青年粉丝群体慈善行为研究——基于多主体互动的视角.pdf

青少年研究与实践戈2 0 2 3 年第2 期社会工作志愿服务青年粉丝群体慈善行为研究基于多主体互动的视角鲁全2,张若璇（1.中国人民大学劳动人事学院，北京1 0 0 8 7 2;2.西藏大学经济管理学院，西藏拉萨8 5 0 0 3 2）摘要：随着数字经济、流量经济和网红经济的发展，青年粉丝群体的慈善行为成为一种新的捐赠模式。它有别于建立在“捐赠者一慈善组织一受助者”关系框架下的传统慈善行为，形成了在“明星一粉丝一粉丝社群”互动关系框架下的新型慈善捐赠行为，并兼有利他主义、利己主义和利偶像主义的动机。应当积极引导青年粉丝群体的慈善行为，使之成为青年正确价值观形成的重要机制。关键词：粉丝；慈善动机；慈善行为；社会资本中图分类号：D632.9文献标识码：A文章编号：2 0 9 5-9 3 0 3（2 0 2 3)0 2-0 0 8 1-0 8的财富物质条件作为基础，因此传统意义上，尚一、青年粉丝群体慈善行为的兴起党的二十大报告明确提出，要完善分配制度，构建初次分配、再分配、第三次分配协调配套的制度体系，支持有意愿有能力的企业、社会组织和个人积极参与公益慈善事业。慈善事业不仅有调节收人分配的功能,还是彰显社会主义核心价值观、营造互助互济优良社会氛围的重要体现。青年粉丝群体的慈善行为也应当成为慈善事业领域和公共政策领域关注的研究议题。以捐赠为基础的收入再分配制度是慈善事业最主要的形态。由于慈善捐赠行为需以一定收稿日期:2 0 2 2-1 1-1 1作者简介：鲁全（1 9 8 1 一），男，江苏南京人，中国人民大学劳动人事学院教授，西藏大学经济管理学院副院长（援藏），中国社会保障学会秘书长，研究方向：青年社会保障。张若璇（1 9 9 7 一），女，湖北利川人，中国人民大学2 0 2 0 级社会保障专业硕士研究生，研究方向：青年社会保障。81处于学习阶段或刚刚走上工作岗位、收入并不丰厚的青年粉丝群体并非慈善捐赠的主体。尤其在我国，企业捐赠占总体捐赠的比例极高，个人捐赠的占比相对较低。然而,近年来随着移动互联网的广泛应用，青年粉丝群体的慈善捐赠行为被广泛关注。一方面，青年粉丝群体的规模日益扩大,形成“众人拾柴火焰高”的捐赠景观。当明星作为消费型偶像取代生产型英雄成为人们崇拜的主要对象时，粉丝的追星行为使粉丝在物质方面投入巨大。这种投人更多地表现在消费层面 。央视财经报道的数据显示，中国的追星族超过5 亿人，其中36%的人表示愿意每月为“爱豆”花1 0 0 一5 0 0 元，年市场规模高达9 0 0 亿元 2 。从年龄上看，明星崇拜在青少年群体中最为明显 3 。另一方面，基于“粉丝一偶像”关系的捐赠行为成为一种兼具“追星”和“慈善”特征的社会活动。根据国务院新闻办公室于2 0 2 1 年6 月发布的抗击新冠肺炎疫情的中国行动白皮书，截至2 0 2 1 年5 月3 1 日，累计接受社会捐赠资金达3 8 9.3 亿元、捐赠物资达9.9 亿件。其中，粉丝自发组织的捐赠行动因其反应快速、流程高效、资金透明的特点为大众所关注。据不完全统计，仅在2 0 2 0 年2 月8 日到2 月2 0 日之间，就有超过2 2 7 位艺人主体的5 0 6 个粉丝组织发起了1869次公益活动。在微博的微公益肺炎相关项目中，捐款总额达3 6 8 9 万元，有三成捐款来自由组织及个人发起的“一起捐”活动。其中6 6%的“一起捐”发起者是粉丝组织或粉丝个人，筹得善款总额占全部“一起捐”捐款总额的8 8%。这种捐赠行为建立在“粉丝一偶像”的关系基础上，打破了“求助方一慈善机构一捐赠方”的传统慈善行为捐赠框架。