网络长视频平台在网络视频竞争下半场的突围策略.pdf

声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE网络长视频平台在网络视频竞争下半场的突围策略阴 杨雅轩摘要院经过近 20 年的行业发展与竞争袁网络视频行业的竞争赛道逐渐清晰袁行业头部企业也已然形成自身独特的竞争优势袁行业竞争进入下半场遥然而袁随着生活节奏的加快和短微视频的强势崛起袁本就处于企业发展成长期的网络长视频平台陷入发展僵局遥 对于网络长视频平台而言袁如何在更加激烈的行业竞争下半场中完成突围袁顺利过渡至企业发展成熟期则成为生死存亡的关键遥 文章结合当前网络视频行业的发展袁分析网络长视频平台所处的发展困境袁探索网络长视频平台可行的突围应对策略遥关键词院下半场竞争 网络长视频平台 突围策略网络视频平台是在互联网上提供视频内容的平台，可以免费或付费观看。经过近 20 年的竞争，各大网络视频平台逐渐形成自身独特的竞争优势和主要竞争方向，主要分为综合视频平台、短视频平台、娱乐直播平台三类。随着平台赛道的逐渐明晰，网络视频平台行业的竞争也步入下半场。据 2023 年 3 月中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第 51 次 中国互联网络发展状况统计报告（简称 报告）显示，截至 2022 年 12 月，我国网民规模达 10.67亿，互联网普及率达 75.6%，其中，短视频用户规模首次突破十亿，规模高达 10.12 亿，同比增长 8.3%，占网民整体的94.8%。然而市场份额看似巨大，实则多数集中于行业内的头部平台，网络长视频平台内部的行业特征也足够明晰，呈现出突出的马太效应，如爱奇艺、优酷、腾讯视频三家平台，占据了市场近八成的份额，余下部分则由芒果 TV、哔哩哔哩网站、咪咕视频等视频平台共同分割，市场中二八效应明显。我国大部分网络视频企业正处于成长期，而美国的一些流媒体平台如 Netflix 等基本已摆脱成长期，进入成熟期。此外，企业衰退期也没有可参考的案例和理论。伴随着行业竞争的发展以及用户数量的增加，网络长视频平台行业所面临的经营风险也多种多样，主要表现为政策导向风险、用户红利消退、内容版权风险。本文试图通过分析网络长视频平台当前发展面对的困境，为网络长视频平台在下半场的竞争中提出突围策略，助力网络长视频平台顺利摆脱企业成长期的阵痛，平稳过渡至企业成熟期。网络长视频平台的发展困境短微视频的强势竞争遥 短微视频是一种通过互联网信息技术和移动智能终端传播的视频形态，相较于以电视、电影等屏幕为载体的传统长视频，它的生产主体、视频内容、受众群体都更广泛。短微视频最大的特点是形式简洁，易于在移动终端观看，更加轻巧便捷，也因此备受欢迎。短微视频的内容浓缩程度高，大大降低了用户观看视频的时间成本，这正好契合了移动互联网信息的传播特点和移动智能终端用户的媒介和信息使用偏好，那么用户使用时间无意识中就会加长，活跃用户数量也会自然增加。此外，短微视频的内容生产门槛相对较低，借助移动终端的视频拍摄软件或智能剪辑应用，就可以在极短的时间内完成视频内容制作并在社交媒体平台上即时分享，生产成本和生产效率都优于网络长视频平台，并且用户可以通过短微视频平台与其所属社群进行即时互动，这一互动行为带来的情绪体验也是网络长视频平台难以提供的。当前，用户使用互联网的主要目的就是通过娱乐获得放松和满足，比起在网络长视频平台上花费更多的时间慢慢追剧和获取内容，在短微视频上能收获的情绪价值显然更为直接和迅速，用户自然会转而选择使用短微视频平台。短微视频凭借内容和形式上的优势迅速发展，用户注意力也在快速转移，市场中心逐渐偏移，这无疑给网络长视频平台带来了巨大的竞争压力。互联网时代的竞争核心就是争夺用户注意力，网络长视频平台显然在这方面存在着一定的劣势。用户付费习惯尚未形成。用户付费是指用户支付一定的费用获得更优质的内容或服务的行为。在我国互联网行业发展早期，由于经济发展水平相对较低，互联网网站为吸引用户维持网站运营，会让用户免费浏览，用户无需支付额外费用就能获取海量信息，这一机制也在潜移默化中构建了用户使用经营全方略节目与市场77声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE互联网的行为逻辑，倾向于选择观看免费视频，付费意识和版权意识都相对薄弱。然而，随着经济发展水平的提高，用户消费结构发生转变，版权保护意识有所提高，用户对优质内容需求增大，加上移动支付的普及，用户付费条件逐渐成熟。目前，国内网络长视频平台提供的付费模式主要分为三种：会员购买付费、单次点播付费和超前点映付费。