2023年电大专科工商管理市场营销学试题及答案重点材料.doc

中央广播电视大学2023-2023学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2023年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目规定答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。一、判断正误（对下列各题，对的的划“”，错误的划“”。每小题1分，共20分） 1公司采用种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。2对市场挑战者来说，防御性策略是其最抱负的选择。 3消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 4消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是公司市场信息的重要来源。 5当消费者对商品的价格反映敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候公司就可以采用撇脂定价策略。 6网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。7劝说性广告重要用于推出新产品，其目的是为产品发明最初的基本需求。 8对于经营产品种类多、特点突出、技术服务规定高的公司，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。 9-个人的行为、爱好_和观念是由其经济状况决定的。 10.制定产品投资组合战略方案，一方面要作的是划分战略业务单位。 11市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长，那么，甲和乙产品是互替产品。12. -般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。13.制定对的地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。14.在拟定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都合用的形式是密集分销。 15.公共关系的所有活动和职能，最终都是为了塑造公司的良好形象。16.语言障碍是公司制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品互换关系的总和。18“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普科特勒专家。 19差异性市场策略的最大缺陷是风险较大。 20.公司所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分） 1市场营销的核心是( )。A生产 B分派C互换 D促销2下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？( )A蔬菜B远程旅游 C美容 D打保龄球3分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。A减少调研成本B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D采用适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对公司有利的购买决策 4以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？( )A两者都是选择性调查 B两者都是市场调研的方法 C两者都是根据调查者的主观标准选定的样本D两者均合用于受条件限制、不也许进行全面调查的情况5一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A.产业和市场 B分销渠道 C目的和战略 D利润 6宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采用的商标策略是( ) A推动商标策略 B家族商标策略C等级商标策略 D类似商标策略7人员推销的缺陷重要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B成本高、顾客量大C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限8产品一市场管理型组织的重要缺陷是( )。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易导致计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息9以下哪一项不是公共关系的功能？( ) A传播沟通 B协调关系 C刺激消费者即兴购买 D增进社会效益10.“适应公司界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )。A公司的短期目的 B公司的任务 C公司的经营策略 D公司的计划1I.消费者购买饮料属于哪类购买行为？( ) A经常性购买行为 B选择性购买行为G探究性购买行为 D集中购买12。当一个公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用( )竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略13人员推销活动的主体是( )。 A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销信息14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的公司，宜采用的包装策略应是( )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装15理解价值定价法运用的关键是( )。 A拟定适当的目的利润 B准确了解竞争者的价格C对的计算产品的单位成本D找到比较准确的理解价值三、简答（每小题12分，共36分）1有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？ 2请指出下列两种产品的市场细分方法和合用的标准：(1)空调； (2)手表。 3简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。四、案例分析（14分） 不断创新是杜邦成功的秘密 182023，法国移民德鲁莽爱雷内杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在公司走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被幸福杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，赚钱41亿美元。 在剧烈的市场竞争中，公司“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，公司也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了发明出让公司立于不败之地的新产品，192023，公司在新泽西建立了东部实验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人天天都在使用的耐力丝牙刷，其原料重要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司保证其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司发明了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年初次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改善，不久扭转了市场销售不利的局面。 通过90数年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长3050年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充足提高公司的市场竞争力，对公司的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增长，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处在领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 （资料来源：市场营销案例精选精析，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2023年7月） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1杜邦公司的产品不断创新依赖什么？2结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是公司发展的动力？试卷代号：2175 中央广播电视大学2023-2023学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学试题答案及评分标准 （供参考）一、判断正误（每小题1分，共20分）1 2 3 4 56 7 8 9 10.11. 12. 13. 14. 15.16. 17. 18. 19. 20.二、单项选择（每小题2分，共30分）1C 2A 3D 4C 5A6B 7D 8A 9C 10B11A 12B 13C14B 15D三、简答（每小题12分，共36分） 1“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其重要作用就是达成了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。（12分） 2空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。 (1)空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。 (2)手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。（12分）3以下几种条件下可以采用渗透定价策略： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微减少价格，需求量会大大增长； (3)通过大批量生产能减少生产成本。(12分) （第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分）四、案例分析（14分） 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是公司进步的主线途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才干保持长期不衰的生命力，才干赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是公司的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 （本题请根据学生的观点、回答的思绪、阐述的清楚以及论证的充足限度酌情给分） (14分)