县级融媒体助力基层社会治理现代化.pdf

【内容提要】县级融媒体中心作为基层媒体，拥有本地性、贴近性的天然优势，是互联网时代地方政府加强基层治理的重要抓手。本文对县级融媒体助力基层社会治理现代化的重要价值、具体实践进行梳理，对存在的问题进行剖析，提出县级融媒体应通过加强优质内容建设、优化平台服务能力、调动用户参与积极性的方式来完善自身建设，推动自身与基层社会治理实现深度互嵌，更好地助力基层社会治理现代化。【关键词】县级融媒体中心 社会治理 基层治理现代化县级融媒体助力基层社会治理现代化曹月娟 陈泓儒 黄佳蔚基层社会治理是城乡基层社会治理的统称，是国家社会治理的基石1。“基础不牢，地动山摇”。推进改革发展稳定以及推动党和国家各项政策落地的大量工作都在基层，社会治理重心正在向基层下移，县域作为连接城市与乡村的关键场域，自古以来都是国家治理中非常重要的一环。县级融媒体中心作为离基层群众最近的媒体，具有本土性和接近性优势，是连接党、政府与群众的桥梁和纽带，也是地方政府加强基层社会治理的有力抓手。在互联网时代，以微博、微信等社交媒体平台为代表的新媒体基层市场下沉，使基层社会治理难度不断加大。近年来，县级融媒体中心一直遵循“引导群众，服务群众”指示精神，不断强化自身引导能力和服务功能，提高基层社会治理效能，基本满足基层群众在新闻、政务、民生、文化等多方面的需求，显示出了其在助力基层治理水平提升中的重要地位和作用。一、县级融媒体助力基层社会治理现代化的重要价值随着互联网的快速发展和移动终端的普及，社交媒体迅速占据媒体市场，主流媒体舆论主导地位被稀释。巩固与壮大主流舆论阵地建设对主流媒体来说至关重要。作为基层媒体，县级融媒体承担了主流媒体在县域引导基层舆论导向、重建本地用户连接、畅通民意实现社会协商的基层媒体责任，助力实现基层社会治理现代化。（一）壮大主流舆论阵地，正确引领基层舆论以微博、微信等社交媒体平台为代表的新媒体迅速发展，过去传统媒体所主导的舆论阵地重心转移，主流声音的传播受到阻碍。2020年新冠疫情爆发，由民间舆论场与官方舆论场之间的博弈可见，主流舆论阵地的弱化让舆论随时面临失控的危险，社会治理难度攀升。做好新闻舆论引导工作，扩大主流声音，巩固主流舆论阵地对主流媒体助力社会治理现代化具有重要意义。县级融媒体中心建设将主流媒体影响力、引导力、传播力带到基层。县级融媒体是主流媒体宣传的“最后一公里”，也是主流媒体参与社会治理的“最后一公里”。整合县域内资源优势，发挥连接信息与基层群众的纽带作用，通过输出新闻、评论以及文化形式，为当地民众提供及时、准确、真实的信息，对其进行理性认知引导，并在舆论形成阶段形成正确导向，助力基层社会治理顺利推进。（二）加强本地用户连接，提升社会服务水平互联网时代，受众阅读习惯发生改变。新媒体的冲击，使主流媒体与用户连接失效，受众不断流失。在县域内，拥有强大渠道优势和庞大用户基数的新媒体平台抢占市场份额及流量，挤压了主流媒体的生存空间。然而，基层社会治理回归本质是关于人的治理，民众在哪里，基层治理就在哪里。县级融媒体作为基层主流媒体，需要加强本地用户连接，将流失与分散的用户吸引回来并聚集起来，这样才能提高基层社会治理效能。县级融媒体需要对已有县域内的公共资源进行整合与利用，将优质服务作为“卖点”，为民众提供更加便捷的社会服务，提升服务水平，做到服务精细化，让本地民众足不出户便可享受各种优质、便捷的服务，从而与基层民众形成强连接，有力促进县级融媒体参与基层社会治理，助力社会有序发展。（三）搭建群众诉求平台，实现民意社会协商由于我国区县政府通过传统利益诉求渠道难以全面获取县域内民众的利益诉求，这可能会在一些涉及基层群众切实利益的问题上引起群众争论与意见分歧。群众诉求如果得不到充分表达与及时回应，会形成基层社会治理的潜在危机。群众除了传统行政部门渠道，会选择社交媒体来表达自身诉求。