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走出促销的“沼泽地”

看看你周围花样百出、日益繁多的“促销”，知道其中“糟糕促销”占多少比例吗——75%！ 长 概是职业习惯的缘故，每次出差到一个新城市，只要有时间，马得其总是要走走当地的卖场。店堂里的两样东西是他关注的：一个是陈列，另一个就是促销。当然，在他看来，陈列也是另一种形式的促销。 促销已经成为渠道和终端中运用最广泛的“销售工具”。马得其经常会听到这样一些话： 给我策划一个能让销量成倍增长的促销吧！ 竞品全场特价，帮我想个比它更厉害的促销吧！ 从“买5送1”做到“买1送1”，下面该怎么做呢？ 我让利了15%，为什么顾客还是不多看一眼？ 我今年有600万的促销预算，该怎么把它用完用好呢？ 上季度经销商进货奖励送“赛欧”没效果，下季度送“帕萨特”会好吗？ 每当遇到这种情形，马得其总是反问对方一个看似简单的问题：你先告诉我，你为什么要促销呢？回答也是不同的： 大家都在做啊！ 我要完成这个月的销售指标！ 经验告诉我们，消费者喜欢我们有“促销”！ 促销能帮助我达到35%的增长。 促销可以刺激经销商，是最“体面”的压货方式。 我的库存太大了，要靠“促销”消化一部分。 商场要我们做“促销”，连续三个月销量最低将被清场。 促销，一“促”就“销”，我们试过了，很灵！ 华生是马得其的助理，他也曾有过类似上面的想法。他清楚地记得，当时马得其直截了当回了他一句话：你走进了促销的“沼泽地”！ 七块促销“沼泽地” 一个来自权威调查公司的数据让马得其吃惊。这家调查公司在分析280家消费品公司5年来一系列市场数据演变时发现，变化最大的不是销售额，也不是市场占有率，而是促销费用逐年攀升，部分企业促销成本在全部经营成本中的比重甚至超过了40%。 真金白银换来的一定是有效的促销吗？当我们把促销看成司空见惯的日常行为时，也就不知不觉地走进了促销的“沼泽地”！ 第一块“沼泽地”：促销可以帮我“买到”市场份额 决定销售额和市场份额大小的因素是惟一的吗？显然不是。其结果和产品特性、品牌状况、竞争态势、促销时机等因素密切相关。我们千万不要忘记，促销只是众多营销组合中的一个方面，并且永远只是一个方面。那些位居市场前列的品牌，之所以能站在现在的位置上，是赢在促销吗——可口可乐不是、诺基亚不是、SONY不是、DELL不是…… 雀巢咖啡一直稳坐国内速溶咖啡市场的头把交椅，作为竞品之一的M咖啡几年来在其重点市场一直紧追慢赶。然而时至今日，M咖啡始终逃不脱一个困境：有“促”才销，小“促”小销，大“促”大销，不“促”不销！频繁的促销并没有为M咖啡带来预期的市场份额，相反还让它患上了“促销依赖症”。 第二块“沼泽地”：顾客总是喜欢我做“促销” 马丽是一家电器公司的消费者服务部经理，接听、接待各类顾客投诉是她和同事的日常工作之一，有一类“新型投诉”常常让她们难以应对——“我一个月前买了你们的空调，现在同样的空调你们降了300块，能给我个说法吗？”“为什么同样是卖你们的产品，一个商店在‘送高压锅’，而另一个却没有呢？”“我对你们这个牌子一直印象不错，可我太太不同意买，说等你们价格打到底了再买”…… 这些投诉的出现至少告诉我们一点：不是所有顾客都喜欢你的“促销”，你的“促销”很可能伤害到那些最忠实于你的品牌的顾客。因此，促销活动的制定者要想一想，在“喜欢”你做促销的那一部分人之外，是不是还有另一部分人对你“反感”。 第三块“沼泽地”：竞品有促销，我就要跟进 S和D曾经是华东市场上两个“针尖对麦芒”的二线休闲食品品牌，在2001年整整一个年度，以进货折让、赠品、降价、抽奖等方式在各地、县市场轮番展开渠道争夺。一年下来胜败未定，经销商仍像以前那样盘算着“吃在东家住在西家”。到2002年初，两家的价格底线都暴露至底，各项费用也捉襟见肘，只好计划先“收兵”再提价，结果促销是停了，价格到现在都没能提上来。 利用促销拉升渠道忠诚度的可能性有多大？对抗式促销的最终结果谁又是真正的赢家？这些问题的答案常常“事与愿违”：当你的营销力量过多集中于“跟进”和“比拼”时，过度促销将造成资源衰竭，同时也贻误了实力再造的时机。对抗式促销的最终结果常常是难见“双赢”，多是“双输”。 第四块“沼泽地”：买的没有卖的精，促销总是赢利的 芝加哥太平洋公司以生产吸尘器为主，其子公司生产的Hoover牌吸尘器在英格兰和澳洲很畅销。然而，1992年的一次促销活动几乎断送了整个公司前程。