拖拉拉五一促销策划方案.doc

2009级国际商务1班策划团队名称： 拖拉拉 策划团队组长： 范叶丹 策划团队组员：李秀琴，张双琴，王梦伟，田钿，刘岑岑 日期：2011年5月 编号： 前言在世纪之交的今天，高速发展的经济推动中国市场更紧密的融入国际，从而使国际市场的挑战与竞争在不断的增强，各个行业相互间的战争不断爆发，尤其是拖鞋行业。对于当前拖鞋市场来说，品牌缺失是这个行业发展的最大瓶颈。享有“中国拖鞋航母”之称的宝峰新国际，在现下竞争激烈的国际市场中不仅努力扩大巩固国际市场的地位，还期望能将具有国际先进的品质的产品引入国内，让国内消费者同步领略国际时尚生活,打造中国第一拖鞋品牌。2010年宝峰鞋业带着宝人拖鞋踏着时尚节拍走上世博大舞台，一场魅力时尚狂潮开始席卷中国乃至整个世界，由此开启了中国拖鞋“时尚消费”新纪元。如今，宝人拖鞋已经进入我国的高端城市，并在不断的挖掘消费潜力顾客群和扩大在中国的市场，而未来的中国依然是鞋产品消费最具潜力的市场之一，特别是品牌鞋市场。为此我们特地为宝人做了五一促销策划方案。这次五一策划方案的重点不在于提高宝人拖鞋的销售量而创造盈利，更重要的是使宝人在中国的市场上受到国人的欢迎，并使她被广大消费者认可，为其在未来的中国品牌鞋市场上创造更为优越的基础。此次方案包括企业及其产品宝人的介绍、宝人的消费者和竞争者分析以及其促销方案以供参考。目录第一章 企业背景介绍第二章 企业产品介绍(名称/规格/价格/包装/图片展示等)第三章 产品的环境分析第一节 产品消费者分析1.拖鞋消费者的总体消费态势2.现有消费者分析1）现有消费群体的构成2）现有消费者的消费行为3潜在消费者1）消费者特性、2）潜在消费者现在购买行为3）潜在消费者对本品牌吸引的可能性第二节 产品竞争者分析1.宾龙拖鞋1）企业特色2）顾客方向3）产品价格4）品牌定位2.恒人拖鞋1）企业特色2）顾客方向3）产品价格4）品牌定位第四章 SWOT分析一、 优势分析 二、 劣势分析 三、 机会分析 四、 威胁分析第五章 策划方案第六章 结束语第一章 企业背景介绍香港宝峰新国际旗下的泉州宝峰鞋业有限公司，拥有41条现代化生产线，具备5000万双以上的年生产能力，每天有近15万双的拖鞋从这里远销美、欧、澳及亚洲等地区，宝人拖鞋是全球最具实力的时装拖鞋生产制造商之一，亚洲宝人舒适拖鞋产销量冠军企业。宝峰鞋业成立十多年，凭借十多年的快速发展，已经建立起覆盖全国的销售通路网络和完善的物流体系。同时，作为包括沃尔玛等国际买家的长期供应商，宝峰鞋业产品在环保、工艺等品质方面，都已经达到并超过了国际标准，获得国际买家的认可。本集团为中国领先的拖鞋（包括品牌拖鞋）供货商。根据Frost & Sullivan报告，按2009年及截至2010年6月30日止六个月的收益、产量及销量计算，本集团为中国最大的拖鞋供货商。按自有品牌拖鞋的内销收益计算，截至2010年6月30日止六个月，本集团亦为中国最大的拖鞋供货商。2010年，集团获选为2010年上海世博会的特许拖鞋产品制造商及鞋类产品零售商之一。集团主要为OEM客户生产拖鞋及以宝人及宝峰牌设计及制造拖鞋。为建立广泛的市场覆盖面及满足中国市场对拖鞋不断增长的需求，集团首次推出宝人牌，作为时尚拖鞋的品牌。其后推出以中低档市场为目标的传统拖鞋品牌宝峰牌。除拖鞋外，本集团亦有供应宝人牌非拖鞋鞋类及配饰以丰富集团的产品组合及增加收益来源。 宝峰新国际董事长表示:”宝峰企业走过整整十几年,历史见证了宝峰的成长,市场验证了宝峰的壮大,时间考验了宝峰成功,创新书写着宝峰的未来.宝峰秉承着朴质无华却又内涵隽永的企业精神,广交朋友,赢得市场。宝峰是拖鞋生产商，但宝峰不仅仅制造拖鞋。暴风赋予产品更多的文化内涵和人性化韵味宝峰，希望宝峰的产品呢不过给广大消费者一种新的生活式体验.”宝峰新国际：第二章 企业产品介绍一 品牌释名 宝人原名为英文“Boree”，意为“相思树”,符合中国传统消费者心理，以及他们的文化倾向。