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营销组合模型合模型 产生背景生背景营销组合这一概念一直以来都是市场营销学的核心概念之一,是企业进行市场研究、市场开拓等工作所必不可少的工具。自尼尔博登(NeilBorden,1953)在美国市场营销协会的一次演说中创造了“市场营销组合(Marketing Mix)”这一术语后,市场营销组合这一概念开始成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一。按照尼尔博登的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”1他提出,营销组合应该考虑12种不同的可控因素,包括:产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理、发现和分析事实等12项因素。至此,形成了企业研究目标市场并寻求其营销目标的一套营销工具。模式的演模式的演变变回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。对于市场营销组合模式的研究，包括以下几种模式：以企企业为导向向的营销组合模式，以顾客客关关系系为导向向的营销组合模式，以战略略营销为导向向的营销组合模式，以新新型型营销方方式式为导向向的营销组合模式。以企以企业为导向的向的营销组合模式合模式 4Ps理理论尼尔鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素,即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性,并对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题,如12要素的内涵存在交叉，归类不够清晰等。1960年,麦卡锡(Eugene J.McCarthy)在其所著的基础市场营销一书中对尼尔鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合,他认为企业的市场营销活动应以产品(product)、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)为主要内容,由于这四个词在英语中均以”P”开头,这一理论又称为“4Ps”营销组合理论。1967年,菲利普科特勒(Philip Kotler)在其所著的营销管理:分析、计划与控制第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合理论。“4Ps”营销组合理论以单个企业为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两类:一类是企业不能够控制的因素,如政治、法律、经济、社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等,它们构成了企业经营必须面对的外部环境;另一类是企业可以控制的因素,如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素，做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。4Ps理论如图1所示。以企以企业为导向的向的营销组合模式合模式 4Ps理理论20世纪80年代，随着国际市场竞争越来越激烈，各个特定利益企业集团通过发达的社会信息传播网络传播来自企业的信息，许多国家加强了对经济的干预，政府通过产业政策、税收与财政等控制市场准入，贸易保护主义再度兴起。在此背景下，为弥补4的不足,科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个,即政治权力(political power)和公共关系(public relation),组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6营销组合，以强调对政治和社会因素的关注。“6Ps”理论是对“4Ps”理论的有益补充,考虑了外界环境对企业营销活动的影响。但从本质上说,它仍然没有摆脱“4Ps”理论的思维模式,仍然是从企业的角度考虑问题以企以企业为导向的向的营销组合模式合模式 4Ps理理论的修正与的修正与补充充随着服务业迅速发展起来，已有的传统营销组合理论的经验主要来源于生产标准化消费品企业，难以适合服务性企业的营销要求，正因为服务营销与传统的4Ps产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原有4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants有的学者也称之为人people，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）,物质环境（physical evidence服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps框架。以企以企业为导向的向的营销组合模式合模式 4Ps理理论的修正与的修正与补充充以企以企业为导业为导向的向的营销组营销组合模式合模式产生背景生背景时期期提出者提出者营销组合合解解释产品供大于求的时代背景下20世纪60年代麦卡锡产品、价格、渠道和促销产品-企业提供给目标市场的有形物品、服务的集合；价格-企业出售产品所追求的经济回报；渠道-企业为使目标顾客接近或得到产品而进行的一系列活动；促销-企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的活动。国际市场竞争越来越激烈，国家加强了对经济的干预，贸易保护注意兴起20世纪80年代菲利普科 特勒产品、价格、渠道、促销、政府权力、公共关系政府权力方面，运用政治技巧，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张以获得预期的利益反应和关注；公共关系方面，则是通过公关技巧，树立公众对企业和产品的良好形象。服务业迅速发展起来1981年布姆斯和比特纳产品、价格、渠道、促销、参与者、物质环境和过程参与者-作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境-服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质；过程-构成服务生产的程序、机制、活动流程和以顾客之间的相互作用和接触沟通以以顾客关系客关系为导向的向的营销组合模式合模式 顾客主客主权推推动下的下的4Cs理理论20世纪80年代,以4Ps为代表的以企业为导向和注重交易的营销组合理论因对顾客权力的漠视而受到越来越多的营销学者的批评，4Cs理论就是在这种背景下被提出来的。,1989年，罗伯特劳特伯恩提出了与4Ps相对应的顾客4Cs理论。在营销组合因素上，两者的差异如表2。4Ps4Cs产品（Products）顾客的需要和欲望(Customer needs and want)价格(Price)对顾客成本(Cost)渠道(Place)便利(Convenience)促销(Promotion)传播（Communication）4Cs理论关注的重点由企业转向了消费者，它强调根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，依据顾客支付能力来进行定价决策，并从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来设置分销渠道，通过企业与顾客的情感交流、思想融通对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。可见，4Cs营销组合理论是4Ps理论的转化和发展，它是以顾客为导向的一种由外而内的拉动型营销模式。从强调企业对顾客需要真正意义上关注的角度来说，4Cs理论比传统的4Ps理论有更大进步。