农家营销经.doc

农家营销经》：北京读书益民工程新农村文化建设丛书,新农村建设“农家院”系列培训教材
目录
第一单元 农家闻市场营销理念要先行
专题一 小院大市场观念要创新
一、营销观念要更新
二、创新造就财富
专题二 农家搞营销 服务是根本
一、靠诚信去营销
二、服务无止境营销永不停

第二单元 农家院市场分析要做好
专题一 了解自己
一、因地制宜，依托资源办旅游
二、物尽其用，创造条件搞经营
三、知人善用，巧用人才做营销
专题二 明白对手
一、对手是谁
二、分析对手
专题三认清客源
一、分析需求，投其所好搞营销
二、掌握方法，多种手段搞促销

第三单元 农家院营销策略要选好
专题一产品要开发
一、农家院产品内容多
二、产品开发有方法
三、产品开发留特色
专题二定价有讲究
一、影响价格原因多
二、定价里面门道多
三、和谐竞争同致富
专题三促销有门道
一、抓住心理——巧作定位
二、鸣锣开道——宣传造势
三、搭上信息列车——网络促销
专题四 服务要延续
一、超前服务——口碑促销
二、客至心常熟，人走茶不凉

第四单元 农家院产品要卖好
专题一 学习榜样
实例一：搭建市场卖好农家产品
实例二：挖掘特色卖好农家产品
实例三：创新方法卖好农家产品
专题二 寻找卖点
一、以“新概念、新技术”为卖点的农家产品
二、以“土特”为卖点的农家产品
三、以“民间工艺”为卖点的农家产品
专题三 掌握技巧
一、产品摆在超市卖
二、产品包装精良卖
三、产品配上证件卖
四、产品进行“打扮”卖
五、产品筛选分级卖
六、产品化整为零卖
七、产品保存错季卖
八、产品巧创“奇点”卖
九、产品互联网上卖

第五单元 农家院品牌要打造好
专题一 农家院也要有品牌
专题二打造品牌有方法
一、政策机遇打造品牌
二、诚实守信打造品牌
三、人文特色打造品牌
四、特色菜肴打造品牌
专题三 创新品牌长远经营
一、整合优势创新品牌
二、联合经营创新品牌
三、别具一格创新品牌
四、民俗特色创新品牌
花332美元在农场住一晚，含税，免费提供新鲜鸡蛋，你还可以将成捆的干草（一种青绿色植物饲料）扔上卡车；如果要挖农场里的甜菜和胡萝卜，并带走一些新鲜蔬菜，你还得额外给农场主付钱。这种度假方式怎样，愚蠢？

　　《纽约时报》25日报道，现在是一个小型农场需要多元化发展才能生存、城里人非常想知道他们的食物从哪里来的世界。一边是一些农场生存艰难，另一边是城市里有很多未见过活鸡的孩子，以及很多想逃离城市、品尝仍带着阳光余温蔬菜的城里人……

　　美国已经衰亡的“农家乐1.0版”，以及正在兴起的“农家乐2.0版”，可能会为中国方兴未艾的农家乐带来一些启发。

　　农家乐2.0版 ：连锁农家乐 动物要放养 蔬菜不用化肥农药

　　美国涌现出越来越多采用新方式经营的农场，叫它们“农家乐2.0版”吧。

　　“农家乐2.0版”的农场主常常是年轻人，最近才转业到农场的，他们只有几英亩土地，但有非常强烈的信念：动物需要放养，蔬菜生长不用化肥农药，美国人在食物方面则需要“再教育”。

　　美国安科特农业销售公司总裁、“美国农场住宿档案室”（一个网站，非官方机构）创始人简·安科特说，美国有220万家农场，其中大约8%-10%提供了不同种类的农业旅游，比如摘苹果、学生团、农场商店或允许客人捕猎，只有很少一部分开辟了提供住宿和饮食等的“农家乐”服务。

鸡跑到了客人房间的桌上

　不仅赚客人的钱 还让客人帮忙赚钱

　　凯文曾在波士顿地区做厨师长，6年前买下了佛蒙特州的车文农场。他说：“我们刚营业时就很受欢迎，为什么一些人喜欢到农场呢？让我们惊喜的是，很多人到农场来，是因为他们想知道球芽甘蓝（一种小包菜）在地里生长时是什么样，也很想动手挤山羊奶。”