捐赠主体从单一行为人转变成多主体互动关系下的“捐赠人”，其捐赠动机、捐赠行为特征及其对慈善文化的总体影响都发生了重要变化。青年粉丝群体慈善行为的兴起具有多重的理论和政策涵义。从青年发展的角度看，它是青年社会行为的重要体现；从社会组织角度看，粉丝及粉丝社群亦是值得关注和研究的新型组织形态；从社会保障和慈善发展的角度看，由于青年人是未来潜在的主要捐赠者,此时的捐赠行为及慈善意识必然会对未来的慈善事业发展产生重大影响。正因如此，在现有的研究文献中，有的从文化的角度对粉丝及其消费行为特征进行分析 4 ,有的从经济的角度对其分析 1 ，也有的从网络时代新媒体传播的角度关注粉丝公益行为 5 ,还有的从社会学视角考察粉丝社群的形成及其对粉丝个体捐赠行为的影响 6-7 。本文从慈善事业发展的专业视角出发，82聚焦“明星一粉丝一粉丝组织”多主体互动框架下青年粉丝群体的慈善动机和行为，并为相关政策的完善提出建议。二、青年粉丝群体慈善动机的特点（一）慈善动机理论慈善动机不仅直接影响人们的慈善行为，而且是推动现代慈善事业发展的内驱动力 。慈善动机对慈善行为的效率和模式均发挥着重要影响,它也是慈善行为发生的充分条件 9 。有国外学者整理了5 0 0 余篇关于慈善动机实证研究的学术论文，总结出利他主义的慈善动机、回应社会需要的慈善动机、被劝募产生的慈善动机、避免成本的慈善动机、追求社会声誉的慈善动机、追求满足感的慈善动机、追求效能感的慈善动机和践行价值观的慈善动机等八种普遍存在的慈善动机 1 。不过在具体理论实践中“纯粹利他主义动机”和“非纯粹利他主义动机”的二分标准被更为广泛地使用。其中,纯粹利他主义动机是基于同情心和对他人幸福关切的心理 ；非纯粹利他主义动机包括光热效应满足、追逐社会声望和尊重、表现慨和展示财富、表现个人才智、提高结交朋友的可能性、缓解个人愧疚感、依从社会规范和伦理道德等心理 1 2 。但也有学者认为，基于经济人假设和人的自我利益原则，纯粹利他主义动机导向的慈善行为并不存在 1 3 。在理论研究中,许多学者将纯粹的利他主义动机简称为利他动机，而非纯粹的利他主义动机通常与战略动机、政治动机一起被划分为利已动机1 4 。当然，利已与利他都是行为的出发点。研究证明，当利已与利他相统一发挥作用时,相比于不考虑个人得失的纯粹利他或不考虑他人利害的纯粹利已单独发挥作用更为有效,因此只有当利他和利已统一，才能达到善的最大效果 1 5 。O（二)粉丝慈善动机的基本特点相比于传统的慈善捐赠行为，在“追星”背景下，青年粉丝群体的慈善捐赠行为更具复杂性。其中,既有传统的利他主义动机,也有利已主义动机，并且在“明星一粉丝”的框架下还会出现混合性动机。首先，粉丝作为个体参与慈善，与其他非粉丝个体一样,其慈善动机具有主观和客观的利他性。在参与公益活动的粉丝中，既有希望为喜欢的明星做贡献的粉丝，也有仅出于对公益热爱的粉丝 1 6 。越来越多的粉丝选择以参与慈善捐赠和公益活动的方式支持偶像事业，体现出粉丝群体逐渐树立起高度的社会责任意识 1 7 。奉献精神、团结精神和互助精神通过粉丝慈善行为在潜移默化中融人每一个粉丝个体，对三观尚在形塑的青少年起到正面积极的引导作用 1 8 。其次,从捐赠主体的独立性与环境氛围来看,在传统的捐赠模式中,捐赠行为是由个体独立完成的,其影响因素主要是受教育程度、收人水平以及慈善意识等个体性因素；相比而言，虽然粉丝慈善的捐赠行为也是由粉丝个体独立完成的,但由于粉丝身处粉圈环境中，会受到其他粉丝行为的影响。粉圈因追随共同的明星而凝聚在一起,并将捐赠行为与对偶像追随的坚定性做简单的因果关联，即参与偶像或粉圈发起的捐赠活动,就代表着对偶像的坚定追随。