宝人女式时装拖鞋甩掉了“家居拖鞋”的帽子，率先在国内提出新风尚拖鞋的定位，聚焦城市的时尚人群，让拖鞋不但走出家门，而且成为大众场合的主流鞋类消费品，宝人拖鞋成为传统拖鞋消费理念的革新者目前市场上很多低档拖鞋往往是以工业废橡塑材料再生利用制成，含有大量毒素。宝人拖鞋全部采取天然的材质及EVA原生态材质生产，不含有害元素，对皮肤不会造成损伤。 宝峰新国际拥有强大的设计研发队伍，每年生产5000万双欧美畅销的各色款式拖鞋，并根据一年四季变化，不断更新产品线，确保四季不断推出新品。宝人拖鞋同时启动了“拖鞋为主打 ，其他鞋类为补充”的“1拖N”工程，摆脱拖鞋本身的“季节局限”，宝人拖鞋打造四季旺销品。 品牌代言人：李小璐 二 产品简介宝人新风尚拖鞋之所以能够迅速打开市场、畅销全国，这与它非一般的品质不可分割。世界知名设计师精心设计，千款百色，引领环球时尚文化；一拖N工程，突破行业发展瓶颈，打造四季旺销品系；世界领先IGT舒脚工艺，轻便跟脚，舒适按摩；原生EVA、皮革混合材质，不刺激皮肤；26道工序，8层质量把关，更是将宝人拖鞋打造成国际一流品质，这在全球市场都不为多见。宝人拖鞋100%对皮肤无害的健康材料。普通的鞋子是采用废橡胶经过再生利用制作的，含有大量不利健康的毒素，优聚拖鞋全部采取天然的材质及EVA原生态材质生产，不含毒素，对脚部皮肤无任何伤害。在技术上，宝人沿用20多位国际时尚设计师潜心设计。 优聚公司的拖鞋款式,其鞋品的设计师来自美国、韩国、苏格兰、荷兰、俄罗斯以及港台等全世界各地区，且都有过成功设计经历，这也决定了宝人拖鞋百变的时尚风格。宝人款式多样：筛选外贸千种鞋品，国内买不到的款式优聚公司的拖鞋的款式不下千种。在筛选和总结国外的鞋款，并结合其最新的流行文化，设计出全新的款式。所以，我们拖鞋的鞋款，在国内买不到，很多都是独一份。价格定位在100-300之间产品系列：重庆森林以大自然的元素为设计灵感，清新、贴近自然的个性时尚拖鞋。布拉格之恋具有国际时尚和品位的人士所爱好，为情侣设计的概念拖鞋。天使艾美丽根据年轻时尚的80、90后设计，款式新颖个性。奥斯卡设计以金眩的特点取胜，让穿上鞋子的人有走上红地毯的感觉。纳尼亚传奇具有民族风情的，有传奇元素的时尚个性拖鞋。宝人舒适拖鞋十多年来，先后荣膺中国驰名商标、联合国采购供应商、世界顶级工厂等二十多项荣誉称号，宝人拖鞋2007年荣获世界品牌实验室颁发的“中国品牌年度大奖NO.1”第二章 产品的环境分析一产品消费者分析1、拖鞋消费者的总体消费态势在同质化越来越严重的今天，如何才能俘获消费者的心，令品牌摆脱单纯的卖产品阶段，提高品牌附加值，相信这是每个鞋品牌经营者孜孜追求的目标。“宝人拖鞋”将目标消费群定位于关注时尚、追求自我的女性。这类女性越来越认识肯定自我价值，在积极工作的同时，生活上也很讲究。受到职业女性和传统家庭女性的双角色，使她们感到压力和疲惫，因此她们渴望释放压力放松自我，而“宝人拖鞋”将自身品牌风格定位为“追求自我、摆脱束缚、休闲写意、时尚美丽”，这一定位恰恰满足了这一消费群体对活力、动感、时尚的要求以及对自由、随心所欲生活的憧憬。消费者在“宝人拖鞋”的购物经验不仅是满足了她购买产品的欲望，还能体验到如同身临其境的感官享受；还可以更深层次的体会“宝人拖鞋”所倡导的生活态度。在色调上选择采用桃红色和蓝色，红色和蓝色搭调，会产生视觉反差，表现一种女性魅力，引发女性心灵深处的心理认同，产生共鸣，将女性的心灵特征淋漓尽致的表现出来，同时又增强了Logo的色彩冲击力。这些都是“宝人拖鞋”所独有的，没有适当的品牌DNA是难以复制的。2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成有业内人士称，世界鞋业的总产量是世界人口的2-3倍，鞋类产品的增长量也是人口的增长量的2倍，而地处亚洲的中国，目前每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。在中国，其中，北京、上海和广州的人均消费能力最高，城镇居民家庭人均衣着支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌鞋的主力消费群。其他也包括一定量的在校大学生和应届毕业生，中等偏上收入者。