　　凯文的收费是两天500美元，除住宿外，包括教会客人从挤羊奶到做奶酪的全过程，客人还可以自由采摘晚餐用的蔬菜，早餐则包含了农场主的“本鸡蛋”。

　　这种“农家乐2.0版”非常赚钱。

　　琼斯有个60英亩（1英亩约合6.1亩）的“跳跃的小羊”农场，离俄勒冈州波特兰市只有2小时路程。她把农场中的一间小木屋租给客人，125美元/晚，允许客人喂动物、收割干草和教授客人农耕的基本知识。

　　只用了3年时间，这方面的收益就帮琼斯解决了购买小羊羔、小火鸡的成本。她目前的肉类生意已是3年前的7倍，而且，因为有游客帮手，她并没有请太多伙计。

　　琼斯说：“就算客人坐在门廊上喝酒，他们也会帮我喂动物。”

　　什么是2.0？

　　■小资料

　　什么是2.0？

　　“2.0”最初用于网络界。Web2.0是2003年后互联网的热门概念之一，是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。

　　后来，“2.0”被广泛应用于包括营销、管理在内的商业领域。2.0时代的特征是：经营者要用不同定位的产品来满足日益个性化、多样化、差异化的需求，迎接“小众化消费时代”的到来，这是中产阶层成为主流消费群体时代的必由之路，是从推销时代进入营销时代的突破口。

　　农家乐一度衰亡？ 不，它一直在演进

　　在农场度假，对美国人来说不新鲜：19世纪初，美国富有的城市人就喜欢到农村度假。进入汽车社会后，随着公路的发展，美国人在农场度假、野营也越来越普遍。

　　二十世纪30年代大萧条期，美国农场主会给客人提供少量服务，来赚少量零用钱。但是，这种“农家乐1.0版”，在汽车旅馆越来越流行后，很快走向衰亡。

　　美国亚拉巴马州奥本大学的旅游业专家汤姆，现年60多岁。他说：“对我这种年龄的大多数人而言，农场在记忆中是要逃离的事物。”最近，他试着说服亚拉巴马州农场主“冒险”搞农家乐，应者寥寥。

　　在佛蒙特州，“自由山岗”农场的主人贝丝，是美国农家乐兴衰演进的见证者。

2　　5年前，贝丝在她的乳牛场里，开设了向客人提供住宿和早餐的服务，这是农家乐的雏形。当时，参观农场本身就让人非常新奇，很多客人说：“噢，那是母牛，那是小鸡。”1990年之后，客人的问题变了，他们想知道“进程”：“什么时候母牛会产奶？你要为此做什么？”现在，情况更不一样，客人很多问题围绕着全球变暖，食物政策，土地使用和环境。

　　贝丝说：“（农家乐的）演进没有停止。”
传统农家乐不赚钱 一对夫妇转向连锁农场

　　凯瑟琳和马斯里奥夫妇，30多岁，带着两个小孩露西娅和艾萨克。这对夫妇在意大利一所大学相识，后来到美国新泽西州教书。

　　当他们到新泽西州时，当地正兴起农场热。他们教学的是一所教会寄宿学校Meeting School，这种学校是教学生在农场耕作、养殖的能力。

　　马斯里奥的父母是新泽西州人，1985年买下了斯通尼克里克农场。凯瑟琳和马斯里奥就是在农场附近结婚的，他们在祖父母去世后，搬到了这个85英亩的农场。

　　夫妇俩养绵羊、鸡、猪和牛，还解决了如何在斜坡、多岩石的土地上种菜的问题。他们把肉和蔬菜卖给邻居、附近农贸市场，甚至卖给地方政府高级食物项目。但他们很快发现，这样做赚　　不了钱：野生水貂咬死了他们养的很多鸡，一只狐狸偷走了他们的火鸡，而且附近农贸市场实在太小了，如果运气好，他们周日也只能盈利100美元。