因兴趣、情感和利益织成的粉圈，具有特定的人群聚合模式和人际关系网络。圈子内部的关系强度越高，社会网密度越大，单个粉丝受到的影响就越强 1 9 。在这种氛围中，粉丝个体出于对归属感的追求、对其他粉丝认可的争取和对群体孤立的回避，会在以上利已动机驱动下，参与粉丝社群提倡的慈善活动。最后，从捐赠行为的多主体关系来看，传统捐赠是专业慈善组织联结捐赠者和受助者的过程；而粉丝慈善则呈现出捐助者（粉丝个体）、明星、粉丝社群，以及慈善组织和受助者等主体之间的多重关系。一方面,粉丝个体的捐赠行为既在客观上使得受助者受益，从而具有传统意义上的“利他性”。同时，粉丝也期望捐赠行为可以为其追随的明星塑造正面积极的社会形象，从而实现“利偶像”的效果。另一方面，“利偶像”效果的实现，恰恰是粉丝所追求的，一定程度上实现了“利已性”。简言之，“明星一粉丝”关系下的捐赠行为，使得个体积善行德的愿望和明星崇拜所对应的情感需求得以同时满足 5 。捐赠主体的动机在利他的指向上更为丰富，在利已的机制上更为复杂，呈现出混合性的特征。综上，青年粉丝群体的慈善捐赠行为不仅会受到个人因素的影响,还会受到其崇拜的明星以及粉丝社群的影响,是一个多主体互动下的行为过程。三、青年粉丝慈善行为中多主体的互动及其影响（一）偶像慈善行为对粉丝的影响牛津词典将粉丝定义为“对特定的人或事物有强烈的兴趣或赞赏的人”。桑德沃斯认为粉丝是“所有与文化文本及对象形成持续有意义的情感关系的消费者和用户”，他们“有规律地、情绪性地投一个叙事或文本”2 0 。因此“明星 这种特殊对象的存在,是粉丝概念形成的前提，也意味着对粉丝慈善行为的研究无法脱离“明星一粉丝”的关系框架。如前文所述，粉丝基于“利偶像”的动机做出捐赠行为，既使得实际受助者受益，也可以使偶像受益。在这种特殊的捐赠动83机下，明星对慈善事业的态度及其在慈善事业中的实际行为必然会对粉丝的慈善动机和行为产生直接影响。偶像崇拜是青少年对作为媒体人物类别之一的明星产生情感投人的主要原因 2 1 。偶像崇拜的核心是在自身认知和情感上个人对另一个人的外在行为、内在思想和价值观等的心理认同,会引发个体对偶像的行为模仿和学习 2 社会认知理论指出，虚拟或者真实的偶像作为粉丝的榜样，可以激励粉丝学习偶像正面积极的行为和品质 2 3 。因此，当明星通过参演公益影片、进行慈善捐赠、担任公益项目形象大使、参与公益话题讨论等行为在社交媒体展现热衷公益的形象时，粉丝会对其行为进行模仿和学习。同时，粉丝内心的价值观、慈善观和财富观会由于偶像的榜样效应发生变化,产生慈善意愿。另一方面，意义迁移模型提出，名人是有影响力的文化符号。消费者会将名人与特定的生活方式联系起来，如粉丝会通过购买名人代言的品牌感知名人生活方式的意义 2 4 。相应地，粉丝也会通过参与明星出席过的慈善捐赠活动或者公益活动,从中增强自我认同，进而激发个体的慈善动机。但在我国目前的粉丝慈善实践中，偶像的慈善行为与粉丝的慈善行为之间并未完全呈现出良性的联动关系。根据微博发布的明星公益影响力和粉丝公益影响力相关数据，既有明星和粉丝公益活跃度都较高（如李宇春）的正向联动关系，也有明星公益活跃度高、粉丝公益活跃度低（如韩红）以及粉丝公益活跃度高、明星公益活跃度低（如肖战）的负向联动关系。这意味着我们需要在提升明星自身慈善意识、鼓励其开展慈善活动的同时，还要强化他们的引领和示范作用，带动青年粉丝群体建立积极的慈善观和社会价值观。