文化产业概论.doc

2010年内地电影票房突破100亿元，想不2009年的62.06亿元，增幅高达60%
一、 文化产业发展背景分析
（一） 城乡居民文化消费稳步增长，为推动文化快速发展提供了巨大的需求动力
（二） 振兴文化产业已“跃升”到国家战略层面2009年国家出台《文化产业振兴规划》
（三） 全球发生金融危机，需要采取措施积极应付
（四） 国家经济实力大大加强，需要进一步提升软实力，强化在国际上的影响力

二、 什么是文化产业
1、 以工业化合商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产和再生产
2、 文化及相关产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的条件
3、 为提升人类生活尤其是精神生活品质而提供的一切可以进行商品交易的生产与服务都可以称之为文化产业
4、 以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。（文化创意产业）

三、 文化产业的基本特征
（一） 文化产业具有反向调节功能，面对经济下滑，文化产业有逆势而上的特点
（二） 文化产业与其他产业具有兼容性与渗透性
（三） 文化产业具有科技含量高，附加值高，资源消耗少，环境污染少的特点
（四） 文化产业源头是创意，核心是内容
（五） 不仅包含有形的物质财富，还具有意识形态性较强的特点，文化产品往往是传播文化的极佳载体
（六） 文化产业所生产的主要是精神性产品，目的是满足人们的精神需求
“口红效应”是指美国市场上另一种有趣的经济现象，就是每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，说明经济不景气的时候人们的物质需求会紧缩，而精神文化需求会膨胀

经济学家认为，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品，口红效应的实质是通过消费比较低廉的消费品来满足和提高精神上的需求，从而抵抗物质生活的下降，为一种精神消费

从历史经验看，经济危机时期，恰恰是文化产业兴旺的黄金时期
例证一：上世纪20年代末，美国爆发经济危机，全球大萧条
美国电影产业就取得了长足发展
例证二：1997年亚洲金融危机
日本的动漫产业，电子游戏业，韩国的影视剧业，网游业迅速崛起并成为支柱产业

四、 文化产业与传统产业的区别
（一） 文化产业的“创意”或“内容”为产品或者服务提供了使用使用价值之外的文化附加值
（二） 文化产业更加强调人的创造性
（三） 价值链取代生产链
更加注重文化艺术对经济的渗透和贡献。
价值渗透到很多方面，与传统产业可以发生聚合关系
（四） 多元目标取代一元目标
以人为本，使消费者竟是需要得到满足，得到快乐与享受。赚取利润不再是唯一目标
（五） 不仅包含有形的物质财富，还具有无形价值

五、 文化产业的分类
（一） 英国将创意产业分为13类：广告，建筑，艺术品和古玩市场，工艺品，设计，时装，电影与录像，互动休闲软件，音乐，表演艺术，出版，电脑软件，电视和广播
（二） 国家统计局文化产业分类法：文化产业核心层，文化产业相关层，文化产业外围层
第一部分 文化服务 第二部分 相关文化服务
（三） 北京市文化创意产业包括9类：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，艺术品交易，设计服务，旅游、休闲娱乐，其他辅助服务
（四） 国家《文化产业振兴规划》中确定的重点发展的产业分为6类：文化创意，影视制作，出版发行，印刷复制，广告，演艺娱乐，文化会展，数字内容，动漫

六、 发展文化产业的重要意义
（一） 文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体
（二） 发展文化产业是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径
（三） 文化产业是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点
（四） 文化产业对应对国际金融危机有积极作用
（五） 有利于扩大内需，增加就业，推动社会经济发展
（六） 有利于更好地输出文化，改变出口产品的结构，并成为新的经济增长点，促进“中国制造”向“中国创造”改变
（七） 有利于提高我国的文化软实力，提升国际形象，增强综合竞争力
（八） 文化产业发展潜力巨大：有望成为国民经济支柱型产业，对社会影响深刻，投入低、产出高、增长快，国家政策扶持，市场需求巨大

