矿泉水市场营销环境与消费者行为分析.doc

矿泉水市场营销环境与消费者行为分析实训结果：以矿泉水为商品研究项目报告正文： 一、 消费者购买行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买产品的决策过程，消费者行为是受内在因素和外在因素的相互促进交影响的。企业营销通过对消费者研究，掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。二、 购买矿泉水的消费者购买行为及心理研究分析（一）、习惯性的购买行为：指消费者并未深入了解产品和认识品牌，只是习惯于购买自己熟悉的牌子，在购买后可能评价也可能不评价产品。消费者一般依照自己的经验或旁边人的诉说，而进行矿泉水种类的选购。 心理分析：1、 购买动机：需要引起动机，表现为对获取各种物质需要的精神需要以满足人们对矿泉水的需求欲望，消费者动机以消费者内在需要的外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。（1）、感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。 （2）、惠顾动机：指对特定的矿泉水产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求营销深入细致地分析消费者对矿泉水的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，使得营销的成功。2、 购买感受：消费者购买矿泉水如何行动，还要看他对们外界刺激物或情境的反映这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们用感觉和知觉选购矿泉水的方式。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意、（2）有选择的曲解、（3）有选择的记忆。 分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销认识这一规律，充分利用营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确掌握广告策划，影响其购买。 （二）、减少失调感的购买行为：是指消费者并不广泛收集矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买的矿泉水具有某些不好方面或其他同类矿泉水更优质，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 对于这类购买行为，企业营销要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。心理分析：动机：纯粹的需求动机：对产品没进行充分的认识及了解，只为满足单方面的欲望，对后期矿泉水产品决策的质疑。较大部分的消费者，对于这一类情况的消费者是较少的。感受：此类消费者一般从主观意识出发，在外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买，并且有些消费者从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。（三）、复杂的购买行为：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌矿泉水、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。心理分析：动机：理智动机。建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全的心。理智型。消费者在每次购买前对所购的矿泉水商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式，进行正确的决策。感受：消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对矿泉水的品牌、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的矿泉水，并对所要购买的矿泉水商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。以正确的更感受去消费矿泉水市场。做一个理性的消费者。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。这样才能创造一个持久的企业。