因为偶像不应只是金钱和名声的追逐者，他们作为公众84人物，还应肩负倡导和弘扬社会正义、公平、良知、友爱等公共品质的社会责任 2 5（二）粉丝慈善行为对偶像的影响相比于偶像对粉丝的影响，在“偶像一粉丝”的关系框架中，粉丝慈善行为对偶像的影响程度相对较小,但也不能否认这种影响程度在随着“偶像一粉丝”关系类型的丰富逐渐发生变化。随着粉丝文化的发展，粉丝与明星之间的关系出现了许多新的模式，不论是出自拟亲属关系的妈妈粉、女友粉、姐姐粉、哥哥粉，还是所谓的唯粉（只粉某特定明星一人）、CP粉（某明星和他人组合的粉丝）、路人粉和死忠粉，都是带有标签性质的对号入座，在身份认领的背后是粉丝的角色和要履行的义务。例如粉丝将自己定位为妈妈粉，就会出于照顾儿子/女儿的动机帮助偶像的公益事业，助力偶像的职业生涯发展。这种“养成系”的偶像彻底改变了“偶像一粉丝”的关系性质,从传统关系中的“因为偶像优秀,所以我成为粉丝”转变为“我要把他培养成我想要的优秀样子”，粉丝从台下的观众转变为偶像成长过程的见证者、参与者和创造者 2 6 。随着这种关系的转变,尤其是在粉丝与明星形成拟亲属关系等强关系后，粉丝会表现出强烈的对明星事业发展的责任感和对粉丝应援的参与感 2 7“偶像一粉丝”关系类型的不断丰富，使得粉丝慈善行为对偶像的影响程度逐渐变大。这种变化主要体现在两个方面：一方面，从粉丝个体的角度来说，由于慈善公益活动契合社会公众普遍认可和赞同的价值观念，粉丝希望通过参与慈善捐赠活动，为偶像塑造更加正面积极的形象以及赢取更多的关注度和美誉度，这就构成了粉丝行为对明星形象影响的溢出效应 2 8 。粉丝期待的这种积极效应,是建立在紧密的“粉丝一偶像”关系基础上的，即他们认为自已的行为及相应的社会评价可以影响社会对于偶像的评价，并且通过这种联结进一步强化粉丝与偶像的关系。另一方面，从群体的角度来说，粉丝群体及该群体代表的亚文化仍旧处于难以被主流认可的社会边缘地位,经常面临被污名化的风险，因此他们也希望通过参与公益慈善活动获得社会的广泛认可2 9 。（三）粉丝社群对粉丝的影响所谓社群,是指因某种共性相互联结并且有一定边界的社会共同体。社群既是一种组织形态，也是一种个体之间的联结方式。毫无疑问，粉丝群体正是一种典型的社群体系。粉丝们因相同的迷恋对象而聚合成群,彼此之间拥有强烈的情感联结和一致的文化消费行为。首先，作为一种组织形态，粉丝社群既可以联结粉丝个体与偶像，例如组织各种与偶像互动交流的集体活动等，也可以与外部的其他社会主体联合举办活动并邀请偶像参加。能够开展上述活动的粉丝社群使粉丝有了更多与偶像交流的机会和可能性，也因此在众多粉丝社群中具有一定的影响力。在粉丝慈善的活动中，粉丝社群充分发挥组织协调的作用，使粉丝慈善活动呈现出行动迅速、协作良好、执行有力的特点2 。其次，粉丝社群还是粉丝成员之间维持互动交流的载体。粉丝成员因有着共同喜爱的明星得以联结，并且在相互分享信息与资讯的过程中,成为一个消费的整体。粉丝参与社群组织的各种活动,既能够与社群成员实现情感共鸣，也实现了与偶像联结更加紧密的愿望，进而产生了对社群的归属感3 0 。总之，粉丝社群成为连接偶像、粉丝、消费者及商家等的商业平台。当下，大部分的粉丝社群并非正式的社会组织，它们依靠网站、微博、微信群或其他的数字平台生存。即便如此，粉丝社群作为粉丝追星的主要媒介，仍然会在组织层面和个体间关系层面影响粉丝的慈善行为。一方面,从组织的层面来看，粉丝社群的工作内容和职责分工都是围绕明星而展开的，无论是线上榜单投票为偶像做“数据”，还是点赞转发评论微博、购买广场大屏为偶像制造流量和热度,再或是通过举报或删评以消除偶像的负面评论和报道,其目的都是通过粉丝的劳动和消费获得一个对偶像有利的结果。