（2）现有消费者的消费行为 25岁-45岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为鞋和服装一样，是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是宝人时尚拖鞋的主要消费群。据市场调查，拖鞋的畅销时节应该在夏季。在炎热的夏季，人们容易感到燥热和疲惫，穿着闷热的鞋子会更加不适。宝人拖鞋就是专门为人们解除这一烦恼而为女性量身定做的，每年设计的新型流行款式达数百种之多，它突破了以往拖鞋受空间、季节等因素的局限。它舒适的脚感加上时尚靓丽的外观，不仅给人们带清爽还给人们带来美的享受。宝人拖鞋属于四季产品，一年四季不断变化，在最大限度上满足顾客需求。随着生活水平的提高，人们对购买的商品更着重的是产品品质与其对人类自身的健康。它恰恰印证了这一点。除了这些主观因素，人们还看重商品的性能、特点、价格、售后服务以及到何处购买等，我们则通过电视、报纸、杂志等进行宣传，让其家喻户晓影响消费者，吸引顾客来现场购买在这种情况下。对于宝人时尚拖鞋来说，宝人拖鞋是属于顾客在购货现场下决心决定购买的。在这种情况下，就要搞好商品的包装、陈列及购货现场的宣传，以刺激顾客在现场的购买欲望。据我们调查购买方便，是一般顾客的普遍要求。购买方便的要求范围很广：要求商品形式多样化；在商品数量、规格上要求具备各种顾客需要的尺码、花色、品种和数量；在时间上要求随叫随到；在地点上要求尽可能就地就近购买；在包装上易识别、携带、使用和陈列等；在购买方式上要求有函购、电购、托运和送货上门等；在付款方式上要求有分期付款、先买后付款等。对顾客这些购买方便要求，宝人在近几年的发展中的已得到完善 ，给广大消费者带来了绝对的满足感。人们不仅可以到各大大型市场购买，还可以通过电子商务的形式在网上获得。3.潜在消费者1）消费者特性18岁-25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对拖鞋的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换鞋最快的一群，他们对宝人品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌。他们是品牌拖鞋的潜在消费群。2）潜在消费者现在购买行为宝人拖鞋的潜在消费人群同时消费的产品有：特步、安踏、太平鸟等。对这些品牌有一定的购买习惯，但不满足现在的产品供给需要，有新的购买计划。有可能改变计划购买的品牌。3）潜在消费者对本品牌吸引的可能性拖鞋潜在消费者对宝人拖鞋吸引在于它新颖时尚随穿随走，自由拖带，即拥有皮鞋、运动鞋的正式时尚，又具备拖鞋的随意性，精美的设计造型还可以和各种裤型、裙子搭配，前卫时尚，又自由舒适。二 产品竞争者分析1.宾龙拖鞋1）企业特色晋江华龙鞋业有限公司系专业生产各类拖鞋的外商独资出口型企业，公司创建于1990年。企业主营EVA注射拖鞋、花园鞋、PVC水晶拖鞋及各类PVC时装拖鞋。公司引进台湾天岗EVA注射机和钜钢鞋底注射机及先进流水设备，技术向成熟跨越，产品开发创新能力不断提高。公司还建立了完善的质保体系、监督机制和完善的售后服务体系，保证了产品的质量，提升了公司产品的知名度和美誉度。与宝人一样，没有选择聘请“山寨”明星助阵、安慰经销商的做法，而是重金出击，以强强联手的姿态聘请影视巨星。2）顾客方向现在国内拖鞋市场存在品牌空白的尴尬，就每年新增的这近万名消费者来说，当他们想买拖鞋时，很多人的记忆里找不到品牌的名称。宾龙以商务休闲拖鞋打入市场，它不仅仅针对女性消费者，更注重男性消费者群体。它注重奢华品味，主要市场在于高收入人群。3）产品价格宾龙作为商务休闲拖鞋，针对消费者的顾客群体是消费较高，注重奢华品味的,因此，宾龙在定价方面较高，在300-500不等。4）品牌定位“宾龙”未来国内市场的主要定位为商务休闲拖鞋。