思考题：1、文化产业发展有哪些背景
2、什么是文化产业
3、文化产业有哪些特征
4、文化产业有哪些分类
5、发展文化产业有什么重要意义

第二讲 动漫产业
一、 动漫产业的概念
动漫指的是动画和漫画
动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画形象为表现形式，包含图书、报刊、影视作品、音像制品、舞台表演作品等动画直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的衍生产品的生产和经营的产业
米奇、米妮、爱丽儿、仙杜丽娜、白雪公主、高飞、史迪奇、奇妙仙子、史诺比、凯蒂、睡美人、阿拉丁、蜡笔小新、唐老鸭、辛巴、加菲、泰山、花木兰、喜洋洋、杰瑞、汤姆、维尼、麦兜、布鲁诺、柯南、火影忍者，流川枫、樱木花道

二、 动漫产业的特征
1、 以动漫形象为基础消费具有视觉性、娱乐性（动漫内容充满幻想和夸张，带有浓厚的游戏色彩和喜剧色彩）
2、 动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业
3、 以现代传媒为支撑。杂志、电视、网络、手机等
4、 产业投资回报高
《狮子王》投资4500万美元，获得7.5亿美元收入
《米老鼠和唐老鸭》获得长达80年丰厚回报
5、 产业关联度大
6、 产业成长速度快

三、 我国发展动漫产业的优势
（一） 产业发展空间巨大{为什么国家对动漫产业给予如此高的关注？}
1、 消费人群数量大，市场需求大
2、 衍生产品的市场空间大
（二） 动漫内容题材丰富
（三） 政府扶持力度
（四） 人力资源优势明显

四、 我国动漫产业存在的问题
（一） 原创不足，题材单一
（二） 作品低龄化趋势明显，缺乏竞争力 中国原创动漫11%欧美动画29%日本动漫60%
（三） 人才构成不完整
1、经营人员
2、具有产业精神的制片人（投资人）
3、具有原创精神的原画、编剧、导演等原创人才
4、大量一线的技术制作人员，包括2D(3D)美术师、场景及造型设计员及动画软件开发人员
（四）知识产权保护、管理体制等支撑体系薄弱
（五）产业链发展不完善

五、日本动漫动漫产业发展模式
日本动漫产业发展模式，简单说是以原创为基础，以完整产业链为依托的产业模式，具有以下特点：
（一）、产业链斜街良好，形成了效益递进的良性循环模式
（二）、合作机制清晰
日本动漫产业链形成了分工合作的模式，漫画工作室、动画工作室、版权代理事务所……
【电视台】负责播出
【出版社】负责漫画连载，在漫画杂志上进行宣传
【广告公司】购买（广告位），招募（广告赞助商）
（三）原创能力强，产业规模大
日本动漫形象可爱、偶像化、贴近人性、深入人心
日本式世界上最大的动漫产业创作输出国
日本动画片在商业上去的成功的同时也在艺术上达到了空前的水准，日本动画大师宫崎骏《千与千寻》在2003年获得了第75界奥斯卡最佳动画长片奖和柏林影展的金熊奖，该片也是日本有史以来最卖座的影片
（四） 发展模式清晰
日本动画产业结构：漫画动画片和原创动画片
以[漫画]为原著的[漫画卡通片]，选择成功率较高的作品，阶段性很清晰
[原创卡通片]制作之前就把[消费目标]锁定，考虑好持续发展的可能
（五） 产业影响深远
日本人对动漫形象的崇拜、模仿会影响一生，几乎所有当代日本人都受到漫画影响，许多青少年对绘制漫画有浓厚兴趣

日本漫画发展：1947-1951第一次漫画热潮
1960-1963[剧画]热潮
1965-1970第二次漫画热潮
1976-1980第三次漫画热潮
1981-2008动漫热潮
（六）消费市场广泛
日本动漫产品的提供者和消费者形成良性互动态势
动画播出、漫画销售、衍生品销售、动漫广告在日本随处可见，已影响到日本的社会生活中
（七）产品针对性强
日本动漫作品大致分为面向青少年和面向成年人两类
（八）以销定产，制片与制作分离、风险分散

