乡村企业可持续发展的营销推广策略研究.pdf

现代营销上旬刊2023.04XDYX营销策划2020年起，各行各业在互联网方面的需求显著增多，互联网行业迎来了新的发展机遇，成为推动社会经济发展的新动力。全面推进乡村振兴，进一步加快发展现代乡村服务业，加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，深入实施“数商兴农”和“互联网”农产品出村进城工程。乡村企业应抓住机遇，利用新媒体平台，在营销推广方面下功夫，解决产品推广不到位、销路窄、成交量少、物流服务差等问题。一、营销推广策略可行性分析（一）行业发展环境1.国家支持乡村企业发展互联网业务迎来了新的发展机遇，已成为推动社会经济发展的新动力。各大新媒体、电商平台的崛起，掀起了一股“带货”潮，这也是我国实现经济正增长的原因之一。全面推进乡村振兴、加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，深入实施“数商兴农”和“互联网”农产品出村进城工程，体现助力乡村振兴、注重乡村企业发展的重要性，助力乡村地区进行农产品的销售，以促进乡村地区的发展。我国将继续推进以“互联网+”为主导的现代新兴农业，大力发展农村电商，建设电商平台来进一步拓展农产品的销路，培养相关的人才，为全面推进乡村振兴提供强力保障。2.部分乡村企业的发展需要外部助力图1显示，我国农产品线上销售数额不断升高，在2021年达到了7893亿元。但是，现阶段，乡村地区农产品企业的农业生产经营产业化水平较低，科技创新的能力有待提高，尤其是农产品加工创新能力不足。产品供给仍以“大路货”为主，优质绿色农产品占比较低，产品营销方面普遍存在同质化现象，缺乏小众类、精准化、中高端产品与服务，品牌溢价有限，因此在激烈的市场竞争中并无太大优势。随着“互联网服务”理念的发展以及互联网技术的普及，网络营销公司的兴起在很大程度上促进了乡村经济的发展，现在也有许多乡村企业通过营销推广公司对其售卖的农产品进行宣传推广，以此来提升企业的知名度。图120172021年中国农产品网络销售额数据来源：艾媒数据中心3.技术进步有助于网络营销的开展近年来，我国积极推进新兴科学技术与农业全产业链的深度融合与实践应用，推进新兴农业现代化，大力发展农村电商，拓展企业的农产品销路。我国从2017年1月至2021年8月，累计建设了100个数字经济化农业项目，以此来推进农业生产数字化转型，提升农产品生产的智能化水平，同时也加快了农业经营的信息化。加快完善了县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村“客货邮”融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。截至目前，网络营销平台在我国乃至全球，均已形成了一个较为完整的体系，技术环境已趋于成熟。（二）行业发展概况1.行业发展的趋势由图2可知，20152019年我国营销推广公司每年成立的数量呈现快速增长的趋势，2020年以后客户减少线下投放，除了现金流十分充足的企业。这种情况会导致广告的生产会继续向互联网倾斜，大型公司继续占领全网的流量大头，中小型公司需要依靠本地的线上媒体资源。乡村企业可持续发展的营销推广策略研究李作斌阮依婷张骏恺（上海立信会计金融学院上海200120）摘要：农产品品牌营销是当前农产品营销的重要内容，在激烈的市场竞争中，企业唯有打造农产品品牌才能不断提升市场竞争力。一方面，受传统小农经济观念和生产模式的影响，我国部分乡村地区农产品企业品牌意识不足；另一方面，人们对于品牌农产品的需求不断增加。本文旨在通过有效的营销推广策略，服务需要推广其产品的乡村企业，凸显产品的特色和优势。根据产品特点，结合当地民俗风情，创新性地设计品牌标志、宣传标语、包装、吉祥物及相关文创产品等，树立品牌形象。同时，营销推广平台可以利用新媒体作为媒介进行宣传推广，根据客户的定位和需求，提供个性化服务。关键词：乡村振兴；营销推广；品牌知名度；品牌文化基金项目：2022年上海市大学生创新创业训练计划立项项目“云设助力乡村企业可持续发展平台”的中期成果（编号：S202211047156X）中图分类号：F272.3文献标识码：ADOI：10.19921/ki.1009-2994.2023-04-0151-051151现代营销上旬刊2023.04XDYX营销策划图2我国20152022年营销推广公司新增数量数据来源：央视市场研究2.品牌壁垒的影响新兴的农产品品牌会面临来自传统品牌的威胁。