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试论我国陶瓷产品出口面临的挑战及对策
论文关键词：陶瓷产品　 贸易壁垒 　品牌战略营销
　　论文摘要：由于世界经济的回暖以及我国上调陶瓷产品的 出口退税 率使得我国陶瓷产品出口市场回暖，但是各国 贸易壁垒 高筑，贸易摩擦加大，以及我国陶瓷企业自身存在的一些问题使得我国陶瓷出口企业面临越来越大的压力。针对这一现状，笔者认为陶瓷企业应依靠科技创新突破 贸易壁垒 ;继续维持欧美市场，积极拓展新兴市场;适当调整产品结构，加快海外品牌战略营销，而行业协会及政府职能部门应充分发挥其作用。
　　前言
　　2008年，在国际金融危机爆发以及全球经济增速下滑的不利因素影响下，我国陶瓷产品出口金额为80. 31亿美元，同比增长了20. 93 %，依然保持了一定的增长。据 海关 统计，2009年广东省出口各类陶瓷产品金额达40. 1亿美元，比2008年同期增长了6.6%。2009年，广东陶瓷产品月度出口规模不断扩大，各月出口额同比基本呈增长趋势，12月出口4. 1亿美元，同比增长了21. 2 %，仅次于9月成为2008年以来月度出口第二高位。2009年，广东省陶瓷出口的3大市场依次为中东、欧盟、东盟。中东自2008年开始超越欧盟，持续2年占据第一大出口市场地位，并与第2位的欧盟出口额差距不断扩大，2009年广东陶瓷产品对中东出口金额达8. 1亿美元，在上年大幅增长了41.2%的基础上继续增长了22.2%，比欧盟多出口9 243万美元，是上年同期的26倍。此外，对欧盟和东盟出口额分别为7. 2亿美元和5. 4亿美元，分别增长了8.9%和8. 5%。另外，广东陶瓷对非洲出口量明显增长，出口金额为3. 4亿美元，同比增长了36. 8%。世界主要国家的经济在不同程度的回暖，我国陶瓷产品出口有望进一步增加，但是受贸易壁垒及其它因素的影响，我国陶瓷产品出口也面临着许多挑战。
　　1我国陶瓷产品出口面临的挑战
　　各国贸易保护主义抬头，技术性贸易壁垒使我国陶瓷产品出口面临越来越大的压力。
　　1.1 国际贸易 保护主义抬头，贸易壁垒高筑
长期以来，我国陶瓷产品物美价廉，深受国外经销商和消费者的喜爱，出口金额成倍增长。然而，自从2008年金融危机发生后，国外多个国家为保护本国陶瓷企业的发展和应对危机，都增加了陶瓷产品的技术壁垒，以此保护本国企业度过这一特殊时期。例如，2008年，菲律宾正式对外实施陶瓷砖的强制性标准PNS ISO 13006:2007，同时执行陶瓷砖进口许可证制度。该标准修改采用国际标准ISO 13006;1998，在耐化学腐蚀性方面的要求上要严于国际标准，其余性能要求和国际标准要求相同。而企业要达到此标准、取得进口许可证需耗费大量的时间和人力以及财力，短期内我国陶瓷砖产品对菲律宾出口可能会受到较大影响。俄罗斯、沙特阿拉伯、尼日利亚、马来西亚、伊朗等国家和地区实行的陶瓷产品强制性认证、放射性检测和装运前检验等技术性壁垒也日益苛刻，这对我国陶瓷产品出口造成了不小的障碍。技术壁垒增加了我国陶瓷企业开拓国外市场的难度。