不同付费模式提供的服务有所不同，会员购买付费是用户通过付费成为一段时间内的平台会员，在这一时期内可享受平台提供的会员福利，主要包括内容特权、观影特权、身份特权和生活特权等，无需再额外付费即可享受平台独播的优质影视资源、更优质的视听播放体验以及会员独有的特色身份标识等；单次点播付费是指用户通过付费获得单部影视作品的观看权，仅可观看这一部优质影视资源；而超前点播付费则是由平台多放出部分影视剧资源，吸引用户自行决定是否付费观看更多剧集，最早实行这一收费机制的是在腾讯平台独播 陈情令时期，后续逐渐应用于其他热播剧中。当然，不同平台的影视资源库和提供的视听体验不同，其不同付费模式的价格也不一，就当前各家会员价格综合比较来看，爱奇艺和腾讯视频的会员价格最高，芒果 TV 次之，Bilibili 再次之，优酷视频最便宜，但各平台也都为连续开通会员服务的用户和未曾开通过会员服务的新用户提供了优惠策略。从用户视角来看，选择是否付费时主要是通过感知商品价值，再出于实用动机、情感动机或求新动机等进行选择，焦以璇曾借助基于用户成本效用的分析视角，得出用户付费的成本效用分析模型为：内容（服务）针对用户的价值+该价值在固定渠道的稀缺性 该内容（服务）价格+其他渠道获取同等内容（服务）的成本+交易成本。借助该分析模型可知，当平台提供的内容资源稀缺性足够高，并且提供的会员付费服务机制足够成熟与完善时，那么用户付费的可能性是很大的。然而当下用户付费意识并未形成社会普遍观念，且平台的付费机制尚未成熟，总是上涨的会员价格和提供的对应服务并不能说服用户为之付费。如此前爱奇艺因限制会员投屏引发网络争论，最终爱奇艺以优化会员服务不再限制投屏方才平息舆论，可见网络长视频平台想要吸引用户成为长期会员用户，仍需优化自身服务，以培养用户的长期付费习惯。入不敷出的营收困境遥 目前国内各大视频平台基本都处于亏损状态，由于经营思路相同，各平台财务状况也有一定相似性。以爱奇艺为例，通过分析爱奇艺历年来公开财报不难发现，虽然企业的收入整体保持稳定上升的状态，但由于高额的营业支出，企业的营业净利润依然为负数，处于亏损状态。网络长视频平台的收入构成主要为会员收入、广告收入和内容分发项等，其中会员收入占据了一半以上的份额，可见对于网络长视频平台而言，收入的增长离不开活跃用户数量的影响。因此可以推知，以用户为核心的付费会员将是未来网络长视频平台最大的收入业务增长点，但企业经营不能只关注收入，也要关注收入的成本结构。网络长视频平台的成本构成主要是内容成本、带宽成本和其他成本，这其中居于首位的自然是内容成本，占据近六成。面对激烈的竞争和转瞬即逝的用户注意力，优质内容是吸引用户付费的核心利器，为了吸引用户，网络视频平台就必须投入更多资金用于购买优质内容版权或自制优质内容。当前，用户观看长视频的方式发生了转变，不同于以往的慢追剧，而是选择“倍速观看”的方式刷剧，原因在于一是生活节奏加快，二是长视频内容注水现象严重。通过对比国外各大长视频平台，国内网络长视频平台在自制内容上有着明显差距，考虑的重点是什么作品风险更低，效益更高，产品投资思维明显，生产出的内容自然难以吸引用户为之付费，陷入年年亏损的营收困境。网络长视频平台的突围策略调整营销布局袁拓宽盈利点。碎片化接收信息契合当前互联网用户的阅读习惯，是不可逆的发展趋势，网络长视频平台若想求得发展，与其在内容版权条例上制约短视频平台，不如转变思路，积极适应短视频的发展趋势，拓宽新的盈利点，构建多元化投资格局，多维发力。首先，可考虑的就是积极抢占布局“中视频”赛道。短视频的泛滥会诱发用户的厌倦心理，长视频会占用用户过多时间，相比之下，视频时长刚好合适、内容适中的“中视频”愈发显得适宜。事实上，早在 2019 年，抖音就已率先放开视频内容的时长限制，视频时长由原先的 1 分钟延长至 15 分钟；2021 年，字节跳动、腾讯也纷纷进行公司内部的业务整合，全面布局，发力长、中、短视频。其次，也可考虑利用抖音、快手两大短视频平台，完成对自家平台的“引流”。对于用户而言，短视频平台是其接收新信息的窗口，长视频平台可以在抖音、快手上发布平台内优质内容的短视频，吸引用户前往观看，引导用户付费观看，实现营收拓展，如优酷在抖音平台开设账号“优酷小剧场”，在账号中发布 他是谁 春日暖阳 等当前热播剧的高光片段，并配上花字、背景音乐等，以短视频的方式进行传播，配合剧播宣传的同时，也可以吸引用户跳转至优酷视频平台观看完整剧情。当前短视频平台也在试图进军“长视频”和“中视频”领域，并且正在积极布局，不仅在影视、微短剧方面频频发力，还在积极布局直播电商行业，这对于长视频平台而言也是一种启发和激励。