六、动漫产业的三个阶段
1、代工
2、模仿和独立制片
3、原创和联合制片 中国原创、联合制片、全球发行
动画片制作一般分为三个阶段：前期、中期、后期
前期——创作阶段
中期——制作阶段
后期——剪辑、配音、输出
动画片制作产业链：原画创意——动画加工（动画、上色）——后期合成（拍摄、剪辑、配音）
动画简单地说就是人物两个动作之间的过度部分，一般一套动作需要13张动画，而一集20分钟左右的日本动画片需要4000张左右画纸，并且都是人工手绘而成，很显然，这个工序属于典型的劳动力密集型
在这样一个利润层层下压的体系中，日本获得的利润最高，中国加工企业也得以分享部分收益，而中国动画制作人员则受到相当大的压榨，一张动画一般日本给40元，企业给员工3-5元，一天最多画15张，日工资才45元，一个月才1500元。

作业：1、动画项目创意。请选择一个云南少数民族题材来做一个动画片的创意，梗概内容（两个星期后3月31号交）
2、 写一个评论，分析我最喜欢的动漫形象，哪个动画片里面的，为什么喜欢…

电影
玩具、食品、生活用品等
电视动画片
单行本
杂志连载
（一）
游戏

漫画（杂志连载，单行本）

玩具、食品、生活用品等

电影
电视动画片

游戏

（二）内部创意+渠道授权模式
渠道包括软渠道和硬渠道，软渠道有动画片、电影、手机、网游和授权等
硬渠道则为玩具、文具、童装和鞋子等授权
衍生品的销售有授权销售和自建渠道销售两种模式

分析题：分析湖南三辰卡通集体与“蓝猫现象”

思考题：1、动漫产业的定义2、动漫产业的特征3、我国发展动漫产业的优势4、日本动漫产业有何特点

第三讲 艺术品投资与经营
第一节 艺术品投资概述
一、什么是投资？
投资时货币转化为资本的过程，也就是关注钱生钱的问题
二、什么是艺术品？
在艺术品投资领域，艺术品一般是指书画作品、雕塑雕刻作品、装置艺术作品、工艺美术品和瓷器杂项等及上述作品的有限复制品
三、艺术品投资的概念
（一） 艺术品投资
在一定时期内通过买卖艺术品或艺术品金融产品，期望在未来能产生收益的过程
艺术品投资是世界上公认的效益最好的三大投资项目之一。（其他两项为房地产投资和金融证券投资）
（二） 艺术品经营活动
艺术品的收购、销售、装裱、经纪、评估、咨询、拍卖以及商业性美术品展览等活动可称之为艺术品经营活动。
（三） 艺术收藏与艺术品投资的差异
1、 两者关注属性不同
艺术品收藏关注艺术品的美学属性
艺术品投资关注艺术品的商品属性
2、 两者行为目的不同
艺术品收藏的目的是享受收藏带来的感官和精神愉悦
艺术品投资的目的是享受艺术品升值带来的投资回报

四、艺术品投资的主要特点
（一） 艺术品的价值因素具有多重性特征
货币价值、审美价值、文化价值和被关注程度等
（二） 艺术品价值具有差异性
1、 与一般物质产品相比，艺术品价值更难以确定
2、 其价值的实现形式不同于一般的物质产品
一般物质产品交换一次就能实现其价值，而艺术品的交换有多次性，每次交换只能实现其部分价值
（三） 资源稀缺性
（四） 专业性
（五） 效益综合性——投资鉴赏两相宜
艺术品投资时一种经济和文化的双重行为，它在给投资者带来经济利益回报的同时，还能给投资者带来精神上的愉悦与满足。

第二节 艺术品市场
一、 艺术市场构成要素、
1、 供给者
2、 中介（主要包括画廊、拍卖行、经纪人、批发商、经纪公司）
3、 消费者
4、 辅助者（主要包括艺术批评家、鉴定师、律师、投资顾问、工商行政部门）

