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网红带货：你是一只什么样的“猫”网红带货的“新猫效应”开始显现。文/陈禹安 陈泓希“不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。”这个曾经被奉为中国人探索市场经济的金科玉律，悄然间在网红带货领域发生了微妙的变化。意外的资本反应2023 年 8 月 4 日，上市公司欧普康视发布公告，与合肥三只羊网络科技有限公司进行战略合作，双方合资成立新公司。该合资公司将成为欧普康视控股子公司，欧普康视持股 57%，合肥三只羊持股40%。欧普康视对此次合作的预期显然属于重大利好，但随后证券市场的反应却让人大跌眼镜下一个交易日，欧普康视股价大跌11.92%，一天之内蒸发了近 37 亿元的市值，此后几个交易日也一直未能补平跌幅。三只羊公司的背后是抖音当红大 V、目前全网粉丝数量最多的素人主播疯狂小杨哥，他粉丝数量超过1亿，单场带货GMV（商品交易总额）动辄几千万元。欧普康视则是一家专注于眼健康和近视防控技术与服务的高新技术企业，主营产品为隐形眼镜以及配套护理22新渠道&新零售ew Retail ChannelsN新渠道&新零售ew Retail Channels产品。根据欧普康视的公告，这次和小杨哥的合资项目，是为了将公司在眼健康产品领域的研发生产及线下服务优势与三只羊的线上销售渠道优势结合起来，共同拓展生活和消费类视光与眼健康产品的研发、线上销售、线上线下联动服务。一个有好产品，一个直播卖得好，听起来这应该是一件珠联璧合的大好事，但为什么资本市场不买账呢？“新猫效应”开始显现从销售的结果来看，小杨哥显然是一只“好猫”，但现在人们开始关心“这到底是一只什么样的猫”，以及“这只猫是如何抓老鼠的”。为了行文方便，我们将这一变化称为“新猫效应”，以区隔于此前只看结果的“老猫效应”。从专业角度来看，“新猫效应”本质上是在衡量网红主播的人设特性与其所带货的产品或品牌属性的匹配度。当人设特性与产品属性高度一致的时候，双方就会互相抬升，形成协同效应。但如果两者不一致，即便能够卖出货，也会相互削减各自的势能，造成不良影响。欧普康视的股价大跌，很大程度就是因为小杨哥的人设属性和欧普康视的产品属性不匹配。欧普康视的产品是隐形眼镜，人们对于这类专业性很强的产品，更倾向于听专业人士的推荐。而小杨哥是一个靠着疯狂搞笑起家的网红，为了吸引流量，他在短视频中有很多夸张、离谱的表演，从而使得他的人设特性属于“弄臣”原型（关于人设原型，本刊 2022 年 11月下半月刊文章东方甄选和椰树椰汁主播的不同人设中有详细论述）。而欧普康视最需要的是“智者”原型，也即是专家人设来为其站台推广。小杨哥的带货风格被称为“反向带货”，经常是对产品来一顿疯狂“蹂躏”，这对于日常消费品是没问题的，与他的“弄臣”原型特性也是符合的。但是，要放到眼睛里的隐形眼镜或美瞳产品，本身是精细柔和的，经不起“蹂躏”。如果用小杨哥的疯狂方式来带货，可能会引发消费者对于产品安全性的担忧。我们不妨再设想一下，如果欧普康视这一次的合作对象是东方甄选的董宇辉，情况又会怎样？董宇辉以颇富文采的知识积累及口才而成为顶流主播。在直播带货之前，他是新东方的英语老师。这些因素造就了他的人设属性就是“智者”原型。这和欧普康视的产品属性就有了很高的匹配度。可想而知，如果与董宇辉合作，欧普康视的股价应该会上涨，至少不可能大跌。随着直播带货成为主流，网民们对“新猫效应”必将日益敏感，企业必须高度重视。白猫与黑猫，就是不一样我们再来看一个例子。2022 年，辛吉飞通过揭露食品配料添加剂的黑幕而在抖音上火爆，只要他富有鼓动性地说一句“科技与狠活”，流量就汹涌而至。比如，他在短视频中将白砂糖和麦芽糖熬至完全融化，再滴入几滴柠檬酸，然后加热到 80关火，添加槐花香精和蜂蜜香精，冷却后的糖浆就成了“蜂蜜”，口感和外观堪比真蜂蜜。