案例一：奥运会赞助商——三星.doc

奥运会赞助商——三星
1938年，三星成立，主营食品杂货贸易和面条生产。之后的几十年，三星几次转型，涉足过制造、电子、机械及消费品行业。20世纪90年代后期是三星至为关键的一段时期。1997年亚洲金融危机后，三星再次进行了变革，在研发上投入了更多的资金，对设计和创新也更加重视。其从本土贸易公司到全球一流品牌的转变被广泛地记载在商业案例中。 1997年，三星成为奥运会的赞助商，该举措帮助三星巩固了其作为世界一流品牌的地位。当时，三星董事长李健熙说， “ 我们制定了可以提高品牌价值的策略，品牌是最主要的无形资产，是企业竞争力的来源。三星决定赞助奥运会，以加强其在全球的企业形象和品牌价值，我们已经以奥运会和奥林匹克运动为主题开展了全球性的营销活动。”

不断增长的品牌价值
赞助奥运会给三星带来了极大的价值，根据英特品牌的统计（世界上最大的品牌咨询公司），三星的品牌价值从1999年的3.1亿美元上升到2010年的19.5亿美元。三星自1997年以来进展十分显着，不仅在2005年超过了竞争对手索尼成为世界上最具价值的电子消费品品牌，并在卓越品质和创新上享有世界级的声誉，还成为了包括移动电话在内的几个行业的领导者之一。

奥运会赞助商
三星对奥运会的赞助计划在不断地改变，它越来越多地将奥运会
作为品牌定位的战略平台，而不仅仅是拉动销售的手段。三星对此策略极有信心，2007年它宣布，三星将会继续赞助奥运会，包括2016年的里约热内卢奥运会和该奥运会之前的所有冬奥会和夏奥会。三星坚信奥运会将给它带来全球性的影响力，并对它的品牌价值的增长，特别是移动电话品牌价值的增长至关重要。公司的官方声明甚至称：“... ...对奥运会上的投资，意味着无限的增长潜力。”

2008年北京奥运会
随着2008年北京奥运会的临近，三星依靠它的赞助关系，开始了它最雄心勃勃的营销计划。三星的计划着重于手机和手机应用的推广，并计划让自己的明星产品F480，成为奥运会的指定产品。F480是一个有着500万像素的摄像头（在当时而言，绝对是领先技术），并且具备脸部识别功能的触屏手机。这款手机还有一个微笑拍照功能，每当人们微笑时，摄像头就会自动拍照。F480有多种颜色，包括呼应奥运主题的金色。不仅如此，它还有奥运主题铃声，奥运主题壁纸，奥运主题歌曲。三星计划在奥运开幕前几个月推出此款手机，主打非洲，欧洲和亚洲市场，推广手段包括大量的电视广告。
奥运会总能吸引公众目光。作为世界上最大的体育盛会，奥运会已不仅是一场运动会那么简单——它是一个全球性的舞台，聚光灯照射着和它相关的所有一切：示威者，社运家和政治活动等等。三星作为2004年奥运会火炬传递的赞助商，已经见证了赞助商的身份是如何吸引世界的目光的。奥运火炬传递路线覆盖全球，越来越多的示威者在火炬传递路线上举行示威活动，来传达他们自己的讯息。北京奥运会也一定也会遭遇相同的状况，中国政府对人权和西藏问题的处理，已经引起了世界各地人权团体的愤怒。示威者想通过在火炬传递时举行示威活动，给赞助商施加压力，让赞助商停止他们的赞助，与他们结盟，并让火炬传递无法顺利完成。虽然这些情况从未发生过，但在法国和英国举行了大型的示威活动后，火炬传递曾经改变了原来的路线设计。

2010年温哥华奥运会
三星希望温哥华冬奥会成为另一个平台，来推广它移动电话创新者的品牌声誉。但是全球性的金融危机让人们对三星能否继续赞助温哥华奥运会产生了疑问。三星副总裁兼三星全球体育营销负责人权桂贤回应到， “三星遭受过比这次更为严重的金融危机，三星不会放弃对奥运会的赞助。我们会从其他地方削减成本，并让我们的体育营销达到其最佳的效果。”
此外，为了继续打造其企业社会责任形象，三星加拿大公司招募了10位加拿大青少年，让他们利用新媒体记录他们的经验和奥运会。通过博客，微博，社交媒体和数字媒体，这些加拿大青少年制作的内容在YouTube，Facebook和三星官网上进行了病毒式地传播。另外，三星还在温哥华发起了一个活动，叫做“发现你的每一个WOW的时刻”，来拓展其手机和移动业务。“WOW”，是Wireless Olympic Works（无线奥运）的缩写。无线奥运是一个新的技术平台，旨在向用户即时传递奥运会赛事进程和赛果。为体现出奥运所倡导的合作精神，三星公司联合同是奥运会赞助商的源讯公司和欧米茄公司，共同传递赛果。此举意在向人们昭示三家公司的技术能力以及他们对资源的无缝整合。三星还为温哥华奥运会设计了标志，将温哥华的标志嵌入一个手机的图案中。其它的营销计划还包括在奥林匹克公园建设一个外形类似其最新移动设备的两层高建筑物，邀请加拿大著名的冬季奥运会的运动员伊真那和哈里-维肯海塞尔出席三星的客户晚餐以及公司的“相聚奥运”，利用名人效应和加拿大民众对曲棍球的热爱，来吸引球迷和各种社团。三星还请伊真那和哈里-维肯海塞尔拍摄了专为加拿大市场设计的电视广告。本杰明李，三星加拿大公司总裁说，“曲棍球是加拿大的民族运动，对曲棍球的热爱让加拿大人民团结在一起。能赞助加拿大男子和女子曲棍球以及温哥华冬奥会，三星感到非常荣幸。我们期待和加拿大的冰球英雄伊真那和哈里-维肯海塞尔一起，共同庆祝奥运盛事，并向2010年温哥华冬季奥运会积极进发。

