新产品的市场营销.doc

市场营销学期末论文
开米贝芬洗手液产品策划书
一策划目的
当今社会,人们的健康意识在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防,手部是人们经常接触外物的部位,是最易接触,感染病毒的部位,因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒,洗手液的需求量逐渐增加。
在这种情况下, 西安开米股份有限公司研发了 "开米贝芬"洗手液。这种洗手液采用独特新型"零损伤"配方,在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品,靠"离子电荷间吸引"的方式,溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁,细胞膜和细胞核,导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡,从而达到安全,高效,消毒,灭菌的效果。"开米贝芬"洗手液还以小瓶装,方便携带,且免洗等优点进军哈尔滨市场,相信争中将会凸显其优势,占领一定的市场份额。
二营销环境分析
1宏观环境分析
随着人们生活水平逐步的改善,人们对健康越来越重视。哈尔滨是一个人口 众多的大城市,大学生和上班族所占的比例也非常大,而且他们的健康意识更加 的强,加上近几年各种流行性疾病的爆发,大家都养成了勤洗手的好习惯,洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品,因此洗手液的市场越来越大,竞争也会越来越激烈。
2微观环境分析
（1）市场潜量
通过分析可以看出,这是一个潜力巨大的市场。我国人口众多,是一个非常巨大的消费市场,加上近几年"非典" "禽流感" "甲流" 的爆发,人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病,卫生意识进一步加强, 特别是易接触感染细菌的手部的清洁, 所以洗手液的需求量将大增。
（2）消费者的特点
对象是大学生和上班族,他们的卫生意识比较强,对疾病防范意识也很强,讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为,因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西,但洗手液的效果,品牌,价格会影响他们的选择。通过调查,通过调查 我们发现对于洗手液,大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌。
而价格却在其次,但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源,一般不能接受较高价格的产品,比较青睐产品是否价廉物美;而上班族有一定的经济来源,一般主要质量好,效果好,品牌好较高的价格也能接受。
（3）竞争者
目前洗手液市场上种类繁多,竞争激烈。其中蓝月亮,威露士, 舒肤佳,滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额,且每种品牌都有自己的特点和优势,要想一下子打破这种格局,迅速占领市场是比较困难的。所以要发展好"开米贝芬"本身的长处尽可能开拓市场。例如: 通过调查,其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份,而且大多都是大容量装的的沐浴露型的,而"开米贝芬"在这方面又有了自己的特色,小容量装,方便易于携带,且是喷雾型,泡沫型,免洗的。
三市场机会及问题分析
1市场机会
由于各种流行疾病的肆虐,洗手液市场还有待开发,只要加大力度宣传, 突出产品的优势让消费者了解接受, 一定能够打出自己的一片天。
2问题分析
(1)优势
贝芬洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份,使用时不用取水清洗,无刺激不伤手,杀菌能力好,且小瓶装,方便携带,适合年轻一族,而恰好年轻一族卫生意识比较强,这样洗手液就成了他们的必需品, 且人们追求新鲜感,市场前景好。
（2）劣势
开米贝芬价格比较贵,一般消费者难以接受。而且洗手液有很多品牌，会与其他大品牌进行激烈的竞争。
（3）威胁
其他厂商也注意到了这一市场,其他厂商的产品也有独到之处,且价格比较便宜,此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。

四市场选择与定位
1目标市场
在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场。
2市场定位
成为大众喜爱使用的手部免洗液,3年内在哈尔滨占有30%的份额,不断地扩大我们的市场。
五营销组合战略
1产品策略
（1）产品描述
将要出售的开米贝芬产品的名称,规格,特点
产品的名称：手部免洗消毒清洗液(喷雾型)，规格：60ml，特点：最方便携带的消毒液。
（2）特点
我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族,都是一些年轻,喜欢新东西的人群,为此,根据这消费群体的特性,我们的产品有以下特点: 精致小巧,方便携带，使用快捷方便，外观美观好看，无毒,无刺激,不伤手。
（3）功能
开米贝芬洗手液，具有清洗双手，抑菌去污的功效。它采用高科技环保天然配方，属绿色产品，中性，不刺激皮肤；蕴含芦荟汁、沙棘油等天然植物精华，特有的胶原蛋白Collagen润护成份，能有效抑菌，温和去污，滋润双手，并防止皮肤皲裂，令肌肤被感爽滑细腻，清香持久。
2价格策略
（1）定价策略
因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族,我们将会使用中档价进入市场, 更好的打造我们的品牌声誉。
（2）市场现状
现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主,而且价格为10到20元\250ml。
（3）价格因素
我们产品定价考虑了一下因素:生产成本,包装设计成本,同类产品的价格, 宣传费,管理费,合理利润,运输费,代理费,调查费。
（4）最终定价
根据我们的市场定位和价格因素,我们将会把本产品最终价格定位:22 元\60ml。供货价为10.6 元。
3渠道策略
为了让开米贝芬手部免洗消毒清洗液能够尽快哈尔滨市的白领市场和大学生市场, 提高市场占有率,我们选择了间接,直接的销售渠道并行,即把产品提供给零售商,经销商等中间商, 同时,在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台,方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象,我们要求所有的工作人员都统一服装,保持整洁的仪容仪表。除此之外,为了防止产品脱销,或供不应求,我们能够及时补充产品,我们组织了一个庞大的运输队伍, 假如有以上事情发生, 我们会立刻从西安把产品运输到哈尔滨提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺,我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。
4促销策略
(1)广告目标
树立开米贝芬品牌的品牌形象,使社会认可开米贝芬的产品。
(2)宣传对象
哈尔滨大学生和白领。
(3)广告表现计划
传递的信息:开米贝芬是清洁消毒的专家,大学生和白领的生活必备品。具体手法:校园赞助活动,电视广告,报纸主题:温馨,健康家庭的秘密。校园赞助的建议: 通过赞助校园活动,对在校大学生进行宣传开米贝芬是温馨,健康家庭的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军,开米贝芬有必要做这项工作。
六营销预算
开米贝芬，在打入市场初期，投入的广告促销费用150万，新产品的研发费用为100万。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在两个月后，促销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象， 获得一定的消费者群。
七组织与实施计划
为了使"开米贝芬手部免洗消毒清洗液"能够尽快在哈尔滨树立起良好的形象,打入广州的白领和大学生市场,良好的管理与适度的控制,必将起到事半功倍的作用。"手部消毒液"是一个规模庞大且潜力巨大的市场,如果能打入这一市场并能占据一定地位,对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从 03年的"非典"到 09 年的 "H1N1" 我们不难发现, 日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代,对消毒品的需求更是难以忽视。因此,我们决定成立专门的机构,对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成,他们的主要任务是针对市场的需求,经过研究与分析,做出满足消费者的需求的决策与安排。
八控制应变措施
制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，报管理部门审核。批准后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。所有计划和方案，有必要时，要切合市场的变动而进行必要的调整。
九结束

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