互联网的发展与普及使微博、微信等社交媒体平台成为群众的“传声筒”，一些社会问题能够借助平台影响力扩散出去，从而促使相关部门迅速回应与解决，但社交媒体宽松的信息把关及引流机制会将一些社会问题变成“舆论事故”。融媒体中心本质上是一个连接性平台。3县级融媒体搭建基层群众利益诉求平台，让政府与基层群众得以进行平等对话，不仅畅通了民意，也能实现由县级融媒体牵头多元主体参与社会协商治理。二、县级融媒体助力基层社会治理现代化的具体实践当前，县级融媒体中心一直遵循“引导群众，服务群众”57新闻论坛 2023 年第4期的指示精神，在新闻、政务、民生、文化多方面发力，扩大主流声音，畅通民意，便利群众日常生活，凝聚基层民众文化共识，用具体实践助力基层社会治理现代化。（一）新闻：扩大主流声音，实现本地信息下沉目前，县级融媒体建设“两微一端”全媒体矩阵，并进行新闻生产传播流程再造，实现“一次采集、多种生成、多元传播”，深度挖掘传统“报、网、台”核心用户资源，构建起全覆盖、分众化的新闻传播格局，使得新闻生产与传播更加及时、真实、准确，扩大了主流媒体的声音，承担起引导基层社会舆论的重要责任。除此之外，县级融媒体还实现了本地公共信息有效下沉，满足基层群众对本地信息的需求。基层社会治理现代化离不开社会多元主体共治，要尽可能消除政府之外的主体对公共信息了解上存在的“不对等”4。县级融媒体要做到结合自身传播优势，发布县域工作动态和政策解读，以及具有本地特色的新闻信息产品，将新闻内容有效下沉到街道和社区，保证信息上通下达的同时，调动基层群众参与地方公共事务，实现基层治理现代化的积极性。例如，安吉县融媒体中心积极拓宽全媒体矩阵，主动搭建“三微四端一抖一基地”的分众化传播渠道，以新闻内容为基石，紧贴县委和县政府工作重心，使得主流声音传播力越来越强。（二）政务：畅通基层协商对话渠道，化解基层矛盾目前，政务服务已成为县级融媒体中心的标配，绝大多数县级融媒体都推出了政务服务功能。例如，“最江阴”客户端设置“江阴12345、网上申报、一件事、青年人才补贴”等30多种政府办事功能。然而，只呈现政务服务还不足以应对复杂繁琐的基层治理问题，基层治理的核心是化解矛盾，这就要构建起新的沟通机制，畅通基层协商对话渠道。因此，问政功能不可缺。许多县级融媒体中心已经整合多方资源，向民众提供问政服务。民众通过问政功能可以行使举报监督、批评建议等权利，有关部门也能及时接收到民众的诉求与问题，并督促相关主体解决问题及整改落实，从而进一步推进基层治理，促进社会和谐。比如，“兰陵首发”客户端设置“我有话说”“首发接访”等网络问政功能版块，群众可直接通过平台公开进行网上问政。总体来说，县级融媒体提供的政务服务已深度嵌入基层治理，助力政府与民众之间实现顺畅交流与紧密联结。（三）民生：增强用户黏性，方便群众日常生活在我国数字经济社会发展大环境下，主流媒体服务功能的重要性日益凸显，县级融媒体中心在推动民生服务精细化、精准化上起到重要作用5。县级融媒体中心通过提供各项民生服务便利群众日常生活，当用户能够快速、便捷地获得所需生活服务，其与平台的黏性也就增强了。目前，大多数县级融媒体中心将自身定位为综合服务平台，提供涉及民众生活包含医疗、旅游、交通出行、新闻资讯、水电气缴费等多种综合服务，提高了基层群众日常生活效率。比如，“云上胶州”App在首页设置“我要办事”版块，推出天气预报、胶州医疗资源、不动产查询、公交查询、新冠疫苗接种等本地服务，便利了用户日常生活。民生服务与群众需求紧密相关，由于各地经济状况、社会环境、文化习俗等存在差异，各地民众需求有所不同，为满足群众需求，有的县级融媒体平台还结合当地实际开发特色民生服务功能版块。例如，“北京朝阳”App开发的具有北京特色的“摇号”功能；“智慧尤溪”客户端开设的“民生速递”“随手拍”等特色版块。（四）文化：塑造区域特色形象，凝聚基层文化共识文化在实现民众社会认同中发挥着重要作用，能以“潜移默化，润物无声”的方式获得民众共识，凝聚人民精神。县级融媒体中心通过挖掘本地文化资源，宣传本地特有文化，构建区域特色形象，能够增强当地民众的自豪感与幸福感，用文化凝聚基层共识。