李锦记＂蒸鱼豆豉油的营销策划.doc

李錦記”蒸魚豆豉油的營銷策劃
-佳案借鑒-

　　1994年，李錦記首次推出其豆豉油産品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成績並不理想，銷量一直沒有取得突破性進展。
　　但在1996年，李錦記在香港市場推出其新産品棗蒸魚豆豉油，獲得極大成功，並榮獲1997年度香港MA/TVB傑出市場策劃獎之銅獎。其過人之處在於：它通過深入市場調研，認爲進入一個更細分的市場能使自己的品牌凸現，與衆多其他品牌區隔。問題的關鍵在於是否有這樣一個細分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對消費者的調研中發現，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特製豆豉油，消費者不知道如何炮製，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用於蒸魚的豆豉油，使她們在家裏就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對於李錦記是一個令人鼓舞的發現，它隨即根據這一需求進行産品研製。1996年，李錦記在香港市場推出其新産品蒸魚豆豉油，爲配合新産品上市，它展開了強大的營銷攻勢。
 　　李錦記爲推出新産品而進行的營銷策劃活動是對“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現了策劃者的睿智和對消費者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。其中值得借鑒的地方很多，如：
 　　産品方面　　通過調研，開發出比競爭對手更能滿足消費者需要的産品，並爲産品設計了一流的名字，便於消費者記憶和分辨。
 　　定價方面　　價格合理，對消費者具有吸引力，還推出試用裝、優惠價以及採取減價措施刺激消費者購買。
 　　分銷方面　　建立完善的分銷網路，提高鋪貨率。消費者在超市和雜貨店都能買到。
 　　促銷方面　　充分調動各種行銷工具，進行整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關活動、消費者教育、贈送樣品以及一系列有效的促銷活動。尤其是把握了營銷的本質，針對消費者購買豆豉油是爲嘗到美味蒸魚這一需求，策劃了一系列活動。比如，在超市做示範推廣；印刷小冊子，介紹如何做出可口的蒸魚；在無線電視節目中開闢“李錦記美食新靈感”專欄，介紹烹調技藝；辦烹調培訓班；舉辦“名廚彙聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會等等。通過這一系列活動，一是建立了李錦記可親的形象，二是迅速提高了知名度。
　　通過以上的營銷努力，李錦記取得極大成功。消費者試用後一直購買，銷量及利潤都比預期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%， 銷售增長了50%，新産品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新，李錦記樹立了高品質的品牌形象。