法的定义成本法又叫重置成本法，是指在评估苹果企业品牌的重置成本，然后扣减由于技术更新因素导致的功能性、经济性贬值因素的方法。3.2 成本法在苹果企业品牌评估中的应用被评估的苹果企业品牌的价值往往小于或等于其重新创立时所需的费用。成本法估算苹果企业品牌价值时，需要特别注意的是，成本法的应用关键是要找到同类替代品，同类替代品要具有充分性和相似性。之后在进行品牌价值估算时，也要充分考虑品牌的功能性贬值和经济性贬值，把一切可能影响苹果企业品牌价值的变化因素完整的、全面的考虑其中，由此才能正确的估算出企业的品牌价值。但由于受到苹果企业品牌创立机会成本以及产品生命周期等因素的影响，使得苹果企业品牌的重置成本很难确定，使得此法在应用上受到限制。4 结语 本文所介绍的不同的无形资产评估方法在烟台苹果企业品牌评估上的应用分析，其目的是为了更好的提升烟台苹果企业品牌价值。近年来，烟台市有关部门相继出台了烟台市苹果产业高质量发展规划(2020-2025年)关于深入推进烟台苹果产业高质量发展的意见(20232025年)等一系列政策文件，相信在政府等有关部门的大力支持下，做好烟台苹果企业品牌管理和价值提升将是烟台苹果产业高质量发展的重要支撑。不断拓宽。积极发展电子商务，与阿里巴巴、京东等平台合作，培育销售额千万元以上电商企业32家。过去苹果“论斤卖”每斤最高卖到5到6元钱，现在线上销售“论个卖”，一个苹果最高能卖到20块钱。2022年全县电商销售苹果10.8 万吨，实现销售额15.13亿元；推行订单销售模式，实现小农户与大市场的精准对接。推动生产和市场有效衔接，减少流通主体和中间环节，全面提高流通效率，让果农分享更多的市场红利。王掌柜、青怡、美域高、绿佳、红宝等营销企业与广东南粤集团、江南市场、本来生活网、上海叶臣、盒马鲜生等大型销售渠道商建立苹果订单销售合作模式，平均每年订单销售25 万吨以上，为果农架起直通市场的快车道。4 经验启示“洛川苹果”品牌建设的实践，让我们深深体会到：品牌是关键，品质是核心，标准化生产是根本保障，规模化经营是前提基础，龙头企业是重要支撑。它们之间紧密联系，互为一体，只有坚持系统思维、认真谋划、统筹推进，才能把“洛川苹果”打造成为经久不衰的金字招牌，才能引领产业升级，实现高质量发展，推动乡村振兴。4.1 以品质为根本，增强农业品牌的竞争力要想实现产品溢价，必须打造安全、优质、营养的农产品，产品品质是根基，产品质量是争夺全球市场最关键的因素，品牌营销是载体，坚持以品牌建设倒逼农产品质量提升，才能助力市场主体应对市场竞争。4.2 以创新为引领，提升农业品牌的感召力要抓紧品牌升级的发展机遇，立足创新，不断探索实践，提升农业品牌的发展实力。区域公用品牌要立足区位优势，以特色产业为依托丰富品牌内涵；企业品牌要以创新为内核，提升品牌文化，增强品牌竞争优势；产品品牌要以满足消费者需求为核心，建立品牌忠诚度，引领带动消费。4.3 以协同为基础，培育农业品牌的生命力对农业品牌建设进行顶层谋划，营造品牌发展环境，加强与科研院所、行业协会、企业主体协作，实现品牌理念、产品、技术和服务全面提升，赋予农业品牌发展持久生命力。4.4 要以新基建为机遇，加大农业品牌的传播力充分利用现代化信息技术创新品牌营销方式，推动传统营销与现代营销深度融合，拓宽农业品牌流通渠道，促进农业品牌优质优价。（上接第18页）