经营全方略节目与市场78声屏世界 2023/6 下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE打造系列节目 IP袁提升用户黏性遥 对于网络长视频平台而言，吸引用户长久注意力的最佳方式就是持续生产优质内容，将优质内容作为提高会员服务价格的基石，打破原本“提价=用户流失”的恶性循环链。2011 年，Netfix 首次提价后流失了近百万用户，但在 2013 年推出了系列自播剧纸牌屋，吸引了几百万的新付费用户，不仅弥补了原先流失的用户，还实现了付费用户数量的净增长，此后 Netfix 也顺利完成了第二、第三次提价。国内网络长视频平台也可以参考 Netfix 的策略，转变产品投资与生产思维，将平台资源与优势发挥到最大，尽可能多地创作高质量的作品，依托优质内容来吸引会员付费，而不是盲目在题材上跟风和内卷。此外，也可以着力于深耕某一具体领域，打造优势节目，如湖南卫视深耕综艺赛道，制作多档优秀系列综艺 IP，如 明星大侦探 密室大逃脱 向往的生活等综艺节目，实现周边制作和线上线下联动，不仅吸引用户在线下进行同类游戏打卡，而且带动了线下游戏业、旅游业等相关产业的发展，还传递出了社会主义核心价值观。芒果 TV 通过集结素人群体拍摄同类衍生综艺，同样吸引了一批黏性较高的粉丝群体为之付费。但需要注意的是，国内的网络长视频平台也不能完全复刻国外长视频平台的成功经验，仍需立足我国国情生产制作影视内容，提升用户对于平台使用的粘性。培养用户付费习惯袁构建野资本要内容要用户冶的流通正循环遥当前网络长视频平台的会员收费机制已然进入新阶段，以往各平台通过低价优惠吸引用户的时代已经过去，一部分用户已经可以接受通过支付会员费用来避免广告，尤其是在2021 年推行超前点播模式后，用户对于多元化付费模式的接受程度逐渐提高。因此，进入新阶段的网络长视频平台想要增加营收，面对的关键议题就是如何提高单个会员收入，首要策略就是持续提供更多优质内容，以此提升用户付费意愿。首先，网络长视频平台应优化平台会员服务机制，推动会员服务与收费机制向成熟化发展，在尊重用户利益的基础上进行差异化会员服务，提高单个会员服务的价格也会更加合理。从短期来看，提高会员价格确实是为了增加营业收入，但站在行业长远发展视角来看，这一举措则是为了建立起整个影视行业良性循环迈出的第一步，是为了行业的内容生产能更加稳定地输出高质量作品。作为行业的主动权掌握者，平台方需要树立起对于自身主动性的认知，只有提高盈利，才能为内容创作者提供更优质的待遇，激励其创作更优质的内容，实现对内容生产方的反哺，再以优质内容和完善的会员服务机制，吸引用户心甘情愿地支付更高的会员价格，从而建立起一个良性的生产循环。因此，只有顺利迈出“提价”这一步，才能把整个“从投入资本到内容生产再到用户买单”的正向循环打通，帮助整个影视行业打破原本的恶性循环链，让优质内容直达用户的 D2C 模式成为可能。结语综上所述，网络长视频平台行业正处在行业整体的“阵痛期”，卡在企业成长期后期的瓶颈处。对于网络长视频平台来说，必须兼顾版权合规和内容优质，才能走得又快又稳。面对复杂的竞争环境和收紧的资金压力，网络长视频平台只有转变原本的内容生产策略和思维，优化平台会员服务机制，构建“资本内容用户”三方正向循环链，才能在阶段性的十字路口选好方向，顺利过渡至企业成熟期。渊作者单位院西安财经大学冤栏目责编院乐禾参考文献院1黄皖新.经济学视角下长视频平台发展探究及展望J.中国军转民,2022(10):63-64.2侯伟胜.长视频平台的生存,内容是王道J.商业观察,2022(12):6-9.3黄楚新.我国移动短视频发展现状及趋势J.人民论坛 窑学术前沿,2022(05):91-101.4杨哲.2021 年网络视听发展报告J.中国广播影视,2021(23):64-69.5吴炜华,苗琨鹏.自我表达尧集体记忆与情感链接:短视频的影像拼贴J.中国新闻传播研究,2021(03):187-199.6长视频尧短视频平台制作短剧的差异点J.中国广播电视学刊,2021(11):136.7张艺玮.新媒体环境下网络视频平台运营策略研究要要要以哔哩哔哩弹幕视频网为例 J.新闻研究导刊,2021,12(19):242-244.8刘竞阳.网络消费时代国内长视频平台增值服务模式探索要要要以 野超前点播冶 应用后的问题为例 J.科技传播,2021,13(15):161-163.9喻国明.洞察中国视频产业的未来发展:机遇尧挑战与对策J.新闻与写作,2021(07):66-70.10王文珺.网络视频用户付费意愿影响因素研究D.广州:暨南大学,2020.11焦以璇.付费视频市场前景探析要要要基于用户成本效用的分析视角J.视听界,2014(06):70-73.经营全方略节目与市场79