传统品牌企业在资金实力、技术实力等方面会远高于新兴企业，因而会利用更多资金投入到提高企业知名度的推广方面。部分新兴企业缺少品牌口碑，资金又不是很充足，运作范围有限。另外，根据求名心理，部分消费者在选择商品时会更愿意选择自己熟悉的品牌，在熟悉的品牌中会更愿意选择名气较大的品牌。在当今互联网时代，年轻的消费者占据很可观的一部分市场份额，而个性、新颖的品牌形象会吸引更多的年轻人。3.推广方式的探索未来，广告的推广会继续往互联网倾斜。因此，抖音等各类新媒体快速迭代与相对精准的线上推广方式会更受大众欢迎。由图3、图4可知，广告类型以短视频广告和信息流广告为主。图32021年广告主投放的移动互联网广告类型数据来源：央视市场研究（下同）图42022年预期在互联网广告类型上增加营销推广费用的广告主占比二、营销推广策略的具体内容及优势（一）具体内容通过对部分乡村企业的调查发现，大部分企业面临销售渠道有限、客户少、获客难的困境，同时存在转型难、网络推广效果差、管理混乱等现象。由此可见，传统的乡村企业应在营销推广设计方面加强重视，打造品牌文化，利用新媒体时代的各种媒介进行多元化、精准化推广，从而实现良好的营销效果，故本研究提出以下营销推广策略。1.根据企业产品的特色和优势，结合当地民俗文化背景，作为宣传切入点，为其设计品牌标志、宣传视频图文、包装、吉祥物以及相关文创产品等。在互联网时代背景下，企业品牌的营销内容要立足于产品特色，挖掘品牌文化内涵，获得人们对品牌的认同。2.结合潮流热点、民俗节日等，推出相应的特色服务。例如，在我国传统节日、二十四节气，推出相应的限定产品包装，并推出随产品附赠的相应节日或节气的卡通人物立牌、钥匙链、玩偶等；当今国潮风盛行，可以结合品牌形象，推出国潮风包装、限定品牌联名玩偶等。3.推出产品系列盲盒。利用盲盒效应和人们的“不确定性奖励”心理，企业可以推出符合产品文化的盲盒，并利用美观新潮的包装吸引人们购买。4.利用新媒体平台进行宣传推广。采用新媒体平台营销，实现自媒体引流。利用抖音、快手、B站、小红书等主流的短视频平台，借助短视频平台大数据分析，为用户提供多元化服务。新媒体营销有利于企业找准粉丝定位，根据不同的受众来推出不同的产品，有些产品可以细化到年龄段、地域等。结合新媒体平台，企业可以利用以下两种方式进行推广。（1）将营销内容与社会热点话题相结合，通过公众对热点话题的关注，达到宣传企业产品、扩大品牌知名度的目的。但要有选择地结合热点话题进行推广，要选择积极向上且符合企业文化的话题来宣传。（2）通过企业产品特性创造热点话题，借助互联网提升品牌知名度。企业可以借助新媒体市场的优势及短视频平台的特性，向多样性和年轻化的市场群体全方位、多角度展示企业产品，打造文创品牌。例如，拍摄短片记录产品的生产过程，拍摄产品流通运输中的故事等。随着电商行业的蓬勃发展，“互联网+电商”的模式已被验证是一种成本低、收益高的营销模式，利用前期建立的账号，借助粉丝效应，通过直播带货、视频广告等方式，完成产品在电商领域的发展。5.利用微博、微信双平台营销模式。这种模式需要的成本低，可以帮助企业有针对性地瞄准市场，并在后期建立企业与客户之间的服务关系网。（1）注重内容和推广的数量和质量，周期性更新内容，还可以结合节日推出优惠活动。（2）及时互动，完善客户管理。互动是提高粉丝活跃度的第一“利器”。互动可以分为三个步骤：一是进行客户管理，及时回访，提高忠诚度；二是关注客户的反馈，有问题及时向商家反馈；三是监测负面新闻，判断是否需要公关运作。6.采用O2O模式，将线上交易与线下服务相结合，将线上产品带入线下推广体验。例如，与高校形成合作将产品带入线下推广体验。这种方式可以帮助乡村企业宣传并展示线上无法展示的细节，吸引更多潜在客户到店消费，有效降低地推成本。并且通过客户的到店体验和支付，可以追踪每笔交易，了解客户的喜好，和客户保持商业联系，获得用户消152现代营销上旬刊2023.04XDYX营销策划费数据，提升老客户黏性。结合线上营销推广，可以有效降低线下商家对店铺地段区位的依赖，降低租金等经营成本。（二）项目优势1.传播效果增强传统广告方式是硬性推广，而采用新媒体推广方式会在推广的过程中让目标用户参与进来，这样会增强与消费者的互动，消费者的个性化需求会更容易得到满足。O2O模式将线下的商务机会与互联网结合，既可以为顾客提供线下的消费体验，又能让顾客体验线上消费的便捷和快速。不仅如此，线上消费平台还能追踪每笔消费，通过数据提供更为准确的推广方式，落实推广效果。2.品牌设计多元化互联网时代，年轻的消费者占市场主体地位，个性、新颖的宣传方式才会更吸引年轻人。