二、 艺术市场中介
中介是决定艺术品市场发育程度的关键因素。中介的形式越复杂，意味着艺术品市场越高级

三、 艺术品供给者
（一） 直接供给者
1、 但人型直接供给者——艺术家
在世的直接供给者
去世的直接供给者
2、 多人型直接供给者
（1） 合作完成者
（2） 两个或多个作者合作完成
（二）补缀者
补缀，多在书画作品中出现，分为题跋和补图两种
作者+补缀者=直接供给者
艺术品价格决定于直接供给者，而主要的直接供给者又占有最大的价格权重
多人型的直接供给者的作品价格是各不同价格权重的直接供给人所决定的价格之和
（三）最终供给者
一切艺术品市场的交易活动，都与持所有权的最终供给者相关
1、 非经营性最终供给者
（1） 收藏人
（2） 继承人
（3） 投资者
（4） 普通供给人
2、 经营性最终供给者
（1） 画廊
（2） 拍卖行
（3） 艺术品博览会
（4） 其他供给者（地摊、文物商店等）

四、 艺术价格构成的特殊性
1、 艺术品很难有统一的公认的评判标准
2、 艺术品创作是一种复杂劳动，无法用简单劳动的标志来衡量
3、 艺术品的主体价值并非使用价值，而在于精神方面的价值，其价值也难以衡量
4、 艺术品创作主体的差异会影响到其价格，作品价格并不简单由社会必要劳动时间确定
5、 艺术品的时间性因素也是影响其价格的重要方面，普通商品则不具备这一特性

五、 艺术品价格定价
（一） 影响艺术品决定的因素
1、 艺术品价值因素
艺术作品的价值包含审美价值、历史价值和符号价值等多种价值形式
2、 艺术品稀缺程度
艺术品的稀缺程度与价格密切相关，艺术品越是稀缺，价格可能越高
3、 艺术家地位与受关注程度
影响艺术品价格的决定性因素，实际上并不仅仅是艺术品本身所具有的艺术价值以及艺术品的存世数量，还包括艺术品和艺术家所能吸引的注意力
4、 社会购买力水平
5、 艺术品收藏群体审美偏好与艺术品投资群体投资选择

六、 艺术品价格的确定机制
梅\摩西艺术品指数
AMI“中艺指数”（the art market index）
中国艺术品市场行情动态指数系统
雅昌书画拍卖指数（由雅昌艺术网发布）
1、 交易方式发生根本性变化：从以店铺交易为主，逐渐转变为拍卖为主
2、 拍卖市场占据整个艺术品市场的主导地位
（二） 市场分级
当代艺术品经营业可分为三级市场：
以画廊为代表的直接销售层次
以拍卖为代表的艺术品经纪层次
以展览、博览、会为代表的艺术品高端展览层次
（三） 画廊主要经营手段：
1、 签约
画廊与画家之间通过和约的形式来固定二者关系。画家按事先约定的质量要求、价格、定期给画廊提供一定数量的作品
2、 代销
作品放在画廊代销，作品的价格由画家自己拟定，画廊只提供一些参考意见，待作品成交后，画廊再按照成交价格的30%—50%提取代销费
3、 买断
画廊以一次性的出价，买进某人或某个派别、某个地域画家的一大批作品，作品最终卖出的价格和周期等由画廊来确定

七、 拍卖方式与艺术品经营
（一） 拍卖的定义
拍卖师一种以竞买方式为交易特征的贸易方式，以公开竞价的形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式
（二） 拍卖交易的优势
它通过一个卖方（拍卖机构）与多个买方（竞买人）进行现场交易，使不同的买方围绕同一物品或财产权利竞相出高价，从而体现以下一些优势：
1、 有利于发现艺术品真实价格
2、 有利于反映艺术品稀缺程度
3、 避免交易的主观随意性
4、 更直接地反映市场需求，有利于实现商品的最大价值
（三） 拍卖程序
1、 拍卖委托
2、 拍卖公告与展示
3、 拍卖实施
4、 佣金 又称“代理费”，指本公司根据有关法律法规的规定，在成交后向委托人、买受人收取的服务费用，一般不超过成交价的5%