　　2009年以来世界各国对我国陶瓷产品发起多起诉讼，并呈现上升趋势。如2008年，厄瓜多尔对中国平板家用陶瓷器皿和卫生洁具启动“特保”调查;土耳其与中国陶瓷工业协会签订了陶瓷出口总量控制协议书;印度对中国陶瓷产品反 倾销 案提起‘旧落复审”，最终上元欧联建筑陶瓷有限公司、新明珠陶瓷集团有限公司等7家佛山陶瓷企业被认定不存在 倾销 ，继续获得市场经济待遇;广东东鹏陶瓷有限公司、广东宏陶陶瓷有限公司所提交信息不真实，不符合市场经济地位待遇要求，不能获得市场经济待遇，反 倾销 税以印度卢比来征收，每平方米征收155卢比 反倾销 税;佛山浩宏陶瓷有限公司、佛山鸿运贸易有限公司、圣路易斯陶瓷有限公司、香港建材有限公司拒绝现场核查，被列为不合作出口商。如果经济进一步恶化，这种贸易摩擦将会愈演愈烈。
　　1. 2我国陶瓷企业对国外的产品认证较少，失去了进入这些市场的通行证
　　国际上很多国家有关于陶瓷产品的认证，如北美的UPC、澳大利亚的W ELS、欧盟的CE、英国的WRAS等，这些认证是进人目前世界上主要中高档卫生陶瓷市场的通行证，但是我国陶瓷企业普遍对国外的产品认证热情不高，取得的认证较少，从而失去了进人这些市场的通行证。佛山2009年1 ~5月出口至美国的卫生陶瓷产品金额同比减少了60.1%，出口至澳大利亚的卫生陶瓷产品金额同比减少了31. 6%，出口至欧盟的卫生陶瓷产品金额同比减少了41%。其中一个主要的原因就是佛山很多卫生陶瓷企业没有这些市场的认证。
　　2促进我国陶瓷产品出口的对策
　2. 1依靠科技创新突破贸易壁垒
　　面对国际经济形势的恶化，越来越多的国家开始实施各种近似苛刻的技术标准制造贸易壁垒这一趋势，要解决好贸易保护，我国陶瓷企业首先要做的就是依靠科技创新实行产业标准升级。要突破技术性贸易壁垒首先是产品必须符合标准要求，为确保投放市场的产品符合标准，生产厂家应建立产品质量控制体系。陶瓷产品除要符合当地技术标准，还应符合当地居民的生活习惯和思维方式。目前，在出口压力逐渐增大的情况下，我国陶瓷企业应更加重视相关国际标准，继续加大科技创新的投人，提升产品质量;应该充分利用各种社会力量和资源，与国内外研究机构、大专院校及设计单位开展合作，有条件的陶瓷企业可以建立博士后工作站，以此为研发的龙头，瞄准国际高端市场进行技术攻关，提高创新水平和科技成果产业化的能力，同时，努力培养和引进一批适应国际化经营的团队，加快国际化步伐。
　　2. 2行业协会及政府职能部门应该充分发挥其作用
　　行业协会及政府职能部门可以在以下几个方面有所作为:①建立陶瓷出口预警机制，帮助企业及时了解我国陶瓷主要出口市场技术标准的发展动态，随时掌握市场动向，并针对可能出现的复杂问题，及早做好相关准备。②成立出口陶瓷技术壁垒研究小组。充分利用政府相关部门的技术优势，充分了解 反倾销 调查和特别保障措施的国家和地区，深人研究国际标准，帮助企业跨越国外技术壁垒。
　　2. 3维持欧美市场，积极拓展新兴市场
　　根据近几年的资料统计，美、日、欧市场占我国出口份额的60%以上。但美、日、欧由于金融危机导致的经济滑坡，使需求量大大减少。据了解，2009年 广交会 参展企业中来自欧洲、美国、日本的订单都有不同程度的减少，导致企业出口 定单 急剧减少，使得众多出口型企业面临生存压力。不过在当前，面对眼前困境，一方面，尽力维持欧洲、美国、日本几大市场，积极邀请新老客户到场采购;另一方面，企业应加大投人力度，把寻找新兴市场作为又一重点，大力开拓东南亚、南亚、中亚、中东、非洲、南美等新兴市场，这些市场是今后我国陶瓷出口量增长的动力所在。
　　2. 4适当调整产品结构，加快海外品牌战略营销