营销推广平台的经营者为年轻群体，具有活泼的思维和新颖的想法，可以结合产品特色、品牌文化、潮流元素和时事热点，为乡村企业设计有创意的品牌标志和宣传标语，设计外包装等，并根据企业需要设计相关文创产品，为企业的宣传和推广提供年轻化思路。3.营销成本低从广告投放的角度来看，以传统的媒体推广方式进行品牌营销的成本很高，最直接的表现就是广告成本很高。而新媒体不同，比如，微信公众号的广告，按照点击量收费，一次才几分钱，大大降低了广告费用。此外，营销推广平台可以与抖音、微博等媒体平台的知名自媒体从业者合作，以类似直播带货、动态推广等形式进行产品的推广与销售，并根据反馈优化品牌设计方案，从而在不影响推广效果的前提下降低成本。三、研究项目的潜在阻力及解决办法（一）潜在阻力分析1.企业轻视热点化、新颖化的营销推广方式有一定辨识度的传统品牌，其根深蒂固的旧有形象与新时代下年轻消费群体的需求无法形成共鸣，很难扩大市场份额，占据有利的市场地位。小微企业为了减少成本，获得最大利润，往往会忽略宣传产品的版面设计、代言人及营销广告是否与当下热点、潮流相结合等问题，做出的宣传广告成品品质低劣、缺少新意，没有详细调查该产品的社会受众群体，导致广告宣传热度低、流量少。2.传统营销观念强传统营销经历多年的发展和沉淀，使乡村企业深受传统营销观念的影响，不容易向互联网营销方式转型，容易忽略互联网开放、互联、便捷的特点。互联网营销方式多样、快速、新颖，而传统品牌难以转型，造成传统品牌营销方式与互联网文化产生冲突，不利于企业营销。例如，在我国西北乡村地区，人们接触互联网时间较短，传统营销观念根深蒂固，不了解新媒体平台营销方式。人口少、交通不便、物流不发达等原因，导致企业不易转变观念。3.网络营销推广公司同质化现象严重自互联网兴盛开始，各行各业迅速涌入，抢占市场份额。很多线上营销推广公司做出的产品雷同，缺乏创新与突破，致使市场停滞不前，没有突破性发展。小微企业所能接触的范围有限，产业链无法延伸，市场热不起来。（二）解决办法1.开通线上宣传账号。抖音、快手、视频号在最近几年发展迅速，在这些平台中，人们可以通过拍摄热点话题的视频，以风格独特的视频、引人共鸣的剧本、华丽流畅的特效技术等方式获取大众的认同，从而依靠流量赚钱。在这些平台上走红的博主很多，他们借助自己的人气和粉丝效应与各大企业联合直播带货，互利共赢。传统小微企业可以创建自己的公众号，为产品设计商标，在各大平台进行营销推广，改变传统营销模式。2.普及国家对农村实体经济的帮扶政策。通过实地访问，让传统企业经营者了解当地的经济发展支柱和形式，通过互联网展示线上营销带来的巨额利润，并了解线上平台构建的方法和预期成果，使企业经营者敢于走出去，搭上互联网这班“顺风车”。3.挖掘品牌文化，创造营销热点。互联网的热点更新频繁，风口转换力度大、速度快，但也很快就会被大众遗忘。许多线上营销平台习惯追着热点跑，而很少去创造热点，这就导致营销套路相同、说辞相似，毫无创新性。线上营销推广平台应当借助互联网的红利，挖掘符合客户企业品牌文化的营销热点和营销方式，让客户企业脱颖而出，带头改变这类现象，使资金流动速度加快，让市场活起来。四、结语乡村企业利用新媒体平台进行品牌营销推广切实可行。分析研究企业产品特色和优势，结合当地民俗特点，设计品牌标志，推广视频图文、包装、吉祥物及相关文创产品等，树立品牌形象，并且可利用新媒体平台进行后续推广服务。针对营销推广策略的研究，本文后续可以从数量和内容上扩充样本的范围，以便开展更为全面的调查，以更广泛的农村中小型企业或合作社为研究对象来验证问卷量表的信度和效度，并且通过比较不同地区农村中小型企业样本之间的差异，探索更有价值的结论与建议。同时，通过更广泛、更全面的数据，可以了解更多乡村中小型企业的发展状况，使研究能够因地制宜，更有特色，发挥不同地区、不同民俗文化的优势。参考文献：1邢花.传统品牌企业互联网营销推广研究J.营销界,2021(29):13-15.2刘宁奇,李振林,李嘉乐,等.农产品电商平台发展问题及对策研究J.现代营销(上旬刊),2020(11):130-131.3李咏琪,马淑婷,陈小康.基于技术接受模型的民族地区农特产品对直播电商平台的适应性分析J.商场现代化,2021(16):47-49.4孙玉苹,郑艳霞.乡村振兴背景下新媒体助力农产品营销策略分析J.商场现代化,2022(01):54-56.5张弛.农村中小企业营销策略存在的问题及其对策分析J.企业科技与发展,2012(13):7-8+11.6郑顺天.农村企业发展现状及其对农村经济的影响探究J.企业改革与管理,2021(16):223-224.作者简介：李作斌（2002），男，汉族，甘肃省白银市人，本科，研究方向：金融学。153