向伦敦2012年奥运会前进
三星将再次成为2012年奥运会火炬传递的赞助商。2011年6月，三星为2012年奥运会火炬传递设计了新的赞助标志。该设计由伦敦著名艺术家Kate Moross完成。该标志与温哥华的设计类似，看起来像一个手机，但加上了展开的双臂图案，象征着伦敦奥运会的口号“英国，有你参与”。三星还通过努力，利用自己奥运赞助商的身份，强调三星作为伦敦奥运会官方无线通讯合作伙伴的独家地位。鉴于苹果的非凡的实力和竞争对手如HTC的快速增长，三星强调其作为伦敦奥运会官方无线通讯合作伙伴的地位，对于三星成为消费者的首选，显然是非常重要的。权桂贤说，“当我们开始赞助奥运会时，三星的品牌的知名度是非常低的。 现在我们营销方向已经从打造品牌知名度转向塑造消费者对三星的品牌偏好。”
三星伦敦奥运会的赞助活动计划依然是雄心勃勃的。这次，三星与Visa联合，在以奥运为主题的独家移动设备上开发了手机支付业务，供来自世界各地的奥运会观众使用。两家公司还表示将在伦敦奥运会后继续伙伴关系。这也许意味着奥运赞助商之间的合作上升到了一个新的阶段。如果合作成功的话，将对赞助商和奥运会都产生积极的影响。此次合作反映了移动支付的使用趋势，移动支付方便的特性无疑是吸引消费者的一个重要原因。对于三星和Visa来说，此次合作无疑抓住了有利时机。Visa移动业务的高层领导米歇尔简氏说，“伦敦奥运会为Visa和三星建立合作伙伴关系提供了一个绝好的机会，使我们在移动支付的战略，技术和奥运会赞助关系上又前进了一步。三星和Visa都在积极地拓展移动支付业务，而移动支付方兴未艾，时机刚好。”
与其在温哥华邀请曲棍球运动明星为公司进行宣传类似，三星宣布大卫贝克汉姆将作为2012年伦敦奥运会三星的品牌形象大使，拍摄三星的奥运广告和参加三星的公关活动。三星的伦敦奥运会赞助计划看起来很有前景，而且可能会比北京和温哥华奥运会的活动更大型，计划得更精细。同时，三星近年来对伏击式营销也越来越关注。公司管理人员希望对伏击式营销能采取有力的治理和果断的行动，以阻止相关活动。三星承诺花费超过100万美元（超出的赞助费本身），来支持奥运会。伦敦奥运会获得了总金额的三分之二，这个金额比三星对北京奥运会的赞助高出了20％。 权桂贤用外交语言表示了他的关切（对于伏击式营销），“我们对伦敦当局和组委会有很高的期望。”
虽然对伏击性营销担忧有加，三星仍然将奥运会看作一次营销的机会。1997年以来，奥运会赞助商身份给三星带来了许多价值，三星的形象已经发生了极大的转变，其管理层持续强调奥运会给三星带来的璀璨光环。不过在近年来面临着贿赂的指控以及高层人员的洗牌等种种情况下，奥运会能否再次助力三星品牌，将在本次伦敦奥运会上揭晓。关于三星对奥运会赞助关系的信心，三星董事会成员和三星的数字媒体和通信业务总裁崔志成简单地说，“我们的品牌形象（在奥运会）已经得到了提升。”

课堂讨论题：
1、自1997年以来，奥运会已经成为铸造三星成功的最重要的营销手段。请你评估自1997年以来，有助于三星成功的各种因素，并讨论三星的奥运赞助商身份对三星所产生的影响。你可以访问网站和图书馆的数据库，以更好地了解自1997年以来三星的历程。

2、评估和讨论三星的市场活动策略。你认为特别值得注意的是哪些（无论是主动的还是被动的）？

3、三星拥有众多的业务线，移动通信设备、应用、电脑、软件等，三星将业务重点放在其移动业务上是否是一个好的策略？你是否有不同的意见，如果有的话，为什么？

4、是否有可能制止伏击性营销？如果假设答案是可以的话，你觉得假设合理吗？如果你是三星的管理层，伏击性营销的继续存在将如何影响到三星对奥运会的赞助关系？