　　从2008年11月1日起，我国调高部分劳动密集型和高技术含量、高附加值商品的 出口退税 率，其中日用陶瓷及艺术陶瓷 出口退税 率提高到11%。从2009年6月1日起，我国再次上调部分产品的出口退税率，其中实验室、化学或其他技术用瓷器提高到13%。综上可见，我国陶瓷产业升级正在稳步进行，相关部门积极引导陶瓷企业生产高技术含量和高附加值产品已初见成效。为此建议:一是相关部门进一步关注陶瓷产业升级进程，推动陶瓷生产企业扩大利润空间;二是陶瓷出口企业抓住机遇，进一步改变“低质低价”的经营方式，努力提高出口产品档次，注重品牌竞销，充分利用在产业升级的机遇掌握主动。
晋江建筑陶瓷企业转产仿古砖已被证明是该地企业发展的另一个重要方向，而做仿古砖就是做文化，因此需要注重文化的推广和宣传以提高产品的附加值。另一方面是产品出口要善于“借势”。由于国际市场的多元化，不同国家、不同文化、不同消费习惯的用户对产品质量、花色品种等方面的要求也有很大的差异。陶瓷企业要充分发挥自身优势，扬长避短，学会与进口国的经营公司或熟悉进口国市场特点的国际厂商进行合作，更好地在竞争激烈的国际市场中分得一杯羹，实现双赢。同时，为确保在占领国外市场时规避 反倾销 的风险，也要通过“借势”出口来适当照顾合作厂商的利益，这样合作厂商出于自身利益的考虑不仅不会加人反倾销行列，还会协助企业在进口国进行斡旋，从而起到规避风险的作用。在此次危机爆发之前，潮州几家 外贸 型企业就已在东南亚市场开始自主品牌营销，以品牌加盟的形式开设专卖店，因此在经济危机发生时企业所受影响较小。
　　有自主品牌的出口企业，要想方设法在国外设立自主营销窗口，直接面对国外消费者并掌握市场信息，争取更大的利润空间。例如东鹏陶瓷目前已在欧洲、美国、香港、韩国等海外市场设立了4个品牌专卖店，这种营销模式效果很好。
　　在当前贸易壁垒层出不穷、贸易设限花样翻新的情况下，有条件的企业要积极探索收购国外品牌的途径，利用国外品牌在国际市场销售渠道，就能够有效地打破贸易壁垒、化解贸易设限。
　　3结语
　　金融危机导致的国际市场需求刚性下降，各国贸易保护主义抬头，技术性贸易壁垒使我国陶瓷产品出口面临越来越大的压力。作为陶瓷产品出口企业①要加大科技投人，依靠科技创新突破贸易壁垒;②多做认证，取得进人目前世界上主要中高档卫生陶瓷市场的通行证;③维持欧美市场，积极拓展新兴市场;④适当调整产品结构，进行品牌战略营销。而政府职能部门则应当在建立陶瓷产品出口预警机制及反技术壁垒方面主动作为。
· [1] 王继杰等.中国陶瓷产业与环境保护的协调性发展[J].中国陶瓷,2005年,第10期:.
· [2] 韩静.国外技术性贸易壁垒对我国日用陶瓷出口的影响和对策研究[J].商场现代化,2007年8月(上旬刊):P18-19.
· [3] 黄弘.加入WTO后中国陶瓷业现状及发展对策[J].中国陶瓷,2003年,第4期:.
· [4] 张纯 于保春.我国陶瓷业低价竞销成因的经济学思考[J].山东陶瓷,2003年,第3期:.
· [5] 陈帆.中国陶瓷产业现状及其发展[J].中国建材报,2004年01月05日.
· [6] 苑金生.中国陶瓷企业也要学会参与跨国并购[J].陶瓷,2007,No.2:P49-50.
· [7] 张志成 王裕芳.中国陶瓷业如何正确应对贸易技术壁垒[J].中国陶瓷,2004,40(3):4-6.
· [8] 李国庆.中国陶瓷差距在那里?[J].中国建材,2002年第3期:P77-78.
谈佛山陶瓷出口现状及应对策略