Hoover的促销内容是：英格兰居民只要在5个月内购买了价值超过100英镑的Hoover产品，即可获得两张前往欧洲指定地点旅游的免费往返机票；购物金额若超过350英镑，可得到两张去纽约的免费往返机票。这是个有诱惑力的促销，它提供了比购买物品更高值的优惠。 促销组织者计划与两家旅行社共同组织这项活动，旅游公司提供的免费机票可以从提升的销售额所获得的折扣来弥补。旅行社另一个条件是，旅行者必须接受旅行社安排的旅店、出租车以及保险业务。这看似一个双赢的计划，结果却大出意外：由于机票价值超过了产品价格，引发了抢购狂潮，促销开展到一半时符合条件的旅客已有20余万，大大超过促销预算！更头疼的是一部分顾客不愿签订相关协议，更愿意挑选自己满意的旅游公司。于是，Hoover再不可能把旅行费用中的回扣填补购买机票的费用，成本倍增。为了息事宁人，最后母公司花了3000万美元摆平这件事，尽管如此还是给公众留下了不佳的印象。 在我们周围，是不是有许多类似的在计划时历经若干场“头脑风暴”，而实施时还是“铤而走险”的促销。检查一下做过的促销计划，看看哪些“赢利”是注定的，哪些又是“瞎猫逮到死老鼠”的。 第五块“沼泽地”：销售目标就是我的促销目标 许多促销管理者常定下这样的目标：一场路演要招来3000万元的订货；商场门前的模特秀要提高10%的零售量；连续4个双休日的小区促销要消化20万元的库存；送出去3000件试用品要带来50万元的新增销量；经销扣点下浮1%要带来销售指标上浮5% 促销目标中可以有销售目标，但销售目标并不是促销指标的全部！在特定的促销项目中，销售指标甚至只是一个仅供参考的副指标。促销目的多样性决定了促销活动中销售指标的权重。从本质上说，促销是一种面向顾客、公众或渠道的说服和沟通，是一种消费引导。所以，促销目标不应仅局限于销售目标，而是一个更大范围的沟通与传播目标，信息传递的到达率、新产品认知率、知名度的提升、美誉度的提升、品牌形象的强化程度、老顾客的回头率等指标一样可以成为促销目标，而不仅限于销售量、市场占有率。 第六块“沼泽地”：促销就是降价，就是赠品 不得不承认，降价与赠品常常是顾客最“喜闻乐见”的促销手段，然而这也是两颗很难测定威力的“炸弹”，用它来“引爆”市场的同时，它的余波也会把你“震”得晕头转向，甚至“体无完肤”。 我们需要的其实是“促销组合”——人员促销、广告促销、公共关系以及包括降价和赠品在内的各种销售促进手段，都是我们选择、搭配、组合的促销要素。宝洁的“快乐体育园地”、“与自信同行——女性健康教育计划”，惠氏食品的“亲子乐园”、“妈妈爱儿班”，立邦漆的“城市色彩研讨会”、“设计师工程网站”，阿迪达斯的“中学生街头篮球赛”、养生堂的“阳光工程”等，都是形形色色的促销。 第七块“沼泽地”：促销是最省心的营销手段 许多人认为，相对于产品、渠道和价格，促销是最容易发挥主观能动性和最能够随机应变的一种工具，几个人一碰头可以做出降价10%的决定，给代理商发一个传真就能搞起“买五送一”，找来礼品公司就可以开展“买即赠”。促销真的那么“省心”吗？ Seth要为公司的Cheer牌洗涤剂做一个促销活动，选择赠品时，一种儿童橡胶玩具吸引了他的注意。随后的测试表明：该玩具很受儿童欢迎，同时儿童对它的喜好也能间接影响妈妈（实际购买者）的决策。Seth设想在每个大包装里放3个小玩具来促销。根据采购部门的计算，包括制造成本和运费，每个玩具的成本大约6美分，那么1盒就要增加18美分的成本。Seth开始思考他能想到的促销方式： 1．把礼品放在包装内：包装过程不受影响，但包装盒要修改，包装外面还必须有醒目的提示，顾客不能直接看到小玩具。预计增加销量50万盒，改变包装的额外花费是1.30美元/盒。 2．邮寄促销：让顾客把包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这种方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量20万盒，礼品的包装、邮寄费用是75美分。 3．捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和洗涤剂捆在一起，直观性强多了，但这要看工厂有没有专门设备。另外，一些爱占便宜的客户会将礼品扯下而不买产品。预计增加销量至少75万盒，新增成本是捆绑费用1.75美元，以及由于包装体积增大后的新增运输成本。