在粉丝慈善领域,这样的目的会强化其“利偶像”的捐赠动机，尤其是在粉丝社群组织规模较大、运行有序的捐赠活动时，在集体规范的强约束下，粉丝个人的感受和意愿往往会服从于集体的决策。另一方面,从组织内部的个体间关系来看，粉丝的慈善行为显然受到所处粉丝社群慈善氛围的影响。粉丝社群属于因兴趣相同而结成的趣缘群体，互联网的发展为成员聚集提供了平台。规范性从众心理最大的特点是迫于群体的压力而产生从众意向3 1 。由于粉丝社群人数众多，个体之间相互影响，在规范性从众心理的影响下，粉丝个体会采取从众行为。作为粉丝社群中的个体，群体归属感和群体中他人对自已的认同感会显著影响个体的幸福感和满意度3 2 ，进而影响粉丝追星的实际行动。具体到慈善捐赠领域,在粉丝社群中，有一部分粉丝并没有慈善捐赠的意愿,但是由于其他粉丝普遍认为不为偶像在社交平台数据和代言产品销量等方面做贡献的粉丝属于“白缥粉”，对这类粉丝并不认同和接纳,粉丝内在的诉求和外在的集体意志之间的矛盾会对粉丝产生压力，此时粉丝慈善作为一种消费3 3 ,成为粉丝寻求群体归属感和认同感、避免群体压力的一种行为。基于此所做出的慈善捐赠行为显然具有利已主义的特点。根据上述分析可以发现，青年粉丝群体的慈善捐赠与传统的捐赠行为有着显著的差别：它是在“明星一粉丝”的基本关系框架下，在“粉丝个体一粉丝社群一明星”的多主体互动过程中产生85的行为，兼具指向追星目标的消费性和指向受益群体的无偿性。总结来看，青年粉丝群体的慈善捐赠动机有三种：一是基于自身慈善观念和互助精神的利他动机,这里的利他专指受助人。这种动机最为纯粹且值得鼓励与引导。二是基于为偶像树立积极正面的社会形象而产生的利偶像动机，即主观上为偶像，客观上利他人。这是粉丝慈善行为与其他慈善行为最大的差别所在，也是未来粉丝慈善发展最需要引导的部分。三是基于粉丝社群影响的利已动机，即在追星的集体行动中，为了寻求集体认同或防止被集体排斥而采取从众行为。上述三种动机彼此影响、共同发挥作用，如粉丝社群影响下的利已动机也可能会在群体氛围的影响下转化为利偶像动机等。四、正确引导青年粉丝群体慈善行为的建议中国的慈善文化源远流长，是中国人民乐善好施、具有悲之心的重要表现。时至今日，我国的慈善事业已经迈上了法制化的轨道，是中国特色社会保障体系的重要组成部分，也是调节收入分配、扎实推动共同富裕的重要制度安排。“人人有善心、人人可行善”。作为一种积极向上的社会公益事业，慈善事业还具有教化的功能。尤其是对尚处于世界观和人生观形成期的青少年而言，更是可以通过参与慈善活动，形成良好的互助观念。在实践中，粉丝慈善活动也正在改变以明星发展为导向的主流氛围。在抗疫过程中，为了整合资源、提高效率，有百余家粉丝群体组成百家粉丝团公益联盟开展捐赠活动,取得了很好的效果2 。基于此，需要从用好明星的示范效应、规范粉丝社群管理以及培育多样态的慈善活动等方面着手，积极引导青年粉丝群体参与慈善活动，帮助他们形成正确的慈善观念。这不仅有利于中国慈善事86业的健康发展，也有利于培养中国青少年形成良好的价值观。首先，要强化明星的慈善意识和慈善行为。明星是粉丝慈善行为中的重要主体，其慈善行为和对待慈善事业的态度在很大程度上会影响粉丝的行为和态度，即“榜样效应”。实证研究发现,明星的慈善动机越是“利他”的，在其影响下的粉丝慈善捐赠行为中“利偶像主义”的动机就会越小,就越符合现代慈善的本质要求3 4。因此，在不断提升明星群体文化素养、专业素养的同时，极有必要提高他们的社会素养，鼓励他们多参与社会慈善活动，积极倡导“利他主义”的正确慈善观，发挥他们对粉丝的正向引领作用。对于积极参与慈善活动的明星，社会媒体应当给予更多的关注和报道，以弘扬积极向善的社会正能量。