摘  要

 近几年我国陶瓷出口量逐年增长，每年出口增长率大约保持在30%左右，但陶瓷出口的前景不容乐观。我国陶瓷出口从2001年以来，特别是2008年连续遭遇来自菲律宾、埃及、印度、韩国的反倾销非关税贸易壁垒障碍，使我国的陶瓷行业受到重创。提高自身陶瓷的科技含量，积极应对反倾销案件，科学合理地规避各种非关税贸易壁垒，成为我国陶瓷行业出口需要迫切解决的问题。

关健词：陶瓷，技术性贸易，壁垒
我国陶瓷产业出口现状分析
字体大小：大 中 小2011-10-21 09:45  来源：中国报告网
        内容提示：欧盟是中国陶瓷最重要的出口市场之一。海关统计数据显示，目前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口国，出口总值占中国陶瓷出口值10%至12%，开征惩罚性关税显然对中国陶瓷业打击不小。
        近期欧盟对华瓷砖反倾销终裁税率出炉后，中国陶瓷企业的出口压力进一步增大。
　　佛山简一和新润成陶瓷分别获得26.3%和29.3%的单独税率，另外30多家应诉的佛山陶企获30.6%税率，而大量佛山中小型陶企因没有应诉将被征69.7%的高额税率，该税率将实施五年。
　　欧盟是中国陶瓷最重要的出口市场之一。海关统计数据显示，目前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口国，出口总值占中国陶瓷出口值10%至12%，开征惩罚性关税显然对中国陶瓷业打击不小。
　　不少参加第110届广交会的陶瓷出口企业表示，从本届广交会的情况来看，未来陶瓷出口将进一步趋紧。宏宇陶瓷出口部欧美区域经理朱兆桓告诉《第一财经日报》，受欧盟反倾销、欧债危机等影响，本届广交会订单相应下滑。
　　对佛山市伊美璐陶瓷有限公司而言，欧盟原本占据其整个海外市场份额的1/3，该公司总经理叶静美对媒体表示，广交会上欧盟客商寥寥无几，该公司原有的欧盟市场面临丢失的危险。
　　实际上，不光是欧盟，其他地区也频频“围堵”中国陶瓷。巴西是近几年来陶瓷出口增长最快的一个市场，虽然目前没有进行反倾销调查，但它最近将瓷砖进口关税由原先的15%提高至35%，并要求企业必须持有许可证。
　　蒙娜丽莎实业公司副总经理孔令业告诉本报，如果是反倾销立案的话，企业还可以去积极申诉打官司。但像巴西并没有明显提出反倾销的立案，作为企业也压根没有什么应对的办法。这种情况下，需要政府加强与对方机构的洽谈。
　　今年6月，韩国贸易委员会做出了反倾销复审判决，裁定了征收中国瓷砖生产企业9.14%~29.41%不等的反倾销税率，其他供应商征收反倾销税率为16.07%，并将征收中国瓷砖反倾销税延长3年。
　　在出口频遭贸易壁垒的同时，由于房地产宏观调控的影响，房地产市场的低迷直接影响了作为建材的瓷砖市场。“整个陶瓷行业销量在下降，明年将会更加困难。”孔令业说，目前一些大的品牌还有一定的利润空间，而一些以走量为主的中小型工厂将很难生存。
我国陶瓷出口遭遇反倾销的现状、原因及应对策略
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月lJ青近几年我国陶瓷产品出口量逐年增长，每年出口增长率保持在30%左右，但陶瓷出口的前景不容乐观。我国陶瓷出口从2001年以来，特别是2008年连续遭遇来自菲律宾、埃及、印度、韩国的反倾销非关税贸易壁垒障碍，使我国的陶瓷行业受到重创。如何科学合理地规避各种非关税贸易壁垒，已成为我国陶瓷行业出口需要迫切解决的问题。我国陶瓷产品出口遭遇反倾销的现状2011年3月17日，号称历史上最大的欧盟对华陶瓷反倾销调查初裁结果落定:将向未应诉的中国陶瓷企业征收高达73%的临时惩罚性关税，有3家应诉企业获得单独税率处理，即广东新润成陶瓷、山东雅迪陶瓷、东莞唯美集团，税率分别为35.5%、36.6%、26.2%;其余应诉企业的加权平均税率为32.2%。临时性反倾销税将从2011年3月17日执行至9月16日，其间要经过无损害抗辩、听证会等一系列程序，9月17日会作出最终裁定。到时如若维持初裁决定，欧盟将对中国实施为期5年的正式反倾销税。在第109届广交会上，陶瓷企业来自欧盟的采购订单有所下降，而终裁后届时将有更多企业受到冲击。近些年我国陶瓷产品曾先后遭遇来自印度、巴基斯坦、韩国、泰国等国家的反倾销(如表1(本文共计2
011年我国陶瓷业现状调查分析