它以搭配、舒适为前提，专业于商务休闲拖鞋、休闲健身用品，注重奢华品味，为中国消费者带来了舒适、品味的全新感受，力求营造全新的拖鞋消费文化和舒适愉快的穿着体验，展示出了中国顶级拖鞋的品牌姿态，打造为中国拖鞋行业第一家、最顶尖的专业渠道品牌，使之成为了行业的王者与焦点。2. 恒人拖鞋1）企业特色 恒人成立于1989年，厂址位于拖鞋制造基地晋江市内坑镇。集研发、生产、销售为一体。旗下拖凉鞋畅销欧美、中东、非洲、日本、东南亚等几十个国家和地区，并抢占国内中高档拖凉鞋市场高地。 恒人由最初的拖鞋凉鞋逐渐延伸到花园鞋、沙滩鞋、棉鞋、休闲鞋等品类。经过多年的精心经营，恒人品牌闻名遐迩，信誉卓著，恒人商标及产品以其在拖鞋行业的斐然业绩而屡获殊荣。以其质量标杆，恒人拖鞋执掌着行业标准，成为行业领头羊，引领拖鞋行业从中国走向世界。2）顾客方向 恒人的发展不仅在拖鞋系列上，还包括各类休闲用鞋。它主要作为外贸出口，对国际市场企业和采购商的需求高。而在同一目标群中，公司针对包括上班、休闲、正式和运动场合提供了相应的鞋类产品，产品的针对性较强。随着消费者生活品位的提升，休闲鞋越来越受消费者追捧，“heren”品牌休闲鞋一种采用轻感科技，倡导身心休闲、随心所欲的全新概念产品，意味着恒人引领颠覆运动元素倡导休闲的行业革命。3）产品价格近年来，恒人每年设计的新鞋样都达100多款。产品价位从元50-150至元不等。4）品牌定位未来恒人的发展不仅局限在拖鞋上，在时尚休闲生活用品的定位下，不仅容纳拖鞋，更多包含海滩鞋、花园鞋、布鞋、棉鞋。适合日常室内外穿着，海边沙滩旅游活动。第四章 SWOT分析时尚是每一位女性所追求的目标，宝人则满足了这一需求。一、 优势分析 宝人以时尚为主打，彻底摆脱了拖鞋家居的属性，摆脱了拖鞋基本的“季节局限”。宝人在环保，工艺 品质方面，都已达到并超过了国际标准，获得国际买方的认可。普通拖鞋由于目前市场上很多低档拖鞋往往是以工业废橡塑材料再生利用制成，含有大量毒素。 宝人拖鞋全部采取天然的材质及EVA原生态材质生产，不含有害元素，对皮肤不会造成损伤。不但如此，宝人拖鞋完全脱离普通拖鞋款式陈旧，色彩单调的缺陷，它款式新颖，色彩缤纷 深受消费者喜爱。二、 劣势分析 宝人时尚拖鞋是新股上市，市场风不是热，散户几率大，而对大型客户却不怎么如意，国际售额无太多超额认则。价格很高，非一般的消费者可以接受。公司管理层在公司无股份，决策与管理力度不够。三、 机会分析 现今，在国内市场上，鞋类市场在一定程度上已经达到饱和，但拖鞋市场却有很大的发展空间，所以它也存在着优势或者机会 。与此同时，它的独特的产品定位与国内宾龙，恒人等国际知名品牌不同，更容易吸引人对新的事物都比较好奇心，让新时代女性接受。对宝人未来的发展有很大的推动效果。四、 威胁分析宝人进入国际市场比较迟，对市场稳定性不够，容易受到其它同行业的排挤。尤其是已在国际市场畅销多年的阿迪达斯、耐克等品牌运动鞋，它们在市场已经有一定的声誉，这一点正是宝人现在正努力的。另外，与宝人一样同为拖鞋系列的恒人、宾龙国内品牌鞋，虽然定位不同，但它们所走的战略方针却异曲同工，在一定程度上还是造成大的竞争力和影响力。综上所叙：作为包括沃尔玛等国际买家的长期供应商，宝峰鞋业产品在环保、工艺等品质方面，都已经达到并超过了国际标准，获得国际买家的认可。宝人拖鞋已经在国际市场站住了脚，而中国拥有世界最多的人口总量，未来中国依然是鞋产品消费最具潜力的市场之一，特别是品牌鞋市场。企业应排除威胁完善宝人的劣势，抓住机遇发挥自身优势，开辟国内市场品牌拖鞋的新蓝海。第五章 促销方案活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播宝人产品概念、产品利益点。2、让目标消费群认识、了解、试用、体验宝人时尚新产品，提高品牌知名度和美誉。3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。4、依据五一节主要消费群体的需求，挖掘供应商潜力，合理的组织相应的促销商品群活动主题：宝人时尚拖鞋，女士的选择活动时间：4月27-5月5活动内容：（一）平台推广1.冠名赞助对女性白领所关注的时尚节目或时尚杂志调查，对其中收视率高的节目或者杂志进行冠名赞助，提高产品知名度。