其次,要规范粉丝社群的管理。粉丝社群虽然是非正式的组织，但作为联结粉丝个体与明星之间的重要桥梁和纽带，它会对粉丝个体的慈善动机与行为产生重要的影响。所有个体的行为都是在一定的集体氛围中形成的。实证研究发现,单位慈善氛围、家庭慈善氛围对中国员工的慈善参与水平有显著正向的影响3 5。因此,粉丝的慈善行为也会受到其所处社群的慈善氛围的影响。基于此，一方面,应当将粉丝社群发起的劝募活动纳入正式慈善组织的行动框架中。例如，在具有公募资格的基金会下设专门的筹款项目等，从而用正式组织的章程规范粉丝社群的劝募活动。另一方面，有研究发现，粉丝社群作为一种相对松散的非正式组织,其价值导向和行动策略主要受其中的关键人物影响,并逐渐内化成社群内部层级分明的秩序和集体规范。粉丝组织中的“意见领袖”通过个人影响力对粉丝进行情感煽动，动员粉丝捐赠，激发起粉丝出于维护偶像利益的情感消费冲动1 7 。对这部分关键的少数群体，应当积极引导，使之通过“利偶像”的行动策略，引导粉丝形成“利他主义”的正确慈善观，实现从“为你的偶像而捐款”向“学习你的偶像，为需要的人捐款”的转变。最后,要通过丰富粉丝慈善的活动形式，帮助粉丝形成正确的慈善观。传统的慈善行为仅限于货币或实物的捐赠，但我国慈善法开拓性地将慈善服务纳人广义的慈善活动中，大大丰富了慈善行为的内涵和形式。与慈善捐赠不同,慈善服务使得参与慈善活动的主体更加直接和充分地融入受助者的环境中，具有很强的情景感,还可以避免基于捐赠额多少的攀比行为。因此,可以积极引导粉丝群体和粉丝社群组织开展以慈善服务为主要形式的活动,鼓励明星偶像参与其中。这样既可以使粉丝与偶像之间的关系更密切,也可以强化粉丝社群的集体凝聚力，在共同提供慈善志愿服务的过程中让青年粉丝培养和树立更加积极的慈善观。总之，作为慈善事业的重要组成部分，粉丝慈善是青年群体积极向上、向善的行为表现。青年研究者和慈善研究者需要重视这样一个规模庞大的青年群体，并通过树立正面偶像的典型、完善政策支持体系、规范慈善社群管理等方式，使粉丝慈善行为成为培育和引导青年正确价值观和财富观的良好契机，进而为青年发展型城市的社会资本构建和慈善文化发展提供青春力量。参考文献：1蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式J.中国青年研究,2 0 1 5(1 1):5-1 1.2查曹,伍晓蔓,毕名杨,等.粉丝经济背景下偶像对全民公益的拉动作用研究一一以新冠肺炎时期为例J.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2 0 2 1(2):43-47.3SWAMI V,TAYLOR R,CARVALHOC.Bodydissatisfaction assessed by the Photographic Figure RatingScale is associated with sociocultural,personality,andmedia influences J.Sc a n d in a v ia n Jo u r n a l o fPsychology,2011(1):57-63.4周长城.“粉丝文化”与大众娱乐性消费J.人民论坛,2 0 1 9(4):1 3 2-1 3 3.5唐颖,李莹,李武.亲社会视角下粉丝公益行为参与动机研究一一基于扎根理论的探索性调研J.编辑学刊,2 0 2 2(4):2 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