发布：2012/1/14 14:26:22　 来源： 中国行业研究网　[字体：大 中 小]
　　“从今年停窑的面积和速度来看，现在市场环境比2008年金融危机还要差，即使是一线企业也不例外。”10月31日，东鹏陶瓷常务副总裁孙丽梅对本报记者称。

　　自去年开始，接踵而至的房地产调控给陶瓷行业带来了重创。今年11月1日，珠海实行“双限”政策，业界认为，这是国家即将对二三线城市房价调控加码的风向标。而今年9月15日，欧盟委员会决定对从中国进口的瓷砖正式征收反倾销税，最高税率达69.7%。

　　影响立竿见影：10月22日闭幕的佛山陶博会客流量同比下降20%，而且超过六成的外商来自非欧盟地区。

　　中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫指出，中国近七成陶瓷企业在佛山，其中约30家都是给欧盟国家做贴牌，目前这类贴牌外贸企业，平均利润只有5%，最低的仅为0.5%。

　　反倾销之殇

　　海关统计显示，目前欧盟已成为中国瓷砖的第三大出口地区，出口量占我国瓷砖总出口量的8%-9.5%，占我国瓷砖出口总值的10%-12%。

　　从9月15日欧盟委员会的最终裁定结果来看，除6家企业获得26.3%至36.5%不等的单独税率、120多家参与调查的企业获得30.6%加权平均税率外，其他1200多家企业均被征收69.7%的惩罚性关税，并且有效期长达5年。

　　东鹏陶瓷在此轮反倾销被裁定32.3%的应税率。其国际业务部总经理助理黄江红表示，欧盟反倾销税率初裁出来后，公司基本没有下单。她预计，与去年同期相比，今年出口将大大缩小。

　　据佛山市外经贸局副局长谢伟雄透露，今年7月佛山市对欧盟的出口减少了16.7%，从欧盟反倾销立案至今，佛山出口到欧盟的建筑陶瓷同比下降了16.5%。

　　在环球市场集团运营总经理潘建岳看来，目前中国陶企在欧洲市场的困境，很大程度是因为“中国制造”缺少群体品牌效应。“69.7%惩罚关税加大了贴牌企业出口欧洲的难度。只有刷亮“中国陶瓷”这个共同品牌，贸易壁垒才能迎刃而解。”