八、 艺术品经营行业存在的主要问题
（一） 艺术品经营行业人才匮乏
1、 鉴定、评估人才
2、 艺术品拍卖师
3、 艺术鉴定与评论人才
（二） 艺术品鉴定亟待规范
普通收藏者缺少相应的知识背景和经验，只有借助鉴定、评估专家和经纪人
（三） 艺术品领域的“三假”现象突出
三假：艺术品领域的造假、售假假拍现象
（四） 对投资风险认识不足，存在盲目投资现象
（五） 艺术品投资金融产品不规范，投机心理严重

九、 应对措施
（一） 建立规范的国家标准体系，改变以前单一的由经验支配的鉴定、评估体系
（二） 推动艺术品经营规范化、标准化行业准入制度建设
（三） 建立和完善艺术品鉴定、评估、拍卖等行业制度约束力

本节思考题：
1、 画廊主要经营手段有哪些
2、 什么是拍卖，拍卖交易有哪些优势
3、 艺术品价格构成有何特殊性
4、 艺术品如何确定价格
5、 艺术品市场的主要构成要素有哪些
6、 艺术品供给者分为哪几种类型
7、 背景798与深圳大苏村存在哪些不同

六、艺术品投资的功能
A投资理财功能
B合理避税功能
C市场营销功能
D企业文化功能
E社会地位塑造功能

艺术品经营策略之一：合理避税
利用固定资产折旧进行纳税筹划
《企业所得税法》第11条规定：“在计算应纳税所得税时，企业按照规定计算的固定资产折旧，准予扣除。”

3.1思考题：
1、什么是艺术品投资
2、艺术品投资有哪些特点
3、目前艺术品投资行业有哪些特点
4、如何计算总投资收益率

第三节 艺术品策展基础

一、 展览制度（世界三大艺术展）
1、 威尼斯双年展
2、 卡塞尔文献展 五年一度
3、 巴西圣保罗双年展
4、上海双年展
5、全国美展 全国美展五年一度，是全国最高规格、最大规模的国家级美术作品展览

二、策展人
1、“策展人”一次源于英文“Curator”，全城为“展览策划人”，是指在艺术展览活动中担任构思、组织、管理的专业人员。一般是永远批评权威的人或组织，他们策划确定展览的主题、形式、规则、时间、地点等，并且能够体现一定的学术主张，实现话语导向。
2、策展人在当地艺术体制中的地位和作用
由策展人确定学术主题，再根据学术主题选择艺术家，选择艺术作品，因而被选择的艺术家也就进入到展览制度当中，他们的作品也进入到市场中，进入到收藏家的视野中。

三、艺术评论与媒体的作用
1、艺术评论与媒体在当代艺术体制中的地位和作用
2、艺术家、收藏家与艺术批评的关系

四、怎样进行艺术策划
扎实的学术功力，敏锐的艺术感觉、良好的社交能力和财务能力是一个展览策划成功的关键
1、 展览的准备与运作
2、 筹备与分工
3、 成立相关运作机构
4、 学术研究与讨论
5、 学术主题的讨论
6、 推举展览策划人
7、 与艺术家的沟通
8、 研究艺术家的相关文献
9、 选择艺术家
10、术家讨论展览方案
11、展览场刊、目录的编撰
12、视觉设计与印刷
13、展览的布置与设计
14、展览空间的选择
15、展览空间的视觉设计
16、展品的安全、保险与运输
17、与安全、保险相关的法律咨询
18、选择适合的运输方式

复习思考题：
1、 艺术展览策划有哪些重要的步骤？
2、 、什么是策展人？
3、 艺术馆与画廊在当代艺术制度中有什么作用
4、 简述策展人在当代艺术体制中的地位与作用
5、 试述艺术家、收藏于艺术批评的关系

思考题：
1、 为何油画《毛主席去安源》被认定为国家一级文物？
2、 创意构思者是否该享有著作权？
3、 艺术作品执笔人是否是作品所以者，是否对该作品拥有处置权？
4、 你如何看待围绕油画《毛主席去安源》展开的几场官司？

