中外广告史论述题.doc

论述题
1. 五四运动前后广告媒介呈现出多样化的特征， 请论述该时期几种对近现代影响较大的广告形式的状况。
报刊广告持续发展：五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉 价、传播效果最好的广告媒介。 除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式了也陆续诞生了。 （1）广播广告。无线电台的诞 生使广告发展有了新的飞跃。广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。广播电台的出现是近代广 告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。 （2）路牌广告。 在整个广告业务中占有相当份额。 （3）橱窗广告。随着现代建筑的发展，一般商店都有大橱窗。我国现代 橱窗广告大约开始于本世纪的 20 年代初。 （4）霓虹灯广告。 国外第一架霓虹灯广告开始于 1910 年，有 法国 G•克劳特公司装置在巴黎皇宫外。1923 年，由美国的一个汽车制造商引入美国。上海于 1926 年在南 京东路 伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。 1927 年，上海湖北路旧 中央大旅社门前安装了 第一具霓虹灯广告招牌 中央大旅社。上海当时最大的霓虹灯广告是，1928 年安装 在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。
35．论述人类广告在长时期的演变进程中呈现出的特征。 (广告发展的特征）
1.经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地 位日益重要。 2.经济广告的发展程度与市场范围密切相关。 3.广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。 4.广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
五、 述中国公益广告的演变过程。 我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。 纵观历史，中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。 公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。现代意义上的公益广 告在中国大陆的诞生以 1986 年的电视广告“节约用水”为标志， 这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台 联合制作。
36．论述五四运动前后广告发展情况。 (1)报刊广告持续发展；五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。(2)革命报刊注重广告宣 传；(3)广告媒介多样化； ①广播广告。②路牌广告。 ③橱窗广告。 我国现代橱窗广告大约开始于本世 纪的 20 年代初。 ④霓虹灯广告。(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。
高科技发展对广告业的促进作用。①高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期②由于电脑技术的运用，广告业的带哦差手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高。③电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。④高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其发生了质的飞跃。
国际广告代理制度的形成过程，①媒介直接贩卖报纸版面的阶段②单纯媒介代理阶段③广告的技术服务阶段④近代广告代理阶段⑤广告代理行销阶段
广告新观念革命的表现：(1)广告宣传突出社会责任感。(2)突出人生人格价值。(3)软广告更能满足消费者需要。(4)广告个性化更加突出。
未来广告的作用；
①广告首先为现代社会提供全面的信息服务②广告在社会的政治生活中发挥着作用③广告在未来的经济方面的影响越来越大④在社会文化方面广告不仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。
未来广告的特点。
未来的广告是广告艺术与广告文化交融一体的形象广告，它已跨越经济领域，对社会政治文化活动产生深刻的影响；他将改变人们的价值观念，促进经济和社会的发展 广告代理制的意义；广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志。广告代理制作为国际广告业成功的经验和先进的运作方式，被许多发达的国家所采用，并为各国广告业参与国际广告竞争创造了必要条件。
2. 国际广告代理的方式；
①本国广告代理商兼营国际广告业务②本国专业国际广告代理商③国外当地代理商④合作式广告代理商
3. 商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度的区别；
国际上的广告代理制度有商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。所谓商品细分广告代理制度，是指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户的委托，同时对客户所委托的商品全权负责。媒介细分广告代理制度是通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。综上所述，商品细分与媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务服务本质上的差别。
4. 商品细分广告代理制度的优点。
①广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户，因此，商品的秘密得以保守。②广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。③如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。④广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项促销活动，提高工作效益。⑤广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，因相互竞争而提高广告服务品质。⑥广告代理商所拥有的客户，相互之间不冲突，可以借用彼此的经验。⑦广告代理商因自己负责的商品销售额增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。
3. 国际广告管理的重点内容；
①对虚假广告的界定②禁止有害健康的产品广告③制定儿童广告管理规则④证人广告必须实事求是⑤规定商品广告、标贴要注明其主要内容成分⑥限制使用竞争性广告语言
广告代理制中广告主，广告公司，媒介的分工；广告主，必须依靠和委托有能力的广告代理公司，为其提供广告代理服务。按照国际惯例，广告主不得直接通过新闻媒介发布广告。广告公司，为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合。媒介，发布各种真实有效的信息。
选择国际广告代理公司应考虑的因素；
①知名度和权威性②经营作风和信誉③广告业务代理能力④财务状况⑤国际广告的经验
美国与日本广告代理制度的比较。
国际上的广告代理制度有商品细分广告代理制度和媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。所谓商品细分广告代理制度，是指对于同一种竞争性的商品只接受一个接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。而日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。综上所述，商品细分与媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务服务本质上的差别。即美国强调的是对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性的服务，而日本则以如何为客户争取更多良好的媒介为主。