该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较4Ps理论显得较弱。在企业价值最大化的经营目标指导下，企业不可能满足顾客所有要求。过分以顾客为导向使企业的营销活动显得被动，失去了营销主观能动性，而实际上企业是可以驱动市场的而不仅仅是市场驱动。以以顾客关系客关系为导向的向的营销组合模式合模式 顾客主客主权推推动下的下的4Cs理理论针对上述问题，美国学者唐E舒尔兹提出旨在与以顾客为主的利益相关者建立长久关系的4Rs营销组合理论。即Relevancy(关联)，Reaction(反应)，Relation(关系)和Reward(回报)四个要素的营销组合模型。4Rs营销组合理论认为，企业与顾客是经济利益相关的命运共同体，建立、保持并发展与顾客之间的长期关联（Relevancy）是企业经营的核心理念和最重要的内容。因此，对于经营者来说，最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应（Reaction）以满足顾客的需求。同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须与利益相关者建立起合作伙伴关系（Relation）形成一张以企业为中心、由利益相关者组成的交易网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本社会资本），只有充分利用交易网络，挖掘企业组织间与相连组织之间网络的生产潜力，结合各自的核心竞争力进行分工与合作，共同开发产品，开拓市场，分担风险，培育独特的竞争优势，并以一定的合理回报（Reward）作为交易与合作双方是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，才能实现市场营销的真正价值，即获得短期或长期收入和利润的能力。以以顾客关系客关系为导向的向的营销组合模式合模式 注重关系的注重关系的4Rs理理论以以战略略营销为导向的向的营销组合模式合模式 10Ps20世纪90年代，随着对营销战略计划过程的重视，菲利普科特勒提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4Ps）的制定。因此，在其所提出的6Ps理论的基础上，加入了战略营销计划过程的4Ps：即探查（Probing）,分 割（Partitioning），优 先（prioritiziting）,定位（Positioning）。科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。为了更好地满足消费者的需要并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、渠道、价格和促销4种营销战术。为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查、分割、优先和定位4种营销战略，这样，战略营销计划过程的4Ps理论与营销组合的4Ps理论，构成了企业内部营销活动的全部内容。建立了一个比较完整的如图3所示的营销管理理论分析框架，对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础。以以战略略营销为导向的向的营销组合模式合模式 10Ps图3 10Ps组合理合理论以以战略略营销为导向的向的营销组合模式合模式 4I营销组合理合理论战略营销管理体系包括三个层次：核心层、硬策略层、软策略层。核心层包括营销任务、目标市场、产品定位和战略四项，属于战略水平；硬策略层就是传统的4Ps营销组合;软策略层是指新的4I营销组合。即关系营销（Incorporating Marketing）、权力营销（Influence Marketing）、形 象 营 销（Image Marketing）和 信 息 营 销（Information Marketing）。关系营销就是通过与顾客建立长期稳定的关系，充分强化和利用各种关系网络开展营销活动；权力营销就是依据权力（包括影响力和控制力）对营销活动的影响规律，借助自身或他人的权力开展营销活动；形象营销就是通过企业形象管理，凭借企业形象力开展营销活动；信息营销就是运用信息和信息技术开展营销活动，包括管理信息系统、商业自动化、信息产品营销和信息技术对传统营销组合的影响等内容。以以战战略略营销为导营销为导向的向的营销组营销组合模式合模式4I营销组合作为战略营销管理体系的一个部分，既是以竞争优势分析为基础的全局性规划，是积极协调外部环境和内部条件的主动的战略策划，也是以市场竞争为核心的产业资源、市场地位、企业优势的战略组合。10Ps理论和4I营销组合理论标志着战略营销思想的成熟。以新型以新型营销方式方式为导向的向的营销组合模式合模式 4V营销组合理合理论21世纪随着高科技产业的迅速崛起和高技术产品、服务的不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使得那种原本企业和消费者之间信息不对称的状态得到了改善。沟通的渠道多元化，使越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成了独具风格的4V营销 理 论。4V是 差 异 化（Variation）、功 能 化（Versatility）、附 加 价 值（Value）、共 鸣（Vibration）的营销组合理论。以新型以新型营销营销方式方式为导为导向的向的营销组营销组合模式合模式 4V营销组合理合理论4V营销组合理论认为，在市场日益细分的竞争压力下，企业应根据产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素的不同，采取包括产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面在内的差异化营销（Variation），树立企业和产品形象，依据消费者个性化的需求，弹性地提供不同功能（Versatility）的系列化产品。并通过技术创新、服务创新和品牌文化创新来增加产品的附加价值（Value），在给消费者带来“价值最大化”的同时实现企业的“利润极大化”，最终达到顾客和企业的双赢与共鸣（Vibration）。从整体上看，4V营销组合理论适用于高科技产业的营销，它既是典型的系统和社会营销论，即既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对4V营销组合的展开，可以培养和构建企业的核心能力。以新型以新型营销方式方式为导向的向的营销组合模式合模式 4S营销组合理合理论随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了适用于电子商务的4S营销组合。网络营销的4S组合包括范围（Scope）、网站（Site）、协同（Synergy）和系统（System）。该理论从战略、操作、组织三个层次揭示了网络营销战略计划过程。企业通过市场分析，确定参与竞争的市场范围（Scope），包括市场潜力、潜在顾客狗曾以及竞争对手状况等，揭示新的市场机会，去顶企业的战略目标和战略角色。然后通过（Site）的建设与管理，在网站上展示产品、销售产品、列出价格目录和销售配送网点等，并采取协同（Synergy）运营的方式，实现销售配送网路、企业组织结构和互联网伙伴之间的必要流程整合。其中网路营销中系统（System），即网络营销中的技术问题和网站的服务问题，是协同运营能否顺利实施的保证。营销组营销组合演合演进轨进轨迹分析迹分析纵观以上各种营销组合的发展演进过程，各营销学者都是从当时他们所处的时代背景出发，去研究和分析企业的营销组合方式。从各营销组合的本质和内涵上看，4P、4C、4V、4R作为不同时期因营销环境的不同而提出的不同变量所构成的营销组合，其发展进程是有深层次的原因的。我们只有理清各营销组合理论发展的轨迹和脉络，才能更有效地看清各理论之间的关联性。营销组营销组合演合演进轨进轨迹分析迹分析营销工具的具体内容提出时间和提出者4I，11P，6P，10P4R是以顾客为导向