比如，曹县是“汉服原产地”，其融媒体中心找准自身文化定位，从内容、渠道、推广三方面入手，着力打造“汉服之城”的地区文化形象；集美区融媒体中心深挖区域文化特色，通过纪录片 纪实集美、专题片十里长堤 等，将集美的历史、精神内核以及现代发展紧密联系在一起，加强了县级融媒体与民众之间的情感链接，凝聚了基层居民的文化共识。三、县级融媒体助力基层社会治理现代化的现实困境目前，县级融媒体中心与基层社会治理实现深度融合仍有一段距离，存在基层舆论引导力不强、服务能力与民众需求不匹配、平台与用户双向互动不足的现实困境，这些问题阻碍了县级融媒体助力基层治理现代化的步伐。（一）有内容无流量，基层舆论引导力不强互联网的普及和数字技术的迭代发展重塑了新闻传播生态，也改变了用户的阅读和媒介使用习惯，这让用户注意力成为当下媒体的稀缺资源。县级融媒体由于县域内的信息资源、用户资源匮乏，尽管在地理位置上拥有接近性优势，但仍处于“有内容无流量”的窘境。一方面，中央、省、市级媒体具有先发优势，经过多年发展已经积累了雄厚的媒体资源和丰富的运作经验，在基层具有强大的传播力、影响力，而县级融媒体在内容输出上多是转载或照搬上级媒体报道，内容原创性较弱，缺少接地性、在地化，难以吸引县域基层用户。另一方面，县级融媒体除了在内容建设上有所欠缺外，还面临着与商业媒体平台的流量争夺战，如微信、抖音等社交媒体的触角不断下沉基层，蚕食县级融媒体中心的基层用户资源。由此，当县级融媒体面对基层舆情和突发舆论热点时，很容易失去基层舆论引导主导权，基层舆论引导力不强，县级融媒体有可能陷入基层失语的危险境地。（二）服务与民众需求不符，服务能力有限引导群众、服务群众，是县级融媒体中心建设的根本目的，也是县级融媒体助力基层治理，深度嵌入民众生活的必要路径。当前，县级融媒体在多个方面扩展平台服务功能，但部分县级融媒体中心照搬照抄既有模式，这导致不同地区、不同文化背景、不同经济发展状况的客户端服务功能高度相似，却未能深入了解当地基层群众的真正诉求与需要的服务功能，无法与民众需求相匹配。除此之外，县级融媒体所提供的服务功能还存在服务能力局限的问题。在实际操作过程中，县级融媒体所提供的部分功能会存在未上线、未开放、不详细、直接跳转的情况，可操作性不强，服务能力有限。除此之外，县级融媒体服务功能还会出现设计内容与实际操作不匹配的问题。还有部分县级融媒体的服务功县级融媒58能应用性不强，浮于表面，未落到实处，更偏向于功能“展示”，解决实际问题的能力较弱。如此一来，基层群众一些精细化需求就无法通过县级融媒体平台得到满足，这为其助力基层社会治理现代化带来相应难度。（三）缺少用户运营思维，平台与用户双向互动不足在“流量至上”的互联网时代，用户数量能反映平台服务的辐射度与覆盖面，也决定其影响力大小。许多县级融媒体中心建设只停留在平台搭建阶段，并不明晰用户运营的重要性。首先，在用户的激活与集聚上，县级融媒体客户端的状况不容乐观，用户规模上涨乏力，用户集聚效果不足。一些县级融媒体客户端下载量不高，在本地居民中普及率与影响力较低。其次，县级融媒体客户端的用户留存、转化与变现能力不足，难以维系平台可持续发展。另外，平台与用户之间的双向互动不足，用户参与度与活跃度不高。部分县级融媒体平台对用户进行单方面内容输出，用户缺少反馈渠道，难以表达意见。此外，虽然不少县级融媒体平台都上线了“朋友圈”和问答功能，用以方便用户间交流、互动与提问，但用户与用户、用户与平台互动效果并不理想，用户参与热情不高，难以有效凝聚与连接用户，给县级融媒体进行基层社会治理带来一定挑战。四、县级融媒体助力基层社会治理现代化的优化路径县级融媒体助力基层社会治理现代化的具体实践过程中，在诸多方面仍有较大改善空间。未来，县级融媒体中心需要通过加强优质内容建设、优化平台服务能力、调整用户参与方式来完善自身建设，推动自身与基层社会治理实现深度互嵌。