法国客户选择广告公司的方法，广告客户在决定进行广告投资后，首先拟出几家候选广告公司，让他们彼此竞争，然后再货比三家，进行取舍。每家广告公司都只有一次机会，候选者绞尽脑汁投入竞选，而且竞争预选费用有广告公司自己负担，广告公司在竞争中惟一的武器是独树一帜的创意，其他一切必须服从公平竞争的原则。
莫斯科第一个广告组织“麦赛尔”；
布拉格社会主义国家广告工作会议的内容及意义。
内容，会议提出了社会主义广告的基本任务是①培养人们的爱好，扩大需求从而积极的影响人们对商品的需求②帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法③广告业应当促进社会主义的商业的服务水平的提高。会议还提出社会主义广告的重要特征是他的思想性、真实性、和具体性。
5.美国户外广告的主要形式。平面广告牌、电动三面转动广告牌、立体模型广告牌、电子显示广告、户外流动广告、霓虹灯广告、灯箱标志广告、景物结合广告
3. 全球化背景下的美国国际广告。为了适应这种国际化的广告活动，在广告创作上出现了新动向，如可口可乐的电视广告，就采用了不同肤色、不同语言、不同民族都能接受的方式，用不同语言配音，在世界各国都能直接播放。另外有些广告采用‘通用式’，注重用形象、动作和图解来说明产品的特点，极少借助语言，这样广告成本低又能顾及到不同地区的消费者。这类广告的应用日益广泛，在开拓国际市场方面发挥了重要作用。
2.美国广告的程序。
先由企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，作出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司；广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选择客户媒介。
美国广告的演变。
美国广告的发展是从报纸广告开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版刊登肥皂广告，取代新闻重要版面，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1869年艾尔在费城创办“艾尔父子广告公司”，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。1923年美国最大广告公司——杨，罗比肯广告公司创办，为消费品制造业和服务业提供全面服务。
1.现代广告业蓬勃发展的特点：(1)电子广告问世。(2)广告媒介多样化。(3)注重广告策略应用。(4)建立广告行业组织。(5)现代信息产业的形成。
2.广告活动发展演变的特有规律。第一，人类社会的不断发展和生产水平的提高，为广告活动的产生和发展提供了土壤。第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。
我国公益广告的萌芽及历史发展
在我国古代建筑中，我们可以看到一些烽火台遗址，烽火台的作用就是当一个国家受到外来侵略时，在烽火台上点火，使各方诸侯赶来支援，这是一种军事性广告。鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当做传播革命思想的主要形式，创办了大量革命报刊，惊醒反帝反封建宣传活动，传播马列主义思想，从一定意义上讲，这些都是拯救国家拯救民族的社会政治类广告。抗战胜利后，由于进口洋货对中国民族工业的冲击我国发起了一次‘用国货最光荣道德宣传运动，这便是一场典型的公益广告运动。纵观中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告，但也有极少的社会服务性公益广告。
2.香港全面性广告公司对客户的7项服务标准。
①产品研究②市场及市场潜质分析研究③对产品销售网的分析④媒介分析⑤广告计划的制定⑥广告计划的执行⑦与客户的其他市场活动配合
2. 香港电视广告的特点。
①在电视上做广告的一般是生活资料消费品②每个广告播出时间一般在10--30秒左右，但复播期很长③广告针对性强能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时的加以播放④电视广告制作生动新颖，充分发挥电视形象化的特点⑥一种商品往往有三四种不同创意的广告片，轮流播放⑦充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人进行广告宣传⑦经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。
4. 户外广告的机会；
从消费市场看；人们愈来愈重视生活品质，纷纷走向户外。户外广告被接触的几率增加；从媒介特色看，户外媒介与传统四大媒介相比，涵盖的时间更长，涵盖面和影响度更为深远；从交通环境看，塞车现象严重，增加户外广告的接触机会。
户外广告的限制；①好的地点愈来愈少②地点租金成本愈来愈贵③法令限制愈来愈严格。
5.户外广告的发展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多样化。(4)数据化。 
3.国际化冲击给台湾广告业带来的正面影响和负面影响。
正面；重视人才培养，广告信观念的引入，广告表现形态多样化，电脑科技的采用，严谨的成本观念和计费标准；负面；人员跳槽现象严重，经营成本急剧增加
2. 我国广告教育今后的任务。
首先要改变传统的办学模式，建立学校、政府、社会共同办学的新模式；其次，在办学资金筹措上，可依靠企业的支持共同发展；第三，办学规模上，可在培养广告专业人才的同时，适当发展广告成人教育、职业教育与电大教育，并开办各类短期广告培训。
3. 广告代理制的作用和影响。
广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其词广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。
2. 改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。
①广告行业的规模不断扩大②广告营业额大幅度增加③广告媒介迅速发展④广告法规和广告管理体系初步形成⑤广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效⑥广告业的经营水平和服务质量明显提高⑦我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，广告业逐步走向专业化、科学化、与现代化⑧广告业新技术与新材料的开发应用取得初步成果
布拉格社会主义国家国际广告工作会议；
①最好的技术设备和橱窗照明方法②新的橱窗陈列工具的构造③最有趣味的橱窗装潢方法④在霓虹灯广告方面技术上的成就⑤售货展览的组织和技术方面的好经验⑥黑白绘画的广告的好样品⑦最好的广告电影脚本⑧新的广告方式和方法⑨培养广告工作干部的经验（10）统计商业广告经济效果的经验；
 (5)广告学研究与教育产生
我国广告学研究与教育，可以追溯到五四时期20实际20年代初，依稀大学开设了广告学的课程，当时只作为新闻学的一个组成部分，以后才向独立的门类演进我最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。在早期对广告学的研究做出贡献的还有新闻界名人戈公振，他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料较系统的论述了广告学的理论和观点并着重论述了广告的政治思想和文化价值。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编著的《广告须知》。由于我国商品经济发展缓慢，使得相关的广告学研究、教育受到极大限制。
2． 中国社会的三次社会分工。
我国社会进入原始社会末期，出现了畜牧业和农业分离的第一次社会分工，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现。有原始社会变为奴隶社会的时候，又出现了手工业从农业畜牧业分离的第二次社会分工，这时简单的商品交换也就发展起来了。到了第三次社会大分工时，就产生了专门从事商品交换的商人。