第四讲 演艺产业
第一节 演艺产业基本理论
一、 演出的定义
是指演员通过舞台表演向观众出售艺术内容、观众当场消费的文化服务过程
二、 演艺产业的定义
以商业性舞台演出为核心形成的行业集群
三、 演艺产品的特性
（一） 现场性
生产和消费同时进行
（二） 互动性
拿出观众和演员现场交流
（三） 高风险与高盈利性
（四） 跨文化性
1、 艺术具有超越国界、超越不同民族文化差异、跨越语言障碍的优势
2、 艺术符号的多样性和差异性，能为消费者提供一种“陌生化”审美愉悦
安德鲁罗伊.韦伯《歌剧魅影》被公认是当前音乐剧市场最富商业价值作品，也是韦伯写过最好音乐剧之一，旋律优美，过耳难忘，自1986年首演以来，在全球一百多个城市有超过七千万人观赏过All I ask of you

四、 演艺产业的构成
（一） 演出产品——剧（节）目
（二） 演出空间——剧场经营
（三） 演出创意——剧本创作、音乐创作等
（四） 演出中介——演出经纪人、经纪公司
（五） 演出设备销售、租赁
（六） 演出衍生产品生产、销售

五、 演出产品的类型
1、 按内容分：音乐演唱会、演奏会、歌舞表演、戏剧演出、音乐剧演出、曲艺表演、服装表演、综艺演出等类型
2、 演演出性质分，演出业可分为：
（1） 艺术演出业
（2） 旅游演出业
（3） 大型演出业
（4） 娱乐演出业
（5） 乡村演出业
3、 按演出时空划分：
巡回演出
驻唱演出
4、 从审美角度分，可分为：
高雅演出产品
通俗演出产品
5、 还可分为：
营业性演出
行业促销性演出
营业性演出，是指以营利为目的为公众举办的现场文艺表演活动

六、 演出产业总体态势
1、 国办艺术院团仍然是国内演艺业的主体
2、 民营演艺业方兴未艾
3、 旅游演艺业蓬勃发展
4、 文化体制改革成为推动产业发展的体制动因
5、 演艺经纪还不规范，但经纪人作用日益显现
6、 进入世界市场的演艺精品还不多
7、 国际演艺精品演出火爆

七、 演出行业改革与发展——演出剧团体制改革
1、 模式一：行政领导型——艺术经营型
实施艺术总监负责制，以音乐季方式规划每年的艺术生产，如中国交响乐团
2、 模式二：“一戏一公司”体制
以一台精品化的剧目为龙头，把相关行业单位重新组合优化为一个新的艺术产业实体
丽江丽水金沙演艺有限公司以文化产业为主业，投资、经营大型少数民族舞蹈《丽水金沙》。成为文化体制改革、文化走向市场的实践中一个探索性例证

4.1思考题
1、什么是演出、演艺产业
2、演出产品可做哪些分类
3、演出产品有哪些特点
4、演艺产业由哪些组成部分构成

二、 演出产品营销
（一） 现代演出市场的四个基本要素
1、 演出内容提供者
2、 演出内容消费者
3、 演出场所
4、 演出中介者
（二） 什么是演出产品营销
以满足观众享受演出服务的需求为目的，通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为显示的演出服务供求交换的活动
从演出承办方角度看，完整的演出市场营销包括票务营销、赞助营销与项目分销三个部分组成
1、 票房收入是确保演出产品收入的最重要组成部分
2、 赞助营销就是演出寻找赞助商，目的是将演出所衍生的商业价值营销出去
3、 项目分销指演出经纪机构，为演出项目寻找二级经纪渠道，将演出产品整体营销给其他经济公司运作，收取代理费

三、 演出产品营销手段
（一） 人员促销
指派出专门人员对特定的目标客户、团体客户进行拜访，通过面对面的交谈、交流方式，向潜在的观众推销产品，从而促进和扩大销售的方式
1、 销售人员的任务：
（1） 寻找客户
（2） 传递信息
（3） 销售产品
（4） 提供服务
（5） 反馈信息
2、 人员销售的优势
（1） 针对性强
（2） 灵活性大，易促成交易
（3） 便于建立客户网络，形成固定的客户群体
（4） 反馈信息及时，提高决策水平
3、 产品销售人员能力要求
（1） 本公司的经营李奶奶、经营目标
（2） 行业相关知识（演出产业、演出产品）
（3） 销售技巧
A、 交际能力
B、 语言表达能力
C、 反对意见应对经验与能力