（一）加强优质内容建设，增强基层舆论引导力在如今注意力稀释的时代，要将基层民众的注意力吸引到县级融媒体发布的内容上，归根结底还是要有优质的内容输出。主流媒体能否引导舆论最终要体现在群众对内容的认可度上6。县级融媒体要加强优质内容建设，用内容获得群众认可，提升基层舆论引导力。县级融媒体要生产民众切实需求和喜闻乐见的内容。此外，县级融媒体要打造具有区隔度、识别度的新闻报道内容，吸引基层民众关注。在内容表达方式上，县级融媒体要应用基层群众易于接受和理解的方式进行传播，用富有人情味的表达方式获得基层民众的情感共鸣、共通，实现县级融媒体与基层民众的同频共振。在内容呈现上，县级融媒体中心可采用消息、评论、深度报道、动画、视频等不同形式呈现内容，满足本地群众的多样化需求。但县级融媒体也不能一味迎合群众需求，要平衡好生活化休闲内容与严肃性政府信息，实现党的声音常态化传播。县级融媒体只有将内容建设放在第一位，增强自身影响力，才能提高基层舆论引导力，巩固好主流舆论阵地。（二）明确基层群众需求导向，优化平台服务能力当下，县级融媒体中心在推进基层治理现代化过程中还存在与群众需求错位、平台服务功能有限的问题。对此，县级融媒体应以群众需求为导向，优化服务能力，致力于为用户提供实用性强、贴近生活、便利快捷的使用体验。县级融媒体平台在功能设计过程中，要谨遵“引导群众、服务群众”指示精神，把满足本地民众需求作为主要目标，将平台服务功能下沉到基层生活，在日常生活中密切关注基层群众生活状况及对平台服务功能的诉求，增强平台与群众的连接。结合实际，推出具有本地特色的服务，及时下架民众用不到的功能，提高服务功能的可操作性及内容衔接性，提升县级融媒体平台解决实际问题的能力，让民众求有所应。用精细化服务提升县级融媒体在基层民众内心的不可替代性，成为基层社会治理的重要抓手。（三）调动用户参与积极性，提升平台用户活跃度媒体发展不应忽视用户的能动作用，用户在媒体的发展实践中一直扮演着主体作用。当下评价县级融媒体平台建设是否成功的重要指标之一，就是用户在平台上能否自由表达、反馈以及积极互动、参与。因此，县级融媒体要提升平台活跃度，就要进一步完善用户表达渠道，采取措施调动用户与平台交互的积极性。首先，县级融媒体平台可以开辟用户内容生产的空间，激励用户自主生产内容发布到平台，让用户在平台上利用文字、图片、视频等多种方式表达意愿与诉求，成为平台的使用者与内容生产者，这样既提高了平台的用户活跃度，也丰富了平台内容。其次，县级融媒体可以采取策略，调整用户参与方式来吸引用户参与平台互动。县级融媒体可以增设社区论坛，方便用户随时在此与其他用户沟通交流，形成本地社交圈，促进平台与用户、用户与用户之间的友好交流。县级融媒体还可以举办一些平台线上线下活动，来加强平台与用户间的互动。县级融媒体通过调动用户参与积极性，提升平台用户活跃度，有效推进基层社会治理现代化。【本文为浙江省软科学研究项目“浙江县级融媒体中心推动红色旅游助力乡村振兴实践路径研究”（项目编号：2023C35043）阶段性成果】参考文献：1陈成文，刘慧敏.从结构化理论看基层社会治理的社会化J.贵州社会科学 2022（10）：83-91.2印兴娣，李培.县级融媒体助力乡村振兴的策略分析J.传媒观察，2020（6）：53-60.3熊忠辉.回到连接性：县级融媒体中心建设的逻辑基础J.编辑之友，2021（12）：334高洋，欧阳睿豁.现代治理视角下区县级融媒体中心参与基层治理职能分析以四川巴州为例J.四川文理学院学报，2023，33（02）：69-75.5黄楚新，曹曦予.县级融媒体中心建设助力基层治理水平提升J.传媒，2019（23）：9-11.6单文盛，彭丽娜.县级融媒体中心舆论引导力提升的行动框架J.中国传媒科技，2023（02）：123-128.作者简介：曹月娟，浙江传媒学院新闻与传播学院副教授；陈泓儒，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生；黄佳蔚，英国布里斯托大学硕士研究生编辑：孟凌霄59