又如，他用植物末和奶香精搭配一些平常的茶叶渣子，就调配出一杯黑糖珍珠奶茶，在口感和颜色上，完全可以与奶茶店的产品媲美。辛吉飞大胆敢言，以致粉丝担心他的人身安全。辛吉飞给自己塑造出了以一己孤勇挑战行业大佬及其背后资本的“英雄”原型。杂志订阅23一条条火爆的短视频，在不断强化辛吉飞的“英雄”特性的同时，迅速为他聚拢了900多万粉丝。他的“攻击力”也达到了无与伦比的巅峰。在一则短视频中，辛吉飞通过混合食用盐、香精、糖精等添加剂，现场为网友们勾兑了一大桶酱油。经过大流量传播后，网友们“爆炸”了。其中一位网友在社交平台晒出自己购买的海天酱油，并将国内的海天酱油与在日本销售的海天酱油进行了对比，发现在日本销售的海天酱油除了水、大豆、小麦以及食用盐、砂糖之外，并无其他添加剂成分，但在国内的海天酱油成分表中，却能清晰地看到焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。这个消息立即引发了全网对海天酱油双标行为的热议。尽管海天酱油的添加是符合国家标准的，但网友们热血上头后，就不再理性思考。这直接导致海天酱油被迫大量下架，而竞争对手的 0 添加酱油迅速卖断货。2022 年 10 月 26 日，海天酱油发布了一份被媒体称为“史上最差”的三季报。第三季度是酱油的传统销售旺季，上市 8 年多来，这是海天首次在三季报中出现营收、净利双跌的局面。此后，对辛吉飞的投诉大增。这个刚性十足的抖音大 V，立即宣布注销账号，900 多万粉丝就这样被他“意气风发”地放弃了。这个举动，进一步强化了他的“悲情英雄”原型气质。今年，辛吉飞重回抖音，不再揭黑，而是开始带货，遭到了很大的质疑。其中的缘故，还是“新猫效应”辛吉飞的“英雄”人设已经深入人心，他只能以战斗、抗争的姿态出现，怎么能去带那些曾经被自己疯狂抨击的产品呢？在接受新京报贝壳财经采访时，辛吉飞承认自己“之前一部分视频内容的确过于夸张，不够严谨，可能给观众造成了一些误导，而且会间接伤害一些正规经营的良心商家”，而且他还说了一句“我也不是专家”。辛吉飞的反思是回归理性的举动，应该是值得鼓励的。但是，他的反思对他曾经的人设损伤极大！辛吉飞在做短视频之前，创业做过食品小作坊，也在食品厂上过班。粉丝们之所以信任他所揭露的“添加剂黑幕”，就因为他曾经是食品行业的业内人士。这里面的基本逻辑是，外行人是不可能知道那么多黑幕的。也就是说，辛吉飞的“英雄”原型是建立在行业专家的基础之上的。现在，你亲口承认自己不是专家，而且此前的表达过于夸张，有误导、误伤之嫌，这让曾经奉其为神的铁粉们情何以堪？粉丝们的质疑因为辛吉飞开始带货而完成了一个逻辑闭环为了赚钱，你是不是背弃了曾经的人设立场，为五斗米折腰，不惜加入你此前全力抨击的“奸商”行列，为他们做广告，甚至还要直播带货？网络民意是很容易出现不理智的群体极化的完全陷入高涨的情绪之中，没有丝毫的理性可言。虽然辛吉飞一定会严格把关自己代言或带货的产品质量，但也没法平息曾经支持他的粉丝的质疑为了消除此前的负面影响，你说自己讲话夸张，不是专家，那么，当你要推荐产品的时候，你是不是也会讲话夸张呢？而且，你不是专家，我怎么能相信你推荐的产品一定是没问题的呢？综合上述两个案例，我们可以清晰地看见，“不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”已经不再完全适用了。“你是一只什么样的猫，你怎么抓老鼠”，将会成为消费者越来越重视的话题。作 者:陈 禹 安，心 理 管 理 学 家，玩具思维三部曲作者，微信:xinlichenyuan;陈 泓 希，美 国 罗 切 斯特大学金融/营销双专业，玩娱 授权作者，微信:aiyowei-1-1。编辑：佳和 微信：38082929824新渠道&新零售ew Retail ChannelsN