　　而且，中国陶瓷行业遭到反倾销是全球性的。继2010年9月泰国12家企业向政府提出对华反倾销后，今年7月，韩国和阿根廷均启动了对华瓷砖反倾销案做出终裁，征收一至三成9.14%-29.41%不等的反倾销税率。8月，秘鲁对中国上釉墙面砖发起反倾销调查；9月，巴西宣布将从中国进口的瓷砖关税直接由15%提高至35%，业界认为，以欧美经济疲软的态势来看，对华反倾销的范围仍会继续扩大。

　　潘建岳认为，俄罗斯、阿根廷等新兴市场征收关税幅度不大，而中国的技术已比较接近意大利和西班牙高端产品，加上有成本优势，以当地两位数的人口增速，市场潜力仍然巨大，很多陶瓷企业两年前通过环球市场电子商务平台，已获得不少订单，将风险分散。

　　“这些新兴市场的机会是有的，但前期的开拓成本比较大，而且当地的本身产能也过剩，进去不是容易事。我们也经历过低价抢占市场的诱惑，后来发现这最终以损害企业和消费者的长远利益为代价。”孙丽梅说。

　　陶企提前“入冬”

　　此外，萎缩的国内市场加上高企的生产成本，已使中国众多陶瓷企业陷入大面积停窑的局面。

　　据记者调查了解，停窑从去年已经开始，山东、四川夹江等地停窑情况比较严重。“佛山近年产业转移，陶瓷厂已经不多了，仅剩几家大企业的生产基地，现在连新中源石湾、新明珠的大企业都停了不少，情况有多严重可想而知。”一位知情人士向记者透露。

　　据公开资料，2006年至2010间，房地产发展迅猛，城镇房地产竣工面积达31.59亿平方米，陶瓷年产量也从35亿平方米飙升至75.5亿平方米，实现5年内产量翻一番。正是因为与房地产的发展脉搏息息相关，才有了今天一损俱损的困局。

　　从2010年4月开始，国务院为了遏制一二线城市房价过快上涨势头多次对房地产实施调控政策。截止今年6月，包括北京、南京、天津、广州、东莞在内的60多个一二线城市，逾6成城市成交面积环比下降，部分城市跌幅接近30%。限购之下，一手市场的降价令二手市场缩水接近50%。

　　“目前东鹏虽仍以两位数的速度增长，但相比预期40%的增长目标，仍受一定影响。”孙丽梅认为，房地产的持续调控很大程度上加重了市场的观望态度，地产商的推盘密度和节奏明显放缓。

　　迫于回笼资金和降价的压力，装修利润往往是房地产商第一时间抛弃的对象。新世界[8.82-0.34%股吧研报]地产一位高管对本报表示，近年来二线城市房地产商推毛坯房的数量直线上升，或是导致陶瓷行业的利润反比例下降的直接原因。

　　上述人士以珠海的康居型住宅90平方米为例给记者算了一笔“装修账”：按大厅、厨房和洗手间均铺瓷砖的正常情况来计算，一般瓷砖成本占全部装修费用约23-25%，当前珠海房价均价1.2万，以2000元/平米的装修标准交付，装修费用合约18万，其中瓷砖成本约占4.41万-4.5万。换言之，一套二线城市中档毛坯房就意味着陶瓷行业损失约4.41万-4.5万。

　　按CREIS中指数据，今年1月，二线城市楼市交易面积为700万平方米，国八条实施之后，3月和4月交易面积下跌至约400万平方。以2000元/平米的装修标准计算，今年三四月陶瓷行业的损失约达13.8亿-15亿。

　　“即使房地产商不抛弃装修利润，也会降低装修标准，一般声称3500元的装修标准成本价仅1700元，变相促销。”上述高管表示。

　　对此，东鹏陶瓷孙丽梅认为，只有创新和精细化管理才能抵御风险，而目前正是行业大整合的时机。“部分停窑的企业有些也是出于策略性考虑的，不管现在的形势有多糟糕，房子始终要盖的，国内的刚性需求仍是很大，最重要还是自己品牌定位，单靠打价格战肯定是不行的。”孙丽梅说。