　　他们转变了思路，今年跟“羽毛向下”农场签约，这是一家高端的“欧洲农家乐”连锁农场。

　　总部提供标准化服务 加盟商几乎坐享其成

　　2003年，一个叫鲁伊特的荷兰人创办了一家奢华农家乐公司。属下的每家农场都搭了许多帐篷，帐篷里铺着木制地板，还有烧柴的火炉，既可以用来取暖，又能做饭。床铺非常舒服，厨房里的厨具和餐具一应俱全。

　　“羽毛向下”农场先在荷兰流行起来，随后风靡英国。美国有3家农场率先注册，马斯里奥家的斯通尼克里克农场就是其中之一。“羽毛向下”农场美国区主管保拉说，明年连锁农场将达到20家。

　　荷兰总部向斯通尼克里克农场提供帐篷，以及帮忙搭帐篷的两位技术人员。加盟的美国农场主几乎不用花钱，因为帐篷里包含了所有生活必需品，还有可以放农场动物照片的相框、手摇式咖啡研磨机。

　　不过，总部要求马斯里奥给帐篷安装水管等设施，并搭建一个提供热水的淋浴室。总部还要求农场主开辟一块小围场，供客人和小动物接触，或是寻找免费的“本鸡蛋”。

　　农场主还丰富了自家小店的商品，这样客人不用去农场外买东西了。

　　一个烤箱是连锁农场的必备设备。每逢周六，每家“羽毛向下”连锁农场都要搞“自制比萨之夜”，客人可以尽情设计和烘烤自主设计的比萨，收费是每人每晚15美元。

　　总部从客人支付的费用中收取65%到75%，作为加盟农场租用帐篷的费用。客人额外支出的费用，就归农场主支配。

　　农场主温柔一刀 让客人快乐地付费体验

　　“羽毛向下”农场美国区主管保拉说：“客人住在农场时可以待在帐篷里，但如果想要做更多事情，就得花些钱与农场主一起活动。”

　　对马斯里奥来说，这种生意不太好做。他说：“我最初的感受是，这是一种逃避。我们得让人们往我们的保险箱里塞钱，这样我们才能够顽强地继续用这种新方式经营下去。”

　　后来马斯里奥夫妇想到，最好能提供一些生鸡屠宰场所，这样客人可以体验用热水烫鸡毛、拔鸡毛、去内脏的过程，晚餐时还能吃到自己处理的鸡肉。

　　马斯里奥的太太凯瑟琳说：“我喜欢去内脏这个步骤。因为这项技术快消失了，很多人不知道怎么做，但我能做好它，所以我很开心。”如何打理农场是她正在学习的，与那些刚从紧张忙碌的工作或是显要位置过来度假的人打交道很不容易：有些人脾气古怪，一个劲抱怨iPhone手机在这里没法正常工作。

　　亲自体验 农家乐2.0版很美妙

　　《纽约时报》特约撰稿人西弗森，带着妻子和孩子，近日到马斯里奥夫妇的斯通尼克里克农场亲自体验。

　　他们从纽约开车赶往农场途中，花了35美元预订了一项“夜间服务”：马斯里奥的太太凯瑟琳得帮他们生好火炉，铺好床铺，留一些鸡蛋、山羊奶酪和蔬菜，以便让他们做煎蛋卷当晚餐。凯瑟琳还额外为他们准备了全麦面包和南瓜味的松饼。

　　唯一的问题是，火炉坏了，西弗森的帐篷里到处是烟。他们不得不提上行李，抓了点鸡蛋，转移到另一个帐篷。当晚，他们睡得很香，直到第二天凌晨4时被公鸡打鸣的声音唤醒。

　　第二天，他们先采摘了许多新鲜蔬菜，然后绕着农场转了转，还参观了淋浴室，非常干净，最后拖着疲惫的双腿回到帐篷休息，感慨农场生活真不容易。

　　孩子开始小睡，西弗森刚翻开一本书，突然凯瑟琳的声音从小围场里传来：“西弗森，一小时后我们要堆干草啦！”堆干草不是必须体验的项目，但它是免费的。辛勤劳动后，用铁杯盛凉水，凉水下咽经过喉咙就像一股甘泉，畅快的感觉真是太美好了。而且，农场中新鲜的食物味道会更鲜美，看着孩子围着小鸡玩耍是多么有趣的事情。

　　这样的度假，你还觉得愚蠢吗？
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