五连矿泉水产品上市推广策划书.doc

五连矿泉水水产品上市推广策划书(小组成员：刘贵阳、孔丹、陈睿、张钊、万佳丽、王健)一、背景浅析市场背景：随着物质生活水平的提高，天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。矿泉水文化背景：矿泉水，既是一种自然资源，也是一种文化风情。人类还在远古时代，就有利用矿泉水延年祛病的传说。企业背景：五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 二、市场环境分析（一）市场威胁 1饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 2品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。 3纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对健康饮水的需求。（二）市场机会 五连矿泉水应该充分把握的发展机会主要有： 1不断扩大的市场规模 3已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力 4正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性 5对目标消费群体的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品） 矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“巴黎水”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。三、产品品牌定位产品特点：、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾。 、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠。 、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。我们现在的五连矿泉水已经定位在具有文化品位的层次上了，就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念：1、品牌理念：出售水，同时出售健康和文化，提供其它品牌无法提供的价值。2、概念支持：以五连矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造五连矿泉水独特概念。品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。大打五连矿泉水的矿物质量结构和功能牌，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象。以东北地区为大本营，并以北方重点市场，稳住阵脚后，走向全国。 产品消费人群定位：以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。四、产品价格定制 ：现有定价策略：330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元 通过对品牌和市场竞争环境的分析：五连矿泉水的推广初期，目标消费群体和消费者也是从初步的接受逐步过渡到感性接受的阶段，由于五连矿泉水的品牌还没达到法国巴黎水的国际品牌高度，所以我们决定旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；对价格进行微调：330ml 5.元 238ml 4.0元 200ml 3元。五、渠道策略：选择各地区有实力、有配送能力、信誉度好在行业内有良好人际关系和好口碑的经销商。由经销商进行批发流通和店铺直营，资金周转较快，运营费用较低，迅速扩大五连矿泉水销售网络建设，提高市场占有率。六、产品促销：五连矿泉水已经定位在具有文化品位的层次，要展示自己超越矿泉水本身的精神内涵，就必须进行商业秀，要在公众面前展示自己良好的商业形象。商业秀不是赤裸裸的广告，它要求五连矿泉水要巧妙的借助商业事件提升自己的形象，即进行事件营销。例：五连矿泉水是第六届华商大会指定用水，在第六届华商大会召开时进行全方位的宣传，提高自己的品牌地位。对五连矿泉水进行公关形象展示活动，例：五连矿泉水是2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。