比如；米娜时尚杂志。2.召开新闻发布会在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。发布会安排:1)请柬200张（2元/张)分别安排人员送到邀请专家鉴定（2名）、拖鞋经销商（5名）与媒体(10人）。 2）场地布置（选择靠近市区的酒店）布展，音响等设备的配备。 3）人员安排：礼仪小姐4人（有此方面工作经验的在校大学生，50元/人)、保安人员4人、主持人2人（100元/人)其他相关人员若干。 4)发布会招待品、礼品、茶水、食物等 3.海报与巨幅相结合在大型百货商场（环境很好，服装类和鞋类等商品的特点是中高档和品牌为主的商场）利用海报和巨幅广告（60cm100cm)的形式宣传，吸引眼球，加强消费者对该产品的印象，进而引起消费者对新产品的的好奇心，主动对产品进行了解。巨幅广告的内容可为一些浪漫的情景和撩人的情愫，因为女性白领的生活一般都比较枯燥，这样的画面能够引发她们的想象力，触动她们内心。（二）促销推广1.礼品促销和折扣对购买满一定以上的客户赠送一些小礼品，例如杯子或其他同类型的产品和给予一定的折扣，以激发购买欲望。另外，繁忙的生活压力让她们没有充足的时间运动，可以和高级的健身会所联盟，赠送会员卡，并且，随附卡片内容为：“愿青春、活力、时尚 与您一路随行。宝人拖鞋“2展台节目策划在人流聚集的市中心百货商场举行大型的一系列活动。借助我们自身的优势大型，与商场人员协商。我们免费为商场吸引人流，让商家在商场外搭建一的展台。与服装场协商，服装公司免费为我们提供服装并且人员，我们为他免费的宣传和帮助促销。1) 展台上，我们请几个黑人女士穿上我们的拖鞋进行体T台秀，主持人则在上面讲：“看我们的黑人女士都可以这样漂亮时尚，更何况我们的商场气质白领呢。2) 在人气高涨的时候，我们的一女店老板的喊叫声突然响起：“抓小偷啦！抓小偷啦”在众人视线下，一穿着时尚、白领着装、手中拿着一只拖鞋的女士被保安人员抓住。旁边一位观看的人很诧异问到:“看你穿的蛮潮流的，不像做这种事的人，干嘛还去偷一只拖鞋啊?” 那女士激动的摇着手中的拖鞋说“宝人，我的时尚选择”。此时宝人的吊牌这垂直掉下 ，上面写着宝人，我的时尚选择。（在此期间，我们会安排保安人员维护现场次序，保护这位表演女士)（三）通路推广1、零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便于产品价格管理与质量问题处理。利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。2、人员推销： 配备两名优秀的女促销人员（穿公司制服，脚上穿宝人拖鞋）向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点（四）有效捆绑1、与大品牌的捆绑在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与大品牌临近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而直接的推该消费者。2、相近行业的关联捆绑如服装，装饰品等之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，方便消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买。（五）经费预算冠名赞助费用：18600元新闻发布会费用：请柬费200元、场地布置音响等设备的配备费用5000元、人员安排20000 元、其它费用8000元巨幅海报费用：155元/平米 总930元礼品促销费用：2000元展台节目策划费用：促销人员费、保安费、表演费等相关人员费约10000元在各环节产生的额外费用及风险费用估计8000元总的预算费用72730元第六章 结束语今天起，为美丽奋斗，解放双脚，拖上宝人，IGT跟脚工艺，更轻更舒，宝人新风尚拖鞋，不一样的拖鞋。让我们拖拉拉小姐们带你拖上宝人，成为风尚达人。17