（二） 广告促销
演出公司借助一定的媒体向观众传递演出产品及演出公司信息的一种促销方式
选择正确的媒体或媒体组合有助于更高效地传递信息，沟通对象
1、 媒体类型
（1） 平面媒体
（2） 电子媒体
（3） 网络媒体
（4） 新媒体
（5） 招贴广告
（三）活动促销
1、举办专题活动
2、优惠票价
3、赠送礼品
4、免费观看
（四）公关促销
1、开展新闻报道
2、举办公益活动
3、加强外部联系

一、《云南印象》成功要素分析：
1、原生态歌舞集成，原汁原味的民族歌舞元素，富有浓厚的地域民族特色
着装来自云南各民族间生活原型。70&的演员系云南少数民族。使用牛头、玛尼石、转经筒灯真品做道具
2、
3、充分利用明星效应——杨丽萍，著名舞蹈家杨丽萍出任大型歌舞集总编导及艺术总监，并领衔主演
4、市场化运作

运作方面的教训：
1、 投资：投资分配不合理，艺术总监，音乐制作的费用过大。成本计算不科学，演出成本过高，
2、 市场：票务营销失误。没有按商业化演出进行运作

二、 创新的音乐风格
1、 电声加古典中国器乐，演奏中加入了西洋乐器和技巧
2、 古老的中国器乐与西方流行音乐相融合，充满现代气息，又保持了东方音乐的特点
3、 曲目突破“传统”

三、 创新的表演形式
1、 注重舞美和视觉效果
2、 全新的表演形式，视觉与听觉完美结合，打破民乐演奏的传统表演形式，融入肢体美感
3、 选择女艺员是从视觉审美的角度考虑，重视视觉美感
4、 演出服装和演奏姿势的变革

四、 定位准确
1、 市场定位
“女子十二乐坊”定位于国际市场，在日本“乐坊”的观众人群四成为男性、六成为女性，年龄从20岁到60岁，可谓老少皆宜
2、 形象定位
传统与流行元素相结合，形象清新健康，显得既不前卫也不保守，能博得大部分观众的认可

五、 营销到位
日本的PLATIA唱片公司塔本一马在“女子十二乐坊”的包装操作上花费10亿日元，塔本一马新力、华纳唱片公司各工作过5年，熟悉日本市场

4.3思考题
1、审美是营业性演出
2、演出产品的促销有哪些手段

（五） 销售渠道存在弊端
出版社——图书批发商——零售商——消费者
大小图书批发商是最重要的销售渠道，通过它们将图书供应给一般书店、大学书店，图书馆和机关、中小学校

第二节 图书营销渠道
一、 定义：（渠道在字典中的解释）渠道是指企业把产品（包括有形、无形产品）向消费者转移过程中所经过的路径
渠道的功能在于它把产品和市场连接在一起，并由此建立了一个买卖双方能完成交易的途径，图书营销渠道就是指图书交易所经过的路径
二、 图书营销渠道客户购买的匹配
（一） 匹配过程
1、 识别读者的渠道偏好
2、 识别读者的购买行为
3、 衡量产品——渠道适应性
（二） 产品销售渠道匹配原则
1、 负责产品更适应于能提供充分的买卖双方互动的高接触性渠道
2、 简单产品则宜用低接触性的渠道
（三） 图书营销渠道
1、 图书应归类于较简单产品
2、 匹配渠道应为“低接触性”渠道：因特网、电话营销、零售商店面销售等

三、 直接信函营销DM
DM的概念：DM（direct mail）全称为直接信函营销
它是通过邮件，以从消费者手中得到订单或询问资料为目的，将商品的服务经由邮件介绍到市场

四、 DM运用于农村图书营销的优点：
1、 DM通过邮路将图书和服务送到农民读者手中
2、 DM降低了交易成本，通过邮路直销图书，可省去中间商成本，中间商利润
3、 DM实现了读者资源的立体的连续的利用

在我国，目前已基本上实现了村村通邮路，从而克服了农村地域分散、点多面广、流通存在障碍的先天性缺陷